LABORATORIO DE SIMULADORES EN
ADMINISTRACION Y GERENCIA
Michelsen
Consulting
GERENCIA DE MARKETING
RESULTADOS DE
MARKESTRATEd
Industria A
Firma 5
Cuantificación y Pronóstico de
la Demanda de Mercado
MERCADO
Pronóstico
Participación
de mercado
Potencial
Estimación
de ventas
PRODUCTOS
Sonites
Vodites
Periodo 1 Periodo 3 Periodo 6 Periodo 3
SUTE
SUXI
SUVH
SUVL
SUXA
VUMX
Evaluación de la Demanda
Evolución de la Demanda de
Sonites
2500
Unidades
(miles de unds.)
2000
1500
Seg 1
Seg 2
1000
Seg 3
Seg 4
500
Seg 5
0
0
2
4
6
8
10
Periodo
Evaluación de la Demanda
Ciclo de vida y estrategias de
producto
Los productos tienen una vida limitada
Etapas en el ciclo de vida del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Evaluación de la Demanda
Evolución de ventas de Sonites
Firma 5
700000
Unidades
600000
SUXI
500000
SUTE
400000
SUVH
300000
SUVL
200000
SUXA
100000
0
0
2
4
6
8
10
Periodo
Evaluación de la Demanda
Participación de mercado de
Sonites
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10
Periodo
Evaluación de la Demanda
Evolución de la Demanda de
Vodites
1400
1200
Unidades
(miles de unds.)
1000
800
600
Total
400
200
0
-200
0
2
4
6
8
10
Periodo
Evaluación de la Demanda
Evolución de Ventas de Vodites
VUMX
400000
350000
Unidades
300000
250000
VUMX
200000
150000
100000
50000
0
0
2
4
6
8
10
Periodo
Evaluación de la Demanda
Participación de VUMX en
mercado de Vodites
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1
2
3
4
5
6
Periodo
7
8
9 10
Evolución de los Canales de
Venta
2000
1800
Unidades
(miles de unds.)
1600
1400
1200
Canal1
1000
800
Canal 2
600
400
Canal 3
200
0
0
2
4
6
Periodo
8
10
Lanzamiento de Nuevos Productos
OBJETIVO
Posicionarnos fuertemente en cada segmento
para obtener la preferencia del consumidor.
SEGMENTOS
• Primero 3, 4 y 2 por crecimiento del segmento
• Posteriormente 5
• No al 1 porque segmento se reducía
Nuevos productos
Lanzamiento de Nuevos Productos
CATEGORIAS
• MEJORA DE PRODUCTOS. Más orientado a las
preferencias de su segmento meta. Segmento 3.
• LINEAS NUEVAS. Productos nuevos para
segmentos existentes. Segmento 2 y 5.
• PRODUCTO NUEVO. Creación de un mercado:
VODITES.
• REDUCCIONES DE COSTO. No se tuvo éxito
para el segmento 5.
Nuevos productos
Lanzamiento de Nuevos Productos
ESTUDIOS
• Se proyectaban dos periodos para establecer las
características de los productos. (Aparte de la
potencia y diseño era muy complicado determinar
las características)
• Se buscaba un costo menor, pero mayormente era
rechazado por $ 100,000.
• Se consideraban los productos de la competencia
en determinado segmento para darle prioridad.
Nuevos productos
SEGMENTO 3
“Pide más potencia pero asumen el precio mayor”
20
15
10
5
0
-20
-15
-10
-5
-5
0
5
-10
-15
-20
SEGMENTO 3 SUTE
10
15
20
• Inicio favorable.
• Estudio de aumento
de potencia en periodo
2 y lanzado en el 3.
• Mejora aprobada en
periodo 4 y lanzada en
5.
• Mejora con mucha
potencia recién lanzada
el 9 y que consigue
gran éxito.
Nuevos productos
SEGMENTO 4
“Pide menos potencia y un precio menor, que es lógico”
20
15
10
5
0
-20
-15
-10
-5
-5
0
5
-10
-15
-20
SEGMENTO 4 SUVH
10
15
20
• Menos potencia;
estudio en periodo 2 y
lanzado el 3.
