Prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić




Baban, Leko: Međunarodni marketing,
EFO,Osijek, 1997.
Previšić, Ozretić Došen, Krupka: Osnove
međunarodnog marketinga, Školska knjiga,
Zagreb, 2012.
Grbac, B: Izazovi međunarodnog tržišta, EF
Rijeka, 2008.
Predavanja


Upoznavanje s koncepcijom međunarodnog
marketinga
Stjecanje temeljnih znanja o specifičnim
marketing aktivnostima gospodarskih
subjekata na međunarodnom tržištu











Uvod
Međunarodni marketing kao znanstvena disciplina
Oblici međunarodnog marketinga
Okruženje međunarodnog marketinga
Ponašanje potrošača u međunarodnom marketingu
Istraživanje tržišta u međunarodnom marketingu
Organizacija međunarodnog marketinga
Planiranje i kontrola međunarodnog marketinga
Strategija međunarodnog marketinga
Marketing mix u međunarodnom marketingu
Trendovi razvoja međunarodnog marketinga
Broj bodova
Uvjeti
Case study (2)
10 x 2 = 20
Oba case study-a
Kolokviji (2)
30 x 2 = 60
min 16 x 2 = 32
Ukupno
80
Vrednovanje :
41 - 50 = 2
51 – 60 = 3
61 – 70 = 4
71 – 80 = 5
Usmeni ispit ako se ne zadovolje potrebni uvjeti ili broj
bodova



Definiranje pojmova: inozemno tržište,
međunarodno tržište, globalno tržište
Današnje svjetsko tržište:
procesi LIBERALIZACIJE I GLOBALIZACIJE
(3F: fast food (McDonalds), fast image (CNN),
fast form (Reebok))
Suvremeni trend: GLOKALIZACIJA

MEĐUNARODNI MARKETING = koordinirano
izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne
zemlje u cilju obavljanja razmjene koja zadovoljava
ciljeve pojedinaca, organizacija i društva u cjelini
• marketinške aktivnosti
• izvode se u više od jedne zemlje
• osim zadovoljavanja potreba pojedinaca i
gospodarskih subjekata treba zadovoljiti i opće
društvene potrebe (društvena odgovornost,
ekološka svijest, etika)

MEĐUNARODNI vs. DOMAĆI MARKETING
◦ Međunarodno okruženje
◦ Različita upotreba marketinških principa,
koncepcija metoda i tehnika
◦ Posebne metode i tehnike (odabir stranog tržišta
izbor strategije ulaska na tržište, osiguranje od
valutnih rizika, itd.)
◦ Međunarodna konkurencija
◦ Razlike između pojedinih stranih tržišta
◦ Koordinacija planova marketinga na svakom
stranom tržištu

UPRAVLJANJE MEĐUNARODNIM MARKETINGOM:
sustavna tehnika izvršavanja marketinških
aktivnosti poduzeća radi ostvarivanja planiranih
ciljeva.
Odluke:
◦ Analiza poduzeća i međunarodnog okruženja – temelj za donošenje
odluke o internacionalizaciji poslovanja
◦ Odabir strategija po kojima će se razvijati program MM (odabir strateške
konkurentske prednosti na stranom tržištu; odabir globalne ili lokalne
strategije)
◦ Odabir stranih tržišta i strategije ulaska na njih, te grupa proizvoda
◦ Utvrđivanje ciljeva poduzeća na svakom stranom tržištu
◦ Izrada akcijskog plana za svako pojedino tržište
◦ Nadzor i kontrola provođenja marketinških planova

MEĐUNARODNI MARKETING U RH
◦ Pogrešno razmišljanje da je međunarodni
marketing veliki trošak i namijenjen samo velikim
poduzećima;
◦ Mnoga hrvatska poduzeća imaju organizacijsku
jedinicu marketinga ali ga u poslovanju ne
primjenjuju;
◦ Marketinški kadrovi u poduzećima: mnogi nemaju
marketinško, pa ni ekonomsko obrazovanje, a
bave se marketingom;

MM kao opća znanost
◦ Ne istražuje potrebe i
karakteristike konkretnog
stranog tržišta
◦ Stječu se opća znanja o
poslovnim aktivnostima
na stranim tržištima

MM kao ekonomska znanost
◦ Roba (proizvodi, usluge, informacije, ljudi..) –
predmet međunarodne razmjene
◦ Poštivanje ekonomskih zakonitosti uvjetuje
racionalnost i smisao međunarodne razmjene:
 Output > input
 Zakoni ponude i potražnje, itd.

MM kao društvena znanost
◦ Društvo: zajednica ljudi koja se, jače ili slabije
organizirana, zasniva na određenom stupnju
razvoja proizvodnih snaga i međuljudskih odnosa
(ekonomski, socijalno, politički, kulturološki) te
proizvodi materijalna i duhovna dobra za
zadovoljavanje svojih potreba
◦ Društvo – proizvodno potrošna jedinica koja je u
žiži interesa MM
◦ Koncepcija i politika MM realizira se u okviru
odnosnog društva

MM kao povijesna znanost
◦ 17.st. u Japanu (Drucker)
◦ Razvoj filozofije, koncepcije i znanosti
◦ Novi pojmovi (konzumerizam, globalizacija,
glokalizacija, e-marketing, neuromarketing...)

MM kao interdisciplinarna znanost
◦ Povezanost s drugim znanstvenim disciplinama:
 Predmet istraživanja
 Cilj istraživanja
 Metodologija i tehnika istraživanja
- teorija tržišta, međunarodna ekonomija, domaći
marketing, ekonomska politika, demografija,
logistika, vanjska trgovina...



Međuovisnost razvoja tržišta i proizvodnih
snaga i odnosa → utjecaj na razvoj oblika
marketinga, odnosno poslovne orijentacije
gospodarskih subjekata
Općenito tri vrste poslove orijentacije:
proizvodna, prodajna, marketinška
Različiti tipovi i oblici tržišta + različite
poslovne orijentacije = različiti oblici MM

Klasifikacija oblika marketinga:
◦ S obzirom na odnos općeg i posebnog
 Opći marketing
 Posebni marketing (marketing proizvoda, usluga,
drugih oblika robe)
◦ S obzirom na domicil
 Domaći marketing
 Međunarodni marketing
◦ S obzirom na smjer kretanja roba
 Uvozni marketing
 Izvozni marketing
◦ S obzirom na odnos proizvođača i krajnjeg
potrošača:
 Neposredni (direktni) marketing
 Posredni (indirektni) marketing
◦ S obzirom na razinu marketing djelovanja
 Mikromarketing (poduzeća)
 Mezomarketing (regije)
 Makromarketing (država)
◦ Itd.


Današnji oblici MM – rezultat povijesnog
razvoja proizvodnih snaga i odnosa
Prati se od velikih svjetskih otkrića
◦ 1492. Kolumbo otkriva Ameriku
◦ 1498. Vasco Da Gama stiže do Indije preko Rta
Dobre Nade
◦ 1522. Magellan oplovljava svijet
 Otkriće novih sirovina, roba, tržišta,
puteva → razvoj obrta i trgovine

Svjetski trgovački putevi premještaju se s
Mediterana i Baltika na zapad:
◦ 16. st. Portugal, Španjolska
◦ 17. st. Nizozemska
◦ 18. st. Engleska, Francuska

Industrijska revolucija → masovna
proizvodnja, jeftiniji transport→ boom
svjetske trgovine

Etape razvoja međunarodne trgovine
◦ Liberalizam:
 1832-1873; ukidanje svih ograničenja u međ. trgovini
◦ Protekcionizam:
 Razvijeni domonopolistički kapitalizam
 Cilj: zaštita mlade domaće proizvodnje od konkurencije
(Njemačka, Italija)
◦ Intervencionizam:
 Prije I. svj. rata, puni zamah i doba velike krize
 Najviši stupanj uplitanja države u trgovinu → kvalitativna i
kvantitativna ograničenja
 Država regulira i usmjerava vanjsku trgovinu → problemi
(do 90-ih istok - zapad, danas sjever – jug)
 Tijekom vremena međ. trgovina sve značajnija i složenija →
sve veće značenje MEĐUNARODNOG MARKETINGA

