Capitolo 8
La strategia
del prodotto,
dei servizi
e della marca
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 1
La strategia del prodotto,
dei servizi e della marca
Obiettivi di apprendimento
• Che cos’è
un prodotto?
• Le decisioni sui prodotti
e i servizi.
• Le strategie di marca:
la creazione di marche
forti.
• Il marketing dei servizi.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 2
Che cos’è un prodotto?
Prodotti, servizi ed esperienze
Prodotto qualunque entità che possa essere
offerta al mercato per l’attenzione,
l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da
parte del cliente, in grado di soddisfare un
bisogno o una richiesta.
Le esperienze legate al prodotto sono
sempre state un elemento fondamentale
per alcune imprese.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 3
Che cos’è un prodotto?
I livelli del prodotto e dei servizi
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 4
Che cos’è un prodotto?
La classificazione dei prodotti e dei servizi
I beni di
consumo
I beni
industriali
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 5
Che cos’è un prodotto?
La classificazione dei prodotti e dei servizi
• Bene di consumo prodotto o servizio
acquistato dai consumatori finali
per uso personale.
• I beni di consumo comprendono:
–
–
–
–
I beni di convenienza.
I beni ad acquisto ponderato.
I beni speciali.
I beni non previsti.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 6
Che cos’è un prodotto?
La classificazione dei prodotti e dei servizi
Bene di convenienza prodotto o servizio di
consumo che il cliente in genere acquista spesso,
in tempi brevi e con uno sforzo d’acquisto e un
confronto minimo rispetto ai prodotti
concorrenti.
• Il sapone.
• Le caramelle.
• I giornali
• ©I2010
Fast
food
Copyright
Pearson
Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 7
Che cos’è un prodotto?
La classificazione dei prodotti e dei servizi
Bene ad acquisto ponderato bene di consumo
che, nel processo di selezione e d’acquisto,
il cliente in genere confronta all’offerta della
concorrenza per verificarne la rispondenza
alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile.
• I mobili.
• Le automobili.
• I grandi elettrodomestici.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 8
Che cos’è un prodotto?
La classificazione dei prodotti e dei servizi
Bene speciale prodotto di consumo
con caratteristiche uniche o con
un’identificazione di marca per la quale un
significativo gruppo
di acquirenti è disposto a compiere un particolare
sforzo d’acquisto.
• I servizi di un professionista in ambito medico o legale.
• Capi d’abbigliamento di grandi firme della moda.
• Marche e modelli di automobili di lusso.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 9
Che cos’è un prodotto?
La classificazione dei prodotti e dei servizi
Bene non previsto prodotto di consumo del quale
il consumatore non è a conoscenza o per il quale
normalmente non considera l’acquisto.
• Le assicurazioni sulla vita.
• I servizi funebri.
• Ledonazioni di sangue.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 10
Che cos’è un prodotto?
La classificazione dei prodotti e dei servizi
Bene industriale prodotto acquistato da organizzazioni
e singoli individui per un’ulteriore elaborazione
o per essere impiegato all’interno di un’attività
economica.
• I beni industriali includono tre gruppi di prodotti
e servizi:
– Materiali e componenti.
– Beni capitali.
– Approvvigionamenti e servizi.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 11
Che cos’è un prodotto?
La classificazione dei prodotti e dei servizi
Materiali e componenti si intendono materie prime,
semilavorati e componenti.
Beni capitali sono prodotti industriali ausiliari nelle fasi
di produzione o nelle attività dell’acquirente
e si dividono in strutture e attrezzature accessorie.
Gli approvvigionamenti consistono nelle forniture
di routine e negli articoli di riparazione e manutenzione.
I servizi industriali comprendono le attività di riparazione
e manutenzione e i servizi di consulenza e vengono
solitamente erogati sulla base di un contratto.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 12
Che cos’è un prodotto?
Organizzazioni, persone, luoghi e idee
Il marketing delle organizzazioni
consiste nelle attività intraprese allo scopo
di creare, mantenere o modificare
gli atteggiamenti e i comportamenti
dei consumatori obiettivo nei confronti
della propria organizzazione.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 13
Che cos’è un prodotto?
Organizzazioni, persone, luoghi e idee
Il marketing delle persone
consiste nelle attività
mirate alla creazione,
al mantenimento
o al cambiamento
di atteggiamenti
o comportamenti
nei confronti
di determinate persone.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 14
Che cos’è un prodotto?
Organizzazioni, persone, luoghi e idee
Il marketing dei luoghi consiste invece in attività mirate alla creazione,
al mantenimento o al cambiamento degli atteggiamenti
o dei comportamenti nei confronti di determinati luoghi. Città, Stati, regioni
e persino intere nazioni sono in competizione per attirare turisti, nuovi
residenti, convenzioni e uffici o fabbriche.
Marketing sociale
a. L’uso di concetti e strumenti di marketing commerciale nei programmi
progettati per influenzare il comportamento dei singoli al fine
di incrementare il loro benessere e quello della società.
b. Principio di marketing sostenibile in base al quale l’impresa dovrebbe
prendere decisioni di marketing tenendo conto degli interessi e delle
richieste
dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo
termine della società.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 15
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 16
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi
Gli attributi del prodotto o servizio lo sviluppo di un
prodotto o servizio richiede la definizione dei
benefici da offrire al cliente, comunicati e
realizzati tramite attributi come:
• La qualità.
• Le caratteristiche.
• Lo stile e il design.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 17
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi
La qualità del prodotto presenta due dimensioni:
• Livello di qualità in grado di sostenere
la posizione del prodotto nel mercato obiettivo.