• Mejora exitosa de
producto para el
periodo 4 y también en
5
• Mejora aprobada en 6
pero con problemas de
potencia. Se espera
lanzar el 10 pero ocurre
error con SUVL.
Nuevos productos
SEGMENTO 2
“Pide más potencia pero también quieren economizar más”
• Potencia intermedia;
20
aprobado el periodo 2 y
15
lanzado el 3.
10
• Proyecto exitoso de
5
mejora para el periodo
0
5.
-20.0
-15.0
-10.0
-5.0
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
• Se aprueba el
-5
producto mejorado
-10
para el periodo 6 pero
-15
por diferencias con el
-20
segmento se pospone
hasta el 10. Error en el
SEGMENTO 2 SUVL
lanzamiento.
Nuevos productos
SEGMENTO 5
“Pide más potencia pero al mismo precio”
• Primeros tres
20
periodos solamente
15
para acabar stock de
10
SUXI.
• Estudio rechazado en
5
periodo 3 y 4 por costo,
0
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
se aprueba en el 5 y
-5
recíen es lanzada en 6.
-10
• Mejora aprobada en
-15
periodo 8 pero recién
-20
lanzada en periodo 10
por problemas de
SEGMENTO 5 SUXA
márgenes.
Nuevos productos
VODITES
• Estudio el periodo 2 y lanzamiento al siguiente.
Las características no estuvieron adecuadas y el
precio fue calculado incorrectamente.
• No se lanzaron mejoras inmediatas por no conocer
bien las características.
• Mejora aprobada en periodo 7, lanzada recién en
periodo 9 por problemas de costos.
• En periodo 10 no se explotó todas su fortaleza por
adoptar una decisión conservadora, aunque el
producto estaba mejor posicionado en el mercado.
Nuevos productos
OBSERVACIONES
• Cuando existe crisis presupuestal, se reduce
fuertemente la inversión en I & D.
• La clave está en captar bien la tendencia en las
preferencias del mercado porque eso garantiza el
éxito del producto.
• Es importante conseguir costos bajos para poder
ofrecer un precio competitivo y ganar mercado.
• Cuando no se tiene la información completa de las
características deseables del producto es
recomendable hacer una “copia innovadora”.
Nuevos productos
EMPRESA 5
VISION
Ser la empresa líder en contribución neta del Marketing
al final de 10 periodos y poseer los productos líderes en
participación de mercado en los distintos segmentos
atendidos.
SITUACION INICIAL (Periodo 0)
Nuestra empresa poseía el producto SUTE que era uno
de los líderes del mercado y cuyo precio era de $470.00.
Nuevos productos
El producto SUXY el cuál era el de menor
participación de la industria y cuyo precio era de
$225.00.
La inversión publicitaria inicial fue de $4,700.00 en
total y con una fuerza de ventas inicial de 52
vendedores.
Empezamos la competencia siendo la 2da. empresa
en contribución de ventas con $19,323.00. Nuestra
participación de mercado era de 23%.
Nuevos productos
DECISIÓN 1
Objetivo: Incrementar participación del SUTE y rematar
inventario de SUXI.
Precio: Decidimos elevar el precio del SUTE a $512 por
efecto inflacionario y por que nuestra competencia SOTO
era más caro.
El precio de SUXI lo rebajamos a $203 con el ánimo de
rematar su inventario.
Publicidad: Elevamos la publicidad de SUTE a $4,750 y
rebajamos la de SUXI a $800.
Decisiones
Fuerza de Ventas:
Elevamos la fuerza de ventas a 65 vendedores, priorizando los
canales 2 y 3.
Resultado:
Se logró incrementar la participación del SUTE a un 25% del
mercado convirtiendolo así en el producto líder.
No se logró el objetivo de rematar el inventario de SUXI
presentando contribución negativa de -$288.
Nuestra contribución neta de Marketing fue de $50,178.
Nuestra participación de mercado fue de 27%.
