¡ESTO NO ES GREENWASH!
La carrera por ser verde y el peligro del
greenwash: ¿Dónde están los límites?
Ignacio Hojas
Dirección gerente general
Unilever Chile
ESTO NO ES SER VERDE
Y ESTO NO ES GREENWASH
¿QUÉ ES EL GREENWASH?
Un engaño VERDE…
Es la práctica de ciertas compañías o marcas al darle un giro a la
presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como
sustentables o respetuosos del medio ambiente.
Sin embargo, este giro es de forma y no de fondo, por lo que se convierte
en un uso engañoso de la comercialización verde.
¿POR QUÉ SER VERDE?
Actores de todos los ámbitos así lo piden…
20 stakeholders críticos
* Fuente: Green to Gold de D. Esty y A. Winston
10 TEMAS CLAVE PARA
EL MEDIOAMBIENTE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Cambio climático
Energía
Agua
Biodiversidad y uso del suelo
Químicos, tóxicos y metales pesados
Contaminación atmosférica
Manejo de residuos
Deterioro de la capa de Ozono
Océanos y pesca
Deforestación
¿CÓMO DESARROLLAR
UNA ECO-ESTRATEGIA?
PRIORIDADES
TRADICIONALES
LAS NUEVAS
DEMANDAS
REDUCE - REUSA - RECICLA
REDISEÑA - REIMAGINA
¿CÓMO DESARROLLAR
UNA ECO-ESTRATEGIA?
1) CONOCERSE
a) Concer los temas propios
b) Recopilar datos y hacer métricas
c) Asociarse y ver perspectivas hacia fuera
2) ENTENDER EL MERCADO
a) sentir las necesidades del mercado
3) SER VERDE PERO NO SER MÁS CARO
a) No ofrecer sólo un producto verde, destacando solo atributos medio ambientales.
4) ENTENDER A LOS CONSUMIDORES
a) Conocer los límites de los consumidores
5) COMPRENDER A LOS MANDOS INTERMEDIOS
a) Compromiso desde el CEO, que actúe como guía.
b) Incentivos para buenos desempeños verdes
c) entrenamiento en temas medio ambientales.
6) PENSAR DE MANERA AMPLIA Y A LARGO PLAZO
a) Diseñar para el medioambiente pero pensando en la cadena de valor
7) NO ECO-AISLARSE
a) Alto nivel de compromiso e integración. Que estrategia medioambiental se construya
y cruce toda la compañía.
¿CÓMO DESARROLLAR
UNA ECO-ESTRATEGIA?
8) NO HACER PROMESAS ANTES DE ACTUAR
a) Hacer lo que uno dice/anuncia, y conocer el tema en profundidad.
b) Manejar desafíos internos y externos.
9) EVITAR SORPRESAS Y CONSECUENCIAS INESPERADAS
a) Hay que caminar antes de correr
b) Usar programas piloto.
10) LO PERFECTO ES ENEMIGO DE LO BUENO
a) Las soluciones perfectas son pocas y distantes entre sí. No hay que esperar la perfección, que
muchas veces lleva a la inacción….algo de progreso, es mucho mejor que no evolucionar.
11) EVITAR LA INERCIA
a) Visión y pensamiento a largo y también a corto plazo
12) NO IGNORAR A LOS STAKEHOLDERS
a) Hay que mapear a los stakeholders y hacerlos participar del proceso.
b) Generar alianzas/partnership
13) CONTAR Y COMUNICAR BIEN LA HISTORIA
a) Comunicarle oportunamente a los empleados lo que se está haciendo, y, si las acciones son
significativas y se justifica, contarlo hacia fuera a través de un marketing verde.
* Fuente: Green to Gold de D. Esty y A. Winston
LA ECO-ESTRATEGIA TAMBIÉN
ES UN BUEN NEGOCIO
Stock Perfomance of WaveRiders
450
400
350
300
250
200
150
100
WaveRider Average
50
SP 500
FTSE 100
0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
* Fuente: Green to Gold de D. Esty y A. Winston
¿QUIÉNES HAN
AVANZADO EN ESTE TEMA?
TOP 25
ESTADOS UNIDOS
CHILE
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)
18)
19)
20)
21)
22)
23)
24)
25)
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)
11)
12)
13)
14)
15)
16)
17)
18)
19)
20)
21)
22)
23)
24)
25)
Johnson & Johnson
Baxter
DuPont
3M
Hewlett-Packard
Interface
Nike
Dow
Procter & Gamble
SC Johnson
Kodak
Ford
IBM
Starbucks
Intel
Xerox
McDonald´s
GM
Ben & Jerry´s
Patagonia
Internaational Paper
Alcoa
Bristol-Myers Squibb
Dell
United Technologies
* Publicado en Green to Gold (D. Esty y
A. Winston)
Unilever
D&S
Natura
Colbun
CCU
Emiliana
Endesa-Enersis-Chilectra
BHP Billiton
BBVA
Codelco
Cono Sur
Masisa
Arauco
Antofagasta Minerals
Errazuriz
DuPont
CMPC
Metro de Santiago
Enaex
SQM
Good Years
Collahuasi
Metrogas
Tres Montes Lucchetti
P&G
*Ranking Fundación Chile “Empresas Mejor
preparadas para el cambio climático”
NUESTRA EXPERIENCIA
NUESTRA EXPERIENCIA
Logros
- Reducción Impacto ambiental
41% de CO2 de energía
65% en uso de agua
73% en residuos totales
(entre 1995 y 2009)
Metas
- Uso de fuentes sustentables
Para el 2015 el 100% de nuestro
aceite de palma y de nuestro té Lipton
será de de fuentes sustentables.
- Packaging sustentable
Para el 2012 eliminaremos el uso de
PVC en nuestros envases y el 2020
nuestro packaging será 100%
sustentable
SUSTENTABILIDAD EN 360°:
mejores alimentos
Programa de mejoramiento nutricional
A nivel mundial se revisaron más de 16.000 recetas y se
eliminaron:
•15.000 toneladas de grasas trans,
•10.000 toneladas de grasas saturadas,
•2.000 toneladas de sodio y
•10.000 toneladas de azúcares.
En Chile se revisaron 220 fórmulas y ya fueron
reformuladas.
SUSTENTABILIDAD EN 360°:
mensajes responsables
NUESTRA EXPERIENCIA
Y con qué nos encontramos...
• Consumidores responsables y atentos no sólo a las marcas si no a
las conducta de las empresas detrás de esas marcas
• Mercado abierto a buenas innovaciones verdes.
• Proveedores, clientes y competidores interesados en trabajar
juntos.
• Empleados demandantes.
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