ASPECTOS DE LA
COMPLEJIDAD EN LA TOMA
DE DECISIONES EN
MARKETING
Respuesta de las Ventas a una Variable del Mk.
X1
RV
Respuesta de las Ventas a el Mix de Mk.
EIM
RV
RV a la Acción de la EIMa + la EIM de la Competencia
EIMa
RVa
EIMb
RVb
RV Desplazada en el Tiempo
EIM (t)
RV (t+Δt)
RV en Distintos Mercados
RV I
I
EIM
RV II
II
III
RV III
RV IV
IV
RV a la Acción de las EIM de Distintos Productos
EIMp1
EIMp2
RVp1
RVp2
RV a la Influencia de Interacciones Funcionales
EIM
Interacción
Funcional
( Ej. Finanzas)
RV
RV Bajo la Influencia de
Otros Objetivos Estratégicos Generales
EIM
RV
OEG
John Little (1970) “Models and Manager”
• Los buenos modelos son difíciles de
encontrar.
• La buena parametrización es aún más
difícil.
• Los gerentes no entienden los modelos.
• La mayoría de los modelos están
incompletos.
Tipos de Modelos
• Verbal
• Gráfico Conceptual
• Matemático
Modelo de Conducta de
Compra
FENOMENOLOGICO
MODELO FENOMENOLOGICO
NEC.
LATENTES
DECISION DE
COMPRA
NEC.
MANIFIESTAS
FORMA DE USO
PROCESO
ACTIVIDAD
PREVIA
SENTIMIENTOS
POSTERIORES
MODELO FENOMENOLOGICO
NEC.
LATENTES
N.M.
P.A.P
D. C.
F.U
S.P.
MODELO FENOMENOLOGICO
N.M.
NEC.
Manifiestas
P.A.P
D. C.
F.U
S.P.
MODELO FENOMENOLOGICO
NL
NM
PROCESO DE
ACTIVIDAD
PREVIA
•INFORMACION
•CONOCIMIENTO
•PERCEPCION
• PERSUACION
•CONVICCION
•PREFERENCIAS
DC
FU
SP
MODELO FENOMENOLOGICO
NL
NM
PAP
DECISION
DE
COMPRA
•Actividad de otros compradores.
•Factores de situación anticipados.
•Factores de situación no anticipados.
•Riesgo percibido.
FU
SP
MODELO FENOMENOLOGICO
N.L.
N.M.-
P.A.P
D. C.
Formas
de USO
S.P.
MODELO FENOMENOLOGICO
NL
NM
PAP
DC
FU
SENTIMIENTOS
POSTERIORES
A LA COMPRA
Teoría del Contraste: La cantidad de insatisfacción
será mayor que el vacío producido por el
desempeño
Teoría del desconcierto consciente: La cantidad de
insatisfacción será menor a causa de que el
consumidor tratará de reducir esa discordia
atribuyéndole un comportamiento superior
Anderson Ralph “Consumer Satisfaction” Journal
of Marketing Research feb. 1973.
MODELO FENOMENOLOGICO
NL
NM
PAP
DC
FU
SPC
Decisiones sobre
Precios
Precio
El Precio puede definirse como la relación entre:
Satisfactor
Sacrificio
El Valor Percibido
VALOR PERCIBIDO
Es igual a:
VALOR DE REFERENCIA
Precio de la mejor alternativa
para el Cliente
Más
VALOR DE
DIFERENCIACION
Valor de lo que diferencia la
oferta de la alternativa de su Cliente
Precio y Producto
Producto
Simbólico
Tangible
PRECIO
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
PRECIO
LUGAR DE ENTREGA
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
PRECIO
FECHA DE ENTREGA
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
PRECIO
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
FECHA DE ENTREGA
PRECIO
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
LUGAR DE ENTREGA
