Aprendiendo de las consecuencias
LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y
GERENCIA
www.labsag.co.uk
Michelsen
Consulting
MarkestratEd
Estrategia de Marketing
Michelsen
Consulting Ltd.
OBJETIVOS
•Tomar de decisiones en el posicionamiento de productos en un
mercado segmentado
• Experimentar la evolución de un marcado ciclo de vida.
•Distinguir los elementos de la dirección estratégica: el portafolio
de productos-mercados, segmentación y posicionamiento.
•Demostrar que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como
fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio
de implantación de una estrategia definida.
MERCADOS
SONITES
VODITES
SEGMENTOS EN EL MERCADO DE SONITES
Seg Designación
%
Descripción
1
ENTUSIASTAS
30
2
SOLTEROS
20
3
PROFESIONALES 19
4
INGRESOS
ALTOS
LOS DEMAS
Saben mucho, sensitivos a
calidad y tecnología
Exigentes en el
desempeño
Motivados por el status
social, muy
independientes
Menos independientes y
menso educados que Seg 3
Baja penetración genérica
de Sonites
5
16
15
COMPETIDORES EN EL MERCADO SONITE:
Firma
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5
1
SAKA
SATO
?
?
?
2
SERI
SEFA
?
?
?
3
SIMO
SICA
?
?
?
4
SOTO
SOLO
?
?
?
5
SUXI
SUTE
?
?
?
Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas de
aparatos domésticos, una con buenos resultados y la otra no, pero
puede lanzarse tres más o modificar las actuales.
OPCIONES ESTRATEGICAS
•Especialización (quedarse donde se está)
•Diversificación multisegmento (una marca
para cada segmento en el mercado actual)
•Extensión (llenar los huecos para crear línea
completa)
•Innovación (nuevo producto en nuevo
mercado)
El Mundo MarkestratEd
250 MILLONES DE
HABITANTES
*MARKESLANDIA
5 EMPRESAS
2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL
1 MERCADO ACTUAL:
SONITES
1 MERCADO POTENCIAL:
VODITES
TRES CENTROS DE UTILIDAD:
CORPORACION
PRODUCCION
INVESTIGACION
MARKETING
Y
DESARROLLO
….CON PRECIOS DE TRANSFERENCIA
Distribución
Canal
1
2
3
Tipo
Tiendas
especializadas en
sonites
Tiendas con todo
tipo de aparatos
domésticos
Grandes tiendas de
departamentos
Margen ( del
precio final al
consumidor)
Número
de puntos
de venta
40 %
3,000
35 %
35,000
40 %
4,000
“Precio promedio”
Los 3 componentes del precio final al consumidor
$ 200 Precio Final
Comisión
del canal
Utilidad de
la empresa
de
marketing
Costo de
producción
3 componentes del precio final al consumidor
$ 200 Precio Final
$ 76.60 (38.3 % ) es
comisión del canal
(tienda)
“Precio
Prom. “
$ 123.-
Componentes del precio final al consumidor
$ 200 Precio Final
$ 76.60 (38.3 % ) es
comisión del canal
(tienda)
UTILIDAD DE
LA EMPRESA
$ 43
“
“Precio
Prom. “
$ 123.-
Componentes del precio final al consumidor
$ 200 Precio Final
$ 76.60 (38.3 % ) es
comisión del canal
(tienda)
UTILIDAD DE
LA EMPRESA
$ 123- $ 80 = $ 43
“Costo Transf” $80
…lo que cobra
Producción para
fabricar una unidad
“Precio
Prom. “
$ 123.-
Rangos Factibles de las
característica Físicas
CARACTERISTICAS FISICAS
S
O
N
I
T
E
1.
2.
3.
4.
5.
6.
PESO (KG)
DISEÑO (INDICE)
3
VOLUMEN (DM )
FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
POTENCIA (W)
COSTO ($)
RANGOS
FACTIBLES
10 - 20
3 - 10
20 - 100
5 - 50
5 - 100
50 - 500
1.
2.
3.
4.
5.
6.
