COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
BIBIANA AGUIRRE GALLEGO
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA UNITEC
Bogotá D.C. 2.009
Consumidor
Análisis de la conducta de compra de los
consumidores
Aportes
Aportes
Aportes
Aportes
Aportes
de
de
de
de
de
las ciencias económicas
la Psicología
la Sociología
la Antropología
las Ciencias de la Salud
Consumidor
Ciclo de vida de los
consumidores
Estructura familiar
CICLO VITAL FAMILIAR
 Existe una serie de etapas comunes que toda familia debe transitar
a lo largo de su desarrollo. Estas constituyen lo que se ha
denominado Ciclo Vital Familiar, y conllevan características
biológicas, psicológicas y sociales que requieren tareas específicas
de adaptación, que de no realizarse satisfactoriamente pueden
generar problemas en etapas futuras de su desarrollo.
 La forma en que cada una experimenta y asume las etapas del
Ciclo Vital Familiar es única. Algunas situaciones imprevistas
pueden impedir la vivencia de alguna de ellas, anticiparla o
retardarla.
 A continuación se mostrará un panorama general del Ciclo Vital
Familiar enunciando las características generales de cada una de
las etapas que lo componen.
 Formación de la pareja y comienzo de la familia: Durante el
noviazgo es importante lograr una independencia emocional y
económica, establecer los principales propósitos de vida
personales, y consolidar una identidad de pareja. El matrimonio
requiere establecer convenios frente al reparto de roles y funciones,
y construir un proyecto de vida común, compatible con los deseos y
necesidades de cada uno.
 Crianza inicial de los hijos (primer embarazo- 30 meses de edad del
niño): La pareja debe readaptarse afectiva y sexualmente de
acuerdo a la realidad biológica psicológica del embarazo,
desarrollar planes conjuntos frente al bebe y ajustar las actividades
y rutinas. Después del nacimiento la madre debe sintonizarse con
las necesidades fisiológicas y afectivas del bebé, especialmente en
el proceso de la lactancia, que requiere de su presencia atenta;
mientras el padre debe proveer sostén y apoyo, tanto psicológico,
como afectivo y material, tanto a la madre como al hijo.
 La familia con hijos preescolares (30 meses hasta los 6 años del
primer hijo): El niño desarrolla su iniciativa y autonomía. Los padres
deben potenciarlas sin desprotegerlo. Se da la incorporación de
normas sociales y el desarrollo de la identidad sexual del niño. La
pareja debe encontrar un equilibrio entre su vida íntima, el ejercicio
parental y la vida laboral.
 La familia con hijos escolares (6 - 13 años del primer hijo): El niño
ingresa al colegio y comienza a reconocer las normas sociales.
Desarrolla su capacidad de trabajo y de relacionarse mediante el
juego. Los padres deben aceptar la separación gradual de este y
estimular sus capacidades intelectuales y sociales. La pareja debe
recuperar espacios para su realización.
 Familia con hijos adolescentes (13 hasta 20 años del 1 hijo): Se
conjugan dos crisis importantes: la adolescencia, por parte del hijo,
y la edad media o mitad de la vida, por parte de los padres. En
ambas se producen cambios físicos y un cuestionamiento del
sentido de vida. Los adolescentes amplían su ámbito social y
cuestionan a sus padres para asumir una identidad más propia
frente al mundo. Necesitan un equilibrio entre límites claros y
espacio para experimentar con la certeza de que no perderán el
apoyo de sus padres.
 Familia en “Plataforma de lanzamiento” (Salida del hogar del primer
hijo): La familia necesita desprenderse de sus hijos e incorporar
nuevos individuos como el cónyuge y la familia política. La pareja
debe descubrir nuevas satisfacciones en las relaciones maritales,
asegurar su situación económica para la vejez y reafirmar los
valores de la vida conjunta.
 La familia de edad media: Se dan cambios fisiológicos como la
menopausia y la andropausia que inciden en la identidad y la sexualidad
de la pareja. Muchas personas se jubilan y deben reinvertir su tiempo libre.
Por otro lado pueden experimentar cierto grado de aislamiento. La
integración con los hijos y la cohesión de la pareja se constituyen en
factores cruciales para el bienestar.
 La familia anciana: Los padres empiezan a depender de los hijos al
menguar sus capacidades físicas e intelectuales y atraviesan pérdidas y
duelos, incluida la viudez. Es importante apoyar al anciano y darle un lugar
activo como transmisor de la historia, ritos y costumbres a las nuevas
generaciones. La inminencia de la muerte puede generar temor y
redimensiona el sentido de la vida.