PRECIO
PRECIO
CANTIDAD DE DINERO ENTREGADO POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIENES ENTREGADO POR EL VENDEDOR
CALIDAD
Relaciones
Capacidad
Instalada
Cantidad
Demandada
Precio
Rentabilidad
por Margen
Rentabilidad
por Cantidad
Posicionamiento
Objetivos de la fijación de precios
Penetración en el mercado
Estacionalidad
Rápido recupero de la inversión
Diferenciación fácilmente imitable
Supervivencia
Cubrir insuficiencias de Marketing
Reducción de stocks
Fijar barreras de ingreso
Aumentar poder de negociación con
proveedores
Imagen de Marca
Rápido crecimiento
DECISIONES DE PRECIO
•
•
RAPIDÉZ DEL PROGRESO TECNOLÓGICO
•
INVENCIÓN VS. INNOVACIÓN
•
REDUCCIÓN DE LA VIDA MEDIA DE LOS PRODUCTOS
•
CAMBIO EN LAS CONDICIONES DEL CONSUMIDOR
PROLIFERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
•
LÍNEA DE PRODUCTOS
•
EXTENSIÓN Y CONTRACCIÓN
•
INCREMENTO DE LA DEMANDA DE SERVICIOS
•
INCREMENTO DE LA COMPETENCIA EXTRANJERA
•
CAMBIOS EN EL ENTORNO LEGAL
•
INCERTIDUMBRE ECONÓMICA
DECISIONES DE PRECIO
TIPOS DE PRECIOS
Precio…
Conjunto
Corriente
de Costo
Final
de Línea de Productos
de Origen
Político
Público
DECISIONES DE PRECIO
TIPOS DE PRECIOS
de Referencia
de Transferencia o Cesión
Contable
de Mercado
Administrado
Spot
Sugerido
Umbral o Límite
MODELO DE
FIJACIÓN DE PRECIOS
RECOPILACIÓN
DE DATOS
MEDICIÓN
DEL COSTO
IDENTIFICACIÓN
DEL
CLIENTE
IDENTIFICACIÓN
DEL
COMPETIDOR
ANÁLISIS
ESTRATÉGICO
ANÁLISIS
FINANCIERO
ANÁLISIS
DEL
SEGMENTO
ANÁLISIS
COMPETITIVO
FORMULACIÓN
DE LA
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
FINAL
MODELO DE DESARROLLO DE UNA
EFECTIVA ESTRATEGIA DE PRECIOS
COSTOS
SENSIBILIDAD AL
PRECIO
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
METAS
TÁCTICAS
POLÍTICA DE PRECIOS
COMPETENCIA
CUATRO REGLAS BÁSICAS
SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS
•
CONOCER LOS COSTOS
 BASADO FUNDAMENTALMENTE EN ACTIVIDADES
RELEVANTES
 ANALIZAR Y ENTENDER LA CURVA DE EXPERIENCIA
•
CONOCER LA DEMANDA
•
CONOCER LA COMPETENCIA Y EL MERCADO
•
CONOCER SUS OBJETIVOS
MÉTODOS PARA LA
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
Factores Internos
 Costos:
Margen sobre el precio de costo
Factores Externos
 Demanda:
Elasticidad demanda – precio
 Competencia:
E = P.Bº
E: Esperanza matemática de ganancia
P: Probabilidad de ganar la licitación
Bº: Beneficio esperado
PRINCIPALES ERRORES
 NO APLICAR LOS MISMOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING
PARA LA ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS
 OLVIDARSE DEL CONSUMIDOR CUANDO SE DEFINE LA
ESTRATEGIA DE PRECIOS, ENFOCANDO AL PROBLEMA
SÓLO DESDE LA ÓPTICA DE LA EMPRESA
MARKETING MIX
PRODUCTO, LOG. DE DISTRIBUCION, IMPULSION
PRECIO
CREAN VALOR EN EL
MERCADO
CAPTURA EL VALOR
DEL MERCADO
COSTOS
FACTURA
ESTRATEGIAS DE PRECIO