AUTONOMIA (M)
FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
DIAMETRO (MM)
DISEÑO (INDICE)
PESO (KG)
COSTO ($)
5 - 100
5 - 20
10 - 100
3 - 100
10 - 100
50 - 500
S
V
O
D
I
T
E
S
Características Físicas o
Atributos de Marcas Iniciales
MARCAS
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SIMO
SICA
SOTO
SOLO
SUXI
SUTE
Peso
(Kg. )
11
12
18
14
10
11
17
10
10
15
Características físicas o atributos
Diseño
Volumen
Frec.
Potencia
(Indice)
(Dm3)
Max.
(W)
(Mhz)
9
20
25
10
9
37
25
30
7
51
30
85
5
65
40
90
3
50
20
10
9
35
25
20
7
50
30
70
3
70
20
90
3
50
25
20
6
40
20
70
Costo
(S)
100
125
160
200
50
100
163
180
70
175
Investigación y Desarrollo (I&D)
•Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno
nuevo.
• Solicitud a I&D debe incluir características físicas y
presupuesto.
•Encontrar un producto completamente diferente es
sumamente riesgoso y caro.
•Las modificaciones cercanas a las capacidades de la
empresa son las más baratas
INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D
PERIODO T
PERIODO T + 1
CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO
FRACASO
ABANDONO DEL PROYECTO
PROYECTO I & D
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE
EXITO
INTRODUCCION DE UNA
NUEVA MARCA
GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD
COSTO VARIABLE
DE PRODUCCION
(“Costo de Transferencia”)
Costo Inicial especificado a I & D
Productividad
ganada
a través de la experiencia
Volumen doblado =
-20 % en costo unitario
Efecto del
Proyecto I&D de
reducción de costo
100,000 unidades
PRODUCCION
ACUMULADA
ENFOQUE GERENCIAL
•POCOS DATOS DISPONIBLES EXCEPTO
MACROECONOMICOS E HISTORIA DE UN AÑO DE LA
GERENCIA ANTERIOR.
•SE RECIBE EMPRESA SIN TENER NINGUNO DE LOS 15
ESTUDIOS DE MERCADO PARA LA PRIMERA DECISION
DEL AÑO 1.
•PRESUPUESTO PARA QUE SUBA DEPENDE DE QUE
SUBAN TAMBIEN LAS UTILIDADES.
•ENTORNO ECONOMICO INCIERTO PORQUE INFLACION
PUEDE PROVOCAR CONTROL DE PRECIOS
GUBERNAMENTAL
ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA
PRODUCCION
FINANZAS
COSTO DE LOS
PRODUCTOS
VENDIDOS
PRESUPUESTO
COSTOS DE
INVENTARIO
I&D
GASTOS
I&D
CENTRO DE UTILIDADES MARKETING
GASTOS
PUBLICITARIOS
INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS
AGENCIA DE
PUBLICIDAD Y
MEDIOS
DISTRIBUCION
GASTOS DE
ESTUDIOS DE
MERCADO
CONSULTORIA DE
ESTUDIOS DE
MERCADO
CONTRIBUCION
NETA DE
MARKETING
COMO TOMAR LA DECISION
DEL AÑO 1
•ORGANIZARSE COMO EQUIPO GERENCIAL
•ANALIZAR CUAL FUE LA POLITICA DEL GERENTE ANTERIOR
Y MODIFICARLA SOLO LIGERAMENTE-
•DEJAR DE PRODUCIR SI EL PRODUCTO TIENE DEMASIADO
INVENTARIO AUMENTANDO UN POCO LA PUBLICIDAD Y
REBAJANDO UN POCO EL PRECIO
• AUMENTAR LIGERAMENTE EL PRECIO SI EL PRODUCTO SE
QUEDO SIN INVENTARIO, REDUCIENDO UN POCO LA
PUBLICIDAD
•PEDIR TODOS LOS ESTUDIOS DE MERCADO.
•ANALIZAR SI ALCANZA EL PRESUPUESTO DISPONIBLE
Decisiones para el Año 2
•1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión
más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca
Investigación de Mercado, Desarrollo de Productos...etc ?
