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Mayo de 2006
1
Actitudes hacia las Campañas de Bien
Público
Para: Consejo Publicitario Argentino
Norah Schmeichel
Directora GfK Kleiman Sygnos
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Finalidad del Estudio
2
Objetivos de la Investigación
 Presencia de las temáticas de Bien Público/ Causa Social en las
Expectativas sobre la Calidad de Vida.
 Temáticas/ Preocupaciones relevantes sobre el presente.
 El futuro al que se aspira.
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Finalidad del Estudio
(2)
3
 Campañas de Bien Público.
 Definición según la población.
 Temáticas relevantes.
 Segmentación actitudinal hacia las campañas de Bien Público.
 Actitudes hacia las comunicaciones de Bien Público.
 Contenido/ Estilo/ Tono (Reacción frente a diferentes avisos TV).
 Medios de comunicación.
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Tipo de Estudio Realizado
4
Población
Residente en
Buenos Aires y Conurbano.
Técnica
Focus Groups
(Reuniones de 2 horas con alrededor de 8 participantes).
Target
Gente de clase media y alta.
De 18 a 65 años.
Género femenino y masculino.
Muestra
Fecha Grupos
8 Focus Groups. Diferenciados según: edad, género y nivel
socioconómico.
18 de enero al 14 de febrero de 2006.
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Tipo de Estudio Realizado
(2)
5
 Presentación de Avisos TV para estimular el
análisis de piezas concretas.
 Educación.
 Drogadependencia.
 xxxxx
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Principales Resultados
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Espacio del Bien Público en la Percepción y Expectativas sobre
la Calidad de Vida
7
El
presente
“Son momentos convulsionados”
“Todo muy vertiginoso”
“Se perdió la confianza”
La población general vive el presente como hostil
Predomina la vivencia de carencias por encima de los logros.
La recuperación de los indicadores macro-económicos y de la capacidad de
consumo no son suficientes para cerrar heridas.
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Espacio del Bien Público en la Percepción y Expectativas sobre
la Calidad de Vida (2)
8
El
presente
Los problemas/ barreras para el desarrollo social y personal
son protagonistas en el diagnóstico.
 Ausencia de Desarrollo Económico. Pobreza crónica.
 Falta de oportunidades laborales (para jóvenes o mayores de 35 años).
 Debilidad del Sistema Educativo.
 Estructuras políticas que no merecen respeto ni confianza.
 Instituciones públicas degradadas: la Justicia.
 Sistemas de Seguridad insuficientes: violencia en las calles.
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Aspiraciones Básicas
9
1.
Menor desigualdad económica.
“Que el que sea rico sea rico, pero el que no,
que no sea un muerto de hambre”
“Primero, que no falte un plato de comida.
Sin eso no pueden tener salud, ni pueden estudiar”
“Oportunidades de trabajo”
“Que sea el conjunto y no unos pocos los que crezcan”
2.
Seguridad.
“Uno está con miedo, no puede vivir”
“Seguridad; que puedas salir de noche”
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Aspiraciones Básicas
(2)
10
3.
Justicia.
“No hay control del estado en cosas básicas,
como la corrupción y la justicia”
“Menos corrupción. Políticos serios y honrados”
4.
Acceso a la educación.
“Con buena educación pública y gratuita.
Sin eso no hay nada”
“Educación: darles a los chicos herramientas para que
puedan pensar por sí mismos, posibilidad de discernir”
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Aspiraciones Básicas
(3)
11
 Crecimiento significativo en la conciencia social de los sectores socioeconómicos
medios y altos de:
 la progresiva desigualdad económica (polarización).
 la pobreza que se transforma en indigencia e indignidad.
 Incluso las personas de NSE superior, personalmente más alejadas del fantasma de
la pobreza, “reclaman” revertir la situación.
El país deseado no es sólo aquel en el que
individualmente se concreten las aspiraciones, sino
también uno que pueda “contener” a los distintos
sectores de la población.