PENETRACION DE MERCADO

TAMIZADO DE MERCADO
ESTRATEGIAS DE PRECIO
 PRECIOS PSICOLOGICOS
– RESPUESTA EMOCIONAL
 PRECIOS DISCRIMINATORIOS
– POR CLIENTES
– POR PRODUCTO
– POR ZONA
– POR TEMPORADA
ESTRATEGIAS DE PRECIO
 PRECIOS DE MEZCLA DE
PRODUCTOS
– LINEA DE PRODUCTOS
– PRODUCTOS CAUTIVOS
– PRODUCTOS ACCESORIOS
– DE DOS PARTES
ESTRATEGIAS DE PRECIO
 PRECIO BASADO EN LA
CURVA DE APRENDIZAJE.
– EFECTO APRENDIZAJE
– ECONOMIA DE ESCALA
DECRECIENTE.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
 ADAPTACION DEL PRECIO
 DESCUENTOS
– EFVO
– CANTIDAD
– FUNCIONALES
– DE TEMPORADA
Cross,Victor, Como fijar el precio óptimo.
Ed, Deusto, Madrid 1996
AUMENTAR LAS
VENTAS
AUMENTAR
LA ROTACION
DE LAS EXISTENCIAS
BUSCAR MEJORAS
DE
PRODUCTIVIDAD
REDUCIR
LOS GASTOS
GENERALES
PARA REALIZAR
DESCUENTOS
ES NECESARIO
AL MISMO
TIEMPO
NO REALIZAR
INVERSIONES
SUPERFLUAS
VENDER
MAS BARATO
QUE LA
COMPETENCIA
REDUCIR
LOS SERVICIOS
AL CLIENTE
COMPRAR BIEN
Y
OPTIMIZAR
LA LOGISTICA
SENSIBILIDAD AL PRECIO
FACTORES DETERMINANTES
1. VALOR EXCLUSIVO
2. CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS
3. DIFICULTAD DE COMPARACIÓN
4. GASTO TOTAL
5. BENEFICIO FINAL
6. COSTO COMPARTIDO
7. COSTO HUNDIDO
8. RELACIÓN CALIDAD - PRECIO
9. INVENTARIO
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO
1. VALOR EXCLUSIVO
MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE ATRIBUTOS
EXCLUSIVOS VALORADOS


¿TIENE EL PRODUCTO ALGÚN ATRIBUTO (TANGIBLE O
INTANGIBLE) QUE LO DIFERENCIE?
¿CÓMO VALORAN LOS COMPRADORES ESTOS
ATRIBUTOS EXCLUSIVOS?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO
2. CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS
MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR CANTIDAD DE SUSTITUTOS

¿QUÉ ALTERNATIVAS EXISTEN?

¿LOS COMPRADORES CONOCEN LAS ALTERNATIVAS?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO
3. DIFICULTAD DE COMPARACIÓN
MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR DIFICULTAD PARA EVALUAR LA
OFERTA DE LA COMPETENCIA




¿CUÁL ES EL GRADO DE DIFICULTAD DE LOS
COMPRADORES PARA COMPARAR OFERTAS?
¿LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO PUEDEN EVALUARSE
POR OBSERVACIÓN O REQUIEREN CONSUMO PREVIO?
¿SE REQUIERE DE ESPECIALISTAS PARA EVALUAR LAS
DIFERENCIAS?
¿LOS PRECIOS DE DISTINTOS PROVEEDORES SON
FACILMENTE COMPARABLES?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO
5. BENEFICIO FINAL
MAYOR SENSIBILIDAD A MAYOR INFLUENCIA DEL PRECIO
EN EL BENEFICIO DEL PRODUCTO FINAL



¿CUÁL ES EL BENEFICIO FINAL ESPERADO?
¿CUÁL ES LA SENSIBILIDAD AL COSTO DEL
BENEFICIO FINAL?
¿QUÉ PARTE DEL BENEFICIO REPRESENTA EL
PRECIO DEL PRODUCTO?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO
6. COSTO COMPARTIDO
MENOR SENSIBILIDAD A MENOR PARTICIPACIÓN EN EL
PAGO DEL PRECIO


¿PAGAN LOS COMPRADORES LA TOTALIDAD DEL
COSTO DEL PRODUCTO?
¿QUÉ PARTE PAGAN?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO
7. COSTO HUNDIDO
MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR INVERSIÓN INMOVILIZADA
PARA USAR EL PRODUCTO


