Desarrollo de una campaña antitabaco en los
medios masivos de comunicación
Greg Connolly, DMD, MPH
Facultad de Salud Pública de Harvard
 2007 Facultad
Johns Hopkins
de Salud
Bloomberg
Pública School
Bloomberg
of Public
de la Health
Universidad Johns Hopkins
Primer formulario
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 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
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Segundo formulario
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Video 1: Camel
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Publicidad de Camel
Campaña para evitar que los
jóvenes fumen
Se burló de la marca Camel
No es efectivo para los
jóvenes
Se debe evitar el humor
o utilizarlo de manera
prudente
Brinda nueva información
Fuente: Programa de control del tabaco en Massachusetts. (2000).
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Video 2: Arteria
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Publicidad de Arteria
Sobre la publicidad
 Fue comprensiva






Muestró gráficamente
las consecuencias
del tabaquismo
Brindó nueva información
Fue emocionalmente
fuerte
Fue muy eficaz
Aumentaron las llamadas
a la línea para dejar
de fumar
Mostró las consecuencias
inmediatas del
tabaquismo
Fuente: Campaña Quit Victoria. (1992).
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Video 3: Video del monitor de bebés
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Publicidad del monitor de bebés
Se centra en el humo
de segunda mano
Extremadamente poderosa
No culpa al fumador
Se adapta fácilmente
Fuente: Programa de control del tabaco en Massachusetts. (2000).
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Video 4: Ronaldo
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Publicidad de Ronaldo
Extremadamente poderosa
Ofrece una cara real,
una persona real
Genera una fuerte
identificación
Presenta las consecuencias
negativas del tabaquismo
en la salud
Muestra el daño gráficamente
Fuente: Programa de control del tabaco en Massachusetts. (2000).
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Resumen: cuatro videos
Hay que ser cuidadosos con el humor
Usen mensajes directos de alto efecto que hablen sobre las consecuencias
negativas en la salud
 No usen el temor sino la realidad
Coloquen el número de teléfono de una línea para dejar de fumar o un sitio Web
para buscar ayuda en la publicidad
No culpen ni antagonicen a los fumadores
 Asegúrense de que el fumador recibe el mensaje
Piensen en cuántos actores aparecerán en las publicidades para que puedan
ahorrar dinero
Hagan publicidades fácilmente adaptables
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Modelo analítico
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Enfoques de la evaluación
Seleccionen subgrupos de publicidades con un fin teórico
o conceptual
 Evaluación del recuerdo con ayuda y la eficacia percibida
Utilicen el recuerdo sin ayuda
 Evaluación de la eficacia percibida
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Encuestas sobre la población: recuerdo
Con ayuda
 “Una serie de publicidades presentan a un hombre hablando
sobre su mujer fallecida. ¿Vieron algunas de esas
publicidades?”
 (Si es así): “¿Me podrían decir más sobre la publicidad,
por ejemplo quién apareció y qué se dijo?”
Sin ayuda
 “Podrían describir la publicidad para televisión antitabaco
que vieron recientemente”
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Encuestas sobre la población: eficacia percibida
“¿Cómo lo evaluarían en una escala de cero a diez, donde cero
significa que no es una buena publicidad antitabaco y diez significa
que es un muy buena publicidad?”
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Resultados: encuestas sobre la población
Estudio longitudinal de adultos (1993–1996)
 Eficacia percibida y evaluada de nueve publicidades para
televisión en 1996
 Resultados de tres grupos
Personas que dejaron de fumar (n=135)
Fumadores crónicos (n=650)
No fumadores (n=759)
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Nivel de efectividad de una publicidad en las
emociones (adultos)
Fuente: adaptación de CTLT de Biener, L. et al. (2000).