•¿ Cual será la misión, estrategia, metas, plan de marketing ?
•2. ¿Cuánto deberá gastarse en obtener información sobre el
mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos
del futuro?
•3. ¿Cuanto deberá invertirse en publicidad, por cada marca
comercializada y qué porcentaje de esa inversión destinar a
estudios publicitarios?
•4. ¿Cuantas unidades producir y a qué precio final vender?
•5. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de los
productos?
•6. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
INTERFACE CON EL
SIMULADOR POR
INTERNET
Ingreso de
usuario y pwd
LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE
gerentevirtual.com mediante password.
Continúa ...
Ventana en tiempo real informa quien envío y quien no
HOJA DE DECISIONES
MARKSTRAT
Empresa Número
EJEMPLO:
Ingreso de la
primera
decisión
1
Industria
Periodo
1
Número de Productos Comercializados
2
Número de Proyectos de I&D
0
Número de Estudios de Mercado
10
DECISIONES DE
MARKETING
Nombres de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificación
o
Introducción)
Planificación
de la
Producción
(en miles de
unidades)
Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)
SAKA
150
2,000
5
303
SATO
0
1,500
5
457
Objetivos
Perceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1
99
99
1
2
3
Número de Vendedores
5
42
18
I&D
Nombre del
Proyecto
Gastos
(en miles
de $)
99
Objetivos perceptuales: 99
quiere decir que no habrán
cambios respecto al periodo
anterior porque aún no
tienen al Mapa Perceptual
Precio de venta: máximo
incremento igual a la
inflación (9%)
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución:
EJE 2
99
Objetivos
1
2
3
4
5
6
Aún no se pueden solicitar
Proyectos de Investigación
y Desarrollo
Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X
5
X
6
X
7
8
9
10
11
12
X
13
X
14
X
X
X
¡Pedir todos!
HOJA DE DECISIONES MARKSTRAT
Empresa Número
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma incorrecta
1
Industria
Periodo
2
Número de Productos Comercializados
3
Número de Proyectos de I&D
1
Número de Estudios de Mercado
7
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificación
o
Introducción)
Planificación
de la
Producción
(en miles de
unidades)
Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)
Objetivos
Perceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1
4
EJE 2
5
SAKA
220
2,000
5
265
SATO
100
1,500
5
240
-2
-6
100
1,000
5
450
10
5
SAMA
PSAMA
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución:
1
2
3
Número de Vendedores
20
15
30
I&D
Nombre del
Proyecto
PSAMA
Gastos
(en miles
de $)
Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X
Objetivos
1
15
1,000
5
X
Error: el proyecto PSAMA
recién está siendo
desarrollado en este
periodo (periodo 2), aún
no es un proyecto
aprobado/logrado
6
2
9
3
22
7
8
4
30
9
5
25
10
6
180
11
12
13
X
14
X
15
Si es aprobado aparecerá
una nota en el reporte del
periodo 2 y podrá ser
utilizado para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a partir
del periodo 3.
HOJA DE DECISIONES MARKSTRAT
Empresa Número
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta
1
Industria
Periodo
2
Número de Productos Comercializados
3
Número de Proyectos de I&D
1
Número de Estudios de Mercado
7
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificación
o
Introducción)
Planificación
de la
Producción
(en miles de
unidades)
Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)
SAKA
220
2,000
5
265
SATO
100
1,500
5
240
Objetivos
Perceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1
4
-2
EJE 2
5
-6
FUERZA DE VENTAS
Forma correcta.
Canales de Distribución:
1
2
3
Número de Vendedores
20
15
30
I&D
Nombre del
Proyecto
PSAMA
Gastos
(en miles
de $)
Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X
Objetivos
1
15
1,000
5
X
Se solicita un proyecto de
I&D codificado PSAMA
en el periodo 2. Tardará
un año en ser realizado, si
es factible...
