GUERRAS DE PRECIOS
• Es una estrategia de actuación comercial
• Pero constituyen hechos depresivos del
entorno.
• Tienen riesgos de erosión de las marcas
• Y de banalización de los productos.
Afectando a la imagen
• Ejemplos: calculadoras, transistores,
relojes,harinas, pastas, pan, teléfonos, etc.
GUERRAS DE PRECIOS
• Muchas veces responden a estrategias de
“Yo más” o “Yo también”.
• El mejor antídoto es generar una marca
potente y bien posicionada a corto y a largo
plazo que diferencie los Productos y que
permita fijar precios más elevados que los
competidores sin que el Cliente castigue a
las empresas.
GUERRAS DE PRECIOS
OBJETIVOS
• Ganar una parte del mercado
• Penetrar antes que la competencia en un
canal de distribución sensible al precio
• Atacar a un competidor potencialmente
peligroso, pero temporalmente vulnerable
GUERRAS DE PRECIOS
¿Se pueden hacer pactos de No Agresión?
Teóricamente están prohibidos:
Multas a los productores de leche por pactar
sus precios
Investigación por pactos de no agresión de
las compañías aéreas
Bruselas impide alianzas que bloquean la
competencia libre
GUERRAS DE PRECIOS
Reglas de Winkler para afrontar una guerra de precios:
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Seleccionar y mantener un objetivo
Sorpresa
Mantener la moral de la red comercial
Preparar acciones ofensivas
Seguridad ante los ataques
Flexibilidad
Concentración de fuerzas
Economía de esfuerzos
GUERRAS DE PRECIOS
Reglas de Winkler para sobrevivir a una guerra de precios:
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Reducir los costes
Convencer a los proveedores
Prescindir de lo prescindible
Proteger los productos básicos
Proteger a los Clientes básicos
Cobrar por todo lo cobrable
Verificar las facturas
Subir los precios que se nos permitan
GUERRAS DE PRECIOS
EJEMPLOS EN ESPAÑA
• Alter revoluciona las ventas de potitos en farmacia con una
bajada de un 33 %. Los farmacéuticos amenazan a Nestlé.
• Gobierno y sindicatos reclaman que se ponga fin a la
guerra de precios en el seguro del automóvil
• El Ministerio de Fomento permitirá que se instalen
gasolineras en los hipermercados para fomentar la guerra
de precios.
• Tele 5 acusa a TVE de bajar la tarifa publicitaria un 40 %
• El mercado de suavizantes se hunde por la guerra de
precios
GUERRAS DE PRECIOS
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SUS CAUSAS
Imposición de precios en la oferta
Descensos unilaterales en los precios
Inicio de penetración de marcas fuertes
Nuevos métodos de venta
Desmitificación de los productos
Descenso en los márgenes
Objetivos posibles en una “guerra de precios”
• Ganar una parte del Mercado
• Penetrar antes que los Competidores en un
Canal de Distribución o en unos Clientes muy
sensibles al Precio
• Atacar a un Competidor potencialmente
peligroso, pero temporalmente vulnerable
TÁCTICAS TRADICIONALES
DE FIJACIÓN DE PRECIOS (8)
Técnicas Basadas en el Mercado
Técnicas Básicas: Técnica de la Percepción (OPCIONES)
+ CALIDAD
-
CALIDAD
POR
POR
MÁS PRECIO
MÁS PRECIO
+ CALIDAD
- CALIDAD
POR
POR
MENOS PRECIO
MENOS PRECIO
TÁCTICAS TRADICIONALES
DE FIJACIÓN DE PRECIOS (9)
Técnicas Basadas en el Mercado
Técnicas Básicas: Técnica de la Percepción (OPCIONES)
FERRARI
-
CALIDAD
ASTON MARTIN
POR
JAGUAR
MÁS PRECIO
ROVER
SKODA
NISSAN
LADA
SEAT
KIA
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