INFORME RESULTADOS
Estudio Cualitativo
Mercado de
Conservas de Fruta
Julio, 2011
Contenido
Objetivos
Metodología
I. Hábitos de consumo de conserva de fruta
II. Percepción y jerarquización de atributos
III. Conocimiento y valoración de marcas
IV. Experiencia y valoración de Dos Caballos
V. Publicidad
Conclusiones
Objetivo general

Explorar sobre la categoría
de conservas de frutas.

Determinar cuales son los
insights
a
nivel
de
consumidores de durazno
en conserva.
Objetivos específicos

Conocer los hábitos y frecuencia de consumo de la categoría conserva de fruta.

Establecer la relación que hay entre fruta natural y conserva de frutas
(ventajas/desventajas, semejanzas/diferencias, beneficios, ocasiones).

Determinar las razones del consumo de durazno en conservas.

Indagar por el conocimiento de marca , determinar cuales son las marcas
preferidas e indagar por las razones que sustentan dicha preferencia.

Precisar cuales son los atributos más valorados en conservas de duraznos y
cuales los menos valorados.

Entender el significado de la marca para el consumidor y que asociaciones
presenta.

Determinar el desempeño de la marca en las categoría frente a marcas de la
competencia.

Explorar sobre recordación y evaluación de publicidad de la categoría.
Metodología
Tipo de estudio
Cualitativo
Técnica
Focus Group
Alcance
Lima
Femenino
Sexo
Grupo Objetivo
Amas de casa que
consumen Dos Caballos
NSE
Edad: 30 a 45 años
Total
Amas de casa que
consumen Aconcagua
B2 / C1
2
2
4 grupos
HABITOS DE CONSUMO DE CONSERVA
DE FRUTA
Consumo de conserva de fruta
Las consumidoras habituales de durazno en conserva, acostumbran incluir la conserva de fruta, dentro de la compra
general para al hogar, es así que el durazno y otras conservas de fruta forma parte de los víveres que se adquieren
habitualmente junto con los abarrotes, verduras, carnes, lácteos y fruta fresca. La compra exclusiva de estos
productos se presenta de manera eventual (se terminó, se necesita para llevar a una reunión)
Frecuencia de compra:
 Semanal (mayoría)
 Quincenal (algunas)
Lugar de compra:
 Supermercado (todas)
 Mercado (algunas de manera
eventual)
Productos en conserva que
compran:
 Fruta: -Durazno (todas)
-Coctail de frutas (algunas)
-Piña en rodajas (algunas)
 Pescado (todas)
 Frijoles (algunas)
“-La fruta natural hay que lavarla, pelarla, es más
trabajoso.
-La conserva la sirves y la comes de frente.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“A mis hijos les doy fruta natural por la nutricionista,
pero en sus postres a ellos les encanta la de
conserva, porque es más dulce, más rico.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Conserva de fruta
Ventajas:
Es alimento igual que la natural.
Es más práctica para consumir.
Se puede guardar más tiempo.
Viene pelada.
Es más suave que la natural.
El sabor siempre es agradable.
Se sabe cómo viene dentro.
Es pura pulpa (sin pepa)
No tiene pelusa.
Es más jugoso.
Precio similar al durazno natural.
Desventajas:
Tiene preservantes.
Tiene más dulce
Engorda un poco más por el dulce.
(No limitan su consumo)
Fruta Natural
Ventajas:
Es más fresca.
Engorda menos porque tiene menos
dulce.
Aporta más nutrientes, vitaminas.
Recomendada por nutricionistas para
los niños.
Evita estreñimiento
Desventajas:
Es más trabajoso (lavar, desinfectar,
pelar, picar)
Se malogra rápido, se oscurece.
Viene maltratada (chancada)
Parece madura pero no siempre
está en su punto
El sabor es variable, a veces es
insípido.
Consistencia más dura.
Tiene pepa (peligroso para niños)
Conceptualización de durazno en conserva
A partir del ejercicio de asociaciones libres, encontramos que la categoría durazno en conserva remite a cinco
grandes ejes conceptuales: atributos del producto, marcas conocidas, formas de consumo, su presentación y
algunas imágenes que las entrevistadas tienden a evocar. Se aprecia una fuerte asociación con agradabilidad,
variedad de aplicaciones y sobre todo lo provocativo que suele verse al momento de abrir y servir el producto.
ATRIBUTOS
Rico / Sabroso
Dulce
Jugoso
Suavecito
Tamaño grande
Amarillo
FORMAS DE
CONSUMO
DURAZNO
EN
CONSERVA
IMÁGENES
MARCAS
Dos Caballos
Aconcagua
Postre
Para toda ocasión y temporada
Para preparar cocteles
PRESENTACIÓN
Lata
“Un pírex con juguito”
“Duraznos flotando
en el jugo”
“Lata recién abierta”
Razones de consumo del durazno
Entre las razones que sustentan el consumo de durazno en conserva destacan algunas de sus características
intrínsecas tales como la agradabilidad del sabor, el punto de dulce y la consistencia de la pulpa. Por otro lado,
su consumo forma parte de la tradición familiar heredada de los padres, así como ofrece algunas ventajas con
respecto a la fruta natural por su practicidad y variedad de formas de consumo.
Consumidoras Dos Caballos
Consumidoras Aconcagua