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Escala Jerárquica de Aspiraciones
Además de las expectativas compartidas surgen otras ideas propias de segmentos de personas
(sin que puedan asociarse a específicos rasgos demográficos).
Políticas del
Estado
12
Valores
Consumo
Bienes
Calidad de
Vida
Conciencia
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Escala Jerárquica de Aspiraciones
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 Mejores sistemas de
previsión.
 Mayor limpieza urbana.
 Resolver la desnutrición
infantil.
Políticas del
Estado
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Escala Jerárquica de Aspiraciones
14
Valores
 No discriminar.
 Ciudadanos más
comprometidos.
 Respeto/ cambio cultural
(no a la viveza” del trasgresor).
 Ser más nacionalistas.
Defender “lo nuestro”.
 Recuperar valores familiares,
algunas tradiciones.
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Escala Jerárquica de Aspiraciones
15
Calidad de  Salud.
Vida
 Menor stress/ urgencia por
multiplicarse para alcanzar
el mínimo.
 Menor presión laboral/
trabajo menos precario.
 Controlar abusos del
empleador.
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Escala Jerárquica de Aspiraciones
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Consumo
Bienes
 Un “techo”/ vivienda.
 Accesos a préstamos.
 Actividades Culturales/
Públicas
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Escala Jerárquica de Aspiraciones
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Conciencia
 Control de natalidad (madres/ teens) (Educación Sexual)
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Escala Jerárquica de Aspiraciones
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 Mejores sistemas de
previsión.
 Mayor limpieza urbana.
 Resolver la desnutrición
infantil.
Políticas del
Estado
Valores
Calidad de
Vida
Consumo
Bienes
 Un “techo”/ vivienda.
 Accesos a préstamos.
 Actividades Culturales/
Públicas
 No discriminar.
 Ciudadanos más
comprometidos.
 Respeto/ cambio cultural
(no a la viveza” del trasgresor).
 Ser más nacionalistas.
Defender “lo nuestro”.
 Recuperar valores familiares,
algunas tradiciones.
Conciencia
 Control de natalidad (madres/ teens) (Educación Sexual)
 Salud.
 Menor stress/ urgencia por
multiplicarse para alcanzar
el mínimo.
 Menor presión laboral/
trabajo menos precario.
 Controlar abusos del
empleador.
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El Futuro al que se Aspira
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Para sí
mismos
Para sus
hijos
 Revertir las limitaciones del presente.
 Recuperar la “confianza”.
 Reestablecer la “esperanza”.
El futuro no es sólo el tiempo por venir, el futuro es parte de
nuestro presente transformado en proyectos, sueños.
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Significaciones Asociadas a las Campañas de Bien Público
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¿Qué se interpreta como Campaña de Bien Público?
Cualquier mensaje -de un organismo
público o privado- destinado a mejorar
la calidad de vida de la sociedad civil.
Su definición tiene un amplio alcance y límites poco precisos.
Engloba tanto acciones para la prevención de enfermedades y el
fomento de valores como ordenanzas municipales tendientes a
reglamentar la vida cívica.
Lo único que no puede eludir es su función social
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Funciones de las Campañas de Bien Público
21
Prevenir
Concientizar
Proveen información para
disminuir las posibilidades
de que algo suceda
Instalan un tema en la
sociedad.
Incitan a la reflexión y
ayudan a pensar.
 Suplen una carencia en el ámbito de la educación.
 A corto o largo plazo, buscan un cambio en el plano del
comportamiento.
“Hace conocer a la gente cosas que no conoce”
“Es una manera indirecta de educar”
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Funciones de las Campañas de Bien Público
(2)
22
Estimular la participación y
el compromiso
Fomentar la ayuda o
cooperación “altruista”
Promover la participación
activa en instituciones o
campañas
Ej:
Ej:
• Donación de órganos.
• Activismo en “Hogares” para
la atención de distintas
carencias.
• Aportar para reducir el
hambre en África.
• Membresía en grupos de
trabajo o estudio sobre
causas sociales específicas.