6
2
9
3
22
7
8
4
30
9
5
25
10
6
180
11
12
13
X
14
X
15
HOJA DE DECISIONES MARKSTRAT
Empresa Número
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta
1
Industria
Periodo
3
Número de Productos Comercializados
3
Número de Proyectos de I&D
1
Número de Estudios de Mercado
7
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificación
o
Introducción)
Planificación
de la
Producción
(en miles de
unidades)
Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)
Objetivos
Perceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1
4
EJE 2
5
SAKA
220
2,000
5
265
SATO
100
1,500
5
240
-2
-6
100
3,000
5
450
10
-5
SAMA
PSAMA
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución:
1
2
3
Número de Vendedores
20
15
30
I&D
Nombre del
Proyecto
Forma correcta.
Gastos
(en miles
de $)
Objetivos
1
Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X
5
X
2
6
3
7
8
4
9
5
10
Si el proyecto PSAMA fue
aprobado en el periodo 2
entonces en el periodo 3
se podría lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SAMA
6
11
12
13
X
14
X
15
COMO LEER LOS
RESULTADOS DEL
SIMULADOR
MARKESTRATED
LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL
EJEMPLO DEL INFORME ANUAL
DE UNA “EMPRESA 5” PARA EL PERIODO
(año) 3 DE UNA SIMULACIÓN DE
MARKSTRAT.
REPORTE COMPAÑIA FIRMA 5
PERIODO 3
INDUSTRIA
PRECIO FINAL =
1 - RTDOS. GENERALES
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $
************************************
MARCAS
* SUXI * SUTE * SUMO *
************************************
PRODUCCION (U)* 32000.* 60000.* 48000.*
UNIDS VENDI.(U) * 82206.* 60000.* 48000. *
INVENTARIO (U) * 56458.*
0.*
0*
*
*
*
*
PRECIO FINAL($) *
190.*
420.*
200.*
PRECIO PROM.($) *
117.*
257.*
123.*
COSTO TRANS.($)*
78.*
192.*
155.*
*
*
*
*
INGRESOS
* 9581.* 15418.*
5899.*
COSTO PRODS.V.* 6427.* 11508.*
7455.*
COSTO INVENT. *
508.*
0.*
0.*
************************************
PUBLICIDAD
* 1500.*
500.*
500.*
*
*
*
*
+ CONTRI.BRUT
DE MARKETING * 1146.* 3410.* -2056.*
2500.
***************************************
I & D...............................................................................................
FUERZA DE VENTAS...............................................................
Costo de Transferencia +
margen para Marketing +
margen para el canal
(“Precio prom”)
Ejemplo para Suxi
Precio Final = $ 190
Margen Canal 190-117= 73
(38.4 % del Precio final)
0.
-2109.
INVESTIGACION DE MERCADO.................................................
-402.
COSTO/UTIL EXCEPCIONAL .....................................................
0.
CONTRI. NETA DE MARKETING.......................................................... -10.
PRESUPUESTO PROXIMO PERIODO... …………………………..….. 9065.
Utilidad
117-78 = 39
(20.5 % del Precio final)
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
REPORTE COMPAÑIA FIRMA 5
PERIODO 3
INDUSTRIA
SUXI
1 - RTDOS. GENERALES
(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $
************************************
MARCAS
* SUXI * SUTE * SUMO *
************************************
PRODUCCION (U)* 32000.* 60000.* 48000.*
UNIDS VENDI.(U) * 82206.* 60000.* 48000. *
INVENTARIO (U) * 56458.*
0.*
0*
*
*
*
*
PRECIO FINAL($) *
190.*
420.*
200.*
PRECIO PROM.($) *
117.*
257.*
123.*
COSTO TRANS.($)*
78.*
192.*
155.*
*
*
*
*
INGRESOS
* 9581.* 15418.*
5899.*
COSTO PRODS.V.* 6427.* 11508.*
7455.*
COSTO INVENT. *
508.*
0.*
0.*
************************************
PUBLICIDAD
* 1500.*
500.*
500.*
*
*
*
*
+ CONTRI.BRUT
DE MARKETING * 1146.* 3410.* -2056.*
2500.
***************************************
I & D...............................................................................................