IZVOZ
◦ Proizvodnja na domaćem tržištu, prodaja na
stranom
◦ Najjeftiniji izlazak na međ. tržište s vlastitom
proizvodnjom
◦ Ne traži posebna ulaganja u proizvodnju, ali u
marketing da
◦ Direktni vs. indirektni izvoz
◦ Uloga države – stupanj otvorenosti tržišta
VT RAZMJENA HRVATSKE
2009-2013 (000 Euro)
GODINA
IZVOZ
UVOZ
POKRIVENOST
2009
7529396
15220090
49,5
2010
8905242
15137011
58,8
2011
9582161
16281147
58,9
2012
9628468
16215896
59,4
2013
9589448
16527900
58,1
IZVOZ RH PO ZEMLJAMA 2011

SLOBODNE ZONE
◦ Na domaćem ili stranom području
◦ Određeni dijelovi teritorija, uređeni i opremljeni,
bez stanovnika i s carinskim izuzećem, i
poreznim olakšicama
◦ Danas oko 25% svjetske razmjene, najviše u
zemljama u razvoju
◦ U RH 1996. Zakon o slobodnim zonama
◦ Za odlučivanje o poslovanju u slobodnoj zoni
značajno:




Lokacija zone
Razvijenost infrastrukture
Raspoloživost i kvaliteta radne snage
Pravna regulativa

LEASING
◦ Zakup ili najam opreme u inozemstvu, uz posredno
ili neposredno financiranje
◦ Uglavnom investicijski proizvodi
◦ Plaćanje: troškovi + dobit zakupodavca; kalkulacija
najčešće na temelju %-tka od vrijednosti zakupljene
opreme
◦ Do konačne isplate oprema je u vlasništvu
zakupodavca

MEĐUNARODNA UGOVORNA SURADNJA
◦
◦
◦
◦
◦
◦
LICENCA
UGOVORNA PROIZVODNJA (LOHN)
MONTAŽERNA PROIZVODNJA
RUKOVOĐENJE TEMELJEM UGOVORA
DUGOROČNA PROIZVODNA KOPERACIJA
FRANŠIZA

LICENCA
◦ Pravo korištenja elemenata proizvoda i usluga,
odnosno industrijskog vlasništva
◦ Za davatelja:




Manji rizik ulaska na tržište
Širenje tržišta
Rizik lošije kvalitete
Opasnost od konkurencije nakon isteka licence
◦ Za korisnika:
 Proizvodnja poznatih proizvoda → tržište
 Strogo određena pravila, često restriktivna
◦ Plaćanje: royalty (količinska naknada 3-5%) +
jednokratna naknada; može biti i sudjelovanje u
dobiti, u isporuci proizvoda...

UGOVORNA SURADNJA
◦ Strani partner daje know-how, sirovine i sl. a
domaći proizvodi proizvod pod imenom stranog
partnera iz vlastitih resursa (strojevi + radna snaga)
◦ Stalni nadzor i kontrola stranog partnera
◦ U RH tekstilna industrija 70-80%

MONTAŽERNA PROIZVODNJA
◦ Završni dio proizvodnje (montaža) prenosi se u
inozemstvo (turn key projects)
◦ Često vezano uz obuku radne snage
• osnivanje vlastite tvrtke za montažu u inozemstvu
• u okviru ugovorne suradnje sa stranim partnerom
◦ Složeniji tehnički proizvodi gdje postoje značajne
uvozne barijere (automobili)

RUKOVOĐENJE TEMELJEM UGOVORA
◦ Uglavnom između novih tvrtki u SRZ i
međunarodnih tvrtki
◦ Investitor je lokalna tvrtka, a međunarodna daje
management know-how i osoblje
◦ Cilj: osposobiti lokalnu tvrtku da posluje u skladu s
međunarodnim standardima (Intercontinental Zgb.)

DUGOROČNA PROIZVODNA KOOPERACIJA
◦ Tehnološko povezivanje istih ili komplementarnih
proizvodnih programa različitih tvrtki iz različitih
zemalja
◦ Način funkcioniranja:
 Sirovine – poluproizvodi – gotovi proizvodi
 Dokumentacija – proizvodnja, i sl.
◦ Bilateralna ili multilateralna (Concorde = 350
francuskih + 250 britanskih + 30 američkih
proizvođača)

FRANCHISING
◦ Pravo proizvodnje/distribucije proizvoda ili usluga
pod jedinstvenom markom
◦ Jedan davatelj + mnogo korisnika iz različitih
zemalja (McDonalds, Benneton, Subway...)
◦ Standardizirana marketing strategija
◦ Pravo kontrole poslovanja korisnika
◦ Cijena: pristupnina (cijena potpisa ugovora) +
redovita tekuća plaćanja (% prihoda)

STRATEŠKI SAVEZI
◦ Povezivanje s konkurentom, dobavljačem ili kupcem
radi postizanja bolje konkurentske pozicije na
međunarodnom tržištu (GM+Toyota)
◦ Suradnja u proizvodnji, R&D:
 Tvrtke iz SRZ: pristup vještinama i resursima
 Tvrtke iz RZ: smanjenje troškova, ekonomija obujma
◦ Od 80-ih godina 20. st.

STRANA ULAGANJA
◦ Najsloženiji oblik MM:




Rizik
Ulaganja
Kontrola
Mogućnost i način izlaska
◦ Oblici:
 Portfolio (indirektna)
 direktna

PORTFOLIO (INDIREKTNA) ULAGANJA
◦ Obveznice i vrijednosni papiri strane zemlje
(tradicionalni)
 Kao zajam; fiksna kamata
◦ Vrijednosni papiri strane tvrtke; bez prava
upravljanja i kontrole (netradicionalni)
 Motiv: dobit, slično direktnim, ali bez utjecaja na
poslovanje

DIREKTNA ULAGANJA
◦ Ulagač stječe:
 Pravo vlasništva
 Pravo upravljanja
 Pravo kontrole
◦ Vlastita tvrtka
 Kupovina postojeće (brownfield)
 Izgradnja nove (greenfield)
◦ Zajedničko ulaganje (joint venture)
 Novčani, naturalni ili kombinirani ulozi → definiran udio u
upravljanju i kontroli

DIREKTNA ULAGANJA
◦ Utjecaj na zemlju u koju se
ulaže
 Povećanje sredstava za
investicije i razvoj
 Osiguranje deviznog priljeva
 Uravnoteženje platne bilance
 Uvođenje suvremene
tehnologije
 Osposobljavanje domaćih
kadrova
 Smanjenje uvozne ovisnosti

DIREKTNA ULAGANJA
◦ Utjecaj na zemlju u koju se ulaže
•
•
•
•
• Povećanje dohotka → povećanje potražnje za uvoznim
proizvodima
Promjena visine i strukture domaćih cijena
Nekontrolirano iskorištavanje prirodnih resursa
Zagađivanje okoliša
Brain-drain



Okruženje – izravni i neizravni utjecaj na
poslovanje poduzeća
Svaka država svojim političkim, pravnim,
ekonomskim i društvenim sustavom određuje
rast, razvoj i način poslovanja poduzeća na
svom teritoriju
Međunarodno poduzeće – utjecaj različitih
okruženja na različitim tržištima





Kulturno okruženje
Socijalno okruženje
Ekonomsko okruženje
Političko-pravno okruženje
Tehnološko okruženje



KULTURA= ukupnost naučenih znanja,
vrijednosti, ponašanja i drugih značajnih
simbola što ih pojedinac usvaja tijekom
života u zajednici
Utječe na sve ljudske aktivnosti i odnose,
određuje životni stil, navike i ponašanje ljudi
Nije statična ni nepromjenjiva, iako su
promjene spore i u procesu teško zamjetljive


Kulturna raznolikost – izazov za
međunarodni marketing
Raznolikost ne samo između različitih
zemalja, nego i unutar pojedinih zemalja

Analiza kulturnih razlika neophodna za
oblikovanje, razvoj i uspješnu provedbu
strategije međunarodnog marketinga

Dvije vrste problema: ignoriranje vs.
predimenzioniranje kulturnih razlika

Osnovni elementi kulturnog okruženja:
• Jezik
• Običaji
• Sustav vrijednosti
◦ Dominantna uloga u komuniciranju
◦ Verbalni (riječi, izrazi, fraze) i neverbalni aspekti
(geste, body language, boja i ton glasa)
◦ Problem: prijevod (Nova, Emu, “Come alive with
PEPSI”, itd.)


Estetske karakteristike: dizajn, stil, boje,
simboli – bijela boja: (zapad= čistoća,
nevinost; istok=žalost, smrt) – brojevi (u
zapadnoj kulturi nesretni 13, u Japanu 4,
Gani, Keniji 7)- simboli (loša sreća: crna
mačka u Europi vs. sova u Indiji)
Poslovni običaji (pozdravljanje, darivanje,
poslovni sastanci, odijevanje itd.)

društveno prihvatljivo ponašanje
◦
◦
◦
◦
◦
odnos prema vremenu,
cijenjene društvene vrijednosti,
etnocentrizam,
stereotipi
itd.

