Trabajo publicado en www.ilustrados.com
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Introducción
Para vender un producto, ya no basta con
precios bajos y calidad total, es un hecho
que existe un filtrado psicológico y
también una función de olvido, por los
cuales el recuerdo o fijación de las marcas
y productos es cada vez mas bajo.
Hoy es el producto y toda su “cáscara” el
encargado de auto-venderse.
El Merchandising es una de las tantas
técnicas que tiende a sustituir la
presentación pasiva del producto o
servicio, por una presentación activa,
eliminando su dependencia respecto de
un vendedor y apelando a todo lo que
pueda hacerlo más atractivo.
El tipo de comercio, la forma y la
superficie del local, la colocación de la
entrada, el sentido de circulación del
cliente, también protagonizan esta nueva
estrategia de venta y se habrán de tener
en cuenta a la hora de ubicar un producto.
Diseño Interior De La Tienda
Al diseñar una tienda o restaurante, debe
cumplirse con varios propósitos
esenciales: funcionamiento, operación,
costo y tiempo de ejecución.
La arquitectura y el diseño son
extraordinarios medios para lograr este
propósito. Por lo cual es imprescindible
tener un correcto proceso de análisis y
planeación.
Consideraciones en el Diseño
Análisis preliminar del local o inmueble a
ser desarrollado. Levantamiento
tipográfico o arquitectónico necesario.
Análisis y estudio preliminar de productos
y servicios ofrecidos por el cliente.
Funcionamiento y operación, perfil de
consumidor y mercado potencial existente,
ubicación, restricciones y competencia
existente.
Diseño conceptual, anteproyecto y proyecto
ejecutivo.
Desarrollo de todos los planos de proyecto, de
diseño y construcción necesarios para la
correcta producción del concepto.
Coordinación de los cálculos, diseño y planos
de ingeniarías necesarios para la correcta
construcción y funcionamiento del proyecto.
Análisis y planeación de costos, desarrollo
interno de concurso de obra.
Coordinación, administración y ejecución de
obra.
Estrategias para Captar la Atención
Si no se puede capturar la atención de los
clientes y satisfacer su necesidad en los
primeros segundos, no se logrará.
Los retailers (detallistas) que no sean
capaces de adaptar su negocio a un
ambiente de alta velocidad soportado por
la tecnología, están amenazados por
aquellos que si puedan.
Las nuevas tiendas que están siendo
probadas hoy, tratan de poner a los
clientes en un ambiente donde siempre
estén a un brazo de distancia de lo que
desean y considerando que lo que desean
está constantemente cambiando.
El objetivo del diseño de la tienda es uno:
saturar los sentidos de la vista, olfato,
gusto, tacto y oído del cliente,
preferentemente al mismo tiempo. Hay
algunos retailers que ya lo están logrando.
El enfoque fundamental de esta y otras
técnicas como: la Colorimetría, el Layout,
el Feng Shui y el PNL, no consiste en
crear algo nuevo o diferente, sino en
manipular lo que ya existe en la mente del
consumidor.
Básicamente clasifican los estímulos
audiovisuales según su direccionamiento
respecto de la conducta de compra, de
forma que la imagen que el producto
proyecte sea la que haga que lo
adquieran.
Fundamentos Teóricos
La mente humana, como defensa
selecciona y rechaza gran parte de la
información que se le ofrece.
únicamente acepta aquello que encaja
con sus conocimientos y experiencias, de
conformidad con tres procesos
psicológicos, denominados factores de
defensa perceptual o ideológica.
La atención selectiva, una persona solamente
advierte una pequeña fracción de los vehículos
usados por los medios y sólo una parte pequeña
de su contenido.
La distorsión selectiva, es la percepción del
contenido de forma distinta de la que se
proponía, porque llega al individuo filtrado a
través de sus necesidades, deseos y valores
morales, culturales, ideológicos, religiosos, etc.
La retención selectiva, fenómeno cognoscitivo
consistente en que el sujeto recuerda algunas
cosas mejor que otras; debido también a la
interferencia de sus necesidades, deseos y
valores.
El Feng Shui
utiliza el Mapa Bagua como una
herramienta para analizar los ambientes
ubicando los lugares y espacios
favorables para la circulación del Chi o
energía vital, logrando así un entorno
armonioso.
El mapa bagua es básicamente un
cuadrado que contiene en él todas las
áreas relacionadas con nuestra vida y que
puede ser aplicado a cualquier tipo de
propiedad.
El PNL
La Programación Neuro Lingüística es
una técnica que permite a los
interlocutores “sincronizar” sus claves de
expresión.
Los significados de los mensajes
(verbales), varían según los
metamensajes (no verbales), que los
acompañan y cómo estos, son
interpretados por el o los interlocutores.
Los Colores
En los puntos de venta o en las calles,
tienen una repercusión notable en nuestra
psicología y decisión de compra.
Los colores deben generar atención e
interés en el perceptor, pero además,
quien los percibe tiene que apreciarlos y
aceptarlos a través de alguna ilusión
óptica predeterminada, nombre y slogan
legible del producto y un diseño del sitio
web atractivo que lo destaque
El Layout
Los grandes supermercados tienen un código
interno -lo que llaman layout- que es el diseño y
el lugar estratégico en donde están ubicados los
distintos productos para que no pasen
desapercibidos.