FUERZA DE VENTAS...............................................................
Ingresos: 117 x 82206 = 9618
Diferencia por el distinto margen
de cada canal y redondeo.
Costo Prods. Vendidos =
78 Costo Trans x 82206 = 6412
Diferencia solo por redondeo.
0.
-2109.
INVESTIGACION DE MERCADO.................................................
-402.
COSTO/UTIL EXCEPCIONAL .....................................................
0.
CONTRI. NETA DE MARKETING.......................................................... -10.
PRESUPUESTO PROXIMO PERIODO... …………………………..….. 9065.
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
1MARKSTRAT/ED VER 2.0 (c) 1997
2 - MARKETING
MARCAS
PORCION MERCADO*
(EN UNIDS) *
***********************************
* SUXI * SUTE * SUMO *
***********************************
.04
* .03
* .03 *
***********************************
NUMERO DE DETALLISTAS
CANAL 1 *
CANAL 2 *
CANAL 3 *
***************************************
1664. * 1598
.* 1594.*
****************************************
6477. * 6220.
* 6206.*
****************************************
1524. * 1463.
* 1460.*
****************************************
FUERZA DE VENTAS
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3
******************************************
*
38
*
10 *
27
*
******************************************
1MARKSTRAT/ED VER 2.0 (c) 1997
03 - MENSAJES
1MARKSTRAT/ED VER 2.0 (c) 1997
04 - I & D
Suxi tiene el 4 %
del mercado en
unidades
Detallistas atendidos
por los vendedores en
cada canal
Número de vendedores
Asignados x canal
05- RESULTADOS ACUMULADOS (EN MILES $)
MARCA
SUXI
SUTE
SUMO
AÑO DE
LANZAMIENTO
0.
0.
3.
UNIDADES
VENDIDAS PUBLICIDAD
216.
5700.
295.
5000.
48.
500.
CONTRI..BRUTA
DE MARKET.
ACUMULADA
832.
26151.
-2056.
0 VENTAS TOTALES AL DETALLE ACUMULADAS.................
184138.
PUBLICIDAD TOTAL ACUMULADA.........................................
11200.
CONTRIB. BRUTA DE MARKETING TOTAL ACUMULADA. …
24927.
INVERSIONES I&D ACUMULADAS TOTALES.......................
700.
GASTO EN FUERZA DE VENTAS ACUMULADO..................
7049.
GASTO DE INVESTIGACION DE MERCADO TOT. ACUM.
1458.
CONTRIB. NETA DE MARKETING TOTAL ACUMULADA..
15720.
6 - BOLETIN
(TODOS LOS MONTOS EN DINERO EN $)
- CRECIMIENTO PNB ESTE AÑO
.04
- CRECIMIENTO PNB ESTIMADO PROXIMO AÑO
.04
- TASA DE INFLACION ESTE AÑO
.09
- TASA DE INFLACION PROXIMO AÑO
09
- COSTO VENDEDOR PROXIMO AÑO
30600.
- COSTO DESPEDIR VENDEDOR PROXIMO AÑO
7400.
- COSTO ENTRENAR 1 NUEVO VENDEDOR PXIMO. AÑO
4300.
SUTE es el
Campeón en
utilidades
acumuladas
con $26
millones
$ 15.7
millones de
utilidades
9 % de
inflación vs
4 % de PNB
- COSTO DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO PXMO. AÑO (en $)
* 1= 92100.
* 2= 153600.
* 3= 92100.
* 4= 15100.
* 5= 53600.
* 6= 30600.
* 7= 61300.
* 8= 107400.
* 9= 76800.
*10= 15100.
*11= 30600.
*12= 45900.
*13= 22700. *14= 36600.
*15= 53600.
$ 878,600 si se compran
todos los estudios. El 2 y
el 8 son los más caros:
-COSTO DE ALMACENAJE ANUAL
= 11.50 %
(EN % DEL COSTO DE TRANSFERENCIA)
Paneles x segmento.