¿CUÁLES SON LOS GASTOS PREVIOS AL USO
CONTINUADO DEL PRODUCTO?
¿DURANTE CUANTO TIEMPO ESTÁN BLOQUEADOS
LOS COMPRADORES POR ESTOS GASTOS?
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
AL PRECIO
8. RELACIÓN CALIDAD - PRECIO
MENOR SENSIBILIDAD A MAYOR IMPORTANCIA DEL PRECIO
COMO INDICADOR DE CALIDAD



¿LA IMAGEN DE PRESTIGIO ES UN ATRIBUTO
IMPORTANTE DEL PRODUCTO?
¿EL VALOR DEL PRODUCTO SE REFUERZA
CUANDO SU PRECIO EXCLUYE CLIENTES?
¿LA CALIDAD DEL PRODUCTO ES DESCONOCIDA?
LA ECONOMÍA DE LA
SENSIBILIDAD DE PRECIOS
ELASTICIDAD PRECIO:
E = % DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS
% DE CAMBIO EN EL PRECIO
ELASTICIDAD DEMANDA:
E =
.
% DE CAMBIO EN EL PRECIO
.
% DE CAMBIO EN LAS UNIDADES VENDIDAS
LA ECONOMÍA DE LA
SENSIBILIDAD DE PRECIOS
EXISTEN DIFERENCIAS ENTRE LAS ELASTICIDADES DE CORTO
PLAZO Y LAS DE LARGO PLAZO:
 MÁS ALTAS EN EL LARGO PLAZO:
• POR EL CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS
• POR EL EFECTO COSTO HUNDIDO
 MÁS ALTAS EN EL CORTO PLAZO:
• POR EL EFECTO ALMACENAMIENTO
LA TRANSVECCION Y LA
LOGISTICA DE DISTRIBUCION
MARKETING ESTRATEGICO
• SEGMENTACION
• POSICIONAMIENTO
• PORTFOLIO DE
NEGOCIOS
• TRANSVECCION
MARKETING OPERATIVO
• PRODUCTO
• LOGISTICA DE
DISTRIBUCION
• IMPULSION
• PRECIO
FUNCIONES
•
•
•
•
•
TRANSPORTAR
FRACCIONAR
ADECUAR
ALMACENAR
INFORMAR
MODELOS DE CANALES
OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES
CARACTERISTICAS DEL MERCADO
CLIENTES
PRODUCTO
EMPRESA
MODELO DE CANALES
ESTRUCTURA VERTICAL DEL CANAL
CONVENCIONAL
DIRECTO
INDIRECTO
CORTO
LARGO
COORDINADA
TOMA
PROP.
CONTRACTUAL ADMINISTRADA
MODELO DE CANALES
Canal Directo
VENTAJAS
•Mayor control
•Contacto Directo
•Sensibilidad
•Diferenciación
DESVENTAJAS
•Mayor Inversión
•Administración más
costosa
•Financiación directa
•Mayor costo por
contacto
MODELO DE CANALES
Canal Indirecto
VENTAJAS
•Amplia cobertura
•Mantenimiento de
stocks
•Mayor
complementariedad
•Especialización por
zonas
DESVENTAJAS
•Menor control.
•Menor C.Mg.
•Volúmenes de
compra dependientes
MODELO DE CANALES
Por TOMA de PROPIEDAD
VENTAJAS
•Economía de escala.
•Nivelación de la oferta y
la demanda.
•Mayor coordinación.
•Mayor control.
•Limita el poder
negociador del proveedor.
•Diferenciación del
producto.
•Eleva barreras de ingreso
DESVENTAJAS
•Requisitos de capital.
•Poca flexibilidad en
el cambio de socios.
•Apalancamiento
operativo,
•Exclusión del
conocimiento del
proveedor.
MODELO DE CANALES
INTENSIDAD DE COBERTURA
Extensiva
Selectiva
Exclusiva
MODELO DE CANALES
INTENSIDAD DE COBERTURA
Extensiva
Intensiva
Selectiva
Exclusiva
MODELO DE CANALES
• COBERTURA FISICA
C.F= Nro PDV de A
Nro de PDV total
• COBERTURA PONDERADA
C.P= Volumen de ventas de
PDV de A
Volumen de ventas
total
MODELO DE CANALES
ESTRATEGIA DE COMUNICACION
Push
Pull
Mixta
MODELO DE CANALES
ANALISIS DE LOS COSTOS
MERCHANDISING
Es
la parte del
Marketing que
engloba
las
técnicas comerciales
que
permite presentar
en
las mejores
condiciones
materiales
y sicológicas al producto o
servicio.
Necesidad del Merchandising
•
•
•
•
•
Percepción
Ojos
55%
Oído
18%
Olfato
12%
Tacto
10%
