Salvador del Barrio García :: Universidad de Granada :: [email protected] :: @SdelBarrio
[email protected]
@SdelBarrio
Barcelona
21 Noviembre 2014
Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Granada
2
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diálogo
Informar-persuadir-recordar
Informar-escuchar-responder.
herramienta estratégica
3
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instrumento de información interna
requiere ir más allá de la
relación con los medios de comunicación
estudiantes actuales futuros estudiantes
sociedad en general
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4
2010
Plan de Comunicación de
Marketing
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5
Objetivos
Target
6
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Diagnóstico estratégico
 Escaso conocimiento
Web institucional que no es nada amigable
 Uso escaso de canales de comunicación audiovisual
centrada en prensa
 Nula presencia en medios sociales
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7
Inversión publicitaria de las universidades
Fuente: Infoadex
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8
Inversión publicitaria de las universidades
Fuente: Infoadex
9
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Medios tradicionales de masas vs . Medios online
10
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Medios tradicionales de masas vs . Medios online
Relaciones
11
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“Estudia en Granada”
12
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Mayo 2010
Mayo 2010
13
14
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Eco en los medios de comunicación
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Finales de julio de 2010
Finales de julio 2010
15
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Julio de 2010
Julio 2010
16
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Julio de 2010
Julio 2010
17
18
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19
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12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
Series1
octubre´10
octubre´11
octubre´12
octubre´13
octubre´14
6863
9901
10608
10712
10775
20
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50,000
45,000
40,000
35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
Series1
octubre´10
octubre´11
octubre´12
octubre´13
octubre´14
2947
6880
14508
26504
42996
21
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80,000
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
Series1
octubre´10
octubre´11
octubre´12
octubre´13
octubre´14
1144
8098
31144
56873
75713
22
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Datos: octubre 2014
23
Salvador del Barrio García :: Universidad de Granada :: [email protected] :: @SdelBarrio
Datos: octubre 2014
24
Salvador del Barrio García :: Universidad de Granada :: [email protected] :: @SdelBarrio
Datos: octubre 2014
25
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26
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Ranking de presencia por número de seguidores
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Universidad
Granada
Sevilla
Málaga
Autónoma de Madrid
Complutense de Madrid
Murcia
Oberta de Catalunya
Rey Juan Carlos
Alicante
Navarra
Datos: julio 2013
Seguidores
44.678
36.275
25.437
17.718
17.654
16.211
16.051
15.601
15.210
14.885
#
Universidad
64
65
66
67
68
69
70
71
72
Alfonso X El Sabio
Europea Miguel de Cervantes
Abat Oliba CEU
Politécnica de Cartagena
Ramón Llull
Oviedo
Pontificia Comillas
Pontificia de Salamanca
San Jorge
Seguidores
2.238
2.064
1.960
1.812
1.744
1.588
676
341
120
27
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Ranking de influencia global
28
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Ranking de influencia global