• Coerenza, ossia la continuità della qualità, intesa
come assenza di difetti e conformità nell’offerta
di un livello di prestazioni predefinito.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 18
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi
Caratteristiche del prodotto un prodotto può
essere offerto con diverse combinazioni
di caratteristiche.
È possibile valutare le Caratteristiche del prodotto
con il rapporto tra il valore per i clienti e il costo
per l’impresa.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 19
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi
Lo stile descrive
semplicemente
l’apparenza
di un prodotto .
Il design contribuisce
alla funzionalità
del prodotto oltre che al
suo aspetto estetico.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 20
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi
Una marca è un nome, un termine, un simbolo,
un design o una combinazione di questi
elementi che identifica il produttore
o il venditore di un prodotto o servizio.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 21
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi
Il confezionamento verte
sulla progettazione e sulla
realizzazione del contenitore
o dell’involucro del prodotto.
L’etichetta di un prodotto può
presentarsi come un semplice
cartellino o essere parte
integrante della confezione,
e svolge varie funzioni.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 22
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi
Le decisioni sui servizi di supporto al prodotto he possono rappresentare
un elemento significativo nell’offerta complessiva
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 23
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sulla linea di prodotti
Linea di prodotto gruppo di prodotti strettamente
correlati per via di un funzionamento simile,
della vendita ai medesimi gruppi di clienti,
della commercializzazione tramite gli stessi
sbocchi commerciali o dell’appartenenza
alla stessa classe di prezzo.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 24
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sulla linea di prodotti
Lunghezza della linea ossia il numero di prodotti
che la compongono.
• Completamento della linea di prodotto.
• Allungamento della linea di prodotto.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 25
Le decisioni sui prodotti
e i servizi
Le decisioni sulla combinazione
di prodotti
Mix di prodotto
l’insieme di tutte le
linee e di tutti
i prodotti offerti da
un unico
venditore.
• L’ampiezza.
• La lunghezza.
• La profondità.
• La coerenza.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 26
Le strategie di marca:
la creazione di marche forti
Una marca rappresenta tutto ciò che un prodotto
o servizio significa per i consumatori.
Pertanto, le marche sono beni preziosi
per un’impresa.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 27
Le strategie di marca:
la creazione di marche forti
Il posizionamento della marca
Posizionamento di marca:
• Attributi.
• Benefici.
• Valori e credenze.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 28
Le strategie di marca:
la creazione di marche forti
La selezione del nome di marca
Fra le qualità auspicabili del nome di marca ricordiamo che:
1. Dovrebbe suggerire in qualche modo i benefici e le qualità
del prodotto.
2. Il nome dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere
e ricordare.
3. Il nome di marca dovrebbe essere distintivo .
4. Lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca.
5. Il nome dovrebbe essere facilmente traducibile
in altre lingue.
6. Il nome di marca dovrebbe essere registrato
e legalmente tutelato.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 29
Le strategie di marca:
la creazione di marche forti
La sponsorizzazione della marca
Marca nazionale.
Marca commerciale.
Marche su licenza.
Co-branding.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 30
Le strategie di marca:
la creazione di marche forti
Strategie di sviluppo della marca
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 31
Il marketing dei servizi
• Il settore pubblico.
• Il settore privato non profit.
• Il settore privato commerciale.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 32
Il marketing dei servizi
Natura e caratteristiche di un servizio
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 33
Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing
delle imprese di servizi
•
•
•
La catena servizio-profitto.
Il marketing interno.
Il marketing interattivo.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 34
Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing
delle imprese di servizi
La catena servizio-profitto collega i loro profitti
alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti.
• La qualità del servizio interno.
• Dipendenti soddisfatti e produttivi.
• Un maggior valore del servizio.
• Clienti soddisfatti e fedeli.
• Un elevato livello dei profitti e una sana crescita.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 35
Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing
delle imprese di servizi
Marketing interno orientamento e motivazione
dei dipendenti a contatto con i clienti e dell’intero
personale responsabile dei servizi di supporto affinché
operino come una squadra perseguendo l’obiettivo
comune di soddisfare il cliente.
Il marketing interno deve precedere il marketing esterno.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 36
Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing
delle imprese di servizi
Il marketing interattivo è fondato sul principio
che la qualità del servizio dipende in larga
misura dalla qualità dell’interazione
acquirente-venditore durante gli incontri
che vertono sul servizio.
•
•
•
Differenziazione competitiva.
Della qualità del servizio.
Della produttività del servizio.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 37
Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing
delle imprese di servizi
La gestione della differenziazione del
servizio
•
•
•
L’offerta può includere caratteristiche
innovative che la distinguano dalle
proposte dei concorrenti.
l’erogazione del servizio dotandosi di
un personale a contatto con il pubblico
più valido e affidabile, curando
maggiormente l’ambiente fisico dove viene
erogato il servizio o disegnando un
processo di erogazione di livello superiore.
l’immagine tramite simboli e strategie
di marca.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 38
Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing
delle imprese di servizi
La gestione della qualità del
servizio una delle principali
modalità di differenziazione
delle imprese di servizi consiste
nell’offerta costante di un livello
di qualità più elevato rispetto
a quello offerto dai concorrenti.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 39
Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing
delle imprese di servizi
La gestione della produttività del servizio
il rapido aumento dei costi esercita forti pressioni sulle
imprese di servizi per l’aumento della produttività,
che può essere ottenuto in vario modo:
•
•
L’impresa può offrire una migliore formazione ai dipendenti attuali
oppure può assumere nuovi collaboratori in grado di offrire
una produttività più elevata grazie a un maggiore impegno
o migliori capacità.
È possibile incrementare la quantità del servizio a scapito
della qualità.
Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 8 - slide 40
Descargar

Slide 1