COMUNICACIÓN Y
ESCENARIOS DE CRISIS
Antecedentes
Las crisis se originan por un error en la
percepción del poder de la comunicación
por parte de los dueños de la empresa o por
sus administradores.
En las empresas grandes, más de 500
empleados, hay una mayor cultura y respeto
por la comunicación y por la prevención de
pérdidas.
Algo que los motiva es que los administradores
tratan de bajar el índice de siniestralidad de la
empresa como una manera de no pagar tanto
dinero al Seguro Social. Esto lleva aparejado
programas de seguridad e higiene que localizan,
primero, las áreas que pudieran representar un
riesgo para la vida o las pérdidas materiales y,
segundo, establecen sistemas de prevención de
pérdidas. Normalmente la suma que se gasta en
estos programas es mucho más pequeña que el
ahorro que se genera en cuotas al Seguro Social,
por lo que se hacen rentables los programas.
Otro motivador, que las empresas grandes
tienen, es participar y competir por los
reconocimientos de calidad, locales,
nacionales e internacionales, en los que
también participan sus asociados y aliados
internacionales. Es una práctica internacional.
La exportación es otro motivador: los
mercados de EU y la UE requieren ya los
avales que proporcionan los ISOS y los
programas de calidad para el ingreso de los
productos.
En todos estos programas se contempla la
localización de áreas de riesgo y la
prevención como un programa de operación
normal en las empresas, así como la
incorporación de los programas de
comunicación para situaciones de crisis.
Las empresas y organizaciones menores o
medianas, consideran todos estos programas
como un gasto y no como una inversión, ya
sea por la miopía de los administradores o
por la avaricia de los dueños.
Normalmente las personas consideran que
estar en medio de una crisis de imagen
pública es un problema que sólo les puede
pasar a los demás.
Los administradores normalmente saben
cuáles son sus riesgos, pero, siempre
consideran que la probabilidad de que ocurra
un incidente es mucho muy pequeña y por lo
tanto despreciable, por ejemplo los sistemas
de trabajo que tienen las empresas de
transporte colectivo.
DEFINICION DE UNA CRISIS
Para facilitar la toma de decisiones, una situación de crisis se
define como: CUALQUIER SITUACIÓN QUE IMPACTE
NEGATIVAMENTE EN LA IMAGEN DE LA EMPRESA,
CUALQUIER SITUACIÓN QUE INTERRUMPA SUS
ACTIVIDADES OPERATIVAS O SU HABILIDAD DE
HACER NEGOCIOS, O CUALQUIER SITUACIÓN DE
DUDOSO RESULTADO QUE CORRA EL RIESGO DE:
 Poner a la empresas bajo la vigilancia estrecha de los
medios de comunicación.
 Interferir con las operaciones normales de la empresa.
 Arriesgar la salud financiera de la empresa o sus ventas.
 Perjudicar la situación financiera de la empresa de alguna
manera.
La gravedad de la crisis se mide por cuatro
factores:
1. El nivel de interés de los medios,
2. Los riesgos sobre la vida o la salud,
3. Las implicaciones ambientales y
4. El impacto económico sobre los negocios.
¿Qué se logra con un programa
comunicación para situaciones de crisis?
Entre otras cosas:
de
Asegurar que las comunicaciones (internas y
externas) sean precisas, consistentes y
oportunas en una situación de crisis.
 Eliminar o minimizar confusiones y rumores.
 Proteger la imagen institucional de la
empresa ante sus clientes, banqueros,
accionistas y dueños, proveedores, personal y
la población en general.
 Mantener relaciones confiables y crear una
plataforma de credibilidad con los medios, la
comunidad y autoridades.
 Asegurar que la empresa mantenga su
posición (su liderazgo) dentro de la comunidad.
 Identificar y definir responsabilidades, así
como asegurarse de que cada área o
departamento, esté preparado para responder
ante una situación de crisis.
 Apoyar una toma de decisiones confiable.
Normalmente las crisis se dividen por su
gravedad y para efectos de rápida
identificación en niveles. A los niveles se les
pone nombre, o se les asigna un número o
letra, la idea es que se pueda identificar
fácilmente la gravedad de la situación.
¿Qué hacen las empresas para enfrentar
una situación de crisis?
Preparan un programa de comunicación
para situaciones de crisis, y preparan, y
difunden a los niveles organizacionales
adecuados, un manual para situaciones de
crisis en donde están descritos todos los tipos
de situaciones de crisis que pueden enfrentar
en cada lugar donde tenga operaciones.
La empresa también designa a los miembros
del equipo de crisis y a los responsables de
enfrentar a los medios en una situación de
crisis.
Parte del programa es implantar el manual y
preparar a los voceros de la empresa en su
tarea de comunicarse con los medios o
responder a sus preguntas.
El manual también considera cuáles son los
disparadores de una situación de crisis y
aporta los recursos que se requerirán en una
situación de crisis.
¿Quiénes son los protagonistas de una
crisis?
Normalmente los principales protagonistas de una crisis
son:
1. Los medios, que descubren a la opinión pública un
hecho que les ayuda a vender periódicos o a ganar raiting,
ese es su motivador.
Para los medios no importa lo que es, sino lo que parece,
no importa si es legal, lo que importa es que parece ilegal.
Lo que importa es que, por ejemplo, no avisó a los vecinos
que iba a instalar nuevas líneas eléctricas.
No avisó a los vecinos que iba a construir un edificio de
departamentos en donde se iban a hospedar mujeres que
trabajan en tables dance, como si eso fuera un delito.