PROIZVOD:
◦ Različito pozicioniranje proizvoda (upotrebne
vrijednosti)
◦ Naziv proizvoda
◦ Estetika proizvoda (boja, dizajn)

CIJENA:
◦ Ekonomska vs. psihološka komponenta (zemlja
podrijetla, stereotipi)

PROMOCIJA:
◦ Jezik i prijevod poruka
◦ Običaji i simbolika (Pepsodent u JI Aziji)
◦ Sustav vrijednosti (Benneton B&W, Negro)

DISTRIBUCIJA:
◦ Uobičajena distribucija i prodajna mjesta (tržnica
vs. butik)

Uloge koje pojedinci i grupe imaju u
društvu, veze između pojedinaca i grupa, te
modeli autoriteta i odgovornosti

Utemeljeno na kulturnim tradicijama

Elementi:
◦
◦
◦
◦
Obitelj
Obrazovanje
Religija
Etika



Osnovna jedinica; razlike između pojedinih
zemalja (SAD vs. Latinska Amerika)
Uloga i značenje pojedinih članova obitelji
◦ Uloga žene
◦ Djeca i utjecaj na odlučivanje o kupnji
zatvorenost pojedinih socijalnih grupa
(kaste u Indiji)




Utjecaj na kreiranje marketing strategije,
posebice komuniciranja s tržištem (pisani
materijali vs. slikovni)
Direktna veza obrazovanje – spremnost na
prihvaćanje novoga
Direktna i indirektna veza obrazovanje –
razina potreba
Primjeri: Gerber dječja hrana, američki
deterdženti za rublje na arapskom tržištu


Određuje temelje ponašanja, vrijednosti i
stavove
Na svim područjima privatnog i poslovnog
života: vjerski blagdani, obrasci potrošnje
(odjeća, hrana) i ponašanja (molitva)




Skup pravila ponašanja (dobri vs. loši; moralni
vs. nemoralni)
Pitanje podmićivanja
Pitanje poštenja u vođenju poslova
Pitanje povjerenja (Arapi vs. zapadna
kultura)...

PROIZVOD:

CIJENA:
◦ Razina potreba (obrazovanje)
◦ Za koga je? (odluka o kupnji)
◦ Da li je dozvoljen i za koju namjenu (religija)
◦ Obiteljske preferencije
◦ Obrazovanje – veća primanja – veća kupovna moć
◦ Snaga tradicije

PROMOCIJA:
◦ Na koga usmjeriti poruku
◦ Etičnost poruke (npr. nago žensko tijelo)
◦ Izbor medija i oblik poruke

DISTRIBUCIJA:
◦ Tko, gdje i kako kupuje

Specifično za svaku zemlju

Njegova obilježja određuju privlačnost zemlje kao
destinacije za strane proizvode, usluge i/ili ulaganja


Analiza ekonomskog okruženja odgovara na pitanja:
koliko je tržište veliko i koja su njegova obilježja →
omogućava određivanje prioriteta, tržišnog
potencijala i karakteristika marketinških zadataka
na inozemnom tržištu
Makro i mikro perspektiva
◦ Makro: ljudi sa željama i potrebama i ekonomska politika
zemlje
◦ Mikro: konkurentska sposobnost poduzeća

Podložno promjenama; otvara mogućnosti ali
i potencijalne prijetnje

Elementi:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Ekonomski sustav
BDP
Stanovništvo i prihodi
Koncept ekonomskog napretka
Struktura potrošnje
Infrastruktura
itd.

EKONOMSKI SUSTAV
◦ Najviše izražene razlike između pojedinih tržišta
◦ Kapitalistički vs. planski sustav vs. mješoviti
 Alokacija resursa i kontrole i vlasništva nad imovinom
◦ Povezivanje ekonomskog sustava i religije (islam:
zakat; barijere u poslovanju sa zapadnom kulturom)

BDP
1.SAD (16 768 100 mil US$)

BDP 2013
2014)
(WB,
2. Kina
3. Japan
4. Njemačka
5. Francuska...
73. Luksemburg
74. Hrvatska (5 787 mil US$)
75. Uzbekistan...
190. Maršalski otoci
191. Kiribati
192. Tuvalu (38 mil. US$)

GDP per capita

GDP per capita 2013.
Distribucija GDP i NI
(Indija)
 Broj stanovnika
(veličina tržišta)
 Gustoća stanovništva
(dostupnost ciljnih
segmenata)

1. Katar
2. Lihtenštajn
102 800
89 400
3. Luksemburg 80 700
4. Makao
74 900
5. Bermude..
69 900
68. Litva
18 100
69. Hrvatska
18 100
70. Francuska
18 000
Polinezija...
600
226. Burundi
227. Zimbabve
500
228. Kongo
400

Koncept ekonomskog napretka
◦ Što je naprednija zemlja (makroekonomski
pokazatelji, potrošnja p.c., stopa rasta stanovništva,
zaposlenost u primarnom sektoru, raspoloživost
kapitala za ulaganja, ulaganje u R&D, pristupačnost
izvora energije...+ politički, geografski, kulturni,
povijesni i drugi čimbenici)

Struktura potrošnje
◦ RZ – veći udio izdataka za
kapitalna dobra vs. NRZ – veći
udio izdataka za potrošna dobra
◦ Što su potrebe, a što luksuz
◦ Urbanizacija; omjer gradskog i
seoskog stanovništva → utjecaj na
strukturu potrošnje

Infrastruktura
◦ Postojanje tržišnih institucija i njihova razvijenost:







Za
Za
Za
Za
Za
Za
Za
razvoj i planiranje proizvoda
standardizaciju i tipizaciju
otpremu i sakupljanje
olakšanje prodaje
financiranje
pokrivanje rizika
tržišne informacije...

Konkurentska sposobnost poduzeća, njegove
snage i mogućnosti da zadovolji ino
potražnju i uspješno se natječe s postojećom
konkurencijom
◦ Konkurencija:
 Lokalni ponuđači, ponuđači iste zemlje podrijetla kao
mi, ponuđači iz trećih zemalja
 Nužno praćenje tržišta i ponašanja konkurencije
 Utvrditi konkurentsku snagu vlastitog poduzeća
(benchmarking)

Dva aspekta:
◦ Pravni (zakoni i
propisi)
◦ Politički (politička
stabilnost i državna
politika)

Politički aspekt
◦ Specifično u svakoj zemlji
◦ Dinamično; često se mijenja (islamska revolucija u Iranu
1980. → izlaz SAD poduzeća)
◦ Utjecaj politike na poslovanje
 Politički suverenitet (autoritet nad inozemnim poslovanjem
– sankcije i ograničenja)
 Politički konflikt (neredi, građanski rat, zavjere, atentati...)
– raspad SFRJ → smanjena atraktivnost za strana ulaganja
 Politička intervencija (eksproprijacija, domestikacija...)
 Ostalo: kontrola deviznih tečajeva, kontrola cijena,
porezna kontrola, kontrola tržišta, uvozna ograničenja...)



Politički rizici:
◦ Rizik opće nestabilnosti
◦ Rizik vlasništva/kontrole
◦ Rizik poslovanja
◦ Rizik transfera
Osiguranje od rizika (Overseas Private Investment Corp.;
SAD) + vlastita procjena
Strateške mogućnosti:
adaptacija / napuštanje tržišta / pregovaranje

Pravni aspekt
◦
◦
◦
◦
◦

Pisano i običajno pravo
Islamsko pravo (kamate!)
Socijalističko pravo
Pitanje jurisdikcije (domaće i inozemno tržište)
Međunarodni sporazumi i konvencije (Incoterms)
Značajna pitanja: zaštita intelektualnog vlasništva,
ograničenja vezana uz marketing miks, zaštita
okoliša, antidumping zakoni, dozvole, strana
ulaganja, carine, kvote, porezi, kontingenti,
embargo...)



