LAS ESTRATEGIAS DE LAS
PRINCIPALES DISTRIBUIDORAS
COMERCIALES FRENTE LA CRISIS
Miguel Ángel Ferrero Matas
Núria Torrabadella Baena
Ming Ying Chen
Svetlana Avdeeva
INTRODUCCIÓN
• Motivo de estudio de caso
 Historia de las grandes distribuidoras.
 Diferentes distribuidoras según el segmento de
población a las que están dirigidas
 Conceptos claves
• Desarrollo del estudio
 Primera parte: Desarrollo estratégico
 Segunda parte: Adaptación a las teorías
microeconómicas
 Comparación realidad-teoría
INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de caso
Historia de las grandes distribuidoras.
- ¿Qué son? Son establecimientos de autoservicio que acercan al consumidor a un
gran número y variedad de productos organizados en pasillos y estanterías. Claro
representante del fenómeno globalizador, cuya distribución suele obligar al consumidor a
recorrer pasillos enteros ya que los productos de primera necesidad o más consumo se
ubican al final de estos, fomentando así el paso por productos de menor consumo.
- ¿Como surgen?
El primer supermercado surge en EEUU en 1916, con la idea
de disponer de la mercancía directamente de cara a los clientes. Así el comerciante solo tenía
que cobrar y reponer productos de vez en cuando. El volumen de ventas que podía atender
así un comerciante se multiplicaba por cuatro.
En España surgen en 1959 gracias a los ministros tecnócratas de Franco con la idea de
modernizar España en el plano comercial. Uno de los primeros supermercados de la historia
en España es Caprabo.
INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de
caso
Historia de las grandes distribuidoras.
-Crisis actual: como ha afectado al sector:
Tradicionalmente, los consumidores hacían una compra fuerte al mes y durante la semana
iban reponiendo los productos frescos.
En la actualidad, los consumidores prefieren hacer la compra casi a diario con el objetivo
de gastar lo justo.
El fenómeno de las marcas blancas han cobrado un gran protagonismo y los clientes cada
vez miran más por las ofertas y utilizan cupones de descuento. Se ha apreciado un
crecimiento de los productos con el precio psicológico de 1 euro.
INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de caso
Diferentes distribuidoras según el segmento de población
a la que están dirigidos
- 4 grandes distribuidoras representativas según
el tipo de clientes:
- Lidl, Mercadona, Carrefour, Hipercor: creemos que representan en
línias generales las diferentes preferencias de los consumidores según los
parámetros de precio-calidad y su porcentaje de inclusión de marcas blancas
en el total de sus ventas.
INTRODUCCIÓN: Motivo del estudio de caso
Conceptos claves
- ¿Qué es una estrategia?
Dos aspectos básicos de una estrategia se basan en:
- Segmentación de mercado: ¿a quién van dirigidos los productos? Se toman en cuenta
aspectos como el nivel de vida, características sociales, necesidades, preferencias o forma de
compra : tamaño y frecuencia.
- Posicionamiento de mercado: son el conjunto de atributos del producto que la empresa
quiere que le sean conferidos por el público.
- ¿Qué es una marca blanca? Marcas pertenecientes a las
empresas de distribución que con un precio sensiblemente inferior ofrecen una calidad de
características similares a las de los productos líderes.
- ¿Qué es una marca del fabricante? Son aquellas marcas
producidas por o en nombre de empresas que basan su negocio en la comercialización de
productos y servicios de marca a través de uno o más distribuidores.
INTRODUCCIÓN: Desarrollo del estudio
PRIMERA PARTE
Aquí explicaremos la estrategia de mercado de cada distribuidora teniendo en cuenta
la política previa a la crisis y sus cambios a raíz de ésta.
SEGUNDA PARTE
En esta parte hemos intentado adaptar las diferentes estrategias a las teorías
microeconómicas que creemos que mejor se adecuan.
• PRIMERA PARTE
Lidl
• Fundado en Alemania al 1930.
• Evolución:- Años 70: primeras tiendas en el sur de Alemania
- Años 80: expansión por toda Alemania
- Años 90: entrada al mercado internacional
• Actualmente se encuentra entre las 10 primeras empresas de distribución
alemanas, además de contar con numerosas delegaciones independientes.
Dispone de más de 8.000 supermercados distribuidos por 17 países alrededor
del mundo.
Estrategia de mercado:
Precios bajos todos los días (PBTD)
Razones:
1. Lidl considera que los descuentos confunden a los consumidores 
perdida de su confianza.
Mediante la política de PBTDC se pretende restaurar la credibilidad de éstos.
2. Disminuyen los costes de operación
Durante la crisis:
• “Stop IVA”  el grupo afirma que no traslada a los consumidores el alza
del IVA que entró en vigor a partir del 1 de julio.
•
'Lujo para todos‘  mediante la incorporación a su oferta de algunas de
las referencias de marcas de fabricantes que fueron retiradas por
Mercadona.
ventas
Evolución de beneficio: el beneficio
experimentó un incremento del 35
%, hasta 21,3 millones de €
al 2009.
2007
1842836
2007
2008
2051186
2008
2009
2237910
2009
CARREFOUR S.A.
LA HISTORIA DE LA EMPRESA:
Carrefour S.A. es una cadena francesa internacional de hipermercados, el grupo
Carrefour inicia sus actividades en 1973, en Barcelona con el hipermercado de
El Prat, un formato nuevo de comercio que es aceptado de forma masiva por
los consumidores y, desde entonces, crea el concepto de distribución moderna,
que se utiliza actualmente.
A finales de 2007 y con presencia en las 17 Comunidades Autónomas, Centros
Comerciales Carrefour gestionaba bajo sus enseñas: 161 hipermercados (6
franquiciados) y 90 supermercados.
El concepto comercial de Carrefour se basa en la democratización del consumo,
con libertad de elección de productos, marcas y precios, bajo un
posicionamiento discount.
CARREFOUR S.A.
Descripción de las Estrategias frente la crisis
•En 2008 la empresa ha invertido 10 millones de euros para una renovación de
marcas propias. En total suponen 9.000 referencias de alimentación y no
alimentación, de las cuales 1.600 corresponden a nuevos productos que
responden a las demandas de los consumidores.
La Marca propia permite ahorros considerables en costes de publicidad
además de estar sometida a exigentes procesos de desarrollo y gestión de la
calidad. La política de Carrefour establece que la proporción de las marcas
blancas no sobrepase el 25% de los productos totales.
•La compañía ha invertido en España 211 millones de euros en los procesos de
expansión y mejora de sus equipamientos en 2008.
•Carrefour amplía el horario de sus hipermercados en Madrid hasta las 23.00
horas. El objetivo de este hecho es que la empresa quería incrementar su cifra
de venta.
CARREFOUR S.A.
Descripción de las Estrategias frente la crisis
•Carrefour ha sido uno de los protagonistas de las campañas para atraer
consumidores llevando a cabo notables recortes de precios y agresivas
promociones. Ejemplos:
• La segunda unidad de compra a mitad de precio.
•Abaratamiento del precio del combustible además de ofrecer la posibilidad
de acumular el 8% del importe repostado para realizar la comprar en los
hipermercados y supermercados.
• Para responder a la subida del 16 al 18 % del IVA no se elevarán los precios
en la mayoría de productos, aunque sí en algunos productos ya que como el
director general afirmó: “…en algunos productos el margen que tenemos es
tan estrecho que si no lo repercutimos entramos en venta a pérdida.”
CARREFOUR S.A.
Descripción de las Estrategias frente la crisis
Otro ejemplo sobre la guerra de precio:
•Lanzamiento de una campaña de publicidad comparativa de los precios de alguno
de sus productos de marca blanca con los equivalentes en Mercadona y Alcampo.
CARREFOUR S.A.
Evolución de ventas
Las ventas de Carrefour en 2008 subieron un 5.53%. Carrefour indicó que esta
aceleración del crecimiento es el reflejo de una oferta más fuerte a los clientes además
de un incremento de la exposición de productos en las tiendas, abiertos de forma
orgánica o por compras estratégicas (la renovación de las marcas propias). Pero en 2009
las ventas caen un 5.83% respecto año 2008. El grupo observa una continuidad en las
tendencias de consumo mostradas en el cuarto trimestre de 2008, caracterizadas por
una reducción de las compras de productos no alimentarios y la orientación del
consumidor a los productos de la marca Carrefour.
CIFRA DE VENTAS (MILLONES DE EUROS)
16
15
14
15.181
13.952
14.386
14.296
13
año 2006
año 2007
año 2008
año 2009
VARIACIÓN DE LAS VENTAS
Var 2006
-
Var 2007
Var 2008
Var 2009
3.11%
5.53%
-5.83%
CARREFOUR S.A.
Evolución de beneficip
A pesar de un aumento de las ventas 5.6% en 2008, el beneficio neto sólo ha subido
un 2.54%. Debido a la conjetura actual de España, la empresa invirtió mucho en la
renovación de las marcas propias y en los procesos de expansión y mejora de sus
equipamientos en 2008. En 2009 hemos observado una caída de las ventas de
Carrefour de un 5.83%, así como también una caída del beneficio neto (bastante más
notable que la de las ventas). Causa:
- Los consumidores compran cada vez más las marcas propias de Carrefour, lo que le
ha llevado a una guerra de precios. Consecuentemente se han reducido mucho los
márgenes de beneficio. BENEFICIO NETO (MILLONES DE EUROS)
9.6
9.4
9.2
9
8.8
8.6
8.4
9.344
9.133
año 2006
9.581
8.856
año 2007
año 2008
año 2009
VARIACIÓN DE BENEFICO NETO
Var 2006
Var 2007
Var 2008
Var 2009
-
2.31%
2.54%
-7.57%
Estrategia de mercado: Mercadona
• Mercadona es una empresa familiar de
capital español que tiene su sede y origen en
valencia en 1977. Tiene una cuota de mercado
dentro del sector del 17,5% solo superado por
Carrefour.
• Su estrategia proviene de un modelo
multidisciplinar denominado Gestión de
Calidad Total nacido en 1993. Se basa en la
creación de valor de todos los grupos
intervinientes en el negocio, integrando i
optimizando al máximo todos los procesos
para poder ofrecer como resultado un precio
más competitivo.
• Eslogan más identificable es “la calidad no
tiene por qué ser más cara”
Estrategia de mercado
•
La nueva estrategia de la empresa ante la crisis se basa en tres criterios: rotación, necesidad y
duplicidad. En base a este ajuste es posible hacer llegar al consumidor los descuentos
obtenidos.
–
–
•
•
•
Los productos con una rotación más baja y que no están cubiertos por otro similar o si son de primera
necesidad se eliminan.
2007 más de 9200 referencias 2009 no llegan a 8.000
Aumento de la proporción de ventas de marcas blancas frente al total: Hacendado, Bosque
Verde, Deliplus y Compy. Crecimiento del 18% de 2007 a 2008 hasta el 34% y del 12% en 2009
hasta alcanzar la cuota de 38%. Precio de media un 44% inferior a las marcas de fabricante.
Reducción de márgenes de los productos para ofrecer un precio más ajustado. Esto ha
provocado un incremento de las ventas en los años de la crisis pero una reducción de su
beneficio.
Reducción de costes a costa de: eliminación de mobiliario prescindible, mejora del envasado,
mejora de la productividad, etc.
Mercadona en cifras
CIFRA DE NEGOCIO
ventas brutas MM de euros
12158
2006
13986
2007
15379
2008
16609
variación %
respecto
año anterior
2006
2007
2008
2009
-
15
10
8
2006
2007
2008
2009
-
39
-5
-16
2009
BENEFICIO NETO
beneficio neto
336
320
270
242
2006
2007
2008
variación %
respecto año
anterior
2009
Datos extraídos de la memoria de Mercadona
Mercadona en cifras
Inversiones
Inversiones MM de euros
602
572
565
2006
2007
2008
573
variación %
respecto año
anterior
2009
Otras cifras:
• Productividad: ha aumentado en el periodo 2006-2008 de 13,5%
•Plantilla: 60000 trabajadores año 2007, 62000 año 2009
• 54 aperturas nuevas periodo 2008-2009
2006
2007
2008
2009
-
6,5
-5
=
HIPERCOR
DESCRIPCIÓN Y PRINCIPALES CARACTERISTICAS:
Se define por 5 principios:
•
•
•
•
•
MAXIMA CALIDAD
GRAN SURTIDO
SERVICIO EXCELENTE
GARANTIA ABSOLUTA
ESPECIALIZACIÓN DE
CADA DEPARTAMENTO
Es un hipermercado para la gente con alto poder adquisitivo que pertenece
al Grupo Corte Ingles
HIPERCOR
DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:
DURANTE LA CRISIS SUS ESTRATEGIAS ADAPTADAS HAN SIDO:
• Han puesto en marcha un proceso de contención de gasto y
optimización de los procesos de gestión que les permitirá
mejorar su rentabilidad futura
• Mejora del proceso de gestión, gracias a la incorporación de las
nuevas herramientas tecnológicas
• Propuesta de un objetivo a cumplir: aumentar eficacia y
eficiencia en las compras
• Adaptación del producto a la área local
HIPERCOR
DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:
DURANTE LA CRISIS SUS ESTRATEGIAS ADAPTADAS HAN SIDO:
• Implantación de la nueva marca Aliada y potenciación de la
anterior CasActual
HIPERCOR
DESCRIPCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS:
DURANTE LA CRISIS SUS ESTRATEGIAS ADAPTADAS HAN SIDO:
• Se implanto nueva vía de compra que es por internet a través
de la pagina web www.hipercor.es.
• Como una línea de acercamiento al cliente se enmarcan toda
serie de promociones, descuentos sorteos y premios.
HIPERCOR
EVOLUCIÓN DE VENTAS Y BENEFICIO:
Como han variado las ventas (en millones de €) durante últimos años?
VENTAS
3429,13 3346.83
3089
2007
2008
2007
2008
2009
-
-2,4
-7,7
-16,3
2586
variación %
respecto el
año pasado
2006
2006
2009
Como han variado las ventas (en millones de €) durante últimos años?
BENEFICIO NETO
163.025
156.83
2006
2007
2008
2009
-
-3,8
-24,8
-35,4
112
73
2006
2007
2008
2009
variación %
respecto el
año pasado
HIPERCOR
¿Como podemos explicar este crecimiento tan negativo comparativamente
con las ventas del beneficio ?
•
Alta inversión(datos de todo el grupo Corte Ingles):
•
Publicidad a través de la televisión, internet, catálogos, etc
•
Otros costes fijos y variables
HIPERCOR:
OTROS ASPECTOS DISTACADOS
EVOLUCIÓN DE LOS EMPLEADOS
25,000
20,000
TOTAL
15,000
FIJOS
10,000
EVENTUALES
5,000
0
2005
2006
2007
2008
2009
• SEGUNDA PARTE
TIPOS DE BIENES
CURVAS DE INDIFERENCIA
CURVAS DE ENGEL
CURVAS DE ENGEL
¿Como representamos con la curva de Engel los efectos que
tubo la crisis sobre cada caso?
En caso de LIDL que hemos tratado
como un bien inferior, observamos
que :
• Disminución de la renta
Disminución de cantidad
demandada (en menor proporción)
• Por el análisis hecho en la primera
parte, observamos que en Lidl han
aumentado las ventas
–
– Cambio de las preferencias
Han sabido ajustarlo con estrategias
aplicadas
CURVAS DE ENGEL
¿Como representamos con la curva de Engel los efectos que
tubo la crisis sobre cada caso?
En caso de Mercadona y Carrefour que
hemos tratado como bienes
normales, observamos que :
• Disminución de la renta
Disminución de cantidad
demandada (en mas o menos igual
proporción)
• Por el análisis hecho en la primera
parte, observamos que en
-Mercadona han aumentado las ventas
Han sabido ajustarlo con estrategias aplicadas
- Carefour si que sigue mas o menos el
modelo
CURVAS DE ENGEL
¿Como representamos con la curva de Engel los efectos que
tubo la crisis sobre cada caso?
En caso de Hipercor que hemos tratado
como un bien de lujo, observamos
que :
• Disminución de la renta
Disminución de cantidad
demandada (en mayor proporción)
• Por el análisis hecho en la primera
parte, observamos que en Hipercor
han disminuido las ventas, de
manera similar al modelo
-
Orientación hacia otros objetivos
REFLEXIÓN
¿PORQUE MARCAS IMPORTANTES PRODUCEN PARA MARCAS BLANCAS?
• Actúan como Oligopolios
• No son eficientes
Exceso de
oferta
• Tienen 3 posibles soluciones:
– Disminuir el precio y fijar el precio de
equilibrio
– Disminuir la oferta
desaprovecho de los recursos
– Aumentar la demanda
Producir
para marcas blancas
EFECTO SUSTITUCIÓN
EL efecto sustitución según Hicks es el cambio en el consumo
asociado a un cambio en el precio de un bien, manteniendo
el nivel de utilidad constante .
En nuestro estudio, hemos observado que en período de
recesión, los consumidores han dejado de consumir los
productos de marcas y han aumentado el consumo de las
marcas blancas para mantener su nivel de utilidad, ya que
los productos de marcas blancas acostumbran a tener un
precio más bajo que los productos de marcas.
Durante la crisis los consumidores consideran los bienes
como sustitutivos.
Relación con ELASTICIDAD:
Según la teoría, los factores que influyen en la elasticidad de la demanda de un bien
son:
• 1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la
demanda es inelástica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de
lujo la demanda será elástica ya que si el precio aumenta un poco muchos
consumidores podrán prescindir de él.
•
2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen bienes sustitutos la demanda del bien
será muy elástica.
•
3) Importancia del bien en términos de coste. Si el gasto en ese bien supone un
porcentaje muy pequeño de la renta de los individuos, su demanda será inelástica.
•
4) El precio. finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda no
es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda
sea menos elástica que cuando los precios son más bajos o al revés, dependiendo
del producto de que se trate.
Relación con ELASTICIDAD:
A través el estudio sobre la evolución de las ventas y la evolución de los beneficios
de cada empresa hemos observado que en época de la crisis, las demandas de los
consumidores son más elásticas que en época de crecimiento, ya que una guerra del
precio entre las empresas distribuidoras han hecho aumentar mucho las ventas de
Mercadona y Lidl, pero en cambio Carrefour y Hipercor las han reducido.
•Mercadona ha cambiado su política comercial: ha incrementado el numero de
marcas blancas con unos precios más bajos asegurando siempre la calidad. No
obstante, este cambio de política le ha llevado a una reducción de sus beneficios.
•Lidl: caracterizado por sus precios bajos. Durante la crisis los consumidores han
seguido comprando sus productos . Es la única empresa que ha obtenido un
crecimiento de su beneficio.
•Carrefour y Hipercor: aunque las empresas han bajado sus precios, sus márgenes se
han visto reducidos debido a:
– un incremento de ventas de productos de marca blanca
– reducción del número de ventas
CONCLUSIÓN
- El modelo teórico se corresponde con la
realidad.
 Caso HIPERCOR
Lidl y Mercadona  grandes supevivientes en
tiempos de crisis.
Pero su estrategia se podrá mantener en un
futuro?
Descargar

las estrategias de las principales distribuidoras comerciales