Gusto
5%
Necesidad del Merchandising
• Si estamos 20 minutos en un autoservicio
• Caminamos 1 metro por segundo
• Necesitamos entre 3 y 4 seg para percibir
un producto.
• En un supermercado de 3000 a 4000
artículos percibimos 300 a 400 10%
• En un Hiper de 20.000 2%
MERCHANDISING
DEL FABRICANTE
DEL DISTRIBUIDOR
Objetivo
Objetivo
Venta de sus Productos
Margen y
Imagen de la Empresa
Rotación
OBJETIVO
COMUN
Merchandising
• De Visión
• De Gestión
• Dinámico
Merchandising
• De Visión
• De Gestión
• Dinámico
• Fabricante
• Distribuidor
• F y D son
Partners
Pilares del Merchandising
Visual
•
•
•
•
•
•
Producto
Lugar
Tiempo
Cantidad
Precio
Forma
Pilares del Merchandising de
Gestión
•
•
•
•
Gestión del Lineal
Gestión de Stock
Rentabilidad
Rotación
Merchandising Dinámico
•
•
•
•
•
•
Aspecto del Local
Atención de Clientes
Disposición de Productos
Surtido
Servicios
Promoción y Publicidad (in,
out)
• La Dinámica.
Merchandising del Fabricante
• Desarrollo del
Producto
• Promoción
• Dinámica
Desarrollo del Producto
• Inteligencia Comercial
– conocimiento total del segmento
– del lugar de exhibición.
– adecuación de técnicas
Promoción
•
•
•
•
•
•
•
Cupones
Premios
Concursos
Degustaciones
Pruebas
Ofertas de reembolso
Descuentos etc.
Dinámica
• Conocimiento del producto
técnicamente y comercialmente.
• Gestión de espacios.
• Conocimiento de las zonas de los
locales .
• Técnicas de Promoción de avanzada.
• Equipos de trabajo para reposición
asesoramiento, venta asistida.
Merchandising del
Distribuidor
•
•
•
•
•
Inteligencia Comercial.
Espacios de venta.
Implantación de Productos.
Rentabilidad de los espacios
Dinámica.
Inteligencia Comercial.
•
•
•
•
•
•
•
Lugar geográfico del local
Radio de Atracción
Zona de influencia
Tipología de Clientes
Características socio-económicas
Hábitos y frecuencia de compra
Competencia
Espacios de venta.
• Distribución de superficies.
• División en sectores.
• Coeficiente de ocupación de
suelo.
• Distribución de los lineales.
• Familias de productos.
Implantación de Productos.
• Equilibrio entre el lugar de exhibición el
lineal asignado.
• Volúmenes y verticales del lineal.
• Rotación del vertical
• Relación de productos.
• Familia de productos vertical u
horizontal.
Niveles de percepción
A Cabeza Ojos 61 %
B Mano
C
Suelo
Niveles de percepción
•
•
•
•
•
De C a B
De C a A
De B a A
De A a C
De B a C
+34%
+78%
+63%
-40%
-32%
Rentabilidad de los espacios
• Beneficio Bruto
precio - costo x unid. vend.
• Rendimiento del lineal
Beneficio Bruto/mts. Frente de
exhib.
Rentabilidad de los espacios
• Stock medio período
Stock ini - Stock final / 2
• Rotación de Stock
Stok medio / unid. Venta x t
Rentabilidad de los espacios
• Coeficiente de Rotación
Venta de unidades / Stock medio
• Beneficio del margen de Rotación
Precio venta - costo / costo x coef.
rotación
Dinámica
•
•
•
•
•
Objetivos del establecimiento
Surtido
Rotación
Presentación, Segmentación
Tipo de margen según familia y
producto.
• Objetivos de rentabilidad.
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Aspectos de la Complejidad en la Toma de Decisiones en