Estrategia para nuevos negocios
El éxito en categorías establecidas
UNIMET
Sept, 2014
Prof. Andrés Kasabdji
Referenciando enseñanzas del Prof. Tim Calkins
La estrategia de nuevos productos varía según
la madurez de la categoría
Iniciativas de Nuevos Negocios
Categorías
Totalmente Nuevas
Categorías
Emergentes
Bajo
Categorías
Establecidas
Alto
Nivel de Madurez de la Categoría
Las categorías nacen y se establecen a lo largo del tiempo, el tiempo de maduración varía significativamente entre
categorías.
Agenda
•
Dinámicas de Categorías Establecidas
•
Opciones Estratégicas
•
Claves para el Éxito
Entrar en categorías establecidas es atractivo
pero todo un reto
Ventajas
Desventajas
• Mercado existente
• Canales
establecidos
• Necesidades
establecidas
• Investigaciones de
mercado disponibles
• Costos y ganancias
conocidas
• Jugadores
establecidos
dormidos
• Competitivo
• Costos de cambio
• Principales
necesidades
cubiertas
• Marcas establecidas
• Empresas con
músculo dispuestas
a defender su
negocio
Algunas categorías son más fáciles de entrar
que otras
Difícil Entrada
Fácil Entrada
Motivación del
consumidor a
aprender
Bajo
Alto
Rotación del
consumidor
Alto
Bajo
Tasa de cambio
Bajo
Alto
Tendencia al
crecimiento
Bajo
Alto
Barreras de entrada
y salida
Alto
Bajo
Fuertes
Débiles
Bajo
Alto
Jugadores
existentes
Ambigüedad de
información
Agenda
•
Dinámicas de Categorías Establecidas
•
Opciones Estratégicas
•
Claves para el Éxito
La estrategia de entrada es crítica para ser
exitoso en una categoría establecida
“Toda la claridad estratégica del mundo no te
garantizará el éxito de un nuevo producto, pero la
falta de la misma si te garantizará el fracaso.”
-Brad Kirk
CMO, Jergens
7
Las estrategias para las categorías emergentes
varían según el tiempo de entrada al mercado
Opciones Estratégicas
Atacar el
núcleo
Enfocarse
en un nicho
Cambiar
las reglas
Opción 1: Atacar el núcleo
Consta en atacar directamente a uno de los líderes del mercado y
quitarle cuota de mercado:
•Lanzar al mercado un producto similar, quizás hasta mejor
•Dirigirse a una gran parte del mercado
•Invertir fuertemente para crear conciencia y construir prueba del
producto
El volumen de mercado vendrá primordialmente de los jugadores
existentes.
9
Posicionamiento conceptual
Líder del mercado
Tu empresa
10
Muchas empresas intentan esto pero
comúnmente el resultado no es bueno
El negocio se encuentra con obstáculos de gran
envergadura
–
–
–
–
Generar prueba del producto es muy costoso
Respuesta competitiva es segura
Orden de entrada se traduce en una pequeña cuota de mercado
Perspectiva a largo plazo es pesimista: no queda espacio para jugar
Probabilidades de éxito: Bajas
El mayor chance de éxito lo tiene un producto o servicio
mejor que el actual y de difícil copia, entrando a una
categoría con una motivación alta al aprendizaje.
11
Muchas empresas intentan esto pero
comúnmente el resultado no es bueno
Ser un jugador que entra tarde al mercado con una
propuesta similar es como ser la mancha #46 en una
alfombra…. Nadie se da cuenta que existes.
“No quieres ser otro punto más que llega tarde.”
- Bob Lutz,
General Motors
12
FerryVen utilizó la estrategia de atacar el
núcleo en el negocio de transporte marítimo
•
Objetivo: Establecer nuevos medios de transporte hacia
Margarita
•
Estrategia: Servicio de calidad con “nuevos” barcos y ruta
nueva
… mismo tipo de servicio que Conferry y Navibus
… Novedad en el servicio:
Salida inicial desde Carúpano con Ferry1
En 2da fase, salida desde Cumana con Ferry2
Compras en línea, redes sociales
… Gran inversión en infraestructura y mercadeo para promover conciencia,
prueba y repetición del servicio.
13
Para sorpresa de pocos, FerryVen quebró al
par de años de su lanzamiento
•
Resultado: Una lamentosa quiebra donde todos los sectores perdieron
•
Problema: Repetición
•
•
•
•
Distribución: Fuerte (online, radio, puntos de venta, terminales, agencias)
Conciencia: Fuerte
Prueba: Fuerte
Repetición: Nula
“Lo de FerryVen se quedó en anuncios”
- Noticias Candela
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Claves del éxito
•
Enfócate en categorías atractivas
•
Sé tan bueno como los jugadores principales en los atributos más
importantes, y luego sé mejor en algo
•
Sé realista sobre la situación
•
•
•
•
Planifica para un largo vuelo
Prepárate para una inversión pesada de arranque
Anticipa una fuerte respuesta de la competencia: haz difícil que la
competencia se defienda
Analiza cuidadosamente el potencial a largo plazo de la idea.
15
Opción estratégica #2: Enfocarse en un Nicho
Identifica y captura un segmento sub-atendido del mercado