Različite razine tehnološkog okruženja u različitim
zemljama – direktan utjecaj na kreiranje marketing
programa
Komunikacijska, prometna, energetska
infrastruktura
Utjecaj na marketabilnost proizvoda:
◦ Pokazatelj razine životnog standarda i načina života
◦ Pokazatelj mogućnosti i sposobnosti zemlje da proizvodi,
uvozi i izvozi
◦ Mogućnost ulaska i rasta poduzeća na međunarodnom
tržištu

INDIVIDUA

PODUZEĆE

DRŽAVA



Proces donošenja odluke o kupovini/izboru
proizvoda vrlo sličan, ali konačna odluka
razlikuje se od zemlje do zemlje, od jednog
do drugog segmenta potrošača zbog razlika
u kulturi, socijalnom i ekonomskom
okruženju
Kupci se razlikuju po tome tko kupuje, tko
odlučuje, zbog čega se kupuje, kada i gdje
Bez obzira tko je kupac, poduzeće u MM
mora ga identificirati






potrebe - globalno jedinstvene (Maslow)
sposobnost za kupovinu (novac)
različiti načini i mogućnosti zadovoljavanja
potreba (ekonomsko, političko, sociokulturno okruženje)
motivacija za kupnju (stvarna potreba,
statusni simbol, lifestyle)
obitelj: tko donosi odluke o kupnji
religija: što će se, kako i kada trošiti




lakše predvidivo ponašanje – važniji
ekonomski od subjektivnih čimbenika, no
sam proces kupovine pod utjecajem lokalne
kulture
motivi kupovine: objektivni kriteriji +
iskustvo + image zemlje podrijetla
Stupanj gospodarskog razvoja: što, koliko i
kako se kupuje od stranih ponuđača
Donositelji odluka: skupine vs. pojedinci





80% međ. razmjene polj. proiz.: države
država SAD najveći kupac na svijetu
u ZUR država najznačajniji kupac
veliki kupac, uglavnom sigurna naplata,
birokratiziran i dugotrajan proces,
preferira domaće ponuđače
Kriteriji izbora:



politički
ekonomski
socijalni


Učinkoviti MM→ sposobnost managera da pravilno
protumače ino-okruženje, prepoznaju prilike na
stranim tržištima i prosude kako najbolje
kombinirati vlastite resurse u nastupu na
odabranom tržištu ←
pravodobne točne i kvalitetne informacije!
Marketing informacije:
◦ Podloga za odlučivanje i poduzimanje marketing aktivnosti
◦ Smanjivanje rizika

Istraživanje stranih tržišta = sustavno prikupljanje,
analiza i interpretacija podataka o problemima MM

Nužnost:
◦ Sve veći broj poduzeća aktivno uključen u poslovanje na
međunarodnom tržištu
◦ Međunarodno tržište = tržište kupaca
◦ Sve veća koncentracija i specijalizacija → kontakt s tržištem
◦ Povećani rizik (okvirni uvjeti međunarodnog marketinga,
tržišni subjekti, djelotvornost marketing instrumentarija)

Proces istraživanja:
1. Definiranje problema i
ciljeva istraživanja
2. Određivanje izvora
informacija i vrste
istraživanja
3. Prikupljanje informacija
4. Analiza i interpretacija
prikupljenih informacija i
prezentacija rezultata
istraživanja
1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja
◦
◦
◦
◦
Najvažniji dio istraživačkog procesa
Nužne preliminarne informacije o stranom tržištu
Pitanje na koje treba odgovoriti provedeno
istraživanje (razvoj tržišta, alokacija resursa,
kreiranje marketing miksa...)
Timski pristup
2. Određivanje izvora informacija i vrste
istraživanja


primarni vs. sekundarni izvori
vrste istraživanja:
a) preliminarno (državno i društveno uređenje,
geografska i demografska obilježja, čimbenici
gospodarstva, obilježja tržišta)
b) istraživanje na konkretnom tržištu
(orijentacijsko, indikativno, stvarno istraživanje)

Vrste istraživanja
3. Prikupljanje informacija
istraživanja za stolom
istraživanje na terenu:






istraživanje zasnovano na ispitivanju (anketa, intervju –
telefonsko, poštansko, Internet);
istraživanje zasnovano na promatranju (reagiranje potrošača,
konkurencije...)
test istraživanja (test proizvoda, tržišta...)
itd.
4. Analiza i interpretacija prikupljenih informacija
i prezentacija rezultata istraživanja
◦
◦
◦
analiza: analitičko-statističke metode
interpretacija: zahtjeva visoki stupanj poznavanja
okruženja
prezentacija: prilagođena onima za koje je rađena;
lako razumljiva; u pismenom i usmenom obliku

Problemi vezani uz istraživanje stranih
tržišta:
◦ Sekundarna istraživanja:




Problem
Problem
Problem
Problem
raspoloživosti informacija
objektivnosti sekundarnih izvora
ažurnosti raspoloživih informacija
usporedivosti raspoloživih informacija

Problemi vezani uz istraživanje stranih
tržišta:
◦ Primarna istraživanja:





Ovisnost o volji ispitanika da sudjeluje u istraživanju
Poznavanje proizvoda i način potrošnje
Definiranje uzorka
Jezične barijere
Ostale kulturološke barijere

Tehnike istraživanja u MM:
◦ Analiza potražnje (tržišni vs. prodajni potencijal)
◦ Analiza na temelju posrednog zaključivanja
(analogije) (vezani proizvodi, tržišne veličine,
čimbenici okruženja)
◦ Multifaktorska analiza (procjene varijabli vezanih
uz potencijal nekog proizvoda – Ford)
◦ Analiza konkurentnosti
◦ Istraživanje okruženja





Hrvatska gospodarska komora
Gfk
Globaledge
CIA
…
VANJSKE SNAGE
- Prostorna udaljenost
- Vrste kupaca
- Regulacija lokalnih vlasti
CILJEVI
PODUZEĆA
- Ciljevi
- Strategije
- Misija
OBLIKOVANJE
ORGANIZACIJSKE
STRUKTURE
STIL UPRAVLJANJA
- Pristup organizacijskoj strukturi
- Razine odlučivanja
UNUTARNJE
SNAGE
- Udio inozemne
prodaje
- Raznolikost stranih
tržišta
- Razina ulaganja
- Ljudski resursi
- Fleksibilnost
Razvoj suvremenih oblika
Prodaja
Prijelazni oblici
Međunarodni marketing
 Organizacijski
sustav MM u odnosu na ukupnu
poslovnu organizaciju poduzeća i okruženje
1. Poduzeće
bez posebne organizacije MM
2. Poduzeće s izvoznim odjelom
3. Međunarodno poduzeće
4. Multinacionalna kompanija
-
Etnocentrična
Policentrična
Regiocentrična
Globalna

1.
2.
3.
4.
Organizacija unutar same službe/odjela MM
Geografska organizacija (na temelju
regionalnih sjedišta ili sjedišta po pojedinim
zemljama)
Funkcionalna organizacija
Proizvodna (produktna) organizacija
Matrična (kombinirana) organizacija
 Nužno
prilagođavanje zahtjevima i potrebama
međunarodnog tržišta i potrebama poduzeću:
- Potreba za uspješnošću
- Potreba za reakcijom i fleksibilnošću
- Potreba za učenjem
= kontinuirani proces gledanja unaprijed i
pripremanja poduzeća za budućnost


Omogućava poduzeću da upozna i shvati
karakteristike i dinamiku promjena u okruženju i u
skladu s njima razvija svoju marketing strategiju
Dvije osnovne dimenzije planiranja u
međunarodnom marketingu:
◦ broj tržišta
◦ način ulaska na tržište







Više jezika, nacija, kultura
Fragmentiranost i heterogenost
međunarodnog tržišta
Nužna dobra baza podataka – marketing
informacijski sustav
Značaj političkih čimbenika
Karakteristike domicilnog gospodarstva
Različita gravitacijska područja
Stabilnost vs. profitabilnost tržišta

“GDJE SMO SADA”
◦ Analiza vlastitog okruženja
◦ Istraživanje stranih tržišta

“GDJE ŽELIMO STIĆI”
◦ Selekcija/obilježavanje

“KAKO ĆEMO STIĆI”
◦ Međunarodni marketing mix

“IMPLEMENTACIJA”

PORTFOLIO METODE
◦ BCG matrica (matrica rasta i udjela)




Poslovi ispitivanja marke
Vodeći poslovi
Izvori gotovine
Bezvrijedni poslovi
◦ Tipični tijek:
ispitivanje marke → vodeći posao → izvor gotovine →
bezvrijedni posao
◦ GE/mCKinsey metoda (multifaktorska
portfolio matrica)
 Privlačnost poslovne aktivnosti na ciljnom
tržištu (veličina tržišta, profitna stopa, struktura
konkurencije, diverzificiranost tržišta, pravni
aspekti, socijalni aspekti, itd.)
 Poslovna snaga poduzeća
(relativni udio na tržištu, cjenovna
konkurentnost, stopa rasta, kvaliteta proizvoda,
poznavanje tržišta, itd.)
◦ PIMS metoda
 Model kompjuterske regresijske analize
koja na temelju baze podataka određuje
ključne čimbenike profitabilnosti i
konkurentnosti, objašnjava veze i
utjecaje pojedinih čimbenika i daje
osnovne procjene povrata investicija i
tijeka kapitala