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Resultados
Las publicidades percibidas por todos los subgrupos como las más
eficaces fueron aquellas con emoción negativa alta
 Estas describían enfermedades generadas por el uso de tabaco
Las publicidades humorísticas se consideraron las menos eficaces
Los fumadores crónicos calificaron a las publicidades emocionales
con “consejos para dejar de fumar” como muy eficaces
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Encuesta sobre personas que dejaron de fumar
recientemente (n=700)
“¿Algún comercial de televisión sobre cigarrillos contribuyó a que
dejen de fumar?”
(Si es así): “¿Podrían describir ese comercial?”
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La publicidad como una ayuda para dejar de fumar
Fuente: adaptación de CTLT de Biener, L. et al. (2006).
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Categorización de las descripciones abiertas de las
publicidades para televisión
Enfermedad:
Serie de Australia
Monitor de bebés
Cuidadoso
Vaquero
Debbie
HTA
Persona genérica enferma
Pam
Rick
Ronaldo
Bolsas para cadáveres:
Bolsas para cadáveres/Ciudad de Nueva York
Bolsas para cadáveres/genéricas
Bolsas para cadáveres/otros
Consejo inspirador para dejar de fumar:
Novias
Fotografía en el paquete
Otro:
Los famosos dicen: “no fumen”
Normas genéricas para adolescentes
El lema del Department of Public Health
(DPH, Departamento de Salud Pública)
No se puede clasificar
Otra verdad:
Dosis diaria/enfermedad
Verdad genérica
Fármacos
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Publicidades que contribuyen a dejar de fumar
Fuente: adaptación de CTLT de Biener, L. et al. (2006).
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Estudios de exposición controlada
Estudio de exposición controlada
 Muestren publicidades a un panel de gente joven
 Háganles una serie de preguntas sobre las publicidades,
considerando los cambios en la conducta intermedia
Teenage Research Unlimited (Investigación limitada
en el campo de la enfermería, 1999)
Pechmann et al. (2003)
Terry-McElrath et al. (en prensa)
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Estudios de exposición naturalista
Estudio de exposición naturalista
 Expongan a un gran grupo de personas de una comunidad
a un conjunto de publicidades
 Realicen una encuesta de referencia
 Realicen un seguimiento
Farrelly et al. (2002)
Biener et al. (2000)
Biener et al. (2002)
Biener et al. (2004)
Donovan et al. (2003)
Carol y Rock (2003)
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Resumen de las conclusiones
En todos los estudios excepto uno (Pechmann et al., 2003),
las publicidades que mejor funcionaron fueron las que más
respuestas producían
Los mensajes normativos se consideraron menos efectivos
Los mensajes humorísticos se consideraron los menos efectivos
Fuente: Lang et. al. (1997).
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Mecanismos de procesamiento de la información
Fuente: adaptación de CTLT de Lang et al. (1997).
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Procesamiento de la información
Si se equiparon para generar el estímulo, los mensajes positivos
se recordaron mejor que los negativos.
 Utilicen el mensaje negativo para cambiar a las personas:
contemplación y acción
 Utilicen mensajes positivos para dar consejos para dejar
de fumar
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Consideraciones para adaptar las publicidades existentes
Tarifas de los actores (el monitor de bebés no plantea tarifas
de actores)
Utilicen publicidades que han demostrado ser eficaces según
la investigación existente (Australia)
Realicen una investigación cualitativa local
Creen un vínculo local con las campañas de políticas
Estén preparados para los costos de ubicación de las publicidades
Usen las publicidades en forma estratégica
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Resumen: lo que NO hay que hacer
No usen la palabra “no”
Eviten a los políticos, atletas, modelos a imitar o actores pagos
en las publicidades
Eviten el humor
No sean exagerados (temor)
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Resumen: lo que HAY que hacer
Integren los medios con la campaña: “Cobertura aérea del Gran Trofeo”
Continúen con su estrategia y sean coherentes
Maximicen el peso adicional y las relaciones públicas ($1 pagado = $3 gratis)
Utilicen personas reales e historias reales
Céntrense en las consecuencias negativas para la salud
Presenten nuevos datos sobre los efectos en la salud
Adapten los mensajes televisivos para radio, impresiones y carteles
de publicidad
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