Facultad de Contaduría y Administración
División de Estudios de Posgrado
TemaNacional
I. Administración
Universidad
Autónoma de México
Seminario de Plan de Negocios
M.A. Beatriz Chávez Soto
Tema III:
Planeación Estratégica del Proyecto,
Vinculación al Plan Maestro
Karla E. Serrano Baños
Elizabeth E. Martin Salas
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Si pudiéramos saber primero dónde estamos (diagnóstico)
y hacia dónde vamos (visión, dirección de desarrollo),
podríamos juzgar mejor qué hacer y cómo hacerlo (plan
operativo).
Abraham Lincoln
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
Agenda
Tema III:
Planeación Estratégica del Proyecto, Vinculación al Plan Maestro
•
•
•
•
Análisis de fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas
Posicionamiento competitivo dentro de la Industria
Evaluación del impacto financiero de las estrategias
Cadena de valor.
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Tema 3
La Dirección Estratégica
Proveer a la empresa de un enfoque
de dirección, que le permita formular
los propósitos y objetivos a partir de
una evaluación profunda de todos los
factores externos e internos que los
condicionan, y lograr su cumplimiento
a través de una ampliación de la
planificación, que incorpora un
conjunto bien definido de planes y
programas, donde se determinan las
acciones,
tareas,
los
recursos
necesarios, la designación de los
responsables y plazos que harán
posible alcanzar las metas fijadas.
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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Se presentan algunas de las definiciones más significativas
de “estrategia” y los diferentes matices que nos presentan:
Como un concepto multidimensional que abarca todas las actividades críticas de la empresa,
proporcionándole un sentido de unidad, dirección y propósito, y que facilita los cambios necesarios
inducidos por su entorno.
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Tema 3
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La estrategia:
• Es una pauta que da coherencia, que unifica e integra las decisiones.
• Determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos a largo plazo,
programas de acción y prioridades en la asignación de los recursos.
• Selecciona los negocios en los que está o estará involucrada la organización.
• Define el tipo de organización humana y económica que es la empresa, o tiene intención de ser.
• Busca lograr ventajas que se pueden mantener en el largo plazo en cada uno de sus negocios, a
base de reaccionar adecuadamente a las oportunidades y peligros del entorno, y a las fortalezas y
debilidades de la organización.
• Compromete todos los niveles de la empresa: nivel corporativo, nivel de negocio y niveles
funcionales.
• Define la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas que tienen intención de
hacer sus asociados o portadores de intereses.
Nos encontramos con distintos
niveles de estrategia en función
del nivel y del grado de
concreción de la misma
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Tema 3
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Estrategia Competitiva:
es el modo en que la
empresa pretende obtener
o mantener una ventaja
competitiva sostenible en
su mercado, es decir, frente
al conjunto de empresas
que compiten entre sí para
proporcionar productos o
servicios iguales o
equivalentes.
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Tema 3
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La definición de la misión deberá conformar un sistema integrado de intenciones,
ya que las definiciones estratégicas expresan una jerarquía de intencionalidad que
será percibida y evaluada por los integrantes de toda la organización. La forma
como se redacten o enuncien los distintos elementos, junto a su coherencia
interna, puede llegar a impactar en el resultado final obtenido; de ahí su enorme
importancia porque nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en
qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamos
compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica.
.
Se pueden definir como los fines específicos, niveles o resultados
definidos en respuesta a la pregunta: ¿Qué intentaremos alcanzar en el
marco de nuestra misión? Por lo tanto, los Objetivos deberían ser
mesurables, alcanzables y programados en el tiempo, cubriendo todas
las áreas críticas para la viabilidad de la empresa.
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Tema 3
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(UEN – UEE) Unidad organizativa que reúne la mayoría de las funciones
empresariales básicas (producción, ventas, etc.) y compite en un segmento
producto / mercado específico. Tiene su propio segmento de producto /
mercado, un grupo de clientes su propia competencia, así como su propia
cuenta
de
resultados.
La identificación de las UEN se puede realizar a partir de las tres siguientes
dimensiones:
•Grupos de clientes: Que atiende al tipo de mercado al cual va destinado el
producto o servicio.
•Funciones: Necesidades cubiertas por el producto o servicio.
•Tecnología: Forma en la cual la empresa cubre a través
del
producto o servicio la necesidad del mercado
.
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Tema 3
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TEMA 3.
Planeación estratégica del proyecto,
Vinculación con el Plan Maestro
MISION
VISION
VALORES
OBJETIVOS
•FINALISTAS
•GENERALES
•OPERATIVOS
ESTRATEGIAS
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Tema 3
Proceso de Dirección Estratégica
El proceso de Dirección Estratégica abarca desde la creación de las estrategias (teniendo en cuenta
las aspiraciones de la empresa, sus características, fortalezas y limitaciones y las oportunidades y
amenazas del entorno), hasta su implementación consecuente.
Su estructura básica comprende:
FASE 1
• Análisis estratégico: formulación de la misión
• Análisis interno y externo (Diagnóstico estratégico)
• Fijación de los objetivos estratégicos.
.
FASE 2
FASE 3
• Planificación estratégica: formulación y diseño de las estrategias
(a nivel corporativo, de negocios y funcional).
• Evaluación y selección de las estrategias
• Puesta en práctica de las estrategias elegidas
• Control
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Tema 3
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Tema 3
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Establece las directrices preliminares e integra las estrategias de
las distintas unidades de negocio aprovechando las sinergias
existentes entre ellas.
•La evaluación de la estructura
multiunitaria existente
•La identificación de los
escenarios posibles
•La fijación preliminar de la
misión y los objetivos finalistas
•Las directrices para la
planificación de las unidades
estratégicas
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Tema 3
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Esta estrategia es formulada para alcanzar las metas de negocios específicos y se
ocupa de la administración de los intereses y operaciones de un negocio particular.
Este trata con preguntas tales como:
¿Cómo competirán los negocios dentro de su mercado?
¿Qué productos y servicios debería ofrecer?
¿A qué cliente intenta servir?
¿De qué manera deberán ser administrados las diversas funciones (Producción,
Mercadotecnia, Finanzas, etc.) a fin de satisfacer las metas del mercado? ¿Cómo
serán distribuidos los recursos dentro del negocio?
Esta estrategia intenta determinar el enfoque que debe aplicarse a su mercado y
como debe conducirse un negocio, teniendo presente los recursos y las condiciones
del mercado
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Tema 3
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Análisis del Entorno General
El entorno es el conjunto de elementos externos a la empresa que interaccionan con ella.
Existen un entorno general, uno sectorial y el competitivo.
Existen diferentes tipologías que definen el entorno:
•Estable o inestable. Los factores que lo componen cambian poco o mucho
•Simple o complejo. En función de que los factores sean o no fácilmente comprensibles
•Integrado o Diversificado. Número de variables del entorno y si son variables o no.
•Favorable u hostil. Según la velocidad y efecto de los impactos en relación con la
capacidad de respuesta de la empresa y competidores.
•Turbulento. Entornos inestables, complejos, diversificados y, en general, hostiles.
El entorno tiene tres dimensiones básicas: Económica, Tecnológica y Socio-política, mismas que
están compuestas de una serie de factores:
ECONOMICOS
TECNOLOGICOS
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SOCIOPOLITICOS
Tema 3
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ESCENARIO:
Para que una empresa pueda construir varias alternativas de escenarios posibles, lo primero
será determinar que factores son relevantes para la empresa.
Construcción de un escenario:
•Identificar las variables clave para la empresa y las relaciones existentes entre ellas
•Asignar a las variables un intervalo de valores posibles, dando una probabilidad de ocurrencia a
cada valor
•Elaborar los escenarios futuros más probables
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Tema 3
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Análisis del Entorno Sectorial
El entorno es todo aquello que de alguna manera
afecta al funcionamiento de la empresa..
Un sector es un grupo de empresas que
suministra servicios o productos competitivos
entre si
El entorno sectorial está integrado por: clientes,
proveedores y competidores.
Permite conocer los
factores que determinan el
nivel de competencia del
negocio respecto a otras
empresas del sector.
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PORQUE ES NECESARIO????
Para realizar predicciones sobre dificultades
futuras del negocio y su rentabilidad Y/O
riesgo a mediano plazo.
Tema 3
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Cuando la rentabilidad es
muy alta, nuevas empresas
tratan de entrar al sector
aumentando la
competencia y esto hace
bajar la rentabilidad.
Cuando la rentabilidad es
muy baja, sucede lo
contrario
Puede medirse en términos de ROI
(Retorno de la Inversión).
•
El ROI es el cociente entre el
beneficio antes de intereses e
impuestos (BAII) y los activos
totales:
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Tema 3
La Estructura de un sector se compone de los
siguientes elementos:
•Las fuerzas competitivas
•La concentración y el tamaño
•Grado de madurez del sector
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Tema 3
Concentración y Tamaño del Sector
Los datos mas importantes para elaborar la estrategia empresarial son:
•El grado de concentración (numero de empresas que lo integran)
•Fragmentación del sector.
Un sector fragmentado es aquel donde existe un gran número de empresas
medianas y pequeñas que individualmente no tienen una cuota significativa en
el mercado.
Las principales causas de fragmentación sectorial son:
•Ausencia de economías de escala o de curva de experiencia
•Barreras de entrada bajas
•Costes de transporte elevados
•Costes de inventarios altos o fluctuaciones aleatorias en las ventas
•Inexistencia de ventajas derivadas del tamaño al negociar con compradores o vendedores
•Mercado con demanda diversa
•Diferenciación del producto alta y basada en la imagen
•Existencia de barreras de salida
•Fuerte reglamentación local o prohibiciones legales a la concentración
•Novedad del producto o de la industria
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Tema 3
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Grado de Madurez del Sector
La madurez expresa el grado de desarrollo y estabilidad alcanzado por el sector.
El factor más significativo a ponderar es el potencial de crecimiento del sector. La madurez del sector
afecta a la gestión y a la estrategia de manera importante.
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Tema 3
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Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter, donde se establece que las
fuerzas competitivas que configuran la estructura básica de un sector y
determinan su rentabilidad . Y son:
•La intensidad de la Rivalidad entre los competidores actuales
•La amenaza de la entrada de nuevos competidores
•La presión de los productos o servicios sustitutivos
•El poder negociador de los clientes
•El poder negociador de los proveedores
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Tema 3
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Las Fuerzas competitivas
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Planeación estratégica del proyecto
Vinculación con el Plan Maestro
Fuerzas competitivas del sector
Fuerzas competitivas del
sector
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
PODER DE LOS PROVEEDORES
RIVALIDAD SECTORIAL
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
PODER DE LOS CLIENTES
Fuentes de la Ventaja Competitiva
• La Competitividad: Capacidad de la empresa para competir en su sector.
Posición actual frente a los competidores y la capacidad para sostener su
posición de forma duradera.
EG 
RA
R R
 P A  E E EO
RM RM RP
– EG El índice de competitividad.
– EE eficiencia estratégica: Da una idea de la competitividad a largo plazo.
– EO eficiencia operativa: Da una idea de las posibilidades de mejorar la
competitividad a corto plazo.
– RA Resultado actual
– RM Resultado medio
– RP Resultado potencial
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Tema 3
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Estrategias para mejorar la competitividad
• Obtener una posición sólida y sostenible en el mercado
» Ventaja en Costos
» Diferenciación
» Especialización
AMBITO COMPETITIVO
Diferencia
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Amplio
(Sector)
Reducido
(Segmento)
Diferenciación
Coste
Ventaja en
Costes
Especialización
Tema 3
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Estrategias para mejorar la competitividad
• Ventaja en Costos:
–
–
–
–
El sistema de gestión.
Las economías de escala, (tecnología del proceso productivo).
Las relaciones con proveedores y clientes.
Interacciones entre las actividades de la cadena de valor.
• Diferenciación:
–
–
–
–
Producto importante para los compradores.
Alternativas tecnológicas para la concepción del producto.
Producto que diferencia a los clientes.
Ofrecer un mejor servicio a clientes.
• Especialización
– Por Líneas de producto.
– Por zonas geográficas.
– Otros que conduzca a la diferenciación de un segmento del mercado general.
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Tema 3
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Planeación estratégica del proyecto
Vinculación con el Plan Maestro
¿ CUÁLES SON SUS VENTAJAS COMPETITIVAS?
VENTAJA DE COSTOS
Seminario de Plan de Negocios
DIFERENICACIÓN
ESPECIALIZACIÓN
Tema 3
Subdivisión
de la
cadena de
valor genérica
ACTIVIDADES
DE APOYO
La cadena de valor
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
GESTIÓN DE RECUROS HUMANOS
DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA
APROVISIONAMIENTO
OPERACIONES
LOGÍSTICA
INTERNA
Administración
De la
Mercadotecnia
Publicidad
Seminario de Plan de Negocios
LOGÍSTICA MRKDTKIA
EXTERNA
Y
VENTAS
Administración
De la
Fuerza de
ventas
SERVICIOS
Operación
De la
Fuerza de
ventas
Literatura
Técnica
Tema 3
Promoción
Planeación estratégica del proyecto
Vinculación con el Plan Maestro
DEFINICIÓN DE LA CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES DE
APOYO
La cadena de valor de mi Plan de Negocio
La Internacionalización de los mercados.
• Sector multinacional:
– Tamaño mínimo eficiente más grande que el mercado nacional.
• Sector Global:
– Tamaño mínimo eficiente y es grande en relación con la totalidad del
mercado mundial.
– Conexión estrecha de la posición competitiva entre varios países.
– Requieren de estrategias globales.
• Sectores Multidoméstica:
– Mercados nacionales más o menos relacionados.
– Estos sectores requieren estrategias distintas para cada país.
Las Multinacionales:
• Lograr una posición competitiva buena para el conjunto.
• Su estrategia definidas considerando:
– La localización geográfica
– Grado de coordinación entre ellas.
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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La Internacionalización de los mercados
Ventajas
• Diferenciación
de la empresa.
Imagen de
Mrk2 mundial
Alta
COORDINACION
• Disminución de
costos.
Por economías de
escala y curva de
experiencia.
Diseño estandarizado
internacionalización.
Baja
Estrategia
Estrategia
Global
Transnacional
Japonesa
Mantienen intereses de
Centralización de
recursos y operaciones cada país.
Estrategia
Convencional
• Transferencia de
know-how.
• Disminución del
riesgo global de
la empresa.
Por diversificación de mercado.
Seminario de Plan de Negocios
Consigue economías de escala.
Estrategia
Multinacional
Americana
Estrategia
Multidoméstica
Europea
Centralizada
Dispersa
LOCALIZACIÓN
Respuesta diferenciada a cada
país según sus necesidades
locales.
Tema 3
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38
Técnicas para el
Diagnóstico Estratégico
de la Empresa
Análisis interno de la empresa,
en relación con el entorno y la
competencia
• Compara la posición
competitiva de una
empresa con sus
competidores. (Posición
competitiva relativa).
•
•
Útil si se tiene
información de
competidores.
Identificar factores
críticos y se comparan
con la competencia y con
el líder en el sector.
ESTRATÉGIA, GESTIÓM Y HABILIDADES DIRECTIVAS
FACTORES
CRÍTICOS
(Ejemplo)
VALORACIÓN DE LOS FACTORES
(Posición relativa en una escala de 1 a 5)
Estructura y tamaño de
la empresa
Cultura Empresarial
Posición financiera
Cartera de productos
Clientes
Proveedores
Proceso Productivo
Capacidad de innovación
Posición tecnológica
PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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39
Técnicas para el Diagnóstico Estratégico de la Empresa
Matrices de estrategias
C
25%
ALTA
Determinar la
estrategia básica de
inversión de cada
UEN de la empresa.
B
60%
MEDIA
Variables relevantes:
grado de madurez,
Tamaño y concentración
del mercado.
D
10
%
cuota de
mercado de
cada UN.
A
35%
BAJA
Intensidad de las F’s.
BAJO
MEDIO
ATRACTIVO DEL MERCADO
ALT0
Matriz de posición estratégica
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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Matrices de estrategias
Estrategias básicas por
zona de la matriz.
Entre el crecimiento y
la desinversión:
zonas intermedias =
alternativas de
especializarse.
- Segmento de
mercado o
- Maximizar el flujo
de caja neto
(cosechar).
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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Matrices de estrategias
Reflexión sobre la
estrategia básica de
inversión de cada
UN.
A, B, C y D=UN
Círculos de tamaño
proporcional al
volumen de negocio.
ALTA
POSICIÓN COMPETITIVA
(de la unidad de negocio)
Relaciona la posición
competitiva de cada
UN con el grado de
madurez de su sector.
Estrategia de Crecimiento
Estrategia de
reorientación
MEDIA
BAJA
Estrategia de
desinversión
Emergente
Crecimiento
Maduro
Declive
CICLO DE VIDA DEL SECTOR
Matriz madurez/posición competitiva
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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Analiza diferentes
negocios /cartera de productos:
• Asignación de los recursos
• Equilibrio económico –
financiero.
Matrices de estrategias
Hipótesis:
1. Cuotas de mercado altas
generan rentabilidad.
2. Tasas de crecimiento altas
exigen mayores esfuerzos
de inversión.
Dilemas. Estrategia de retirada
o de desarrollo de la demanda.
Estrellas. Potenciar la
participación en la cuota de
mercado.
Requiere fuertes inversiones
(mercado de crecimiento).
Elevado volumen de ventas=
autofinanciarse.
Seminario de Plan de Negocios
O de crecimiento /cuota de mercado
Tema 3
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43
Matrices de estrategias
Generadores de caja o Vacas lecheras.
- Negocios con una cuota de mercado
alta.
- Mercado con potencial de
crecimiento bajo o negativo.
- Inversión = solo la necesaria para
mantener su posición dominante.
- Generan flujos de caja elevados.
VENTAS
Productos en fase
de introducción
DILEMAS
Introducción
Crecimiento
Muertos.
- Negocios con una cuota de
mercado baja.
- Mercado con potencial de
GENERADORES
crecimiento bajo o negativo.
DE CAJA
MUERTOS
- ¿Estrategia más adecuada? es la
retirada
Declive
Madurez
ESTRELLAS
TIEMPO
Fases del ciclo de vida de un producto
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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Planeación estratégica del proyecto
Vinculación con el Plan Maestro
TÉCNICAS DE DIAGNÓSTICO
PERFIL
ESTRATÉGICO
MATRIZ DE
POSICIÓN
ESTRATÉGICA
M. DE POSICIÓN
ESTRATÉGICA –
ESTRATEGIAS
BÁSICAS
MATRIZ MADUREZ
POSICIÓN
COMPETITIVA
¿Tiene aplicación en mi plan de negocios? Y ¿Por qué?
Ventajas de aplicarlo en mi plan de negocio.
Desventajas de aplicarlo en mi plan de negocio.
MATRIZ CARTERA
El análisis FODA
* Integra el entorno interno
con el externo.
- Fortaleza: Elemento
favorable interno a la empresa.
- Oportunidad: circunstancia o
situación, potencialmente
favorable.
- Amenaza: circunstancia o
situación potencialmente
desfavorable.
- Debilidad: elemento
favorable interno que es un
obstáculo para lograr los
objetivos.
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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Estrategias de Crecimiento
Aumentar la cuota de
mercado con los
mismos productos
actuales.
Se actúa 1ero sobre el
producto y después sobre el
mercado o viceversa
Posición tecnológica fuerte
que permita la innovación
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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El Plan Estratégico
Formulación integrada y coherente de las políticas y acciones definidas por la
organización, para tratar de alcanzar sus objetivos a largo plazo.
• Adaptación de variables empresariales.
• Captación, análisis y comprensión de factores que intervienen en la
interrelación de fuerzas externas e internas.
• Debe contener directrices y objetivos operativos.
• Fases:
– Fijación de fines y evaluación de la estrategia actual:
Misión, objetivos, razón de ser del negocio.
Identificar dirección y riesgos.
– Análisis del entorno. económico, tecnológico
y socio-políticos:
• Factores externos, oportunidades y amenazas
respuestas estratégicas de la competencia.
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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49
• Análisis de los competidores:
o Análisis de:
• Entorno sectorial.
• Grupos estratégicos.
El Plan Estratégico
o Identificación:
• Fortalezas & debilidades
• Posibles estrategias
• Factores clave de éxito.
• Análisis interno y valoración de la posición competitiva:
o Análisis interno de capacidades:
• Cartera de productos, sistema de venta y distribución,
rentabilidad. Cadena de valor. Fuentes de ventaja
competitiva. Posición competitiva dentro del sector
• Desarrollo de alternativas estratégicas:
– Definir un perfil estratégico - formulación de alternativas
estratégicas.
¿Formulación de estrategias? Conjunto de decisiones que deben
adoptarse para mejorar la posición competitiva de la empresa.
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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50
El Plan Estratégico
• Selección y formulación de las estrategias. Evaluadas en función de:
– Objetivos, Prioridades, Recursos disponibles, Coste, riesgo y dificultad
de implantación. Grado de control sobre las acciones a desarrollar.
• Desarrollo de los planes y programas estratégicos:
– Plan Tecnológico.
– Programa de Inversiones.
– Plan Financiero a Largo Plazo.
– Plan de Desarrollo de la Organización e
Implantación de la Estrategia.
– Planes de Contingencia.
– Plan de Crecimiento.
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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El Plan Director
• Descripción de ejes y orientaciones estratégicas de la
empresa / UN.
• Fijación de objetivos:
– Estratégicos & Operativos
• Directrices para
– Desarrollo de la organización.
– Implantación de la estrategia y la función de
control.
• Análisis de los temas contingentes, derivados de
amenazas y oportunidades.
Seminario de Plan de Negocios
Tema 3
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Planeación estratégica del proyecto
Vinculación con el Plan Maestro
PLAN ESTRATÉGICO
PLAN
ESTRATÉGICO
Selección y formulación de
las estrategias
Análisis de los competidores
Fijación de fines y evaluación
de la estrategia actual
Desarrollo de los planes y
programas estratégicos
Adaptación de variables
empresariales.
Análisis y comprensión
de factores
Análisis interno y valoración
de la posición competitiva
Análisis del entorno
Desarrollo de alternativas
estratégicas
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