Decisiones
DECISIÓN 2
Objetivo: Consolidar y ampliar el liderazgo de SUTE en el
segmento 3 y 4, terminar de rematar el inventario de SUXI.
Precio: Decidimos elevar el precio del SUTE a $558 por
efecto inflacionario y por que el segmento 4 estaba
dispuesto a pagar un poco más.
El precio de SUXI lo rebajamos a $185 con el ánimo de
rematar su inventario.
Publicidad: Elevamos la publicidad de SUTE a $9,000 y
rebajamos la de SUXI a $500.
Decisiones
Fuerza de Ventas:
Elevamos la fuerza de ventas a 82 vendedores, priorizando los
canales 2 y 3.
Resultado:
Se consolidó el liderazgo de SUTE con un 24% de
participación de mercado afirmando así su liderazgo.
No se logró el objetivo de rematar el inventario de SUXI
presentando contribución negativa de -$150.
Nuestra contribución neta de Marketing fue de $72,256.
Nuestra participación de mercado fue de 25%.
Decisiones
DECISIÓN 3
Objetivo: Conservar el liderazgo de SUTE y lanzar
productos nuevos a los segmentos 2 y 4 así como un nuevo
Vodite.
Precio: Decidimos mantener el precio del SUTE a $558 por
cuanto nuestra competencia SOTO tenía un precio de $500.
El producto SUVH para segmento 4 tuvo un precio de $560, y
el producto SUVL para el segmento 2 tuvo un precio de $360
y el Vodite de $520.
El precio de SUXI lo rebajamos a $180 para terminar de
consumir inventario.
Decisiones
Publicidad:
Rebajamos la publicidad de SUTE a $5,500, SUVH tuvo
$6,000, SUVL tuvo 3,350 y el VUMX tuvo 4,500.
Fuerza de Ventas:
Elevamos la fuerza de ventas a 134 vendedores, priorizando los
canales 2 y 3.
Resultado:
Se logró mantener el liderazgo de SUTE con un 24% SUVH
captó 4%, SUVL 3% y el VUMX el 100%. SUXI se terminó de
rematar.
Nuestra contribución neta de Marketing fue de $108,419.
Nuestra participación de mercado fue de 32%
Decisiones
DECISIÓN 4
Objetivo: Mantener el liderazgo de SUTE incrementar la
participación del SUVH y SUVL y hacer rentale al VUMX.
Precio: Decidimos elevar el precio del SUTE a $585 por
efecto inflacionario y por que nuestra competencia SOTO
subió a $560, SUVH mantuvo su precio en $560 y SUVL se
elevó a $380. El VUMX propuso un precio de $990 pero el
mercado sólo aceptó a $676.
Publicidad: Se elevó la publicidad de SUTE a $10,000,
SUVH se mantuvo en $6,000 y SUVL subió a $6.000.
VUMX subió a $4,800.
Decisiones
Fuerza de Ventas:
Elevamos la fuerza de ventas a 210 vendedores, priorizando
los canales 2 y 3.
Resultado:
Se logró consolidar el liderazgo de SUTE con un 24% del
mercado SUVH mantuvo su participación en 4%y SUVL la
elevó a 5%.
El VUMX continuó presentando contribución neta negativa.
Nuestra contribución neta total fue de $145,988. Nuestra
participación de mercado fue de 31%.
Decisiones
REFLEXIÓN
Precio
• En este punto conseguimos trazar con claridad un
gráfico sobre las tendencias de mercado el cuál nos
permitía saber que “valor” esperaban los diferentes
segmentos. Esto nos ayudó a tener una política de
precios más orientada a la satisfacción del mercado.
• Otro aspecto importante a considerar son los costos de
fabricación de los productos nuevos lanzados.
• Finalmente los precios de la competencia más cercana y
sus tendencias eran otro punto a considerar.
Decisiones
Publicidad
• En este momento empezamos a darnos cuenta que los
incrementos fuertes en publicidad por sí sólos no son
efectivos si no van acompañados de una buena
adaptación del producto a los requerimientos del
mercado.