Es agradable, rico, delicioso.

Es dulce.

Producto con muchos años en el mercado.

Tiene jugo

Es costumbre que viene de nuestros padres.

La fruta viene gruesa y blanda.

Se puede consumir de diversas maneras.

Es dulce.

Los hijos lo prefieren en lugar de la fruta
natural.

Es más jugoso que el durazno natural.

Es un producto que le gusta a todos.

Es más suave que el durazno natural.


Es pura pulpa.
Los padres nos enseñaron a consumirlo y
ahora lo consumen nuestros hijos.

Combina bien con otros postres.

Es práctico, rápido para servir.

Viene entero sin abolladuras.

Se puede consumir de diversas maneras.

Para consumo de la familia y para invitar.
“-Es diferente al durazno natural, es más jugoso y no viene
chancado.
-Lo consumo porque es rico, el dulcecito que viene adentro.
“-Es dulcecito, tiene su juguito, y la fruta viene gruesita, blanda.
-Es una costumbre, es algo que viene de los papás.
-A mis hijas no les gusta mucho la fruta, a ellas sólo les encanta
el durazno en conserva y la mandarina.
-Yo lo uso con chantilly y es una cosa deliciosa.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
-Puedes preparar hasta la papilla, hacer cocteles.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Necesidades y beneficios que aporta el durazno
Además de satisfacer la necesidad de consumir algo dulce, agradable y saciar el apetito, el durazno servido
permite brindar un momento agradable a la familia y a las visitas de tal manera que el ama de casa “queda bien”
con todos y es reconocida por su decisión acertada y buen gusto.
Los beneficios que aporta el consumo de durazno en conserva tienden a coincidir con las ventajas adjudicadas a
la categoría, su condición de fruta lo convierte en un producto que además de agradable es natural y nutritivo.
Necesidades que satisface:
Beneficios:
Comer algo dulce.
 Hambre.
 Comer algo agradable.
 Darse un gusto.
 Reforzar positivamente el rol
de ama de casa (autoestima)