0
-NUEVAS MARCAS O PRODUCTOS INTRODUCIDOS O
MODIFICADOS EN EL ULTIMO PERIODO
**************************************************************************************************
*
* CARACTERISTICAS
* PRECIO *
* MARCAS *
FISICAS
* DETALLE *
* **********************************************************************************
*
1
* 2
* 3 * 4
* 5
* 6
*
*
***********************************************************************************
* SUMO *
10.
* 9.
* 30. * 23. * 35. * 120.
* 200.00 *
***************************************************************************************************
1 -INFORMACION SOBRE EL MERCADO S
MARCAS
*VENTAS EN *% PORCION * PRECIO
* UNIDADES * (UNIDADE) *DETALLE
* VENTAS EN *% PORCION*
* $
* $ VENTA*
**********************************************************************
SAKA
* 175610. * .09
* 300.00
* 52683000. * .07
SATO
* 84000. * .05
* 430.00
* 36120000. * .05
SERI
* 464932. * .25
* 485.00
* 225492000.* .30
SEFA
* 24000. * .01
* 530.00
* 12720000. * .02
SIMO
* 122317. * .07
* 259.00
* 31680100. * .04
SICA
* 306000. * .16
* 370.00
* 113220000 * .15
SOTO
* 450000. * .24
* 490.00
* 220500000.* .29
SOLO
* 43933. * .02
* 392.00
* 17221740. * .02
SUXI
* 82206. * .04
* 190.00
* 15619140. * .02
SUTE
* 60000. * .03
* 420.00
* 25200000. * .03
SUMO
* 48000. * .03
* 200.00
* 9600000. * .01
TOTAL
1860998.
1.00
760055996. 1.00
PRECIO PROMEDIO=$ 408.41
OJO: SUMO
cambió de
atributos físicos
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
SATO tiene la
misma porción
de $ que de
unidades
ESTUDIOS DE MERCADO DEL
SIMULADOR
MARKESTRATED
1
Encuesta a los consumidores
2
Panel de Consumidores
3 Panel de Distribuidores
4
Escalas semánticas
5
Mapa perceptual
6 Pronósticos de demanda
7
A 11 Mismos estudios para el mercado de Vodites
12 Publicidad competitiva
13 Estimación de las fuerza de ventas de competidores
14 Experimento sobre aumento de vendedores
15 Experimento sobre aumento de publicidad
EJEMPLO
LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS
INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO
SOLICITADOS POR UNA EMPRESA 5 EN EL PERIODO
5
No corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que
pertenecen a una Firma 5 Periodo 3
ESTUDIO 1: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO S
**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS
+
ENTRE SEGMENTOS)
SAKA
.341
SATO
.230
SERI
.217
SEFA
.286
SIMO
.380
SICA
.381
SOTO
.217
SUXI
.192
SUTE
.279
SIMO y SICA
son las marcas
más conocidas.
SUXI la menos.
**INTENCIONES DE COMPRA
Entusiastas
Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SIMO
SICA
SOTO
SUXI
SUTE
.024
.034
.214
.067
.118
.040
.060
.013
.430
.046
.027
.042
.021
.731
.035
.026
.026
.046
.014
.039
.152
.313
.032
.043
.165
.006
.236
.027
.244
.081
.039
.053
.155
.332
.009
.061
.220
.045
.041
.028
.379
.071
.035
.134
.046
0**HABITOS DE COMPRA
CANAL 1
SEGMENTO 1
.57
SEGMENTO 2
.37
SEGMENTO 3
.02
SEGMENTO 4
.17
SEGMENTO 5
.07
CANAL 2
.07
.17
.57
.47
.27
CANAL 3
.36
.46
.41
.36
.66
TOTAL
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00
.083
.093
.079
.071
.314
.079
.133
.047
.102
En el seg. 1
“entusiastas” el 43 %
quiere comprar
SUTE.