Fuerza de Ventas
• Eramos conscientes de la importancia de mantener un
liderazgo en todos los canales de venta priorizando los
canales 2 y 3 por los de mayor salida de nuestros
productos.
Decisiones
DECISIÓN 5
Objetivo: Manener el liderazgo de SUTE seguir
incrementando la participación de SUVH y SUVL y hacer
rentable a VUMX.
Precio: Se elevó el precio de SUTE a $620 por efecto
inflacionario, se elevó el precio del SUVH a $580, SUVL
también subió a $395 y el VUMX se elevó a $879.
Publicidad: Se incrementó la publicidad de SUTE a
$12,000, SUVH recibió $7,900, SUVL $7,750 y VUMX se
redujo a $4,500.
Decisiones
Fuerza de Ventas:
Elevamos la fuerza de ventas a 269 vendedores, continuamos
priorizando los canales 2 y 3.
Resultado:
SUTE disminuyó su participación al 22% manteniendo todavía
su liderazgo SUVH elevó su participación a 9% conviertiendose
en el producto lider del segmento 4, SUVL mantuvo su
participación en 5% y VUMX afrontó competencia de un Vodite
nuevo, pese a esto logró ser rentable con $6,831.
Nuestra contribución neta del marketing total fue de $178,591.
Fue nuestro mejor periodo. Nuestra participación de mercado
fue de 36%
Decisiones
DECISIÓN 6
Objetivo: Mantener participaciones de mercado y lanzar
exitosamente producto nuevo XUXA.
Precio: Decidimos elevar el precio de SUTE a $645,
elevamos el precio de SUVHa $610, el SUVL a $420, el
VUMX a $890, y el producto nuevo SUXA se vendió a $300.
Tanto el SUVH y SUVL eran productos mejorados por lo
que su costo era mayor.
Publicidad: Se elevó la inversión a $13,500 en SUTE,
$9,600 en SUVH, $9,000 en SUVL, $3,000 en SUXA y
$5,400 en VUMX.
Decisiones
Fuerza de Ventas:
Se elevó la fuerza de ventas a 300 vendedores, priorizando los
canales 2 y 3.
Resultado:
La recesión del segmento 3 y 4 llevó a una caida en ventas muy
fuerte en los productos SUTE y SUVH SUVL mantuvo su
participación en 5% y SUXA logró el objetivo del 5% que se
había propuesto. El VUMX enfrentó a la competencia de 2
nuevos Vodites a precios más bajos por lo que su participación
cayó a un 11%, volviendo a presentar contribución negativa.
Nuestra contribucíón neta de Marketing fue de $57,969. Fue
nuestro peor periodo. Nuestra participacion de mercado fue de
27%.
Decisiones
DECISIÓN 7
Objetivo: Recuperar participación de mercado perdida,
liquidar inventarios para poder lanzar productos
mejorados e incrementar participación del SUXA.
Precio: Decidimos rebajar el precio de SUTE a $610, el de
SUVH a $585, el de SUVL a $400 y el de VUMX a $700.
SUXA mantuvo su precio en $300.
Publicidad: Se redujo la publicidad de SUTE A $3,200 la
de SUVH a $3,180, SUVL a $2,500, SUXA a 2,000 y el
VUMX a $2,000.
Decisiones
Fuerza de Ventas:
Se redujo la fuerza de ventas a 200 vendedores, priorizando los
canales 2 y 3.
Resultado:
SUTE continuó perdiendo participación a bajó a 8% SUVH
bajó a 5%, SUVLy SUXA subieron a 6% y el VUMX subió al
20%.Se logró liquidar casi todos los inventarios sin enbargo el
VUMX continuó presentando contribución negativa de –
$2,163; por cuanto su competencia se vendia a precios similares
pero con mejores atributos.
Nuestra contribución neta de Marketing fue de $96,774.
Nuestra participacion de mercado fue de 25%.
Decisiones
DECISIÓN 8
Objetivo: Continuar con la recuperación de participacion de
mercado y lograr que VUMX sea rentable.
Precio: Decidimos elevar el precio de SUTE a $680 por cuanto
nuestra nuestra competencia tenía un precio más caro.
