El cliente, la venta y
la calidad de
servicio
Cliente
Características poseen los clientes
actuales:
 Muy informados
 Tendientes a cambiar
 Saben más que los vendedores
Actualizados
Desleales
Decisión de compra
El cliente de servicios pasa por tres etapas de
evaluación:
Previa a la compra/solicitud
Durante la compra
Posterior a la compra inicial
Decisión de Compra
El conjunto evocado
Cuando una persona desea comprar un producto,
recuerda sólo algunas marcas.
Cuando desea empezar a operar con una
empresa de un sector, recuerda sólo unas pocas.
Los locales con alta visibilidad mejoran la
recordación de los habitantes de la zona.
¿Por qué nos eligen
los clientes?
Características de nuestra oferta:
productos, canales, precio, etc.
Comunicación de la oferta
Interacción personal: agresividad
comercial, relacionamiento, etc.
Salvo por referencias de clientes, no
saben cómo será la calidad del servicio
que les brindaremos.
¿Por qué se van los clientes?
Porque salen del sector
Porque hace tiempo que usan los
servicios de un competidor y no los
nuestros, y no hicimos nada para
recuperarlos
Perciben indiferencia
Porque los tratamos mal.
Retención de clientes
Acciones que ayudan a mejorarla:
Venta cruzada
Débito automático
Uso de canales alternativos
Programa de detección temprana de
potenciales abandonadores (VM, F, R)
Análisis S.O.C.
Programa de fidelización
Retención de clientes:
aspectos específicos
CAUSA o SÍNTOMA
RESPUESTA
Mudanza
Facilitar permanencia
Fin producto
Renovar u otros
Competencia
Descuento táctico
Costos
Descuento táctico
Falta de uso
Llamado / e-mail
Queja sin respuesta
Resolver favorablemente
Solicitud de baja
“Obturar”/Preguntar
Diferentes tipos de clientes
Iniciador
Decisor
Influyente
Comprador
Usuario
Clientes: El ciclo de lealtad
Descartados
Proceso de
Captación
Potenciales
Prospectos
Compradores
de primera vez
Inactivos
Esporádicos
Habituales
Leales
Desgastados
Proceso de
Fidelización
Lealtad de los Clientes
Mercado
Clientes
Relación Lealtad / Satisfacción
+
+
Lealtad
-
APOSTOLES
MERCENARIOS
CAUTIVOS
TERRORISTAS
Satisfacción
-
Clientes
Una forma eficaz de pulsar la situación de un
cliente es través del INVOLUCRAMIENTO del
mismo.
Cuando los consumidores están muy
involucrados con el producto, con los anuncios,
con la página web y otras situaciones ingresan
en lo que se conoce como estado de flujo.
Ventas
Preguntas clave
Qué es vender un servicio?
Cómo se vende un servicio?
Qué es lo que compra un cliente?
Ventas
 Principales ventajas:
Fácil fijación de objetivos y control de
resultados
Ventajas de especialización
Adaptación a oportunidades y eventos
 Temas clave:
Selección, capacitación e incentivos
Esquema de supervisión
Basado en local, o independiente
Rotación y plan de carrera.
Proceso de Venta
Transaccional
Aquí encontraras la cadena para desarrollar una venta efectiva
PROSPECCION
CONTACTO INICIAL
POSICIONAMIENTO
DESCUBRIR PROBLEMAS
DEMOSTRAR CAPACIDAD
CIERRE
Calidad
“Yo atiendo bien a mis
empleados, así ellos atienden bien
a mis clientes”.
Marriott Jr.
Calidad
(Leventer Group)
Principales causas del mal servicio
en Argentina
1
49%
2
Indiferencia de las
organizaciones
Falta de control estatal
3
Personal mal capacitado
13%
4
Poca inversión en
infraestructura
Problemas políticos y
corrupción
13%
5
20%
11%
Calidad
(Leventer Group)
1
2
3
4
5
6
7
Hoteles
Restaurantes
Estaciones de servicio
Supermercados
Hospitales o clínicas
privadas
Aseguradoras
Bancos
7,47
7,34
6,88
6,42
6,16
6,09
6,07
Proveedores de Internet (6,01); TV cable (5,87);
Obras Sociales y Prepagas (5,82; Telef. Fija (5,51);
Telef. Móvil (5,35); Aerolíneas (5,25);
Oficinas de Gobierno (4,18)
Expectativas y percepciones
La expectativa sobre el servicio de una empresa
de servicios está formada por:
 experiencias anteriores
 referencias
 comunicaciones de la empresa
 intensificadores
Si la percepción del servicio es igual o superior a
la expectativa previa, tendremos un cliente
satisfecho o bien deleitado.
Las 4 brechas del fracaso
según Parasuraman, Zeithaml, y Berry
Servicio percibido < servicio esperado:
1. No se conocen las expectativas de clientes
2. Las especificaciones de nivel de servicio no son acordes con
las expectativas de los clientes
3. El servicio brindado no responde a las especificaciones.
4. No se brinda el nivel de servicio prometido en la
comunicación
Investigación de la calidad del
Servicio
Ambiente tangible
Confiabilidad
Reactividad ó Capacidad de respuesta
Seguridad Interpersonal
Comunicación ó Empatía
Investigación de la calidad del Servicio
Ambiente tangible
Apariencia de las instalaciones físicas,
equipos, personal y materiales de
comunicación.
Investigación de la calidad del Servicio
Confiabilidad
Habilidad para ejecutar el servicio prometido
de forma fiable y cuidadosa.
Investigación de la calidad del Servicio
Reactividad o Capacidad de respuesta
Disposición y voluntad de los empleados
para ayudar al cliente y proporcionar el
servicio.