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Temas de Bien Público: Relevancia
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Existen temáticas consensuales
y otras que provocan desacuerdos
Consenso
Muy Relevantes
•
•
•
•
•
•
Educación
Salud
Empleo
Vivienda
Seguridad
Justicia
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Temas de Bien Público: Relevancia
(2)
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Consenso
Medianamente
Relevantes
• Adicciones:
Alcohol y Tabaquismo
• Bulimia y Anorexia
• Adopción
• Seguridad Vial
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Temas de Bien Público: Relevancia
(3)
25
Para unos:
Muy relevante
Para otros:
Poco relevante
• Drogadicción
• Medioambiente
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Temáticas Relevantes: Algunos Insights
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Educación
Salud




“La base de todo”
“Todo parte de la educación”
“La educación posibilita una entrada al mundo laboral”
“La educación no es sólo saber, es encontrarle sentido a la vida”
 “Sin ella no se puede pensar”
 “Es la base, con un buen sistema de salud deberían bajar las
adicciones”
 “Los hospitales públicos tienen buenos profesionales pero
demasiadas carencias. No pueden garantizar la atención”
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Temáticas Relevantes: Algunos Insights
(2)
27
Empleo
 “No puede haber tantos desocupados, eso provoca violencia”
 “¿Qué futuro hay si no hay empleo?”
 “Tanto desempleo es una injusticia”
 “Tendría que ser la principal preocupación del gobierno”
 “Yo esperaba que hubiera planes para facilitar el acceso”
Vivienda
 “Para los de menores recursos tendrían que estimular la
autoconstrución”
 “Sin vivienda propia, en un país tan inestable uno se siente
muy frágil”
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Temáticas Relevantes: Algunos Insights
(3)
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Seguridad
 “Que haya orden y previsibilidad”
 “Con tantos peligros uno no está tranquilo cuando salen los hijos”
 “Ahora te matan por pocos pesos. Yo no sé cómo lo van a
contener”
 “Los problemas económicos serían más llevaderos si al menos
Justicia
hubiera justicia”
 “Con tanto impunidad uno ya no puede creer”
 “Cada uno hace la suya, y no actuamos en conjunto para que haya
más justicia. Es una lástima”
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Temáticas “Medianamente” Relevantes: Algunos Insights
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Adicciones:
Alcoholismo
Tabaquismo
Bulimia
Anorexia






“Muchos jóvenes se entretienen tomando”
“Es una elección individual”
“Todos empiezan porque les gusta”
“De cierta forma son tus neuronas, si querés matalas”
“Es preocupante, pero no me tocó de cerca”
“Hay más conciencia del daño del cigarrillo. Pero igual no dejan de
fumar”
 “No me parecen un problema “social”
 “Son enfermedades de “cierto nivel”, no son del pueblo”
 “Van por el tema de que sepas valorar lo que sos. No dependen de
encajar en un prototipo”
 “Son casos individuales. Son enfermedades psicológicas”
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Temáticas “Medianamente” Relevantes: Algunos Insights
(2)
30
Adopción
Seguridad Vial
 “Es importante para alguna gente, los que tienen problemas para tener
hijos”
 “Se puede concientizar a la gente diciéndole que la adopción es buena.
 “Hay gente que mira mal a los adoptados”
 “El problema de la adopción es la corrupción, la compra, el manejo
arbitrario”




“Depende de la educación”
“Es consecuencia del alcoholismo”
“Es poco relevante. No es tan acuciante”
“Tiene que ver con el respeto a las leyes de tránsito”
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Temáticas Controversiales/ Segmentadoras: Algunos Insights
31
Drogadicción
Relevante
• “Para mí son problemas sociales,
depende de los estratos
sociales. Hay muchos más casos
en la villa (están con el Poxipol,
el Paco)”
• “El tema de la droga está
complicándose cada día más”
• “Cada vez empiezan más
chiquitos”
Menos Relevante
• “Son casos individuales”
• “El tema es el que lo vende.