Seg 1 = 30 % del
mercado
57 % de los
“entusiastas”
compran en
Tiendas
especializadas
CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL
MARKETING FUNCIONA
INDICE DE PENETRACION:
USO/PREFERENCIA
“PUSH” POR SEGMENTO +
HABITOS DE COMPRA
COMPRA
ACCIÓN
PREFERENCIA/INTENCION
VALOR AFECTIVO
INDICE DE
PERSUASION:
PREFERENCIA
RECORDACIÓN/
/RECORDACION +
PRECISION DE LA
PUBLICIDAD
PERCEPCIÓN
CONOCIMIENTO DE
MARCA
“PULL”
PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS
Michelsen
Consulting
1MARKSTRAT/ED VER 2.0 (c)
0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
TOTAL
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SIMO
SICA
SOTO
SUXI
SUTE
.026
.020
.389
.004
.062
.061
.112
.019
.306
.080
.025
.114
.002
.542
.075
.070
.050
.043
.024
.036
.367
.023
.017
.064
.349
.006
.114
.030
.145
.129
.002
.020
.164
.481
.007
.023
.311
.035
.093
.002
.205
.110
.073
.147
.025
.106
.077
.168
.005
.142
.118
.279
.048
.058
Líderes en ventas en el Seg 1 “Entusiastas” fueron SERI
con 38.9 % y SUTE con 30.6 %
0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SIMO
SICA
SOTO
SUXI
SUTE
CANAL 1
.077
.066
.200
.004
.206
.112
.215
.042
.096
CANAL 2
.091
.093
.162
.008
.104
.122
.353
.038
.041
VENTAS DE LA INDUSTRIA A
(MILES
UNIDS)
656.
913.
CANAL 3
.145
.073
.157
.006
.139
.120
.255
.066
.052
TOTAL
.106
.077
.168
.005
.142
.118
.279
.048
.058
913.
2482.
21.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1)
fueron de la marca
SOTO, y 20 % de la marca SERI.
Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades
vendidas (656/2482*100)
1MARKSTRAT/ED VER 2.0 (c)
0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S
* LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES
1 - VALOR
2- POTENCIA 3- DISEÑO
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA
POTENCIA Y MEJOR DISEÑO.
VALOR
PODER
DISEÑO
VALOR IDEAL SEG.1
4.30
6.13
5.20
VALOR IDEAL SEG.2
2.80
4.78
5.68
VALOR IDEAL SEG.3
6.04
5.68
5.32
VALOR IDEAL SEG.4
5.35
4.03
5.62
VALOR IDEAL SEG.5
2.05
3.16
5.62
SAKA
3.49
1.64
6.10
SATO
5.58
3.38
6.44
SERI
5.08
5.46
6.10
SEFA
6.40
5.91
3.85
SIMO
3.28
4.26
4.97
SICA
5.69
2.72
6.25
SOTO
5.79
4.56
5.50
SUXI
2.58
2.08
2.50
SUTE
5.13
5.91
4.90
Escala 1 2 3 4 5 6 7
Diseño
“BAJO
VALOR”
SIGNIFICA
BAJA
ECONOMIA
Puntaje de 6
significa
producto muy
caro
7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor
Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor
intermedio 4.20
ESTUDIO 5:MAPA PERCEPTUAL DE SIMILITUDES Y PREFERENCIA DE MARCA - MERCADO S ESTUDIO REALIZADO EN MUESTRA DE 200 PERSONAS
*NO SE ENCONTRO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS DE PERCEPCION ENTRE SEGMENTOS
*SE HAN OBTENIDO RESULTADOS ESTADISTICAMENTE SIGNIFICATIVAS EN 2 DIMENSIONES
*LA INTERPRETACION MAS SATISFACTORIA DE LOS EJES ES, EN BASE A LAS ESCALAS SEMANTICAS:
AXIS 1: ECONOMIA PERCIBIDA(AUMENTA DE DERECHA A IZQ.)