Investigación de la calidad del Servicio
Seguridad Interpersonal
Conocimientos y Atención demostrados
por los empleados y sus habilidades para
inspirar credibilidad y confianza
Investigación de la calidad del Servicio
Comunicación ó Empatía
Atención individualizada que ofrecen
las empresas a los consumidores.
Principios básicos de la
gestión de calidad
 Organización enfocada a los clientes.
 Liderazgo.
 Compromiso de todo el personal.
 Enfoque a procesos.
 Enfoque del sistema hacia la gestión.
 Mejora continua.
 Enfoque objetivo hacia la toma de decisiones.
 Relaciones mutuamente beneficiosas con los
proveedores.
Mejores prácticas de servicio –
Control de Calidad
 Estrategia de servicio
 Consistente compromiso
de la dirección
 Altos estándares de
prestación
 Monitoreo del servicio brindado (quejas, followup, mystery shopping, observación)
 Mecanismos para canalizar y resolver las quejas
de los clientes
 Satisfacción de clientes y empleados
Resultados de la calidad
La calidad genera:
 Menor pérdida de clientes y
mejor clima laboral
Reducción de costos
Nuevos clientes
Caso: SQI
FedEx es la línea aérea de carga
más grande del mundo.
Opera en 220 países
7.800 Centros de Envío
46 Centrales Telefónicas
500.000 llamadas de teléfono por día.
280.000 personas
6 millones de piezas por día
SQI
The Service Quality Indicator
 Provee un índice de cómo FedEx sirve a
sus clientes. Este índice se obtiene a
través de 12 indicadores que son
considerados importantes para los
mismos.
FedEx - SQI
A cada elemento se le asigna un
puntaje que refleja el nivel de
insatisfacción que una falla puede
crear en los clientes.
FedEx - SQI
Investigación de Mercado
Los 12 elementos deben contener
los siguientes criterios:









Enfoque en el cliente.
Medible.
Pro-activo.
Reporte Inmediato.
Acción correctiva.
Estable.
Frecuencia.
Controlable.
Asignable.
Elementos:
1- Entrega en el día equivocado.(10
ptos.)
2- Día correcto, entrega atrasada. (1
pto.)
3- Recolectar tarde el paquete. (3 ptos.)
4- Traces. (3 ptos.)
5- Quejas re-abiertas. (10 ptos.)
6- Ajuste en las facturas. (1 pto.)
7- Falta de Información de prueba de
entrega. (1 pto.)
8- Paquetes dañados. (30 ptos.)
9- Paquetes Perdidos. (50 ptos.)
10- Sobrantes. (3 ptos.)
11- Llamadas abandonadas. (1 pto.)
12- Jaula ( 1 pto.)
Excepciones
Dirección incorrecta del paquete.
Demora en Aduana
Consignatario no esta en casa.
FedEx
WGT
JUN
JUL
AUG
SEP
OCT
NOV
DEC
WDL
10
326
527
800
572
891
948
1796
RDL
1
10
14
10
6
8
10
34
Invoice Adj
3
11
13
8
9
11
13
22
No POD´s
1
1
1
0
1
1
1
2
Traces
3
20
18
22
24
23
19
64
Lost Packages
50
8
22
2
4
15
13
17
Damaged PKG
30
6
0
12
5
4
3
6
Abandoned Call
1
11
8
15
18
22
23
18
Overages
1
7
9
15
6
10
35
24
TTL Daily Failure PTS
400
612
884
645
985
1065
1983
Flexed Goal
639
580
564
456
478
473
508
Variance
239
32
320
189
507
592
1475
IB Plan Vol
35493
34849
38567
37957
37877
38882
39893
IB Actual VOL
38662
35874
37706
38025
36790
39243
39456
Volume Variance
8,93%
2,94% -2,23%
YTD Flexed Goal
ISQI Goal
587
564
577
0,18% -2,87%
455
493
0,93% -1,10%
469
514
CONCLUSIÓN
El Objetivo de SQI es tratar de conseguir las menores
fallas posibles en los distintos paises de una
determinada región, y de esta manera mantener
contentos a los clientes.
Ejercicio
Establezca una mezcla
ponderada de parámetros
de Calidad en:
- Un sanatorio – Una Cía. de
Seguro – Un restaurante.
Investigación de mercado
Cuándo ?
Cuando necesitamos obtener
información sobre el mercado,
particularmente sobre nuestros
segmentos objetivo.
Investigación cualitativa
Ejemplo: Focus groups.
No es representativa del segmento en análisis.
Sirve para encontrar “puntas”.
Permite tomar decisiones en temas abstractos.
Usos: pretest publicitario, motivación de
compra, factores de satisfacción, imaginario de
marca.
Investigación cuantitativa
Ej.: Encuesta telefónica
Útil para toma de decisiones
Generalmente de respuesta cerrada
Más costosa
Usos: satisfacción,
impacto publicitario,
pretest de productos, etc.
Fuentes de datos
Datos internos
Publicaciones oficiales y privadas
Diarios, revistas, libros
Internet
Formas de investigación
Observación
Grupos motivacionales
(focus groups)
Encuesta
Experimentación
Métodos de contacto
Cuestionario escrito:
Papel
Internet
Entrevista telefónica
Entrevista personal:
Concertada
Intercepción
Calidad y satisfacción
 Monitoreo:
 Mystery Shopping
 Quejas y sugerencias
 Paneles de clientes
 Encuestas
 Temas:
 Productos
 Atención (cordialidad, conocimiento, etc.)
 Servicio (rapidez, disponibilidad, etc.)
 Información (precisa, completa, etc.)
Errores comunes en IM
Tomar información circunstancial como
representativa del universo
Tomar focus groups como resultados
cualitativos
Tomar las quejas registradas como el total
de quejas
Confundir relación con satisfacción
Pensar que los clientes son el mercado
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El cliente