Bajo R:E (0,00-0,19)
•
Señala que un alto porcentaje de
seguidores está tuiteando con frecuencia
los tweets
•
El alcance está limitado a un número de
personas que están recibiendo muchos
tweets
Medio R:E (0,2-0,59)
Alto R:E (0,6-0,99)
•
Sugiere una distribución normal de tweets,
unos usuarios comparten mucho y otros
poco.
•
Indica que un amplio conjunto de
personas diferentes están tuiteando el
mensaje.
•
La mayor parte de las empresas e
instituciones de ámbito nacional e
internacional se encuentran en esta
situación
•
Muchas personas están viendo el mensaje
aunque no muy repetidamente. Valores
por encima 0,85-0,90 pueden ser negativos
(muy poca repetición)
29
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Ranking de influencia global
Muy Alto R:E (>0,85)
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Universidad
Pontificia de Salamanca
Lleida
Mondragón Unibersitatea
Navarra
La Rioja
Extremadura
Rey Juan Carlos
Oberta de Catalunya
Barcelona
Datos: julio 2013
Ratio R:E
0,976
0,926
0,894
0,867
0,865
0,860
0,854
0,852
0,851
30
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Ranking de influencia global
Alto R:E (0,60-85)
#
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Universidad
Politécnica de Madrid
Politécnica de Valencia
Oviedo
Complutense de Madrid
Granada
Jaén
Internacional de Andalucía
Deusto
Pompeu Fabra
Las Palmas de Gran Canaria
Cádiz
Valladolid
Rovira i Virgili
Camilo José Cela
Datos: julio 2013
Ratio R:E
0,837
0,835
0,834
0,831
0,830
0,807
0,793
0,786
0,778
0,777
0,775
0,771
0,769
0,755
#
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
Universidad
IE Universidad
Autónoma de Barcelona
Católica de Valencia San Vicente
Burgos
Salamanca
Pablo de Olavide
La Laguna
Europea de Madrid
Vigo
Córdoba
Francisco de Vitoria
San Jorge
Internacional Valenciana
Ramón Llull
Ratio R:E
0,745
0,736
0,736
0,720
0,710
0,706
0,705
0,692
0,685
0,678
0,669
0,666
0,666
0,657
31
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Ranking de influencia global
Medio R:E (0,20-0,59)
#
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
Universidad
Zaragoza
Cardenal Herrera-CEU
Pública de Navarra
Cantabria
Internacional de la Rioja
Huelva
Alicante
Internacional Menéndez Pelayo
León
Europea Miguel de Cervantes
Miguel Hernández de Elche
Politécnica de Cartagena
Universidad a Distancia de Madrid
Vic
Datos: julio 2013
Ratio R:E
0,595
0,583
0,543
0,537
0,537
0,528
0,513
0,511
0,493
0,490
0,462
0,448
0,431
0,409
#
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
Universidad
Pontificia Comillas
Girona
Antonio de Nebrija
UNED
Jaume I de Castellón
Internacional de Catalunya
Alfonso X El Sabio
San Pablo CEU
Castilla-La Mancha
Sevilla
Murcia
Málaga
Católica San Antonio
Abat Oliba CEU
Ratio R:E
0,404
0,397
0,393
0,388
0,370
0,365
0,355
0,307
0,300
0,285
0,275
0,255
0,248
0,240
32
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Ranking de influencia global
Bajo R:E (0,00-0,19)
#
72
73
74
Universidad
Católica S. Teresa de Jesús de Ávila
Almería
Alcalá
Datos: julio 2013
Ratio R:E
0,157
0,120
0,089
33
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Ranking estilo tradicional-persuasivo

objetivo es
el envío masivo de mensajes unidireccionales para persuadir

Alto t:f
•
La universidad está utilizando el perfil de
Twitter para enviar continuos mensajes
informativos muy por encima de lo que
sería normal para su número de
seguidores
Bajo t:f
•
•
La universidad no satura en exceso los
‘timelines’ de los seguidores con
información unidireccional.
Se utiliza el canal Twitter para informar y
responder en proporción al número de
seguidores que se tiene
34
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Ranking estilo tradicional-persuasivo
Alto t:f
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Universidad
Europea Miguel de Cervantes
Internacional Valenciana
Católica S.Teresa de Jesús de Ávila
Burgos
Abat Oliba CEU
Lleida
Antonio de Nebrija
Francisco de Vitoria
Internacional de la Rioja
Cardenal Herrera-CEU
Murcia
San Jorge
Católica Valencia S. Vicente Mártir
Datos: julio 2013
Bajo t:f
Ratio t:f
5,75
2,19
1,95
1,87
1,80
1,75
1,61
1,46
1,39
1,35
1,19
1,06
1,01
#
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
Universidad
Sevilla
Autónoma de Barcelona
Extremadura
Complutense de Madrid
Carlos III de Madrid
San Pablo CEU
Cádiz
Rey Juan Carlos
Rovira i Virgili
Alcalá
Zaragoza
Pontificia de Salamanca
La Rioja
Ratio t:f
0,14
0,14
0,13
0,12
0,11
0,10
0,08
0,07
0,06
0,05
0,03
0,02
0,02
35
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Ranking estilo relacional-diálogo