PLANIRANJE NA TEMELJU SCENARIJA
poslovanje se segmentira na temelju
aktivnosti na pojedinim tržištima na
osnovi čega se razvija
NAJVJEROJATNIJI SCENARIJ razvoja
događaja, kao i moguće varijante
(optimistička i pesimistička)

Postavljanje marketing ciljeva i priprema
operativnih programa za njihovo ostvarivanje

Elementi:
◦ Analiza situacije
◦ Ciljevi
◦ Strategija i taktika

Za svako inozemno tržište

Nužna koordinacija


Analiza trendova na međunarodnom tržištu,
postavljane ciljeva i strategija za njihovo
ostvarivanje
Razlike u odnosu na kratkoročno planiranje:
◦
◦
◦
◦
◦
Razina sofisticiranosti
Vremensko razdoblje
Okruženje
Detaljnost
Ljudski resursi

Postupak:
◦ Analiza situacije (ekstrapolacija prošlih trendova,
analiza determinanti glavnih parametara, vanjska
ekspertiza)
◦ Postavljanje ciljeva
◦ Komparativna analiza
◦ Formulacija strategije


Sve teža i sve značajnija s obzirom na rast udjela
međunarodnog poslovanja u ukupnom poslovanju
poduzeća i rastuću dinamiku međ. tržišta
Čimbenici uspješnosti kontrole:
◦
◦
◦
◦
◦
Komunikacijski sustav
Karakteristike informacija
Heterogenost tržišta
Upravljačka filozofija
Udio međ. aktivnosti u ukupnom poslovanju

Područja kontrole:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Količina i kvaliteta proizvoda
Cijene
Promocija
Kanali distribucije
Marketing kadrovi
Dobit/profitabilnost

Način provođenja kontrole:
◦
◦
◦
◦
◦
Standardizacija
Planiranje
MIS
Kadrovi
Centralizacija odlučivanja

Mikro strategije MM
◦ Definiraju gospodarski subjekti
◦ Pod utjecajem makro strategija
◦ Objedinjavanje pojedinačnih strategija u okviru
različitih elemenata marketing mixa u jedinstveni
sustav koji predstavlja osnovne smjernice
dugoročnog razvoja poslovanja poduzeća na
međunarodnom tržištu

Makro strategije
◦ Definira država
◦ Najčešće u domeni političko – pravnog sustava i
ekonomskog sustava
◦ Definira temeljne odrednice mikro strategije

Najznačajnija pitanja:
◦ Odluka o izlasku i načinu izlaska na strana tržišta
◦ Izbor standardizirane vs. diferencirane strategije
MM
◦ Segmentacija međunarodnog tržišta
◦ Strateške odluke u okviru pojedinih elemenata
marketing mixa

Kritični čimbenici:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Karakteristike tržišta (faze razvoja)
Profitabilni tržišni udio (B-E analiza)
Kanali distribucije (duljina, širina, dubina)
Konkurencija (strana i domaća)
Potrošači i njihove karakteristike
Vlastite prednosti i slabosti vs. mogućnosti i
prijetnje na ciljnom tržištu (SWOT analiza)

MAKRO RAZLOZI:
◦ Dispariteti u proizvodnim
resursima
◦ Komparativne i
konkurentske prednosti
pojedinih zemalja
◦ Pozitivni politički aspekti
međunarodne razmjene

MIKRO RAZLOZI
◦ Mogućnost disperzije rizika loših ekonomskih
uvjeta na veći broj tržišta
◦ Bijeg sa zrelih tržišta, tj. produljenje ŽCP
◦ Neutralizacija opadajućih demografskih trendova
◦ Susret ili bijeg od konkurencije
◦ Rješavanje viškova
◦ Jačanje image-a ili korporacijskog identiteta na
domaćem i međunarodnom tržištu
◦ Otkrivanje novih poslovnih mogućnosti
◦ Optimalno iskorištavanje ekonomije obujma
◦ Optimalna alokacija resursa
◦ Međunarodni transfer tehnologije...

IZVOZ
◦ Direktni
◦ Indirektni

ZAJEDNIČKO ULAGANJE
◦
◦
◦
◦
◦

Licenca
Franšiza
Ugovor o proizvodnji
Ugovor o upravljanju
Suvlasnička ulaganja
DIREKTNO STRANO ULAGANJE
◦ Greenfield
◦ Brownfield
Dimenzije strategije:
a)
a)
Instrumentalna (marketing koncepcija i
karakteristike proizvoda)
Procesna (primijenjene aktivnosti i
komunikacija)




Nastup s istom djelatnošću (proizvodom) uz
istu marketing koncepciju, aktivnosti,
komunikaciju
Niži troškovi
Češća
Sporiji uspon do optimalnih rezultata




Pronalaženje novog
proizvoda/koncepcije/komunikacija/
aktivnosti za različita tržišta
Skupa
Bolji rezultati
Posebno uspješna u kratkom roku
Na principu:
- Regionalizacije
- Lokalizacije
Ovisno o konkurentnosti: troškovi, potrošači, inovacije




Racionalizacija istraživanja i razvoja
Ekonomija obujma u proizvodnji
Olakšana kontrola marketing programa
“smanjivanje” svjetskog tržišta
1. EKONOMSKI ČIMBENICI
a)
Proizvod (različita razina prihoda)
b)
Cijena (različita razina prihoda)
c)
Distribucija (različita struktura)
d)
Promocija (raspoloživost medija)
2. KULTURNI ČIMBENICI
a)
Proizvod (ukusi i navike potrošača)
b)
Cijena (uobičajena pregovaračka praksa)
c)
Distribucija (navike kupovanja)
d)
Promocija (jezik, stavovi, sustav vrijednosti)
3. PRAVNI ČIMBENICI
a)
Proizvod (propisi o proizvodu)
b)
Cijena (kontrola cijena)
c)
Distribucija (ograničenja u distribuciji)
d)
Promocija (ograničenja promocije i
medija)
4. KONKURENCIJA
a)
Proizvod (priroda postojećih proizvoda)
b)
Cijena (troškovi i cijene konkurencije)
c)
Distribucija (konkurencijski monopol)
d)
Promocija (konkurencijski budžet, appeal)
“ONOLIKO STANDARDIZIRANE
STRATEGIJE KOLIKO JE MOGUĆE,
A DIFERENCIRANE KOLIKO JE
NUŽNO”
VELIČINA NACIONALNOG TRŽIŠTA
MALE
SREDNJE
VELIKE
BARIJERE ULASKA
MALO
SREDNJE
VELIKO
Proces podjele različitog tržišta u
relativno homogene segmente
1.
2.
3.
Internacionalna
Intranacionalna
Supranacionalna
Kriteriji:
• Socio-ekonomski i demografski
• Kulturni
• Geografski
• Bihevioristički
• Psihografski
Strategije segmentacije:
• Strategija masovnog marketinga
• Proizvodno diferencirana strategija
• Strategija ciljnog marketinga

Postupak:
◦ Razlaganje marketing mixa na komponente (4P)
◦ Definiranje i formuliranje svake od komponenata
u skladu sa zahtjevima ciljnog tržišta
◦ Povezivanje i usklađivanje svih komponenata u
model marketing mix-a
◦ Primjena, kontrola i korekcija modela tijekom
primjene
PROIZVOD MIX U
MEĐUNARODNOM
MARKETINGU



PROIZVOD = kritični element marketing
mix-a
Politika proizvoda: sustavna briga o
kontinuiranom inoviranju proizvoda na
temelju marketinških istraživanja → temelj
razvojne politike poduzeća
Svojstva proizvoda bitno utječu na njegov
položaj i uspješnost na međunarodnom
tržištu




DIMENZIJE – veličina i oblik; ovise o kupovnim
navikama i kupovnoj moći potrošača; izbor
pakiranja i ambalaže
DIZAJN (ESTETIKA) – kreativnost; specifičnosti
međunarodnog tržišta
KVALITETA – široko značenje: uporabno-tehnička,
kulturna, socijalna
MARKA - prepoznatljivost i diferencijacija od
konkurencije; naziv, standardizacija, gusarstvo,
širi image



PAKIRANJE I AMBALAŽA – zaštita, promocija
i obilježavanje (jezik, propisi, informacije,
kodiranje)
GARANCIJA I SERVIS -postprodajna usluga
potrošačima; sredstvo konkurentnosti;
lokalna vs. međunarodna
ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA - produljenje
ŽCP u MM; imitacijski jaz
= postizanje dojma u svijesti potrošača o
obilježjima proizvoda u odnosu na
konkurentske proizvode


preduvjet: dobro odabran i definiran ciljni
tržišni segment
Strategije pozicioniranja: lideri (40%),
izazivači (30%), sljedbenici (20%),
tamponeri (10%)

Opcije:
◦ Izvoziti proizvod koji je uspješan na domaćem
tržištu
◦ Prilagoditi postojeći proizvod specifičnim
zahtjevima i karakteristikama inozemnog tržišta
◦ Napraviti potpuno novi proizvod za inozemno
tržište

Moguće strategije
◦ Strategija selekcije (Jana u SAD)
◦ Strategija varijacije (dizajn, pakovanje, ambalaža...
- Barbie i golf loptice za Japan
◦ Strategija inovacije:
 Kongruentna inovacija (sirovine ili tehnološki
proces)
 Kontinuirana inovacija (pasta za zube s novim
okusom)
 Dinamično kontinuirana inovacija (nove upotrebne
vrijednosti – automobil s ABS ili zračnim jastucima)
 Diskontinuirana inovacija (potpuno novi proizvod –
Internet)
 Sa stajališta poduzeća: diferencijacija/diverzifikacija
◦ Strategija eliminacije
 Trenutak napuštanja tržišta



Jedan od temeljnih elemenata marketing
mix-a
Formiranje cijena: dio integralnog pristupa
politici međunarodnog marketinga
poduzeća
Marketinška funkcija cijene:
◦ Optimalni odnos između cijena i potreba tržišnih
subjekata
◦ Optimalno integriranje cijene u marketing mix-u
◦ Modifikacija cjenovnog mix-a u skladu s
promjenama u okruženju

U oblikovanju cjenovnog mix-a, rasponi
cijena ograničeni su s dva čimbenika:
◦ Troškovi
 Ključni za utvrđivanje rentabilnosti izvoza
 Ishodište za verifikaciju mjera i načela u programiranju
strategije marketinga
 Zahtijevaju kompleksnu analizu
◦ Potražnja
 Intenzitet potražnje (veličina tržišta, aposopcijska snaga
tržišta)
 Usko vezano uz troškove i motivacijsko ponašanje
potencijalnih kupaca

Ovisne o ciljevima:
◦ Osvajanje novog
tržišta (penetracijske
cijene)
◦ Pobiranje vrhnja
(iznimne
konkurentske
prednosti)
◦ Očuvanje postojećeg
tržišnog udjela

Globalne (standardizirane) cijene
◦ Samo velika poduzeća (lideri ili monopol)
◦ Ne vodi računa o razlikama između pojedinih tržišta

Različite cijene za svako tržište
◦ Vodi računa o specifičnostima svakog tržišta, ali
zanemaruje stvarne troškove → siva tržišta

Određivanje cijena na temelju troškova za svako
pojedino tržište
◦ Zbroj troškova na svakom tržištu + marža

U praksi najčešća kombinacija (ciljevi,
konkurencija, obilježja proizvoda..)

INTERNI:

TRŽIŠNI:
◦ Profitabilnost, transportni troškovi, troškovi
proizvodnje, troškovi kapitala, troškovi međ.
posrednika (viski u Japanu 10x skuplji nego u VB)
◦ Razina prihoda, konkurencija, struktura tržišta

U OKRUŽENJU:
o Devizni tečaj, inflacija, kontrola cijena, lokalna
regulativa

Aktivna:
◦ Cijena je aktivan instrument za ostvarivanje
marketing ciljeva poduzeća

Pasivna:
◦ Cijena je statički element pri donošenju poslovnih
odluka

Orijentacija prema cijenama na domaćem
tržištu
◦ Dodani logistički i marketinški troškovi
◦ Ne uvažava specifičnosti stranog tržišta
◦ Jednostavna

Formiranje cijena na temelju konkurentskih
◦ Kada je cilj pozicionirati poduzeće u odnosu na
konkurenciju
◦ Kada su proizvodi konkurencije sličnih obilježja i
cijena je ključni element marketing programa

Izvođenje iz cijene sličnog proizvoda
◦ Problem: koliko je proizvod doista “sličan”
◦ Kada ne postoje identični proizvodi

Samostalno formiranje cijena
◦ Utemeljeno na istraživanju troškova (doljnja granica) i
konkurencije i tržišnih uvjeta (gornja granica)
◦ T(v) + T(f) + P+ P(x)

Dumping cijene
◦ Cijena niža od T(v)+T(f);
◦ Šteta i za izvozno i uvozno gospodarstvo; kažnjiva

Različite cijene za isti proizvod
zbog:
◦
◦
◦
◦
udaljenosti (logistički troškovi)
kupovne moći (različite varijante proizvoda)
kanala distribucije (troškovi kanala)
vremena prodaje (sezonske oscilacije)
= aktivnosti čija je svrha KOMUNIKACIJA s
postojećim/potencijalnim kupcima


Direktan kontakt s kupcima pod drukčijim
okolnostima nego na domaćem tržištu
(okruženje!)
U MM osim stvaranja svijesti o postojanju
proizvoda, izazivanja interesa za njih, davanja
informacija i razvijanja sklonosti potrošača za
njihovu kupnju, značajno i njegovanje predodžbi
o proizvodu, poduzeću i zemlji podrijetla
proizvoda




Nužno usuglašavanje s ostalim elementima
marketing mix-a
Ne može nadoknaditi slabosti ostalih elemenata
marketing mix-a
Efikasnost promocije uvjetovana je kvalitetom
proizvoda, cijenom i optimalnim prodajnim
kanalom, i dobro odabranim i cjelovito povezanim
marketing mix-om
Optimalna kombinacija ovisi o prirodi proizvoda,
ŽCP, specifičnosti procesa kupovine,
karakteristikama potrošača, itd.


Uglavnom masovan
Treba znati: TKO
nešto kaže, ŠTO kaže,
u kojem OBLIKU to
kaže, putem kojeg
MEDIJA, KOME to želi
reći i s kojim
UČINCIMA

Smetnje u procesu komuniciranja u MM
◦ Efekt izvora:
 Primatelj ocjenjuje poruku na temelju statusa ili
image-a pošiljatelja
◦ Stupanj zagušenja (buke) u kanalu
 Posljedica velikog broja istovremeno odaslanih
različitih poruka; umanjuje uspješnost komunikacije
◦ Percepcijski filtar
 Primatelj odbija poruku koja nije sukladna njegovu
iskustvu

Pull strategije (privlačenja):
◦ Oglašavanje (EP)
◦ Publicitet i odnosi s javnošću
◦ Izložbe i sajmovi
◦ Sponzorstva...
- kod jake konkurencije, ulasku u nove
distribucijske kanale, za marka proizvode..

Push strategije (guranja):
◦ Osobna prodaja
◦ Usluge potrošačima
◦ Unapređivanje prodaje
- uglavnom za industrijske proizvode, nediferencirane,
standardizirane



Jezik (naziv proizvoda – SEAT Malaga; prijevodi
slogana, govor tijela i gestikulacija- Bugarska da/ne))
Kulturni aspekti (religija, ponašanje, sustav
vrijednosti, način života, estetika → boje, dizajn,
simboli, glazba...)
Zakonodavstvo (vrste proizvoda, sadržaj poruka,
mediji, količina propagande, upotreba stranog jezika,
promocijski materijal napravljen izvan lokalne
zemlje...)



