Cooperativismo médico, líder en salud
y transformación social en Brasil
Brasil - 1967
El Sistema de Salud público no consigue atender a la
demanda y el gobierno autoriza la entrada de la iniciativa
privada en el sector.
En poco tiempo, innumeras empresas empiezan a explorar
el “mercado” medicina.
Mercantilizar la medicina: el médico sería empleado?
Brasil - 1967
En Santos, un grupo de médicos preocupados con el futuro
de la profesión se reunen y fundan la primeira cooperativa
de trabajo médico del país, “União de Médicos”.
Principios del cooperativismo:
Adhesión, salidas libres y espontáneas.
Gestión democrática y voto singular.
Neutralidad política, religiosa, social y racial.
Participación de los resultados, positivos o negativos.
Incentivo a la educación y a la integración cooperativistas.
Responsabilidad Social.
Brasil - 1967
Busqueda por el valor profesional y humano,
remuneración justa y responsabilidad social, también, en
el ejercicio de sus actividades.
El concepto propuesto por la primera Unimed reproducía
los principios clásicos del cooperativismo, y conquistó
adeptos, rápidamente.
Retrospectiva
...dieciocho meses después:
43 cooperativas médicas en ocho Estados brasileños.
Para preservar el ideal común y mantener la identidad de
la organización, los cooperativistas determinaron una
estructura organizada de representación.
Retrospectiva
Consolidación del Sistema Unimed
La consolidación del Sistema Unimed ocurre con la
formación de Federaciones Estaduales y de la
Confederación Nacional (Unimed Brasil).
Retrospectiva
Consolidación del Sistema Unimed
Poco a poco, el Sistema incorporó procesos administrativos
para consolidar su posición en el mercado.
Su consecuencia fue el desarrollo de una estructura
empresarial capaz de garantizar agilidad y eficiencias
empresariales, sin colocar en riesgo su naturaleza
cooperativista.
Retrospectiva
Consolidação do Sistema Unimed
Entonces, surge un complejo de empresas que actúan
en áreas afines, destinadas a aumentar la autonomía
del Sistema, y bajo el control de las propias cooperativas.
Complejo Empresarial Unimed
Central
Nacional
Unimed
SEGUROS
Unicred
Unimed
do Brasil
Fundação
Unimed
Unimed
Participações
Unimed
Corretora
Unimed
Admin.
e Serviços
Brasil - 2007
Unimed es la mayor cooperativa médica del mundo y el mayor
plan de salud del país.
376 cooperativas
14 millones de clientes
70 mil empresas contratantes
32 mil empleos directos
291 mil empleos indirectos
103 mil cooperados
79 hospitales propios
3.700 hospitales habilitados
3,5 mil camas propias
46 millones de consultas/año
1,3 millones de internaciones/año
83 millones de exámenes
complementarios/año
Receta anual, exclusivamente,
con la operación de planes de salud:
US$ 7 mil millones
Retorno aproximado a los cooperados
y prestadores de servicio:
US$ 4,7 mil millones
Todo esto en un mercado con características
muy específicas:
•Mercado de planes de salud empieza a estructurarse en los años 60
•El gobierno reconoce el sector en 1988
•En 1988 se edita la ley 9.656 que reglamenta los servicios de salud
•En 1999 se crea la Agencia Nacional de Salud – ANS
•En 2006 eran 1.759 operadoras
• Cae el Mercado: en 2003, 35% la populación brasileña tenía plan de
salud. En 2006, apenas 21% de la populación brasileña
Unimed tiene el 30% de este mercado
El segundo colocado tiene 4%
Al final, ¿qué está por detrás de estos
números de
suceso?
Vamos a contar un poco
de esta historia
Una charla sobre marcas
¿ Qué es una marca?
Conjunto de imágenes, percepciones, creencias,
experiencias que una persona tiene al respecto de un
producto y/o servicio.
Nos relacionamos con millares
de marcas, todo el tiempo.
Países son marcas.
Personas son marcas.
Ideas son marcas.
Una marca
es una cultura.
Toda marca existe con la
intención básica de vender
alguna cosa para alguien.
Orgullo de ser diferente.
O de ser igual a muchos.
Puede ser solamente
para refrescar.
O para vender
la vida eterna.
Puede traducir
sueño para algunos.
Pesadilla
para otros.
Pero, ¿qué se necesitaba para consolidar
Unimed como una marca fuerte y poderosa?
