Marketing &
Entrepreneurship:
The Global Challenges of the
Family Firm
Erick P.C. Chang
Arkansas State U
Agenda
• El reto de entrepreneurship como motor de
desarrollo económico
• Las realidades del negocio familiar
• Las implicaciones que conlleva competir
afuera (globalización vs regionalización)
• La distinción en el marketing de la
empresa familiar
Preguntas que buscan atraer su atención
1.
2.
3.
4.
5.
6.
¿Por qué entrepreneurship significa algo para buscar
desarrollar este país?
¿Qué es un negocio familiar y por qué deben distinguirse de
los negocios tradicionales?
¿Cuáles son los retos de un negocio familiar?
¿Cuáles son las implicaciones para que un negocio familiar
pueda competir, no sólo en su mercado doméstico sino que
también en el mercado internacional?
¿Cómo la influencia familiar puede representar ventajas y
desventajas en la planificación estratégica?
¿Existen distinciones e implicaciones a la hora de diseñar
estrategias y planes de mercadeo para un negocio familiar?
¿Qué es entrepreneurship?
• Todo el proceso relacionado a la creación
de un negocio nuevo, ya sea por individuos
o por organizaciones establecidas
• La oferta de productos/servicios puede ser
innovadora o una simple imitación de algo
existente en el mercado
• Se busca la explotación de oportunidades
en el mercado
• No todos los negocios sobreviven
•
•
•
•
Casos y cosas a tomar en cuenta
Modelos económicos de crecimiento clásico
(Neoclassical theory) nunca explicaron que
detrás del crecimiento estaban los
entrepreneurs
El pensar que uno es entrepreneur
solamente si trae algo nuevo al mercado
(Schumpeterian approach)
El pensar que entrepreneurs solo son
individuos y no empresas o instituciones
El pensar que toda organización nueva
persigue innovar o buscar ganancias
Algunos resultados interesantes
• Crear nuevos negocios es una opción para:
– Incrementar fuerza laboral en regiones
– Satisfacer necesidades de un grupo objetivo
– Desarrollo económico de regiones y países
– Una opción posible de crear y generar riqueza
• Aportes de mis contribuciones académicas:
– El fenómeno de migración en USA
– Regiones de bajo nivel económico atractiva para
crear nuevos negocios
– Impulso de la comunidad y la familia
– Muchos nuevos negocios son de índole familiar
La importancia del negocio familiar
• Olvidado en las escuelas de negocios hasta
hace pocos años (igual que entrepreneurship)
• Casi 90% de los negocios operantes son
familiares
• La sobrevivencia empresarial tiene un eje: el
control familiar, la profesionalización y la
correcta sucesión
• El uso de la influencia familiar como recurso
intangible que genera ventajas competitivas
Lo que se escribe y publica en
sobre negocios familiares
Lo bueno
• En muestra de
S&P500, empresas
familiares tienen mas
rentabilidad
• Se crea una
institución
• Rapidez para
competir y tomar
decisiones
Lo malo
• El dominio de empresas
familiares reduce el
desarrollo económico por
competencia limitada o
falta de oportunidades
• Conflictos entre familia y
sucesores
• Poco avance para el que
no es miembro de la
familia
Qué es una empresa familiar
La definición dominante de Chua, Chrisman,
& Sharma (1999: 25):
Un negocio que es gobernado y manejado
con la intención de perseguir la visión del
negocio propuesto por una coalición
dominante controlada por miembros de
una misma familia o de varias familias de
una manera que es sustentable a través de
varias generaciones familiares.
Las distinciones del negocio familiar
y sus diferencias con el resto
• Control accionario por miembros de la
familia (o familias)
• Administración familiar
• Intenciones que el próximo líder en el
negocio sea miembro de la familia
(sucesión intra-generacional)
• La persecución de metas que van más allá
de lo económico
Las ventajas competitivas del
negocio familiar
• La familia como proveedora de recursos
tangibles e intangibles (nexos, relaciones,
prestigio, etc.)
• La orientación de conseguir metas de largo
plazo para preservar la sucesión
• Las emociones y el deseo de crear un
futuro para las nuevas generaciones
• Estructuras organizacionales de alta
comunicación
Negocios familiares de Siglos
• Kongo Gumi –constructores japoneses
(578DC 40ma generación)
• Hoshi Ryokan –hotel/spa Osaka Japon –
(718DC 46ta generación)
• Barovier & Toso –
Venecia, Italia (1295 -20ma
generación) - Vidrio
• Jose Cuervo (Tequila-Mexico 1758)
• Hacienda Los Lingues (Chile-1575
15va generación)-vinos y caballos
• Zildjian Cymbal Co. (1623-14va
gen)-la mas antigua de USA
• Fabbrica D’Armi Pietro Beretta S.p.A.
(1526- armas)
La influencia de familias en USA
• Familia DuPont
– Fabricantes de polvora perseguidos por la
revolución francesa
– Influyentes para el Norte en la guerra de secesión
– Cambios tecnológicos los llevo a desarrollar nylon y
lycra
– Un miembro familiar fortaleció GM
• Tiffany´s: Joyeros de alta influencia
• Rockefellers: Escisión de Standard Oil Co.
• Waltons: un modelo agresivo de bajos precios
¿Qué los ha hecho persistir hasta hoy?
• Velar por el nombre de la familia a pesar
de cambios de mercado y adelantos
tecnológicos
• Operar en industrias donde la marca y los
modelos sencillos de negocio les permiten
sobresalir
• Dotarse de recurso humano, creatividad y
mucha paciencia
¿Se puede competir si se es familiar?
• No – cuando hay conflictos y falta de
definición sobre el rol de la familia en el
negocio
• SI – cuando se pone la camisa de familia y
se armonizan las ideas para buscar
sobrevivir en la próxima generación
• SI- cuando se logra una posición en el
mercado local y se abren oportunidades
para expandirse fuera
¿Globalización: reto o mito?
• Todos hablan de ella pero, ¿qué tan cierto
es?
– Nacionalizaciones y competencia doméstica
– Comprar vs vender
– Liability of foreigness (costo de hacer negocios
fuera vs. hacerlos en casa)
– TLC´s que buscan competitividad en bloque
– China e India: en verdad son mercados?
– La lucha por buscar ser regional vs global
• La posibilidad de tener una visión global
desde la misma creación de la empresa
La estrategia global de Levitt
• Ofrecer productos estandarizados en todos
los mercados
• Se asume economías de escala y
marketing similar porque los consumidores
quieren sacrificar sus necesidades a favor
de dicho producto homogéneo
• Todos los consumidores son idénticos en sus
gustos y poder adquisitivo
La realidad y la influencia de la
estrategia multidoméstica
• El reto multidoméstico es más hacia satisfacer
al mercado local y no enfocarse en costos
• No todas las empresas pueden ser globales
• Consumidores difieren en valores, cultura,
actitudes, etc.
• Hay diversos estándares que incrementan las
barreras de entrada a diversos países (idioma,
energía, tecnología, leyes, religión, costumbres)
¿Y hasta donde llegó Betty?
España
Alemania
Holanda
Rusia
México
USA
India
Grecia
Turquía
Israel
China
y muchos más
El marketing global
de la empresa familiar
• El marketing mix de las 4 P´s
– Precio
– Producto
- Plaza
- Promoción
• La realidad de expandir la empresa a
otros mercados cuando se presentan
oportunidades
• Agregar la F a estas 4 P´s
Agregando 1 F a las 4P´s bajo el
modelo multidoméstico
• La familia como un elemento clave para
conseguir unificar los esfuerzos de ofrecer
algo distinto, valuable, y con calidad al
consumidor internacional
• Enfasis en la familia como símbolo que es
homogéneo en todas las regiones
• Buscar la entrada a mercados externos con
el apoyo de otros negocios familiares
• No olvidar las raíces
¿En dónde puede radicar el éxito?
• Encontrar oportunidades que sean
atractivas para el mercado que demande
algo nuevo y/o diferente
• Que la oportunidad sea práctica y
físicamente posible
• Durable para que su implementación sea
efectiva y brinde beneficios de largo plazo
• Crear valor que sobrepase el costo de
desarrollar la oportunidad
Las recomendaciones para
Guatemala
• Enfatizar la importancia de la familia
dentro del mundo empresarial
• Concretar planes de sucesión para futuras
generaciones e inclusión de no-familiares
• Buscar modelos y estrategias que los
hagan competitivos en el mercado
doméstico para fortalecer el negocio
• Pensar en mercados externos con paciencia
y juntarse con ganadores
Y otras cosas más
• El desarrollo económico del país está en la
creatividad y esfuerzo de las familias como
forjadores de negocios
• En USA los mayores creadores de trabajos
son los pequeños negocios, los que se
enfocan a nichos de mercado, y los que
tienen respaldo en sus comunidades
• Entrepreneurship fosters subsequent
entrepreneurship (Chang et al ´08). Y eso
trae crecimiento y desarrollo económico
(Chang 08 book).
Gracias y nos vemos pronto
Descargar

Document