Zemlja podrijetla (pozitivna ili negativna
percepcija → proizvod)
Konkurencija (promocijska strategija, veličina,
intenzitet...)
Raspoloživost, obuhvat i vjerodostojnost
medija (razvijene vs. nerazvijene zemlje;
nužno istraživanje)




Plaćeni skup djelatnosti koje pomoću vizualnih,
akustičnih ili kombiniranih poruka informiraju
tržište i utječu na njih da prihvate sugerirane
ideje/proizvode
Najefikasniji i najčešće korišteni oblik promocije u
MM
Najviše se za oglašavanje troši u SAD-u (40%) i
europskim zemljama (oko 35%)
Najveći oglašavači: MNC iz područja prehrambene i
automobilske industrije, kozmetička industrija i
zabavna elektronika
IZBOR STRATEGIJE –
STANDARDIZIRANA vs. LOKALIZIRANA

◦ Ovisi o:
 Vrsti proizvoda
 Homogenosti tržišta na koja poduzeće izlazi
 Karakteristikama medija
 Zakonskim propisima i drugim ograničenjima

IZBOR MEDIJA:
◦ Međunarodni vs. lokalni mediji
 Željeni obuhvat, raspoloživost, troškovi, mogućnost
standardizacije
◦ Vrsta medija:
 Raspoloživost, karakteristike potrošača, troškovi,
vjerodostojnost, pravna ograničenja

ORGANIZACIJA OGLAŠAVAČKE KAMPANJE
◦ Izbor agencije (domaća, međunarodna, na ciljnom
tržištu, vlastiti resursi)
 Ovisno o broju tržišta na koja poduzeće izlazi,
poznavanju tih tržišta, vrsti proizvoda, troškovima,
propisima...
◦ Koordinacija kampanje (vlastita vs. tuđa kontrola)

Dodatno stimuliranje posrednika i potrošača u cilju
povećanja prodaje
◦ Potrošači: da proces kupnje proizvoda što su ga upoznali
putem drugih promocijskih aktivnosti obave što brže
◦ Posrednici: da prihvate proizvod, kontinuirano ga drže u
odgovarajućim količinama na skladištu i osiguraju mu
odgovarajuće mjesto u prodavaonici

Najčešće se koristi na lokalnom tržištu, u MM
ograničeno je propisima i prodajnom praksom

Aktivnosti:
◦ Posrednici:
 Informiranje, izobrazba, savjeti, poticaji za povećanje,
ubrzavanje i olakšavanje prodaje, sustav premiranja i
nagrađivanja
◦ Potrošači:
 Akcije informiranja i poticanja (savjeti za upotrebu,
demonstracije, degustacije, besplatni uzorci...)
 Akcije vezane uz sam proizvod (specijalna i prigodna
pakiranja i ambalaža)
 Akcije s izravnim financijskim učinkom (popusti, nagradne
igre, kuponi...)




Mjesta na kojima poduzeća najavljuju svoj
nastup ili označavaju prisutnost na stranim
tržištima
Direktan kontakt s potrošačima,
posrednicima i javnošću
Izravne informacije o situaciji na tržištu,
upoznavanje novih tržišnih trendova
Komercijalno i promotivno značenje


Opći vs. specijalizirani
Značaj kontinuiteta sudjelovanja




Povezivanje proizvoda, proizvođača ili branda s
nekim društvenim događajem, korištenjem moći
privlačenja i image-a tog događaja
Globalizacija → sve veća komercijalna vrijednost
društvenih događanja u MM
Sponzoriranje događaja (olimpijada), timova
(reprezentacija) ili pojedinaca (Janica)
Učinak: EP + image



Diplomacija poduzeća; konstruktivni napori
usmjereni na različite dijelove javnosti u
cilju postizanja pozitivnih učinaka za sve
strane
Zadatak: pomoć u prilagođavanju poduzeća
novim uvjetima na tržištu
Cilj: stvaranje pozitivnog image-a poduzeća
u okruženju (potrošači, javnost, dioničari,
vlada, mediji, zaposlenici, poslovni
partneri...

Sredstva:
◦ Odnosi s medijima
◦ Publicitet proizvoda
◦ Korporacijska
komunikacija
◦ Lobiranje
◦ Savjetovanje...




Neplaćeni planirani oblik javnog
objavljivanja informacija sa sredstvima
javnog priopćavanja
Naglašavanje poduzeća kao cjeline u
informacijama → stvaranje, zadržavanje i
povećanje naklonosti javnosti prema
poduzeću
Uspješnost publiciteta ovisi o zanimljivosti
(Dow Chemicals – WRAP)
Veća vjerodostojnost od EP


Učinkovitost se mjeri brojem i kvalitetom
objavljenih informacija u sredstvima javnog
priopćavanja
Pozitivan ili negativan (Pepsi 1993. – šprice u
limenci – 30 mil $ za protuakciju)

Osigurava da potrošači dobiju željene proizvode
kada ih žele i na mjestu na kojem ih žele

U MM znatno složeniji distribucijski mix:
◦ prijelaz proizvoda preko državne granice → dodatne
poslovne aktivnosti
◦ specifičnosti ino-tržišta → diferenciranost distribucije
◦ odluke o kanalima distribucije → najdugoročnije,
najnefleksibilnije

Odluke:
◦ Obuhvat distribucije (način izlaska na strana tržišta)
◦ Način organizacije distribucije (direktna vs. indirektna vs.
kombinirana)
◦ Gustoća distribucije (stupanj pokrivenosti tržišta)

Opcije:
◦ Izravni (vlastiti) distribucijski kanal
 Direktno povezivanje s potrošačima na ino- tržištu bez
posrednika
 Dugotrajan i skup proces
 Kada postoji značajan tržišni udio
 Kada su postojeći kanali neodgovarajući
 Preduvjet: dobro poznavanje ino-tržišta, organizacija izvoza,
osposobljeni prodajni tim
 Vlastita prodajna mreža vs. posrednici na stranom tržištu
◦ Posredni distribucijski kanal
 Veći ili manji broj domaćih i/ili stranih posrednika
 Korištenje postojećih kanala vs. modifikacija postojećih
kanala
 Manja ulaganja i rizik
 Nedostatna kontrola
 Nema kvalitetnog kontakta s inozemnim kupcima
 Posrednici: trgovci (vlasništvo nad robom) i agenti (bez
vlasništva nad robom)

Izražava se kroz broj posrednika i prodajnih
mjesta na ino-tržištu

Ovisna o obilježjima proizvoda i potrošača
a) Intenzivna distribucija
•
•
•
najveći mogući broj različitih tipova posrednika i
prodajnih mjesta
za konvencionalne proizvode
da bi kupac sa što manje napora došao do traženog
proizvoda
b) Selektivna distribucija
•
•
•
trajniji i skuplji proizvodi
očekivana bolja prodajna usluga
uključeni samo neki posrednici i prodajna
mjesta (kozmetika, zabavna elektronika,
automobili i sl.)
c) Ekskluzivna distribucija
•
•
jedan posrednik koji preuzima sve
distribucijske aktivnosti na određenom tržištu
ekskluzivni poslovni odnosi

Ovisi o:
◦ Karakteristike proizvoda






Osjetljivost → kraći kanali
Investicijska oprema → specijalna znanja
Velika jedinična vrijednost i mali obrtaj → direktna distribucija
Širok i dubok asortiman → velike narudžbe → kraći kanali
Dobar image proizvoda → ekskluzivna distribucija
....
◦ Karakteristike potrošača:
 Kupovne navike i ponašanje u kupnji
 Kupovna moć
 Način potrošnje
 Razina obrazovanja
Dobar distributer mora znati
gdje, kada, kako i zašto
potrošači kupuju
određene proizvode!
◦ Karakteristike posrednika
 Kvalitetan odnos s posrednicima je preduvjet
uspješne distribucije
 Zajednički interes, usklađenost ciljeva i
razgraničenja odgovornosti
 Vrsta i lokacija posrednika
 Tržišni ugled i reputacija
 Raspoloživa infrastruktura
 Veze s lokalnim kupcima
 Poslovne sposobnosti (pregovaranje, skladištenje,
promocija...)
◦ Strategija i politika MM poduzeća:




Izvozna ili globalna orijentacija
Raspoloživi resursi
Ciljevi na ino-tržištu
Troškovi pojedinih kanala
◦ Konkurencija
◦ Okruženje
 Zakoni i propisi
 Mogućnosti kontrole

Pronalaženje odgovarajućeg posrednika
◦ Teško ako se radi o nepoznatim i udaljenim tržištima
◦ Komore, konzulati, adresari...