Evita respuesta competitiva al ser pequeño y enfocado

Conviértete en el #1 atendiendo las necesidades del nicho

Crece con el nicho o expande operaciones hacia otros nichos
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Posicionamiento conceptual: Llena el espacio
vacío
Líder del mercado
Tu empresa
17
Hay muchas opciones estratégicas para
determinar nichos
•
•
•
•
•
•
•
•
Geografía
Ingresos del consumidor
Tipo de vida
Necesidades del consumidor
Etnicidades
Segmento industrial
Canal de distribución
Etc…
Las estrategias de nichos son muy comunes: RyanAir,
Garzon hypermercado, Chery, MontBlanc…
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Estrategias de nicho son comúnmente
exitosas
Segmentos sub-atendidos existen en todos los mercados
–
Siempre está la oportunidad de identificar un nicho más definido
Jugadores de nicho por lo general tienen altos márgenes
de ganancia
La respuesta competitiva es relativa
19
Claves para el Éxito
•
Encuentra un nicho rentable
–
–
•
Suficientemente grande para tener la escala necesaria
Dispuestos a pagar por algo superior
Enfócate en ser el líder del nicho
–
–
Entiende al consumidor
Desarrolla un producto superior y capacidades únicas
•
Adopta un campaña de mercadeo enfocada:
vuela debajo del radar de la competencia
•
Asegura el nicho antes de moverte a otro.
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Las estrategias de atacar el núcleo y enfocarse
en un nicho están basadas en el concepto de
enfoque de mercado
• Los consumidores tienen necesidades definidas
• Los jugadores compiten para satisfacer de la mejor manera las
necesidades del consumidor
1. Consumidores evalúan las opciones disponibles
2. Consumidores escogen la opción que mejor satisface sus
necesidades
3. Productos cambian a medida que las necesidades del
consumidor cambian
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Estar orientado al mercado es bueno
Desarrollar una propuesta de valor orientada a satisfacer
una necesidad
-Muchas empresas ni siquiera logran esto
No puedes errar de manera importante si la iniciativa está
enfocada en darle a consumidor lo que necesita.
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Sin embargo, el enfoque en el mercado tiene
sus limitantes
1. Conlleva a la convergencia
2. Asume que el consumidor sabe lo que quiere
3. Asume que el consumidor toma decisiones racionales
y encuentran la mejor solución a sus necesidades
4. Asume que el mundo es estático.
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Una visión alternativa: Manejo de mercado
 Consumidores están en un aprendizaje constante de
cómo ellos perciben a las categorías
-Muévete lo más rápido posible
-Minimiza la ventaja del pionero de ser el primero en el mercado
-Batalla por el liderazgo de la categoría, posicionamiento óptimo
-Aprovecha los errores del Pionero
-Sé eficiente
 Velocidad es esencial para el éxito.
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Manejo de mercado: Caso Starbucks
“.. No sólo le des a tus consumidores
lo que ellos piden. Si les ofreces algo
que ellos no están acostumbrados,
algo tan superior que les tomará
tiempo desarrollar sus paladares,
puedes crear un sentido de
descubrimiento, exitación, y lealtad
que los unirá a ti. Quizás tome más
tiempo pero… puedes educar el
gusto de tus consumidores en lugar
de arrear ganado hacia el atractivo
del consumo en masas”. Horward
Schultz, CEO.
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Opción Estratégica #3: Cambia las reglas
Restructura la categoría:
Introduce un beneficio, cualidad, canal o tecnología
Cambia cómo las personas piensan sobre la categoría
Modifica la estructura de costos o económica de una industria
Da forma a las expectativas y percepciones de las personas
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Los jugadores establecidos frecuentemente no
responden
Las empresas tienen maneras establecidas de apreciar, analizar y
manejar los mercados
Las empresas normalmente no reaccionan rápidamente a grandes
cambios
Esto representa una oportunidad para aquellos que ven el mercado
de manera diferente
“Las empresas en racha ganadora lógicamente se reusan a cambiar la dirección de
sus velas en mitad de carrera.”
Gary Hamel, fundador de la consultora Strategos
27
Los empresarios que cambian las reglas
pueden ganar en grande
• Pfizer
• Dyson
• Wii
• Flip
• Open English
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Agenda
•
Dinámicas de Categorías Establecidas
•
Opciones Estratégicas
•
Claves para el Éxito
Claves del Éxito
•
Invierte mucho y por largo período de tiempo
–
–
•
Planifica para un esfuerzo prolongado
Establece expectativas modestas desde un principio
Ten una visión amplia del mercado
–
•
Enfócate en necesidades profundas, importantes y fundamentales
Juega a la ofensiva
–
–
•
Concéntrate en educar a los consumidores y reformar la categoría
Apaláncate en los medios y en las relaciones públicas
Aduéñate del segmento
–
–
Crea barreras para potenciales entrantes
Crea una marca que se alinie con el segmento
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Puntos Claves
•
Entiende el mercado existente
–
•
Encuentra oportunidades para entrar
–
–
–
•
Identifica segmentos desatendidos
Estudia el mercado, busca necesidades no cubiertas
Busca áreas donde puedes generar un gran valor agregado
Sé realista sobre el reto
–
–
•
Necesidades, barreras, oportunidades
Los costos serán altos
La entrada será difícil
Sé muy claro en tu estrategia y posicionamiento.
31
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