2. La autoridad es otro de los protagonistas. La
autoridad es quien da las autorizaciones para hacer
o dejar de hacer una actividad lícita.
A los ojos de la comunidad (los medios y la opinión
pública) la autoridad es el responsable de permitir
los abusos de los empresarios y los individuos o es
quien puede coartar la libertad de los mismos.
La autoridad es quien debe hacer lo que dicen los
periodistas, pero no muy rápido, primero tiene que
resistirse un poco, para poder vender muchos
periódicos. Pero al final debe hacer lo que dicen los
periodistas porque ellos reflejan los deseos del
pueblo, y el pueblo es Dios.
3. Las empresas o los individuos causantes
de la afectación, del derrame tóxico, de la
instalación sin permiso, del acto inmoral, del
lavado de dinero, de la posesión de armas o
dólares, u objetos satánicos, etc.
Las empresas y los individuos son también
afectados en muchos casos. Son los que
sufren el secuestro, o son los que tienen el
accidente fatídico, son los invadidos en su
propiedad, son los expropiados, son los
bloqueados en sus actividades, etc.
4. La población y los vecinos, son otros de los
protagonistas. Ellos son los evacuados a altas
horas de la madrugada, son a los que la
constructora les planta un poste de luz en la
puerta de su casa, son los que sufren el
deslave del cerro o la inundación por la
avenida de agua del arroyo seco, son a los
que no les parece que su vecino construya una
sala de fiestas en su casa, porque presumen
que va a provocar ruido, son los expropiados
de sus propiedades por causa de utilidad
pública.
5. El último de los protagonistas, el más
importante, el esperado por los medios, el
creado muchas veces por las televisoras, el
protagonista por excelencia: el líder social.
Es el diputado, es el ecologista, es el
extorsionador que aprovecha cualquier
coyuntura para chantajear, al causante del
daño por dinero y a la autoridad por poder e
imagen pública. Es el que pone el dedo en la
llaga, “no avisaron” grita desconsolado, como
si fuera un requisito legal avisar la
construcción de una obra pública o no pública.
“Causa cáncer, provoca ceguera, causa
males respiratorios, el sonido provoca pérdida
del oído, estas ronchas en la piel son nuevas,
el campo magnético causa tumores
cerebrales, el poste no permite el paso de los
minusválidos por la banqueta” Aunque
después se descubra que el minusválido pide
caridad en la esquina, entre los carros.
Todos estos son argumentos de los líderes
sociales que los medios utilizan,
amplificados, para causar presión sobre las
autoridades y los causantes del daño social.
¿Qué se requiere para provocar una crisis?
La interacción de dos o más de los protagonistas.
A veces no hay afectado pero sí líder social, a veces
la autoridad se provoca a sí mísma la crisis con una
simple declaración manipulada por los medios.
A veces no se descubre el daño en su momento,
sino que, años después, se expone a la opinión
pública como si acabara de ocurrir. Por ejemplo un
derrumbe a un costado de las pedreras que un
periódico local exhibió como si fuera nuevo,
acusando a Protección Civil de haberlo ocultado.
Las crisis son más un asunto de percepción que
otra cosa.
¿Cómo se resuelven las crisis?
Previniéndolas, preparando a la gente que
va a intervenir, teniendo un buen programa
de comunicación para situaciones de crisis.
Con tiempo, con paciencia, trabajando con
objetividad, resistiendo los embates de los
medios, acercándose a los afectados, siendo
honesto con los medios (aunque ellos no lo
sean), con posiciones firmes, confiando en el
estado de derecho en el que vivimos.
Apoyándose en la ley, recurriendo a los
tribunales cuando no hay otra opción,
desconfiando de las intenciones de las
autoridades, no haciendo acuerdos de palabra
sino firmados y con testigos, no legislando en
los medios sino negociando directamente con
los afectados, informando institucionalmente
a los líderes sociales y a los medios.
Presionando a la autoridad con la misma
fuerza que otros interesados la presionan. Por
sobre todas las cosas amparándose en el
derecho y ante las autoridades competentes.
¿Cómo no se resuelven?
Aceptando el chantaje, aceptando culpas que
no se tienen. Aceptando la presión de los
medios. Rompiendo la filosofía empresarial.
Confiando en que la autoridad va a hacer
respetar tu derecho. Creyendo en la buena
voluntad de los líderes sociales y en los
ecologistas. Corrompiendo a los líderes y las
autoridades.
¿Qué se puede proponer para el futuro?
Para defenderse y tratar de resolver un
conflicto social actualmente solo tenemos los
tribunales, estatales o federales. Para
utilizarlos y obtener una justicia pronta se
requiere contratar a abogados
experimentados y se requiere mucho dinero.
No existe en México, o al menos en Nuevo
León, un mecanismo social, ciudadano,
independiente e incorruptible, que sirva como
un mediador en los conflictos sociales.
Que determine quién tiene la razón y que no
sea juez y parte como sucede muchas veces
con la autoridad (municipal o estatal).
Basta con que un grupo reducido de vecinos
muy necesitados reclame ante los medios un
agravio, para que se ponga en la picota a los
supuestos causantes del daño.
Todavía se llega mas lejos. Si resulta que es
legal lo que se quiere aparentar como ilegal,
entonces los medios piden que se cambien
las leyes. Cada vez que alguien grite que
está siendo afectado, la respuesta es la
misma, el afectado tiene la razón, aunque
no la tenga.
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