Ograničenost i usmjeravanje financijskih sredstava
◦ Promocijska sredstva utrošena za komunikaciju s
posrednicima

RZ vs. ZUR
◦ Izvoznik preuzima veći dio financiranja i rizika

Kontrola kanala
◦ Otežana kada je riječ o velikim i moćnim posrednicima

Preopterećenost kanala u RZ






Internacionalizacija i globalizacija poslovanja
(Wallmart)
Okrupnjavanje distribucije (distributera, prodavaonica i
koncentracija maloprodavača na jednoj lokaciji)
Nove tehnologije u distribuciji (bar kod, upravljanje
zalihama...)
Uvođenje trgovačkih marki (nova konkurencija)
Novi oblici distribucije (non-stop, kartično plaćanje, eprodaja, direktni marketing...)
Specijalizacija i diverzifikacija djelatnosti (sužavanje
širine i povećanje dubine asortimana; proširivanje
djelatnosti – OTTO – First National Bank SAD)
Prilikom ocjenjivanja razvoja marketinga u
budućnosti polazi se od dva stajališta:
1. Teorijsko
•
•
•
Fokus istraživanja
Razvoj teorije u gospodarskim sustavima i zemljama
Jesu li razvijene tržišne institucije...
2. Praktično (empirijsko)
PROMJENE FOKUSA MARKETINGA
Dosadašnji fokus
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Materijalizirani proizvod
Individualne potrebe
Domaće tržište
Cjenovna konkurencija
Ograničeno tržište
Marketing poduzeća
Budući fokus
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Opći marketing
7.
Usluge i proizvodi
Grupne, društvene potrebe
Inozemno tržište
Necjenovna konkurencija
Slobodnije tržište
Marketing poduzeća, banaka,
osiguravajućih institucija,
institucija u kulturi, športu...
Specifični (granski) marketing
Približna vremenska ocjena trajanja
POSLOVNA
ORIJENTACIJA
SAD
Razvijeni
svijet
Hrvatska
Zemlje
istočne
Europe
Zemlje u
razvoju
PROIZVODNA
do 1935. do 1945.
do 1960.
do 1970.
do 1970.
PRODAJNA
do 1950. do 1965.
do 1975.
do 1980.
danas
MARKETING
- rani
- razvijeni
- društveni
-
do 1960.
do 1980.
danas
do 1975.
- do 1990.
- danas
-
-
?
?
danas
-
?
?
danas
?
?
?







Polarizacija svjetskog gospodarskog prostora na
veći broj međunarodnih integracija (EU, CEFTA...)
Razvoj međunarodnih trgovačkih institucija (WTO)
Razvoj međunarodnih financijskih institucija
(IBRD)
Globalizacija
Kompjuterizacija
Zaštita okoline
Homogeniziranje svjetskog gospodarskog sustava
...i dalje bipolarnost svijeta
MAKROEKONOMSKI TRENDOVI
1. Fokus ekonomskih djelatnosti intenzivno se
mijenja, ne samo globalno, nego i regionalno
2. Aktivnosti javnog sektora povećavaju se stvarajući
učinkovitost osnovne zarade
3. Potrošački okvir se značajno mijenja i širi
DRUŠTVENI TRENDOVI I TRENDOVI
OKRUŽENJA
4. Povezanost tehnologije mijenja život čovjeka
5. Bojište talenata se mijenja
6. Uloga i ponašanje velikih business-a brzo raste
7. Potražnja za prirodnim resursima raste, kao i
pritisak na okruženje
POSLOVNI I INDUSTRIJSKI TRENDOVI
8. Nove globalne industrijske strukture
“izranjaju”
9. Upravljanje ide od umjetnosti ka znanosti
10. Prisutnost i dostupnost informacijama
koje mijenjaju ekonomiju znanja

Novo-dodatak

UBRZANI RAST GLOBALNOG TRŽIŠTA
◦ Intenzivniji rast međunarodne razmjene u odnosu
na globalnu proizvodnju (1996-2005 rast globalne
proizvodnje 3.8%, vs. rast globalne razmjene 6.1%)
◦ Međunarodna razmjena je zamašnjak rasta
svjetskog gospodarstva

NESTAJANJE KLASIČNIH MARKETINŠKIH
OGRANIČENJA
◦ Zbog liberalizacije tržišta (WTO), rasta slobodnih
tržišta (istočna Europa, Kina), i „smrti” fizičke
udaljenosti

POJAVA NOVIH MARKETINŠKIH BARIJERA
◦ U skladu s WTO propisima, a zamjenjuju
tradicionalne tarifne i netarifne barijere (razvijeni
vs. nerazvijeni): kvlaiteta, tehničke specifikacije,
zaštita okoliša, ljudskih prava, itd.

GLOBALNI POTROŠAČI
◦ Konvergencija kulture i preferencija, kupovnih
navika i sl. – automobili, lanci restorana i hotela,
glazba, moda…
◦ Zahvaljujući globalnim medijima i ICT
◦ Danas se kultura ne prenosi „s koljena na koljeno”
nego putem medija
◦ Povećana standardizacija, globalni brandovi..

SKRAĆENJE ŽCP
◦ Tehnološko zastarijevanje proizvoda
◦ Snažna konkurencija – pritisak na inovativnost

JAČANJE POSREDNIKA – MALOPRODAJA
◦ Danas 200 maloprodavača 29% svjetskog tržišta
◦ Razvoj privatnih /trgovačkih marki (danas oko 15%)

EKONOMIJA ZNANJA
◦ Znanje ključno sredstvo konkurentnosti
◦ Industrije sd najvećim rastom danas su znanjem
intenzivne djelatnosti (ICT, biotehnologija)
◦ Važnost intelektualnog vlasništva

SOFISTICIRANOST POTROŠAČA
◦ Barijere za one koji misle lako ući na tržište samo
zato što su…

TRŽIŠTE IZVAN URBANE SREDNJE KLASE
◦ Donedavno glavni ciljni segment u MM
◦ Danas sve veće značenje drugi segmenti: ruralna
Indija 70% potrošača sapuna, 38% kupaca
dvokotača

RASTUĆE ZNAČENJE DOP-a
◦ Potrošači sve više osviješteni za zaštitu okoliša,
lokalni rast i razvoj, održivost
◦ DOP kao konkurentska prednost

UTJECAJ ICT
◦ Promjene svakodnevnih tržišnih aktivnosti: nabava,
prodaja, oglašavanje..
◦ Zahvaljujući boljoj dostupnosti informacija moć s
proizvođača prelazi na potrošače

FIZIČKO TRŽIŠTE vs. VIRTUALNO TRŽIŠTE
◦ Korištenje elektroničkog okruženja za sve
marketinške transakcije
◦ Za konceptualizaciju marketing programa
◦ Globalno

OBRNUTI (REVERSE) MARKETING
◦ Potrošači iniciraju marketinške aktivnosti i utječu na
njihovo obavljanje i organizaciju.

VISOKA ZADUŽENOST
◦ Visoka razina potrošnje vezana uz koilčinu ponude i
relativno “labave” uvjete kreditiranjaod strane banaka
(uglavnom u stranom vlasništvu)
◦ 2007. prosječna zaduženost četveročlane hrvatske
obitelji 95 tis.kn!
◦ Mnoštvo hrvatskih građana živi na kredit – najveća
zaduženost pojedinačnih potrošača ikada!
◦ Razlozi prekomjerne potrošnje:
 Rast osnovnih troškova života (hrana, stanovanje..)→ pad
živtnog standarda → pokušaj očuvanja socijalne pozicije
(automobil, elektornika, markirana odjeća..)
 Intenziviranje ponude kupnje na kredit

RAST CIJENA NEKRETNINA
◦ 2007 RH peta u svijetu po stopi rasta cijena nekretnina

POVEĆANJE POTROŠNJE LIJEKOVA I MEDICINSKIH
USLUGA
◦ Najveći porast u medicinsko-farmaceutskoj branši zbog
povećanog broja dijagnosticiranih bolesti i njihovih
identificiranih opasnosti.
◦ Loše: puno veća ulaganja u liječenje od ulaganja u
preventivu.
◦ Privatna medicinska potrošnja na razini EU (138Eura/p.c)

STARENJE STANOVNIŠTVA I OSIROMAŠENJE
UMIROVLJENIKA
◦ RH 12. na svijetu po udjelu starijeg stanovništva.
Svaki 5. stanovnik je stariji od 65 (17%).
◦ Preko 1 mil. umirovljenika, a 60% ih je siromašno
(<2000 kn. mjesečno). Dodatno, značajna
populacija ratnih umirovljenika – ogroman
financijski pritisak na državni proračun

MIJENJANJE KUPOVNIH NAVIKA
◦ Boom stranih trgovačkih centara (2007.g.114/1000;
vs. 14/1000 u Njemačkoj)
◦ Promjena strukture maloprodaje (pad malih
trgovima iza ugla, pad tradicionalne kupovine u
centru grada)
◦ Rast konkurencije u segmentu supermarketa –
povećana uloga marketinga u ostvarivanju tržišnog
udjela (propagandni letci koriste se kao planer za
kupovinu!)
◦ U centrima gradova lociraju se skupe trgovine
Descargar

www.efos.unios.hr