En 2001, Unimed mira para
donde todas las grandes
marcas deberían mirar:
el futuro
Y coloca en la agenda de los médicos
dos grandes asuntos: Responsabilidad Social
y Gestión de Marcas.
Un mercado reglamentado y con consumidores
cada vez más exigentes, el enfoque pasa a ser
valores intangibles que se les añade a la marca
por el ejercicio de la ciudadanía corporativa.
Pero, ¿Qué es Responsabilidad
Social Empresarial?
•
RSE es la forma de gestión que se define por la relación
ética y transparente de la empresa con todos los públicos
con los cuales se relaciona y por establecer metas
empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de
la sociedad; preservar recursos ambientales y culturales
para generaciones futuras; respetar la diversidad y
promover la reducción de las desigualdades sociales.
En poco tiempo y con algunas iniciativas consistentes y continuas,
la Responsabilidad Social pasó hacer parte de la gestión
estratégica de las cooperativas.
Las Unimeds do Brasil entero pasan
guiar sus gestiones por el concepto de
Tripple Bottom Line.
Resultados medidos en términos
económicos, ambientales y sociales.
Hoy, la cooperativa está entre las 20 empresas
que están implantando en Brasil el ISO 26.000
y sus inversiones em esta área están entre
las mayores del país.
Política Nacional de Responsabilidad Social:
Lo que estamos haciendo:
Sociedad con el Poder Público
Diseminar conceptos
Seminario Nacional de RS
• Realizado anualmente, su objetivo de cambiar de
ideas y relacionamiento entre empresas, ONGs,
universidades sobre sustentación.
•
Su última versión tuvo la participación de 262
personas.
Proyectos ambientales que impactan
a las comunidades locales y nacional
Unimed do Brasil, Fundación
Unimed y las empresas del
Complejo Unimed dieron un paso
importante en la Política Nacional de
Responsabilidad Social con el
Programa de Consumo Consciente
Proyecto Movimiento Renovación
¿Por qué Renovación ?
Tenemos que modificar nuestras acciones, para alcanzar una
situación sostenible para la sociedad e para el medio
ambiente.
El movimiento busca disminuir el impacto socio-ambiental
causado por los servicios de salud.
El manual de Gerenciamiento de los
residuos de servicio de salud
contribuirá para la divulgación de
informaciones, quitar dudas y
diseminar prácticas que auxilien no
sólo las cooperativas Unimed como
también sus recursos propios para
una administración adecuada de los
residuos de salud con el fin de
promover la salud y preservar el
medio ambiente
Sello Unimed de Responsabilidad Social
El sello hace parte de la Política Nacional de
Responsabilidad Social y su objetivo es incentivar a las
cooperativas al desarrollo de programas que contribuyan
para una sociedad más justa, ética y comprometida con el
desarrollo sostenible, lo que agrega valor a la Marca
Versión 2003:
55 Unimeds certificadas,
115 proyectos catalogados.
Versión 2004:
87 Unimeds certificadas,
530 proyectos catalogados.
Versión 2005:
114 Unimeds certificadas,
117 proyectos catalogados.
Versión 2006:
144 Unimeds certificadas,
1.034 proyectos catalogados.
2007
Después de un
proceso de
madurez,
entendemos que el
Sistema Unimed
podría tener un
Código de Conducta
ÚNICO.
Balance Social Consolidado
Con el sello de Responsabilidad Social recibimos 174
174 de las Unimeds participantes y resultará
Balances Sociales
en la consolidación de un único documento que hace
posible que el Sistema Unimed cuenta con una herramienta
de gestión, extremamente estratégica, pués además de
demostrar transparencia en las acciones realizadas,
fornece indicadores de sostenabiliad
R$ 509.200.558,52
La gestión de la marca empieza con un
amplio diagnóstico de esta marca que se
relaciona con diferentes públicos en todo
el país, diariamente.
¿Cómo era a marca
Unimed en 2001?
El diagnóstico mostró que la marca
Unimed necesitaba ser valorada.
Y lo que valoraba a marca,
valoraba a Unimed el médico
y la salud.
La unificación de la Identidad
Visual fue el primer gran paso,
que disminuyó nuestras dudas
y fortaleció nuestra imagen.
Después de este primer paso
de rescate de su esencia de la
marca, pasamos a pensar en
su diferencial.
Y empieza a construir juntos
una posición única, relevante
y propietario.
Su posición es la síntesis de los valores de la empresa.
