Promoción del Producto Turístico
UNIVERSIDAD DE LA LAGUNA
Dpto. de Economía y Dirección de Empresas
TEMA 8
MARKETING RELACIONAL
La evolución lógica del marketing directo
Marketing directo
Sistema interactivo de marketing que usa uno o varios medios de
comunicación para conseguir una respuesta medible y/o una
transacción in situ.
Marketing masivo
Ofertas y mensajes estandarizados
Públicos objetivos amplios
Marketing directo
Marketing individualizado
Comunicaciones directas realizadas
a personas o empresas seleccionadas
Con objeto de obtener respuesta
inmediata
Interactividad en la comunicación
+ Venta directa
+ Construir relaciones
Marketing directo: funciones, ventajas e inconvenientes
Funciones
-Maximizar la eficacia de los contactos con los clientes.
-Aumentar las ventas y eliminar intermediarios.
-Facilitar la comunicación
Ventajas para el consumidor
-Comodidad entrega pedido a domicilio
-Libertad para elegir, consultar, ..
-Garantías de calidad, posibilidad de reembolso
-Precios más bajos y estables
Marketing directo: funciones, ventajas e inconvenientes
Ventajas para el vendedor
-No precisa grandes instalaciones de ventas
-Permite operar con bajos stocks
-Posibilita contacto directo con clientes, mayor fidelidad
-Permite mejorar y controlar eficacia de las acciones de Mk.
-Consigue aumentos de ventas
Inconvenientes
-Dependencia de medios de comunicación y transporte
-Importantes costes operativos
-Desconfianza del público: no poder examinar previamente el
pedido, prácticas deshonestas, ..
Marketing directo: estrategia y táctica
Componente estratégico
-Crear y mantener al cliente a través de una relación personal
continuada.
Componente operativa y táctica
-Instrumento de búsqueda de clientes
-Información a potenciales compradores
-Comunicación de ofertas en situaciones competitivas
Áreas de creación de valor comercial del marketing directo
-Back-End: mantenimiento y valorización cartera de clientes
-Front-End: Conseguir nuevos clientes
Marketing directo: bases de datos
Recopilación organizada de información sobre clientes actuales y
potenciales que se caracteriza por ser:
-actual
-accesible y manejable
-dirigida a la consecución de objetivos concretos de marketing
Listas propias o internas
Listas externas (se compran o alquilan)
Aplicaciones de las base de datos en el mk directo
-Para identificar clientes
-Para decidir qué clientes deben recibir una oferta concreta
-Para mejorar la lealtad de los clientes
-Para reactivar las compras de los clientes
Marketing directo: canales de comunicación más utilizados
La venta cara a cara
(compañías de seguros, enciclopedias, Avon, Tupperware, ...)
Correo
(correo, mensajeros, fax, email, buzón de voz, ...)
Catálogo
(papel, CDRom, video catálogo, internet, ...)
Telemarketing
TV
(publicidad de un producto comunicando número para pedidos, ...)
Marketing on line y comercio electrónico
página web
foros, news-group
anunciarse en internet
email
Estrategias de crecimiento:
Promoción versus gestión de clientes
Capacidad de crecimiento de la empresa
Captar clientes
Retener clientes
Tarea del marketing
¿Tarea del quién?
Madurez del mercado
Marketing
Generar demanda en mercado
I
STP
MM
I
C
Investigación
del mercado
Segmentación
Targets
Posicionamiento
Precio
Comunicación
Fuerza de ventas
Implantación
Control
Captación
Capilaridad
Reducción barreras
de entrada
Entusiasmo del canal
Publicidad
Notoriedad
Calidad de servicio
Marca de prestigio
Potencial de economías de lealtad:
chequeo al mercado en el que se compite
¿qué impacto tendría en los siguientes comportamientos de
lealtad la prestación de un servicio extraordinario por parte de
algún competidor?
- Mas ventas de repetición
- Más ventas cruzadas
- Más prescripciones efectivas
- Menos sensibilidad al precio
¿cuál es el coste de adquisición de clientes en ese mercado?
Gestión de clientes
Generar lealtad en la base de clientes
EC
VES
SM
I
CM
Escuchar
al cliente
Visión estratégica
de servicio
Service mix
Implantación
Cuadro de
mando
Captación
Retención
Capilaridad
Facilidad de acceso y
capacidad de respuesta
Reducción barreras
de entrada
Aumento barreras
de salida
Entusiasmo del canal
Incentivos ligados a
fidelización
Publicidad
Gestión de cuentas
EC
VES
SM
I
CM
Preguntar
Escuchar
Analizar
Decidir
Actuar
Entender los perfiles de compra de un cliente, preguntar con
ganas de aprender para servir mejor.
EC
VES
SM
I
CM
Posicionamiento
Necesidades
de los clientes
Gestión de las
operaciones
Gestión del sistema
de creación
del servicio
Integración
Personalización
Apalancamiento
Servicio a
los clientes
EC
VES
SM
I
CM
Más o mejores prestaciones
(tangibles o emocionales)
Calidad
= -------------------------------------------------------percibida
Menos
Menos
Menos
y/o
precio
incomodidades y/o inseguridades
Proporcionar más calidad percibida
EC
VES
Clientes
SM
I
Recursos
mejores
muchos
peores
pocos
CM
EC
VES
SM
I
CM
Clasificación de clientes
-Variables que recogen el concepto de lo que se entiende
por “buen cliente”
- Ponderación de las variables de acuerdo con su importancia
- Puntuación individual de los clientes en esas variables
EC
VES
+ Fidelización -
SM
I
Rehén
Apóstol
Terrorista
Mercenario
Satisfacción
CM
+
No todos los clientes satisfechos son leales
No todos los leales están satisfechos
Gestión de clientes
Resultados
Economías de lealtad = el impacto económico del cambio en
los comportamientos de los clientes supera el coste de dichas
estrategias
-Gestión de clientes para hacer buenos clientes a los que antes
no lo eran
- Gestión de clientes para evitar que los clientes más valiosos
dejen de serlo
Descargar

Marketing directo