EL PAPEL DEL CLIENTE EN LA GESTION
DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
1. LA PARTICIPACION DEL CLIENTE EN LAS
EMPRESAS DE SERVICIOS
2. LA CREACION DE CLIENTES
3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO
4. OBSERVACIONES ACERCA DE LA FIJACION
DE PRECIOS
LA PARTICIPACION DEL CLIENTE EN LAS
EMPRESAS DE SERVICIOS
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

TOFFLER:
une productor y consumidor 
“prodsumidor” que designa la integración progresiva
que se dan entre las funciones de producción y
consumo
ZELENY: En los sectores intensivos en uso de
personal, los costes subirán con más rapidez que la
productividad, el mercado no podrá soportar tal
incremento y preferirá el autoservicio
LOVELOCK Y YOUNG: Desde el punto de vista de
la empresa individual el aumento de la participación
del cliente es una estrategia para conseguir
efectividad de coste
POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO DE LA
EMPRESA SEGÚN ACOPLAMIENTO ENTRE
EMPRESA Y CLIENTE
Cliente
Empresa
Personal
Equipo
Personal
Equipo
Formación
convencional
Reparación y
mantenimiento
Cajero
automático
Lavado
automático de
automóviles
PARTICIPACION DEL CLIENTE SEGÚN LA
FUNCION QUE REALIZA



ESPECIFICACION: el cliente se limita a
participar en el diagnóstico del problema o
entrega de datos requerido para hacerlo ej:
asistencia técnica
COPRODUCCION: cuando el cliente hace algún
trabajo físico que normalmente corresponde a la
empresa ej: autoservicio en una tienda
CONTROL DE CALIDAD: cuando una empresa
de limpieza realiza su trabajo en horas de
oficina para que los vean
PARTICIPACION DEL CLIENTE SEGÚN LA
FUNCION QUE REALIZA



MANTENIMIENTO DEL ETHOS: el cliente
participa en la prestación del servicio ya que
supone un estímulo para el empleado
(felicitaciones por los resultados) ej pag 86
DESARROLLO: un buen cliente que trabaje con
la empresa es importante para desarrollar un
servicio excelente.
COMERCIALIZACION:
referencias
de
la
empresa a través del contacto verbal
MODOS DE PARTICIPACION DEL
CLIENTE

Además de la participación física o intelectual es
muy importante la “emocional” ej pag 87
COMO HACER QUE EL CLIENTE SEA
PRODUCTIVO

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

El cliente participará siempre que ello le reduzca
gastos o consiga una relación calidad/precio más
favorable
Ej autoservicio pag 88
Hay empresas que instruyen a los usuarios de sus
equipos para que los utilicen con efectividad de
coste
Diseñar la prestación de servicio para que resalte la
posición de sí mismo que tiene el usuario
Segmentación de mercado (derecho de admisión en
locales)
CREACION DE CLIENTES
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

El usuario ha de basar sus cálculos en una serie de
indicios y a partir de ahí se forma una representación
mental del servicio, como los locales, el equipo, los
RRHH
Un servicio no se puede demostrar, pero sí describir de
forma verbal o a través de folletos o bien a través de
experiencias de otros usuarios y se verán influenciado
por ellos
En los servicios de resolución de problemas, el
proveedor trata de convencer al cliente de que sigue una
metodología compleja, sus resultados no se deben al
azar ni estimaciones subjetivas (como los médicos)
CREACION DE CLIENTES


Los indicios más significativos son los que se
deducen de los contactos con el personal que
atiende directamente a los clientes (conducta,
estilo, conocimientos…)
Hay dos aspectos fundamentales:


La empatía y el deseo de hacer lo necesario para
satisfacer al cliente
“La prestación mínima instantántea”: una propuesta o
consejo sensible y bien elegido que despierte la
confianza del cliente
FASES ADICIONALES DEL PROCESO DE
CREACION DE CLIENTES


La fidelidad de los clientes puede actuar como
agente neutralizador aunque los servicios ya no
le sean satisfactorios por lo que no siempre se
refleja un descenso de la calidad del servicio
Si surge algún inconveniente ha de
considerarse como oportunidad para fortalecer y
profundizar las relaciones con el cliente
LA SEGMENTACION DEL MERCADO


La segmentación del mercado no solo se ha de
concebir desde el punto de vista de las
necesidades del usuario, sino que también
según su disposición para participar y estilo de
participación
También hay que tener en cuenta que parte del
beneficio percibido por el cliente es el sentido de
“pertenencia”
LA SEGMENTACION DEL MERCADO

La mezcla de prestación de servicios,
transferencia de conocimientos y de gestión en
el conjunto de servicios: ejs pag 94




Especialización de los bancos
Trato al cliente sin conocimientos
Capacitación en la gestión
El nivel de servicio y la relación calidad/precio:
no puede darse por hecha como base para la
segmentación. Una innovación en el sistema de
prestación de servicios desplazará el total de la
relació ej: EF Colleges
LA SEGMENTACION DEL MERCADO


El estilo y la imagen que los diversos clientes
procuran presentar.
La etapa de perfeccionamiento o de paso de un
ciclo de vida a otro. Por ej: empresas de
servicios que ayudan a los pequeños
empresarios
proporcionándoles
ideas
provechosas pero no capital, aunque las
mismas entidades también son adecuadas para
para solucionar las dificultades de empresarios
que tras 5 años de éxito se enfrentan a
problemas de gestión cada vez más difíciles
LA SEGMENTACION DEL MERCADO
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

El estilo de participación: hasta qué punto están
dispuestos a participar en la prestación del
servicio
La organización interna y la estructura de la
toma de decisiones del cliente: los clientes no
solo
son
consumidores
sino
también
productores y hay que controlar su conducta ej
pag 96
Individualización de los servicios: en el caso de
que el servicio se ofrezca a particulares:
LA SEGMENTACION DEL MERCADO
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


Creación de programas de servicios normalizados,
que reflejen las necesidades de un sector de clientes
determinado ej: pag 97
Asignar clientes a empleados individuales elegidos
entre el personal que trabaja en contacto directo con
el público
Individualización asistida por ordenador e. pag 98
Cuando los servicios se proporcionan a
instituciones el tamaño de la “cuenta” permite la
individualización a través de un ejecutivo de
cuentas responsable de un cliente
LA FIJACION DE PRECIOS
La fijación de precios suele cumplir varias
funciones distintas del simple asignar un
coste para el cliente a la prestación de cada
servicio.
SE
PUEDE
CONVERTIR
EN
UN
INSTRUMENTO DE GESTION ACTIVO
QUE SIRVE PARA REGULAR VARIOS
ASPECTOS DE LA RELACION EMPRESACLIENTE
POR QUE ES DIFICIL FIJAR LOS
PRECIOS
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
Carácter de intangibilidad
Su normalización es difícil
La fijación de precios es incierta
Cuando no pueden vender toda su capacidad
de oferta se puede utilizar parte de ella a coste
marginal
La estimación de la estructura de costes
presenta muchos obstáculos
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO
DE GESTION
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
Cómo se crea la rentabilidad en la empresa
Instrumento que influye en la conducta
ELEMENTOS DE LAS ESTRATEGIAS
DE FIJACION DE PRECIOS
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Una especificación más precisa del concepto de
servicio
El desglose de los componentes
Los nuevos determinantes del precio
La fijación de precios según los resultados
La fijación de precios incentivada
TACTICAS DE APLICACIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
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
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Líderes que empiezan con pérdidas
Fijación de precios compensados
Cobertura del precio
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LA SEGMENTACION DEL MERCADO