Por ejemplo el cliente no tendrá más remedio
que entrar por la derecha de las cajas
registradoras. Esta ubicación no es arbitraria.
Los expertos en merchandising saben que la
tendencia de los mortales es girar la cabeza a la
derecha.
Otra de las medidas más comunes es
ubicar a los electrodomésticos en la
entrada para que la gente los vea en
cuanto accede al supermercado y se
quede con la idea fija de comprarlo.
Existen dos tipos de zonas en las que se
divide el establecimiento:
Caliente: espacios de gran atracción y alto
nivel de ventas y
Fría: cuyas ventas están por debajo de la
media.
La colocación de los productos en las
góndolas sigue algunas reglas de oro que
todo comerciante conoce. Las góndolas
sobre las que se presentan los productos
suelen tener una altura aproximada de
1,80 metros con cinco estanterías y un
valor comercial muy desigual.
Las estanterías se dividen en tres niveles:
el primero está a ras del suelo; el segundo
a la altura de las manos; y el tercero se
localiza a nivel de los ojos. Es en estos
dos últimos donde las ventas son
superiores, y su precio mayor.
Las estadísticas demuestran que el
cambio de un producto de un nivel a otro
puede incrementar las ventas hasta casi
un 80%.
De igual manera, en el centro de las
góndolas, al ser el lugar donde los clientes
centran su mirada, se colocan los
productos más rentables. Todo lo que se
ubica en los extremos -las puntas o
cabeceras- de las góndolas es para
difundirlo.
Publicidad en el lugar de venta
Está constituida por carteles, puestos
especiales, exhibidores o regalos que casi
siempre suministra la empresa al
minorista.
La disposición de las estanterías, el uso
de las ofertas, los personajes famosos
que promocionan sus trabajos, las
promotoras que ofrecen la cata de un
producto, la música de fondo, la
intensidad lumínica y un largo etcétera
son manipulados para estimular el impulso
comprador.
El objetivo no es otro que engordar esa lista de
la compra que el cliente traía de su casa.
MEDIOS
En los lugares
de venta
SOPORTE
Los propios
locales
FORMAS
· Exhibidores
· Carteles y folletos
· Comunicaciones
sonoras
· Proyecciones
audiovisuales
TIPO DE
MENSAJE
Audiovisual
Otras Estrategias
El ancho de los pasillos es como máximo
de tres carros, lo justo para no tenga más
remedio que detenerse y ver los productos
de ambos lados.
La estancia media en un hipermercado es
de 55 minutos. Las técnicas de
'merchandising' alargan o reducen el
tiempo mediante el uso de música. Los
ritmos suaves incitan a la permanencia en
el establecimiento.
En general, todos los carritos se desvían
ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga
a sujetarlos con la mano izquierda, con lo
cual la derecha queda libre para alcanzar
cómodamente los productos.
Los precios terminados en 5, 7 y 9 atraen
más al comprador.
La presentación en masa llama la
atención del comprador, suscitando un
sentimiento de abundancia, de potencia y,
en alguna medida, de euforia de compra
Organizar la exposición de tal manera que
los productos de alto margen y rotación
alternen con los que se venden con más
dificultad.
Instalar cámaras de vídeo en secciones
específicas para estudiar el
comportamiento de los clientes frente a
nuevos productos.
Por otro lado existen diversas técnicas
que aún no son tan popularmente
conocidas.
Subway Restaurants
Para elevar la oferta de
comida sabrosa y
saludable de Subway con
gráfica y accesorios que
transmitieran la idea de
frescura y calidad, la
cadena de restaurantes
consultó a Design Forum,
una división de diseño de
tiendas de Interbrand en
EE.UU.
Decoración Toscana, que destaca la oferta de
comida fresca de Subway y posiciona la marca
como “comida rápida informal”.
La gráfica de los muros y los
grandes paneles en el frente
del área de los sándwiches
muestran enormes
imágenes de los coloridos y
frescos productos utilizados
para preparar un sándwich
Subway.
Una paleta de colores
cálidos, rojos, anaranjados y
dorados transmiten el sabor
del pan recién horneado de
Subway.
Un falso muro de ladrillos rojos detrás del
mostrador añade calidez al espacio, y el piso de
baldosas de piedra y el material que simula
piedra usado en las mesas distingue los
Subway de la competencia.
Un rediseño en el trazado de la tienda mejora
bastante el tráfico. Un área para sentarse
ubicada cerca de la entrada conduce a los
clientes de modo que se evita el cruce de gente,
y el camino a través de la tienda sigue una ruta
lógica desde la entrada al área de comida.
La solución de diseño trabaja alrededor de los
elementos interiores ya existentes, haciendo
uso del color y de la gráfica para añadir emoción
sin mayores renovaciones arquitectónicas.
Resultados
Los restaurantes Subway cuya imagen se
ha remozado están mostrando mejorías
superiores al 20 por ciento desde la
remodelación. Los nuevos locales están
vendiendo hasta un 40 por ciento más que
el promedio del mercado, demostrando
que los productos saludables y deliciosos
del menú Subway y las tiendas cómodas y
familiares son un éxito entre los
consumidores.
Referencias
http://www.tecnologiaempresarial.info/defa
ult.asp
http://www.interbrand.com/portfolio_details
.asp?portfolio=2271&services=1000&lang
uage=spanish#top
http://www.grupoarquitech.com/dis_tienda
s-f1.html
http://www.monografias.com/tiendas.html
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