informar- escuchar-responder

f:f (>2)
•
Escuchas y respondes, pero tu
comunicación no está siendo del todo
eficaz porque no consigues captar la
atención y conseguir seguidores
f:f (0,5-2)
•
•
Utilizas Twitter de forma adecuada,
escuchas y eres escuchado.
Muchos especialistas en SMO señalan el 1
como el punto de equilibrio deseado
f:f (<0,5)
•
•
Se trata de una cuenta que está muy
descompensada entre seguidores y
personas a las que sigues.
Denota un estilo de comunicación no muy
proclive al diálogo y la escucha activa
36
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Ranking estilo relacional-diálogo
f:f (0,5-2)
#
1
2
3
4
5
6
Universidad
Granada
Universidad a Distancia de Madrid
Internacional de Andalucía
Internacional de Catalunya
San Jorge
Alfonso X El Sabio
Datos: julio 2013
f:f (<0,5)
Ratio f:f
0,99
0,65
0,63
0,63
0,54
0,53
#
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
Universidad
Zaragoza
Córdoba
Huelva
Sevilla
Cantabria
Rey Juan Carlos
La Rioja
A Coruña
Politécnica de Madrid
León
Carlos III de Madrid
Cádiz
La Laguna
Alcalá
Complutense de Madrid
Ratio t:f
0,02
0,02
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
37
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Ranking de presencia por número de likes en las Facebook Pages
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Universidad
UNED
Europea de Madrid
Autónoma de Madrid
Barcelona
Salamanca
Granada
Sevilla
Politécnica de Valencia
València-Estudi General
Oberta de Catalunya
Datos: julio 2013
Likes
47.341
28.864
28.188
25.300
24.903
20.783
20.346
17.900
17.784
17.268
#
Universidad
Likes
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
Ramón Llull
Santiago de Compostela
Europea Miguel de Cervantes
País Vasco
Católica San Antonio
Burgos
Rovira i Virgili
Pontificia Comillas
San Jorge
La Rioja
766
685
604
232
220
187
183
166
78
43
38
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

Alto PTAT
•
PTAT elevado significa que la página
ofrece contenido de calidad y de interés
para los fans que les lleva a interactuar
con ella
Bajo PTAT
•
PTAT bajo significa que no se interactúa
con frecuencia y/o que la información que
se comparte no es del interés de los fans
39
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Alto PTAT
#
Universidad
PTAT (*)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Nacional de Educación a Distancia(UNED)
Granada
Europea de Madrid
Salamanca
Politécnica de Valencia
Complutense de Madrid
Católica Valencia San Vicente Mártir
Almería
Barcelona
Autónoma de Madrid
840
797
700
599
508
498
464
452
419
419
(*) PTAT medio calculado con 4 medidas de semanas diferentes entre mayo y julio 2013
40
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Bajo PTAT
#
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
Universidad
Politécnica de Catalunya
Católica S. Teresa de Ávila
Antonio de Nebrija
Europea Miguel de Cervantes
Rovira i Virgili
País Vasco
Católica San Antonio
Pontificia de Salamanca
Int. Isabel I de Castilla
La Rioja
PTAT (*)
17
16
12
10
6
4
3
3
0
0
(*) PTAT medio calculado con 4 medidas de semanas diferentes entre mayo y julio 2013
41
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
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Universidad
IE Universidad
Salamanca
Antonio de Nebrija
Int. Menéndez Pelayo
Complutense de Madrid
Autónoma de Madrid
Carlos III de Madrid
Navarra
Pontificia Comillas
La Rioja
Datos: julio 2013
Likes ext/Total likes
0,73
0,61
0,59
0,58
0,54
0,53
0,51
0,50
0,49
0,49
#
Universidad
Likes ext/Total likes
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
Almería
Oberta de Catalunya
A Coruña
Jaume I de Castellón
Girona
Cat. Valencia San Vicente
La Laguna
Vic
Internacional Valenciana
Las Palmas de Gran Canaria
0,18
0,18
0,16
0,15
0,15
0,14
0,13
0,12
0,10
0,09
42
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Encuesta a usuarios @CanalUGR: 263 alumnos y egresados
Error muestral: 6,03% (nivel de confianza 95%; p=q=50%)
Confianza
RRSS
β=0,19
Actitud hacia
@CanalUGR
β=0,54
Imagen Global
UGR
β=0,92
Lealtad hacia
@CanalUGR
Salvador del Barrio García :: Universidad de Granada :: [email protected] :: @SdelBarrio
[email protected]
@SdelBarrio
Barcelona
21 Noviembre 2014
Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Granada
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