La demanda del mercado
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La demanda del mercado (D) es la relación entre el precio de
un bien y la cantidad demandada por todos los participantes en
el mercado. Se obtiene por agregación de las demandas
individuales, y a su vez éstas se derivan de las preferencias
óptimas del consumidor.
Las elasticidades
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Las curvas de demanda brindan información muy importante
acerca del comportamiento del consumidor.
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Se suelen obtener indicadores que buscan reflejar la respuesta
del individuo ante cambios del entorno económico.
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Los principales cambios analizados son los del precio del
propio bien, el precio de otros bienes y el ingreso. Para cada
uno de ellos podemos definir una elasticidad.
Elasticidad precio de la demanda
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En primera instancia, mediremos la respuesta del individuo
ante cambios en el precio del propio bien.
Intuitivamente, se pueden comparar los cambios en la cantidad
demandada (∆Q) ante cambios en el precio (∆P), es decir:
(-∆Q/∆P)
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Dicho indicador siempre es negativo, por que si aumenta el
precio se reducen las cantidades demandadas y viceversa, esto
es, la demanda tiene pendiente negativa.
Elasticidad precio de la demanda
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La elasticidad precio de la demanda o elasticidad de la
demanda es el cambio porcentual de la cantidad demandada
dividido por el cambio porcentual del precio.
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Reordenando la definición la podemos expresar como:
Elasticidad precio de la demanda

Por ejemplo, la ley de la demanda establece que el precio de
un producto y la cantidad que se vendería están inversamente
relacionadas. Así, ante un incremento de un precio se espera
que haya menores ventas. Supón que tienes una empresa y que
vendes un producto como el café molido. Tienes sólo una
sucursal que vende el café a un precio de 10 dólares el kilo, y
en promedio se venden 100 kilos al mes. Ahora resulta que te
suben la renta del local comercial de $200 a $250 al mes. Tú
no puedes mantener el precio del producto en $10 pues no te
alcanzaría a cubrir el sueldo de la empleada. Entonces, decides
subir el precio de $10 a $11. Y resulta que la cantidad vendida
de café, durante el siguiente mes al incremento de precio, se
reduce de 100 kilos a 98.
Elasticidad precio de la demanda
Precio
10
11
Ventas
100
98
Var. % P
10%
Var. % Q
-2%
Entonces la elasticidad de corto plazo resulta ser la división
del cambio porcentual de la cantidad entre la del precio: 2%/10% = -0.2
Particularmente interesante de la elasticidad es que nos
permite hacer un pronóstico sobre los ingresos del periodo de
interés.
Elasticidad precio de la demanda
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Se dice que una demanda es
elástica si la elasticidad precio
es mayor que uno, inelástica si
es menor que uno y unitaria si
es igual a uno.
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Si la elasticidad precio es
mayor que uno, implica que la
variación porcentual de la
cantidad demandada es mayor
a la del precio.
Elasticidad precio de la demanda
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En este caso el individuo respondió mucho a las variación es
del precio, fue muy sensible, por ello se dice que la demanda
es elástica.
En caso contrario, si la elasticidad precio es menor que uno,
implica que el consumidor respondió poco a las variaciones
del precio, en ese caso se dice que la demanda es inelástica.
La demanda es perfectamente elástica si la elasticidad precio
es infinita, en cuyo caso la curva de demanda es horizontal.
La demanda es perfectamente inelástica si la elasticidad precio
tiende a 0, es decir, la demanda es insensible a las variaciones
de precios. En ese caso la curva de demanda es vertical.
Elasticidad precio de la demanda
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La magnitud de la elasticidad precio dependerá de aquellas
variables que determinan el equilibrio del consumidor. En
forma simplificada, los determinantes de la elasticidad precios
son:
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Existencia de sustitutos. Si un bien tiene sustitutos su demanda
tenderá a ser más elástica.
 La insulina no tiene sustitutos cercanos, por tanto al
aumentar su precio no varía la cantidad demandada; su
demanda es inelástica. Sin embargo, si aumenta el precio
del el azúcar rápidamente el consumidor cambia por un
endulzante sin calorías, en este caso su demanda es elástica.
Elasticidad precio de la demanda
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Proporción del presupuesto. Ante una subida de los precios de
los distintos bienes, los consumidores no responden igual. Los
palillos dentales, por ejemplo, representan una proporción
pequeña en el gasto de los individuos y quizás pase
desapercibido el aumento del precio y los consumidores no
ajusten las cantidades demandadas. De esta forma cuanto
menor sea la proporción que representa un bien en el gasto, la
demanda de ese bien tenderá a ser menos elástica.
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El tiempo. El plazo en que analicemos cómo responde el
individuo a las variaciones de los precios es determinante. En
el largo plazo la elasticidad de la demanda suele ser mayor que
en el corto plazo.
Elasticidad cruzada
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Otro tipo de reacción que merece atención es cómo responden
los individuos ante cambios en los precios de otros bienes, esto
es analizado a través de la elasticidad cruzada.
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La elasticidad cruzada es la variación porcentual de la cantidad
demandada de un bien ante la variación porcentual del precio
de otro bien.
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Dado dos bienes cualesquiera x y z, se define como:
Elasticidad cruzada
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El valor que toma esta elasticidad permite clasificar a los
bienes. Si es positiva, implica que la variación en la cantidad
del bien x y la variación del precio del bien z fueron en el
mismo sentido. Si aumentó el precio del bien z (carne vacuna)
también aumentó la demanda del bien x (carne de pollo), en
este caso se dice que los bienes son bienes sustitutos.
Realizando el mismo razonamiento, si la elasticidad cruzada
fuera negativa implica que las variaciones han ido en sentido
contrario.
Dos bienes cualesquiera, x y z, son sustitutos si la elasticidad
cruzada es positiva y son complementarios si la elasticidad
cruzada es negativa.
Elasticidad cruzada
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Ejemplo de complementarios:
 Software y PC;
 Servicios telefónicos con aparatos telefónicos
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Ejemplo elasticidad-precio cruzada de Movistar a demanda de
Tigo. Sabemos que es 3
Significa que un decremento de precio de Movistar del 10%
significa un decremento de demanda de Tigo del 30%
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Elasticidad ingreso
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
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Analicemos la respuesta de los individuos ante cambios en el
ingreso.
La elasticidad ingreso es la variación porcentual de la cantidad
demandada de un bien respecto a la variación porcentual del
ingreso.
Algebraicamente la expresamos como:
En este caso, también surge una clasificación de los bienes
según la magnitud de la elasticidad ingreso. En general, los
bienes tienen una elasticidad ingreso positiva, ya que al
aumentar el ingreso aumenta la demanda.
Elasticidad ingreso
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
Si la elasticidad ingreso es positiva, se dice que son bienes
normales. Si la elasticidad ingreso es menor que uno, se dice
que son bienes necesarios, si es mayor que uno se dice que son
bienes de lujo.
El ser menor que uno implica que el numerador, la variación
de la cantidad, es menor que el denominador, la variación del
ingreso. Por ejemplo, si aumenta el ingreso, la demanda por
alimentos aumenta pero en una proporción menor. Sin
embargo, si es mayor que uno significa que si aumenta el
ingreso la demanda por el bien aumenta en una proporción
mayor. Es el caso de las joyas, las comidas en restoranes, etc.
Utilización de la elasticidad
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Fijación de precios “Pricing”
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Planificar flujos de caja “cash flows ”
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Impacto de los cambios en los precios de los competidores en
la demanda de los productos propios
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Impacto en las campañas de publicidad
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¡Y mucho más
Ejemplo: Pricing y Cash Flows
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De acuerdo con un informe del Servicio de Estudios de Tigo
la elasticidad-precio de la demanda para larga distancia es de:
-8.64
Tigo necesita aumentar sus ingresos para satisfacer sus
objetivos de marketing.
Para conseguir este objetivo, ¿qué precisa hacer Tigo, subir o
bajar el precio?
Puesto que la demanda es elástica, una reducción del precio
incrementará la demanda en un mayor porcentaje que el
decremento del precio, resultando en mayores ingresos para
Tigo
Ejemplo: Variación en la demanda
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Si Tigo baja el precio en un 3% ¿que pasaría con el volumen
de llamadas a larga distancia realizadas a través de Tigo?
• ¡ Las llamadas se incrementarán en un 25,92%!
E Q X , PX   8 . 64 
 8 . 64 
% Q X
% Q X
%  PX
d
 3%
 3 %    8 . 64   %  Q X
% Q X
d
d
 25 . 92 %
d
Ejemplo: Impacto de un competidor
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De acuerdo con un informe del Servicio de Estudios, la
elasticidad-precio cruzada de servicios de larga distancia en
Tigo es de 9,06.
Si los competidores reducen sus precios en un 4%, ¿qué pasará
con la demanda de Tigo para estos servicios?
E Q X , PY  9 . 06 
9 . 06 
% Q X
% Q X
%  PY
d
 4%
 4 %  9 . 06  %  Q X
% Q X
d
  36 . 24 %
d
d
Ejercicio 1
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Suponga que Bill considera que la mantequilla y la
margarina son perfectamente substituibles entre si en
cualquiera de sus usos.


Trace un conjunto de curvas de indiferencia que describa
las preferencias de Bill para la mantequilla y la margarina.
Si la mantequilla cuesta $2 el paquete y la margarina
solamente $1, y Bill cuenta con un presupuesto de $20
mensuales ¿Cuál es la canasta de estos dos productos que
Bill elige? Muestre gráficamente el resultado.
Ejercicio 2
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Conni tiene un ingreso mensual de $200 que asigna entre dos
bienes: Carne y Leche.
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Suponga que la Carne cuesta $4 por Kilo y la Leche $2
por Litro. Grafique su línea presupuestal.
Suponga también que su función utilidad esta dada por
la ecuación U(C,L)=2C+L. ¿Qué combinación de
Carne y Leche debe comprar para maximizar su
utilidad? (C y L son substitutos perfectos).
Ejercicio 2


En el supermercado donde comprar Conni hay una
promoción especial. Si compra 20 Litros de Leche obtiene
gratis los siguientes 10 Litros. Esta oferta solo aplica a los
primeros 20 litros. Todos los litros por encima de los
primeros 20 litros, excepto los gratis, siguen costando $2
por litro. Grafique su línea presupuestal.
Una enfermedad que afecta la leche hace que el precio de
esta se incremente en 100%. Ante esta situación el
supermercado da por terminado la promoción. ¿Qué
aspecto tiene ahora su restricción presupuestal? ¿Qué
combinación de Carne y Leche maximiza su utilidad?
Ejercicio 3
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La utilidad que Juanita recibe al consumir alimento (A) y
ropa (R) esta dada por u(A,R)=AR.
 Grafique la curva de indiferencia asociada con un nivel de
utilidad de 12 y la curva de indiferencia con un nivel de
24. ¿Son convexas o cóncavas las curvas de indiferencia?
 Asuma que los alimentos cuestan $1 por unidad, la ropa
$3 por unidad y que Juanita tiene $12 para gastar en R y
A. Grafique la línea de presupuesto de Juanita.
 Cual es la elección que maximiza la utilidad de la R y A
 Cual es la Razón Marginal de Sustitución de la Ropa por
alimentos cuando se maximiza la utilidad?
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