 Estas son, en términos generales las etapas del Ciclo Vital Familiar. En las
próximas columnas profundizaré en los aspectos específicos de cada una
de ellas para lograr una mayor comprensión de la realidad familiar.
 Las personas y las familias ganarían mucho en términos de conciencia y
desarrollo si entendieran esta realidad, que desde hace más de 2000 años
expresaba la Biblia: “Todo tiene su momento, y cada cosa su tiempo bajo
el cielo: Su tiempo el nacer, y su tiempo el morir; su tiempo el plantar, y su
tiempo el arrancar lo plantado”.
Ciclo de vida de los consumidores
Etapa del ciclo
Composición
Soltero independiente
Personas jóvenes solteras
Recién casados
Jóvenes sin hijos
Bienes y servicios
Educación
Computador
Viajes
Ocio y diversión
Primera vivienda
Electrodomésticos
Productos para el hogar
Vacaciones
Créditos
Ciclo de vida de los consumidores
Nido lleno 1
Matrimonios jóvenes con
hijos menores de seis años
Nido lleno 2
Matrimonios jóvenes con
hijos mayores de seis años
Productos para el hogar
Productos infantiles
Servicios médicos
Jardines infantiles
Colegios
Libros y útiles escolares
Vestido y calzado
Nueva vivienda
Créditos
Ciclo de vida de los consumidores
Nido lleno 3
Matrimonios maduros
con hijos dependientes
Educación universitaria
Segundo automóvil
Libros y material estudio
Nido vacío
Matrimonios mayores
sin hijos viviendo en
casa
Mejoras en el hogar
Planes de pensiones
Servicios médicos
Productos de inversión
Sobreviviente
solitario
Personas adultas que
se han quedado solas
Medicinas
Ocio y recreación
Servicios domésticos
Ciclo de vida de los consumidores
No obstante:
Están cambiando las edades en las que se desarrollan las
actividades comunes.
 Se ha reducido la edad de los juegos de niños
 Se han alargado los tiempos para la formación
 Se ha alargado la estancia en el hogar paterno
 Se ha retrasado la edad para el matrimonio
 Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio
 Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales
 Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil
 Se vive más tiempo
Segmentación socio-cultural o por estilos
de vida
Los estilos de vida son utilizados como
indicadores de la personalidad y se definen
como el resultado global del sistema de valores
de un individuo, de sus actitudes, actividades y
de su modo de consumo (J.J. Lambin -Marketing
Estratégico
La técnica para medir estilos de vida se llama
Psicografía, y la tipología más usada es el VALS
Segmentación socio-cultural o por estilos
de vida
Actividades
Intereses
Opiniones
Perfil
sociodemográfico
Trabajo
Familia
Sobre si mismo
Edad
Pasatiempos
Hogar
Asuntos sociales
Formación
Vida social
Trabajo
Política
Ingresos
Vacaciones
Comunidad
Negocios
Profesión
Placeres
Diversiones
Economía
Familia
Clubes
Educación
Hábitat
Domicilio
Deportes
Alimentación
Futuro
Tamaño ciudad
Compras
Información
Productos
Ciclo vida familia
Estructura familiar
Decisiones e información
Decisiones
conjuntas no
rutinarias
Decisiones
conjuntas
rutinarias
Toda la familia
Carro
Vacaciones
Vivienda
Servicio
médicos
Muebles
Inversiones
Fuente:
Walter y
Bergiel 1989
Decisiones individuales
no rutinarias
No se
comparte
información
Alimentos
Discos
Ropa de vestir
Zapatos
Cosméticos
Sólo un miembro
involucrado
Desodorante
Ropa interior
Decisiones
personales
rutinarias
Estructura familiar
En la vida del comprador existen dos tipos
de familia:
1. Familia de orientación: fuerte
influencia de los padres
2. Familia de procreación: fuerte
influencia del conyuge y de los hijos
Estructura familiar
Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio
en los hábitos de compra y consumo






Se debilita la institución familiar
Crece el número de parejas que no se casa
Disminuye el número de hijos por hogar
Crece el porcentaje de hogares sin hijos
Aumenta la esperanza de vida
Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y
permanecen más tiempo viviendo con sus padres
(hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28.5
años, en promedio)
Cambios en la tradicional estructura
familiar
 Crecen los hogares
unipersonales
 Crece el número de mujeres
en el mercado laboral
 No obstante, algunos
especialistas preveen que en
los primeros años del
presente siglo, las tasas de
nupcialidad volverán a crecer.
Nuevos segmentos de mercado
 Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios,
actividades de ocio, cuidados de salud
 Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados,
separados
 Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra
elevado, pero con poco tiempo libre
 Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos
por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos
microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para
reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.)
 Segmento de parejas del mismo sexo
–GRACIAS
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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES