E-Commerce: Factores de éxito en el B2C
La experiencia de Condisline
FACTORES DE ÉXITO EN EL B2C:
LA EXPERIENCIA DE CONDISLINE
Martín Gómez
Tecnologías de la Información & e-marketing
E-Commerce: Factores de éxito en el B2C
La experiencia de Condisline
Esquema general
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





Definiciones
Presentación Condis Supermercats
Algunos datos de Condisline
Las dificultades del B2C
El modelo Condisline
Otros modelos de negocio en el B2C
Claves en el éxito en el e-tailing
Perspectivas
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Algunos Conceptos
E-commerce
 B2C

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Condis Supermercats. Historia
 1961 apertura parada en el Mercat de la Mercè de Virrei Amat
inaugurada bajo el nombre de “Choricerías Condal”. El negocio
prosperó hasta once paradas en diferentes mercados barceloneses.
 1980: apertura primer supermecado en la calle Vallcibera de Ciudad
Meridiana (400m2)
 1985: adquisición cadena de supermercados Consumidores
Agrupados (12 establecimientos)
 1996: adquisición cadena supermercados Distop (116
establecimientos)
 1997: adquisición cadena supermercados Tiburón (22
establecimientos)
 2000: adquisición cadena supermercados Empresa Cooperativa 70 y
que operan con la marca SÓC (16 establecimientos)
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Condis Supermercats: Posicionamiento
 Red de supermercados número 1 en Cataluña
con 290 establecimientos.
 70.500 MM
 Supermercados de proximidad, formato urbano y
con aparcamiento cuando es posible. Superficie
entre 700-1000 m2, con 4.500 referencias.
 11 % Barcelona / 9 % Catalunya
 110.000 m2 sala ventas
 1.700 personas
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EVOLUCIÓN VENTAS GRUPO CONDIS
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
1995
1996
1997
1998
1999
2000
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Condisline: ¿Por qué una iniciativa así?
% of total European online retail in 2005
% of country retail sales conducted online in 2005
1999
FRA
IRE
ITA
SPA
POR
GRE
209
14
172
33
5
3
2000
818
53
510
120
18
13
2001
2003
2004
Southern Europe and Ireland
1,783
3,830
7,862
14,950
112
236
465
837
1,060
2,197
4,420
8,440
274
619
1,360
2,802
39
87
188
387
26
53
107
216
All revenues are in millions of euros.
Fuente: Forrester
2002
2005
2005
2005
24,923
1,343
14,638
5,218
737
430
5.8%
4.5%
3.9%
3.1%
1.7%
0.8%
14.3%
0.8%
8.4%
3.0%
0.4%
0.2%
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Condisline: ¿Por qué una iniciativa así?
 Apuesta por la tecnología Internet.
 Evolución natural de la Web
Corporativa (http://www.condis.es)
 Desarrollo paralelo a la Extranet de
clientes (Franquicia)
 Know-how Servicio a domicilio
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Condisline: El lanzamiento del proyecto
 Fase prueba piloto: apenas dos
semanas
 Lanzamiento el 9 de Enero
 time to market de 5 meses
Cobertura inicial
 12 municipios de la provincia de Barcelona
 60 % población Barcelona / 40% de
Catalunya
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Condisline e-commerce s.a.

Join venture con capital La Caixa y Condis
Supermercats s.a. (Junio 2000)
 Misión: ser líder mercado alimentación
español on-line.
 Ámbito geográfico nacional; en una
primera fase Madrid y Barcelona.
Ventajas competitivas:
 Primer proyecto decidido y escalable.
 Experiencia en el medio.
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Condisline.com: Posicionamiento
 Adecuado surtido de productos (4000 referencias)
 Producto perecedero: carne, charcutería, fruta y
verdura
 Competitividad en precios
 Página web funcional
 Nivel de servicio satisfactorio y fiable: Servicio en
24 horas de 11 a 22:30 con franjas de hasta 1h30’
 Fácil acceso al servicio gratuito > 12.000 Ptas
 Buen nivel de atención al cliente
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Situación actual de Condisline
Cobertura Geográfica
 64 municipios
 80 % Barcelona / 60% Cataluña
 Septiembre Madrid y área metropolitana
 Número de clientes más de 2000
 Más 50% compran habitualmente
 Pedido medio 15.000 Ptas.
 Forma de pago: tarjeta de crédito
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Situación actual de Condisline
“What is your visitor-to-buyer
conversion rate?”
Less than or equal to 1.0%
1.1%-2.0%
2.1%-5.0%
More than 5.0%
20%
29%
37%
14%
Median 3.0%
n=35
Fuente: Forrester
¡ ratio de conversión ventas de
CondisLine 10% !
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EVOLUCÍÓN PEDIDOS CONDISLINE
20.000
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
Q1-2000
Q2-2000
Q3-2000
Q1-2001
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VTAS. PREVISTAS CONDISLINE (En miles de millones)
20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
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Condisline: El perfil de nuestro cliente







54% mujeres / 46 % hombres
Edad media hombres 39 años
Edad media mujeres 37 años
Media compra 15.000 Ptas
El 53% de los pedidos de Condisline se realizan
fuera de horario comercial
Las franjas horarias que van de 20 a 22:30
suponen el 45% de los servicios
54 % clientes son de la ciudad de Barcelona
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Porcentaje pedidos por franja horaria
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
11:00-13:00
13:00-15:00
15:00-17:00
18:00-20:00
20:00-22:00
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25
Nivel de actividad por dia de la semana
(porcentaje)
20
15
10
Domingo
Sábado
Viernes
Jueves
Miércoles
Martes
0
Lunes
5
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Participación por secciones
Sección
Condisline Establec. Físico
Carniceria
4,47
9,3
Frutas-verdura
3,65
10,56
Derivados lácteos
5,44
6,04
Congelados
2,1
2,46
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El diseño de un super on-line






Sencillez
Funcionalidad
Rapidez
Seguridad
Confidencialidad
El back-office: La parte oculta del iceberg
– Módulo Logístico
– Call Center
– Punto de venta
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El proceso en linea
Clientes
registro
datos pedido
pago
incidencias
encuestas
Web
Condisline
información pedido
información cliente
Proveedor
productos
precios
horarios
información pedido
información cliente
incidencias
respuesta consultas
resolución
incidencias
cambios en pedido
solicitud tarjeta pago
consultas e incidencias
SAC
cambios entrega
incidencias
cambios pedido
incidencias
Store Picking
& Packing
Aprovisionamiento
Home
Delivery
información pedido
información cliente
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Tecnologia
Infraestructura comunicaciones
 Infraestructura hardware
 Infraestructura software
 Aplicación de e-commerce
 Seguridad
 Backoffice
 Integración sistemas corporativos

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Modelos de picking&packing: dedicated
warehouse versus store picking

“Store Picking”
– “Brick & mortars”
– Costes marginales y variables, exclusivamente de
personal.
– Es efectivo con poco volumen e integrándolo con
el SAD.
– Inconveniente roturas.
– Difícil ampliar surtido.
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Modelos de picking&packing: dedicated
warehouse versus store picking

Almacenes dedicados
–
–
–
–
–
–
–
“Pure players”
Surtido mas amplio y distinto.
Reducción número errores y roturas
Reducción costes preparación.
Mejor nivel de servicio.
Necesario tener masa crítica elevada.
Con grandes volúmenes es más eficiente en costes de
preparación pero no es tan eficiente logísticamente.
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Gestión con el Cliente: CRM

Web
• que desde una única página, el cliente puede realizar toda la compra
• dos sistemas de búsqueda
• compras habituales

Servicio de Atención al Consumidor





línea 900 de Lunes a Viernes de 8:00-23:00.
Bienvenida a CondisLine
Solicitud tarjetas de crédito.
Gestión de incidencias y devoluciones
Operador Logístico
• Único contacto presencial de Condisline con el cliente
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Las dificultades del B2C
El 11% no cumplieron con los plazos de
entrega. Fuente Jupiter
 El 25% nunca llegaron a su destino.

Fuente Andersen Consulting
El 31% de las sedes on-line se
saturaron. Fuente IDC
 El 91% de los carritos de compra fueron
abandonados Fuente IDC

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La Competencia (U.S.)
Peapod







radio de acción en las ciudades de Chicago, San Francisco/San José, Boston,
Long Island, Dallas/Forth Worth, Houston, Austin y Columbus.
En Long Island empleaban modelo logístico de centro dedicado y en el resto de
ciudades con store picking.
Pedidos mediante web o teléfono.
Precios competitivos con ofertas semanales.
Pedido mínimo 60$ , con franja horaria de entrega de 3 horas.
Servicio de entrega 6$
En abril del 2000 Peapod anunció pérdidas por décimo trimestre consecutivo, y
su director dimitió. Esto llevó a la caída en barrena del valor de la acción y la
compra por parte de Ahold.
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La Competencia (U.S.)
Webvan





Emplean centros de distribución totalmente
automatizados, con poco personal en diferentes zonas de
US.
Productos alimentación, perecederos y comida
preparada.
Entrega en franjas de 30 minutos.
Pedidos con importe superior a 50$ no pagan gastos
transporte.
En Sept 1999 tenía 95.000 clientes, que les habian
generado 393.600 pedidos e ingresos de 51.5 millones de
dólares.
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La Competencia (U.S.)
Netgrocer






Servia en 48 estados de US con modelo centro dedicado.
Disponia de flota propia de distribución y los servicios de
Federal Express para servicios de larga distancia.
Pedidos mediante web o correo electrónico.
Gran cantidad de ofertas y utilización cupones descuetno.
Importe medio pedido 60$ con plazo de entrega 2-4 dias.
Servicio de entrega 6.99$ y 14.99$ en función distancia
respecto al punto de distribución.
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La Competencia (España)
El Corte Inglés






Pionero en España en la venta por Inet.
Modelo store picking con cobertura en aquellas
ciudades donde tiene centro comercial.
Iguales precios que en sus centros comerciales.
No compra mínima con gastos transporte de 1.000
ptas para pedidos inferiores a 15.000 ptas.
Plazo de entrega en 24 h.
Pago en efectivo o con tarjeta de crédito.
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La Competencia (España)
Capraboacasa.com






Inicio actividad 21-Enero-2001.
Modelo store picking con cobertura en aquellas ciudades donde tiene
centro comercial:Cataluña, Madrid y Baleares.
Iguales precios que en sus centros comerciales.
No compra mínima con gastos transporte de 750 pesetas si la compra
es inferior a las 16.000 pesetas.
Pago con tarjeta de crédito o con tarjeta cliente.
5.000 productos de alimentación, droguería y bazar.

opción de ir a recoger su compra a uno de los 23 centros encargados
de preparar estos pedidos, con un incremento de 350 pesetas sobre la
compra.

Compra a través de un 'Cdrom' sin necesidad de estar continuamente
conectado a la red.
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Futuro Condisline

Nueva plataforma tecnológica
– Marketing relacional
– Personalización
– Nuevas funcionalidades

Expansión geográfica
– CD Catalunya.
– Valencia, Zaragoza, …

Nuevas formas de pago
–
–
–
–
Américan Express
Paybox
Cyberpac de La Caixa
ING Dyrect ...
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Futuro Condisline

Nuevas tecnologías: Televisión Interactiva,
dispositivos domésticos conectados a Inet,
UMTS.
 La importancia del ecosistema: alianzas.
 Internet: Piensa globalmente, actúa
localmente ...
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