AXIS 2: POTENCIA PERCIBIDA(AUMENTA DE ABAJO A ARRIBA)
Más
potente
Segmento 1
SEFA (D)
SUTE (I)
Segmento 3
SERI (C)
Segmento 2
SOTO (G)
SIMO (E)
Segmento 4
SATO (B)
Segmento 5
SICA (F)
SUXI (H)
SAKA (A)
Menos
potente
Más económico
Menos económico
1*PUNTOS IDEALES * SEGMENTO * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 *
*
*
*
*
*
*************************************************************************************
1
1
3.5
14.5
2
2
-7.7
5.5
3
3
13.9
11.5
4
4
9.3
.5
5
5
-12.7
-5.3
* POSICIONES * MARCA * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 *
*
*
*
*
*
****************************************************************************
A
SAKA
-3.4
-15.8
B
SATO
10.5
-4.1
C
SERI
7.2
9.7
D
SEFA
16.0
12.7
E
SIMO
-4.8
1.7
F
SICA
11.3
-8.6
G
SOTO
11.9
3.7
H
SUXI
-9.5
-12.8
I
SUTE
7.5
12.7
Estas son las
coordenadas objetivo
para la publicidad: la
mezcla correcta de
potencia y economía
para posicionarse en
cada segmento.
1MARKSTRAT/ED VER 2.0 (c)
0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S
TAMAÑO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+
158.
488.
307.
958.
741.
TOTAL
2653.
1MARKSTRAT/ED VER 2.0 (c)
0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V
**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS
+
ENTRE SEGMENTOS)
VERO
.057
VICA
.047
VOTO
.041
1MARKSTRAT/ED VER 2.0 (c)
0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+
VERO
VICA
VOTO
.098
.742
.131
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNIDAD.) 40.
TOTAL
.098
.742
.131
.098
.742
.131
.098
.742
.131
.098
.742
.131
.101
.764
.135
13.
13.
40.
67.
175.
1MARKSTRAT/ED VER. 2.0 (c)
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V
(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
VERO
.098
.000
.098
.101
VICA
.742
.000
.742
.764
VOTO
.131
.000
.131
.135
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNID.)
143.
0.
36.
179.
0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V
LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES SON:
1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO, 3-VALOR.
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR
VALOR IDEAL SEG.1
VALOR IDEAL SEG.2
VALOR IDEAL SEG.3
VALOR IDEAL SEG.4
VALOR IDEAL SEG.5
VERO
VICA
VOTO
MAX.FR.
4.66
4.66
4.66
4.66
4.66
2.61
3.85
5.36
PESO
3.16
3.16
3.16
3.16
3.16
6.18
2.34
5.07
VALOR
2.41
2.41
2.41
2.41
2.41
6.49
4.81
6.49
ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO - MERCADO V
TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES),
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
TOTAL
+
69.
23.
23.
69.
114.
297.
1MARKSTRAT/ED VER. 2.0 (c)
0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $)
SAKA
SERI
SIMO
SOTO
SUXI
1457.
24278.
4557.
19423.
1457.
SATO
SEFA
SICA
VOTO
SUTE
583.
97.
3385.
7769.
486.
VERO
VICA
1942.
3255.
1MARKSTRAT/ED VER. 2.0 (c)
0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA
FIRMA1
FIRMA2
FIRMA3
FIRMA4
FIRMA5
CANAL 1
4
9
13
10
32
CANAL 2
47
50
18
29
9
CANAL 3
18
46
34
35
25
TOTAL
69
105
65
74
66
1MARKSTRAT/ED VER. 2.0 (c)
0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA
(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL)
SUXI
NUM DE DISTRIB.
PORCION MERCADO
SUTE
NUM DE DISTRIB.
PORCION MERCADO
CANAL 1
CANAL 2
CANAL 3
1587.
.049
7267.
.059
1382.
.086
1577.
.115
7220.
.058
1373.
.066
1MARKSTRAT/ED VER. 2.0 (c)
0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD
(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10%
+
PARA UNA MARCA )
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+
SUXI
CONOCIM.
.190
PORC.MERC. .019
SUTE
CONOCIM.
.275
PORC.MERC. .306
TOTAL
.190
.050
.190
.006
.190
.007
.190
.147
.190
.057
.275
.043
.275
.114
.275
.023
.275
.025
.275
.060
FORMATOS DE AYUDA A
LA TOMA DE DECISIONES
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