El SUVH redujo su precio a $578, SUVL se mantuvo en $400,
SUXA se redujo a $292 y VUMX se elevó a $770
Publicidad: Se incremento la publicidad de SUTE a $4,500,
SUVH se mantuvo en $3,200, SUVL se elevó a $2,800 , SUXA
se elevó a $2,600 y VUMX se elevó a $1,200.
Decisiones
Fuerza de Ventas:
Elevamos la fuerza de ventas a 215 vendedores, se continuó
priorizando los canales 2 y 3.
Resultado:
SUTE mantuvo su participación de 8%, SUVH subio a 6%,
SUVL subio a 8%, SUXA subio a 11% y VUMX subió a
24%. VUMX volvió a presentar contribución positiva de
$2,435.
Nuestra contribución neta de Marketing fue de $135,535 y
nuestra participacion total fue de 33%.
Decisiones
DECISIÓN 9
Objetivo: Mantener la participación de mercado
lograda e incrementar la participación del VUMX.
Precio: Decidimos elevar el precio del SUTE a $767.
SUVH se redujo a $567, SUVL bajo a $387, SUXA bajó
$287 y VUMX subió a $772.
Publicidad: Se incremento la publicidad del SUTE a
$5500, SUVH a $4,200, SUVL a $3,700, SUXA a $3,000 y
VUMX a $1,500.
Decisiones
Fuerza de Ventas:
Elevamos la fuerza de ventas a 265 vendedores, priorizando
los canales 2 y 3.
Resultado:
SUTE redujo us participación a un 6%, SUVH se redujo a
un 4%, SUVL se elevó a 11% , SUXA se redujo a 9% y
VUMX se elevó a 26% presentando una muy buena
contribución neta de Marketing.
En líneas generales se mantuvo la participación de mercado
en un 30% y nuestra contribución neta de Marketing fue de
$114,157.
Decisiones
DECISIÓN 10
Objetivo: Incrementar participación de Mercado de
nuestros Sonites y Vodites.
Precio: Decidimos elevar el precio del SUTE a $777 por
tratarse de un producto mejorado, para SUVH
decidimos reducirle el precio a $555, SUVH bajo a $369,
SUXA subió a $335 y VUMX subió a $777.
Publicidad: Elevamos la publicidad de SUTE a $6,500,
SUVH $5,300, SUVL $4,500, SUXA $4,000 y VUMX
$2,700.
Decisiones
Fuerza de Ventas:
Elevamos la fuerza de ventas a 300 vendedores, esta vez se
priorizó un poco más al canal 1.
Resultado:
El error de enviar el SUVH nejorado al segmento equivocado le
resto eficacia a la ofensiva final. Sin embargo SUTE mantuvo un
adecuado 5% de participación, SUVH subió a un 5%, SUXA
mejorado subió a un 11% VUMX subió a un 35% mientras el
SUVL (SUVH mejorado) cayó a un 2%.
Nuestra participacion final de mercado fue de un 23% en
Sonites y de un 35% en Vodites.
Nuestra contribución neta de Marketing fue de $125,535.
Decisiones
El balance final nos indica que SUTE logró mantener
liderazgo en el segmento 3, el VUMX logro liderazgo en el
mercado de Vodites, SUXA, logró el 2do lugar en el segmento
5, SUVH logró el 3er lugar en el segmento 4. SUVL mantuvo
su liderazgo hasta el 9no periodo con un 41%, perdiendolo en
el 10mo al no ser lanzado.
Decisiones
RESULTADOS FINALES
1,200,000
1,000,000
FIRMA 1
800,000
FIRMA 2
600,000
FIRMA 3
FIRMA 4
400,000
FIRMA 5
200,000
0
0
1
2
3
4
5
5
7
8
9
10
REFLEXIONES FINALES
1. La humildad es clave.
2. La observación y análisis son muy
importantes.
3. La combinacion de variables de Marketing
óptima depende de las condiciones de
mercado y de la posicion de la
competencia.
Decisiones
¿Alguna pregunta?
Escríbanos a
[email protected]
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