Encontrar un es revelar una verdad capaz de inspirar el negocio y los
consumidores.
Buscar esta verdad es vital.
Una empresa no consigue soportar por mucho tiempo un discurso
baseado en algo que no sea o verdadero o alcanzable.
Empieza por Río de Janeiro y se entra en el
universo de los consumidores, del segmento,
de la competencia y de la marca.
Que aprendemos sobre el Consumidor
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Valorar la salud y la familia
Saber lo que es un buen plan de salud
Querer buenos profesionales
Querer el mejor costo x beneficio
Querer transparencia / respeto
Confianza en el plan de salud es fundamental
Valora a las empresas con responsabilidad social
Fonte: Pesquisa LoveMarks – Junho 2003
Lovemarks - Valores Personales del
Público
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Estar con la familia/ seguridad familiar
Salud y bienestar/ cuidar de la salud y alimentación
Actualizarse/ aprendizaje constante/ evolución profesional
Seguridad material/ estabilidad financiera
Espiritualidad
Responsabilidad/ cumplir obligaciones
Realización/ placer en el trabajo
Conocimiento/ sabiduría
Hacer actividad física/ cuidar del cuerpo
Armonía con la naturaleza/ proteger el medio ambiente/
ecología
Amor/ romance/ sexo
Placer/ aprovechar la vida/ divertirse
Coraje/ perseverancia
Independencia/ libertad/ individualidad
Cualidad
de
Vida
Comunicación de la Categoría /
Brasil
Tradicionalmente con enfoque en:
• Atributos racionales (red de atención, número de
clínicas y hospitales con convenios)
• Tecnología (equipos, helicópteros, ambulancias)
• Precio y condiciones de pagamento (al por menor,
descuentos familia, sin carencia, etc)
Planes de Salud miraban a las personas bajo la óptica de
enfermedad y daban valor a la SINISTRALIDAD.
Necesidad de se diferenciar a través...
• De una nueva posición enfocada en:
CUALIDAD DE VIDA
• Reason-Why
– Permite un discurso más emocional y enfocado en
valores humanos
– Permite un tono más comprometido y la creación de una
relación más sólida con el consumidor.
– Valora la prevención en vez de reforzar la siniestralidad
– Toma partido de las nuevas tendencias mundiales de
preocupación con bienestar y cualidad de vida y de
adopción de hábitos saludables.
– Huye de lo común de la comunicación, y del discurso
que refuerza la categoría como producto.
– Es verdadero para una marca con las cualidades y la
historia de Unimed
Adote
Tenha
Faça
Receitas
De este aprendizaje se ve la oportunidad
de ocupar un espacio que ningún
competidor puede ocupar. Rompe los
paradigmas de la categoría.
Por dentro y por afuera de la cooperativa,
la visión estratégica cambia la manera
de pensar y actuar.
En lugar de la enfermedad, salud.
En lugar de la salud, vida.
Con una campaña emocional y emocionante,
Unimed empieza a crear relacionamientos
verdaderos, conscientes y duraderos
con sus públicos.
Sin perder la perspectiva de futuro, a Unimed tiene nuevos
retos: levar su posición de comunicación por todo el Brasil
y dar continuidad a su plan de gestión e Marca con un
BrandCenter que refleje la madurez de su estrategia visual
y verbal a través de su nuevo concepto.
Será un espacio de relación de marca
Unimed con todos sus públicos.
Con un espacio estratégico restricto a los que
trabajan con la marca Unimed en todo el
Brasil. La esencia, los valores y atributos de
la marca harán parte de este espacio.
Y es la unión e todos que,
una vez más, hará la
diferencia.
Construye los cimientos para dar
perennidad a esta marca que necesita
estar reinventándose y coleccionando
números de suceso.
Es la suma de todos estos esfuerzos que hace la
marca Unimed: Una marca transformadora, una marca
deseada, una marca líder.
Una marca que nace hecha por muchas manos.
Creada por quien más entiende de medicina.
Una marca que, a cada día,
está presente en Brasil.
Y efectivamente, en la
memoria de los brasileños.
Llamen a sus públicos para que
coloquen en práctica el mejor plan
de salud que existe.
El mejor plan de salud es vivir.
El segundo mejor es Unimed.
¡Muchas gracias!
Almir Gentil
Presidente da Fundação Unimed
Diretor de Marketing e Desenvolvimento
da Unimed do Brasil
Vice presidente IHCO - América
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