Hay cosas más graves”
• “La adicción es hija del
escapismo que tiene el que la
padece”
• “Puede ser una excusa, como no
tengo trabajo me voy a dopar”
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Actitudes hacia las Campañas de Bien Público
32
Consenso
a nivel conciente
Valoración Positiva
“Hacen bien a la Sociedad”
Diferencias Actitudinales en las Reacciones
Bien - intencionados
“Aportan un grano de arena”
Escépticos
“Son sólo campañas mediáticas”
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Actitudes hacia las Campañas de Bien Público
(2)
33
Bien - intencionados
• Creen en el aporte efectivo
de las campañas.
• Sin desacreditarlas algunos
finalmente son indiferentes.
• Otros, reaccionan:
– “Adquieren” conciencia.
– Participan.
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Actitudes hacia las Campañas de Bien Público
(3)
34
Escépticos
• Descreen tanto de la utilidad
como de algunos emisores
de las campañas.
• Interpretan las campañas
con meros actos
publicitarios de las
entidades que los avalan.
• Reclaman un accionar
efectivo y orgánico por parte
del Estado más que una
sumatoria de esfuerzos
individuales.
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Las Comunicaciones de las Campañas de Bien Público
35
 Pocas comunicaciones han generado
recordación precisa.
 En algunos casos obedece a la baja
intensidad de las campañas comunicacionales
que puede limitar su recordación.
 En otros casos, la naturaleza o
el tono del mensaje provocan confusiones
Ej: se recuerda el tema pero no la
“recomendación”.
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Expectativas acerca de las Campañas de Bien Público
 Expectativa Principal
que logren incitar a la respuesta, sea de tipo pasiva
(como puede ser un cambio de actitud o una modificación de la manera de pensar)
o activa (hacer un llamado, donar dinero, etc.).
36
Se reclama:
– Continuidad en el tratamiento de los temas.
“Es importante que haya repetición, una dinámica constante, porque si
hacés campaña 2 meses y la sacás, no sirve”
– Que no sean esfuerzos aislados sino que partan de una acción conjunta
con el Estado.
“Tienen que estar acompañadas por iniciativas del Gobierno”
“que no sea puro bla bla bla, tiene que ir acompañada de algo que le
dé sustento”
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Expectativas acerca de las Campañas de Bien Público
(2)
37
– Que incluya un proceso de seguimiento y control.
“La acción no se puede quedar en la campaña misma”
“Una campaña de educación, deserción cero, que salgan a buscar a los
pibes”.
– Que brinden información clara y verídica que facilite la participación:
teléfonos, lugares a donde ir, direcciones de mail, etc.
“Una campaña de Incucai decía que en las elecciones podías anotarte
como donador en cualquier centro. Fui al mío y no podía, fui a otro y
tampoco, no puede ser eso”.
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Actitudes hacia los Estilos de Mensaje de las Campañas de Bien
Público
 No se rechaza ningún estilo en particular.
– Se considera que se puede apelar tanto a la emoción como a fundamentos
racionales, así como a testimonios, teatralizaciones e incluso al humor (dependiendo
de la temática).
– El recurso del humor y/o los recursos visuales, debería siempre adecuarse al target.
38
 No obstante, la efectividad del mensaje depende de un delicado equilibrio entre:
– La capacidad de conmover con la pieza y la generación de una fuerte angustia (que
bloquee la acción).
“Una amenaza grave puede generar tanto temor y ansiedad que el receptor, de
manera defensiva, puede evitar la comunicación o anular mentalmente el
mensaje”. (Guillermo Caro. Guía para el desarrollo de una comunicación
efectiva)
– La creatividad y la claridad del mensaje.
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Actitudes hacia los estilos de mensaje de las Campañas de Bien
Público (2)
39
 Se prefieren los mensajes:
 Realistas.
“La del auto que chocaban las personas, eran chicos que iban a bailar
y tomaban en exceso”
 Provocativos.
“Como una cachetada, porque la sociedad está a la vez dormida y
demasiado despierta por tan estimulada, nada la conmueve”
 Que muestran las consecuencias de un accionar desaconsejado.
“Está bueno que te muestren lo que te puede llegar a pasar, en un
accidente de tránsito o con la drogadicción”
“Si fumás, que te muestren un pulmón todo destruido”
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Actitudes hacia los estilos de mensaje de las Campañas de Bien
Público (3)
40
 Se rechazan los mensajes:
– Que exageran los efectos de algo (atenta contra la credibilidad del emisor).
– Que regañan al receptor, acusándolo por su accionar indebido.
– Moralistas (especialmente para un target joven).
“Porque yo lo digo” es con frecuencia la respuesta de un padre exacerbado. Pero
cualquier cosa que indique esto en un aviso está penado de ponerse a los jóvenes en
su contra”. (Richard Earle, autor del libro “The Art of Cause Marketing: how to use
advertising to change personal behavior and public policy).
Fuente: www.ad-honorem.net.
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Medios de Comunicación Asociados a las Campañas de Bien
Público
41
Ningún medio resulta descartado para la difusión de campañas de bien público
 El uso de medios variados garantiza el alcance a distintos públicos:
– Tradicionales y masivos.
 TV, radio, diarios, revistas y vía pública.
– Alternativos y selectivos.
 Revistas especializadas.
 Internet: mails, foros, etc.
 Festivales, conciertos (especialmente cuando el destinatario es la juventud).
“Podés hacer una campaña de Sida con un aviso impactante,
a la vez instalar el tema en la tele y los diarios, y a la vez
ir a la plaza a dar folletos o preservativos”
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Medios de Comunicación Asociados a las Campañas de Bien
Público (2)
42
 Se valoran acciones directas, como charlas, seminarios, encuentros, con el
objetivo de acercarse al destinatario del mensaje y estimularlo a la participación e
involucramiento en la problemática.
 La creatividad para la elección de recursos de difusión es altamente valorada.
“Hay una muy piola que se está haciendo para educación: reparten cuentos
en las canchas de fútbol, a todos los que van con chicos”
 Se considera muy efectiva la utilización de medios de difusión en lugares con
atención cautiva, como salas de espera, transporte público, etc.
“Esos dos minutos que estás esperando el subte no tenés otra cosa para
hacer”
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Acerca de Internet
43
 Es considerado un novedoso medio para la difusión de campañas de bien
público.
– Aunque no llega a toda la población, cuenta con la ventaja de facilitar -gracias
a la existencia de sites especializados- la orientación de cada mensaje al target
especifico, haciendo mas efectivos los escasos recursos.
– Permite la utilización de herramientas multimediáticas muy llamativas
-especialmente entre los jóvenes- a bajo precio.
– Brinda la posibilidad de participación directa: por ejemplo incentivando a la
donación inmediata de fondos.
– Se descarta únicamente la utilización de banners, por considerarlos molestos y
de muy baja lectura.
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Conclusión
44
 Existe un público que puede receptar y valorar las campañas de Bien Público
siempre que:
– El tema sea relevante (cuestiones ya reconocidas como tales o comunicaciones
que logran instalarun nuevo tema en la conciencia social).
– La resolución formal (impacto, tono del mensaje, manejo de información, etc.)
sea pertinente al tema.
– Sea claro, concreto y específico, ya sea desde el plano de la concientización, la
prevención o el llamado a la participación.
– Tengan continuidad a lo largo del tiempo de modo que logren efectivamente
instalar el tema en la Sociedad.
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Reflexiones Finales
45
Medición de la efectividad de una campaña
Por los resultados
Pero
• No es aplicable a ciertos tipos de
campañas.
Ej.: Concientización.
• Aun siendo aplicables,
• podrían haber sido mejores.
Sugerencia
Evaluar las campañas
comunicacionales para optimizar el
mensaje.
Evaluar entre el público destinatario
la decodificación efectiva del mensaje
y la recordación, para orientar
campañas futuras.
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