Es fruta.
Es nutritivo.
Tiene vitaminas.
Aporta dulce
Sustituye la fruta natural
Es agradable.
No es dañino.
“-Te satisface cuando el cuerpo te pide algo dulce.
-Cuando tienes hambre, si comes durazno se te pasa.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Cuando tienes antojo de algo dulce.
-Cuando quieres comer algo agradable, para darte un gusto.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
“-También es fruta, tiene vitaminas.
-El durazno endulza nuestro cuerpo.
-El dulce es parte de nuestra alimentación.”
Amas de casa consumidoras de Dos Caballos
“-Aparte que es rico, es nutritivo porque la fruta viene
enterita.
-Hay niños que no les gusta la fruta fresca, entonces el
durazno reemplaza.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Hábitos de consumo del durazno
Características del consumo
CUÁNDO
Último Consumo: Los últimos 7 a 15 días
Frecuencia: Fin de semana, domingo (mayoría), sábado o feriado reciente.
Circunstancia: reunión familiar, cumpleaños, cuando llega visita, fechas especiales (navidad,
fiestas patrias, día de la madre), también después del almuerzo o cena de los fines de semana y
feriados.
DÓNDE
La categoría se consume fundamentalmente en la casa, ya sea la casa del consumidor, o en
casa de familiares o amistades.
Lugares eventuales: Campamentos, paseos.
QUIÉN
 Acompañado (mayoría): Con los hijos, con la familia, con visitas de familiares o amistades.
 Solo (eventual): cuando los demás familiares no están en casa, mientras los hijos hacen tareas.
Personas de toda edad (niños, jóvenes, adultos, ancianos)
Personas de NSE Medio hacia arriba (por precio).
Personas que les gusta el dulce.
CÓMO
Consumo directo: durazno con su almíbar (entero o licuado), acompañando algún postre
(helado o bizcocho), en la lonchera escolar.
Como ingrediente de postres, tortas, en la preparación de comidas, ensaladas, sándwiches,
pizza, en la preparación de cocteles y refrescos.
COMPRA
Es parte de la compra general de víveres que se hace semanal o quincenal.
Eventualmente se compra entre semana (se acabó, llego visita, un antojo).
LUGAR DE COMPRA
Habitual: Supermercados
Eventual: Bodegas
ALMACENAMIENTO
 Generalmente guardan el durazno poco tiempo (1 a 2 días)
 La mayoría lo guarda en la misma lata dentro de la refrigeradora.
 Algunas lo guardan en un pirex o recipiente con tapa, porque la lata se puede oxidar.
Formas de consumo del durazno
Las entrevistadas dieron cuenta de una gran diversidad de aplicaciones de la categoría, se percibe que el durazno en
conserva es un producto que además de agradable, resulta muy versátil en cuando a su consumo, si bien tiende a
ubicarse fundamentalmente en la repostería (postres, tortas), se utiliza también con frecuencia en comidas (ensaladas,
con pollo o pavo, pizzas), bebidas (jugos, cocteles) y snacks (sandwiches), así como para la lonchera escolar.
Consumo directo
Solo
Acompañado
Como ingrediente
Postres
Comidas
Bebidas
En su almíbar
Con helado
Con bizcocho
Licuado
Lonchera
Cocteles con vodka
Champagne y
pisco
¿Qué sustituye el durazno?
POSTRES
 El durazno en conserva es considerado por las amas de casa como una muy buena
alternativa de postre, pudiendo reemplazar a una gran variedad de éstos tales como:
helado, gelatina, mazamorras, arroz con leche, flan, tortas de chocolate, entre otros.
Además de agradable, es muy práctico y rápido para servir.
 Las amas de casa manifestaron que el durazno en conserva suelen usarlo también
FRUTA
NATURAL
para reemplazar la fruta natural, tanto el mismo durazno, como otras frutas, sobre
todo para los niños muy pequeños (papillas) y cuando tienen hijos a quienes no les
agrada la fruta fresca, así como también se le incluye entre los alimentos que llevan
en la lonchera para su refrigerio (una o dos mitades picadas o enteras).
 Alguna entrevistadas mencionaron que utilizan el durazno en conserva para
reemplazar los jugos de fruta natural o los néctares envasados (ej. Frugos) para ello
lo licúan junto con su propio almíbar y un poco de agua y obtienen un jugo o
refresco que le agrada a toda la familia, y sobre todo a los niños.
JUGOS
 Algunas amas de casa manifestaron que el durazno puede reemplazar un plato de
COMIDA
comida, en caso que ya no desean repetir, cuando no quieren cenar en la noche, o
para sustituir el desayuno prefieren comer un par de mitades de durazno debido a
que satisface, es rico, y alguna tienen la sensación de estar comiendo “menos” y por
lo tanto evitando subir de peso.
- Estás comiendo y tienes sed y no tienes nada, pero tienes
durazno, lo licúas y haces jugo.
-Si en la noche no quieres cenar, te comes un poco de durazno
y listo.
-Puedes reemplazar un desayuno incluso.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-En lugar de la fruta fresca, cundo no hay postre.
-Si no hay helado, los chicos piden: “mamá ¿no hay postre?,
no hay, entonces durazno: ya abre el Aconcagua.
-Si se acabó la gelatina les sirves durazno.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Vivencia del consumo de durazno
Se propuso a las participantes un ejercicio en el que debían imaginar un plato con duraznos en almíbar, se les
pidió que compartieran todas las sensaciones, sentimientos y recuerdos que surgían con dicha imagen.
Las sensaciones experimentadas tienen que ver con lo gratificante que resulta consumir el durazno en conserva por
lo agradable de sus características intrínsecas.
Los recuerdos evocados aluden principalmente a lo tradicional de la categoría y a situaciones de consumo en familia.
Sensaciones experimentadas:











Ganas de comerlo, antojo, provocación
Suavidad, suavecito
Dulce, miel
Humedad
Jugoso
Algo rico, agradable
Fresco
Consistente
Jugo espesito
Color provocativo
Alegría
“-Recuerdo a mi hijo comiendo el durazno.
-La niñez, la canasta de navidad.
-Cuando tú eres pequeña y veías llegar a tu papá con la
canasta.
-Campamento porque siempre es atún y durazno.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
Recuerdos evocados:









Mi hijo comiendo
Un domingo por la tarde
La niñez, infancia en navidad
Canasta navideña
Mi padre llegando a casa con la canasta
Campamento
Fiestas Parias.
Día de la madre
Semana Santa
“-Yo desde pequeña, cada vez que es navidad me
acuerdo así del durazno.
-En Semana Santa también se come durazno.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
PERCEPCIÓN Y JERARQUIZACIÓN DE
ATRIBUTOS
Atributos esperados
Suave
 El durazno en conserva debe ser suave al morder y al
partir, blando pero que mantenga sus consistencia y no se
deshaga.
 El durazno debe tener un punto de dulce agradable pero
Dulce
Consistente
Sabor
Jugoso
moderado, que no empalague, característica que está
asociada tanto al sabor de la fruta como del almíbar.
“Que sea dulce, pero un dulce moderado,
que no empalague.”
Consumidoras de Aconcagua
 El durazno debe tener buena consistencia, que sea
compacto, que la pulpa venga compacta y no se
deshaga.
“Que el durazno sea carnosito y consistente,
que no esté inflado porque con el líquido se
hincha y se deshace.”
Consumidoras de Aconcagua
 Se espera que el sabor sea similar al de la fruta “Que sea agridulce, que tenga su acidito como
natural, agridulce: predominantemente dulce pero con el
punto de ácido que lo caracteriza.
el durazno natural, o sea que cuando comes
sientes que estás comiendo un durazno.”
Consumidoras de Dos Caballos
 El almíbar debe estar en cantidad suficiente que cubra
“El jugo debe ser espesito, que cubra las
mitades, que alcance para todos el jugo.”
Consumidoras de Aconcagua
las mitades, debe ser denso, es lo que proporciona
humedad y el nivel de dulce a la pulpa.
 Se espera que el durazno tenga un color entre
Color
Cantidad de
mitades
“Que esté suave cuando lo comas, pero al
presentarse que esté entero, durito.”
Consumidoras de Dos Caballos
amarillo y naranja, un color más o menos intenso y
brilloso que lo hace atractivo.
 Se espera que una lata contenga entre 5 y 6 mitades
y que éstas sean de tamaño mediano.
“Un amarillo tirando para naranja, que se vea
brilloso, como mojado.
Consumidoras de Dos Caballos
“Cuando vienen amarillos no tienen sabor.”
Consumidoras de Aconcagua
“ Que tenga 5 a 6 mitades, es lo que trae una
lata, si son más chicos viene más, pero es
mejor que sean grandecitas.”
Consumidoras de Aconcagua
Jerarquización de Atributos
En opinión de las amas de casa, un buen durazno en conserva tiene algunas características que lo mantienen cercano a
la fruta natural, tales como el sabor, el color, y en cierta forma la consistencia. Se espera un punto de dulce un poco más
intenso que el natural, pero sin que llegue a empalagar. El color y el almíbar contribuyen a darle un aspecto provocativo
por la intensidad y el brillo.
Dulce moderado
Cercano al natural
Pulpa compacta, entera
Blando al morder pero
que no se deshaga
Dulce,
denso,
cantidad suficiente
en
Naranja más ó menos
intenso y brilloso.
Buen nivel de aceptación
en el mercado.
SABOR
CONSISTENCIA
SUAVIDAD
DURAZNO
EN
CONSERVA
ALMÍBAR
COLOR
CANTIDAD DE
MITADES
ORIGEN
La mayoría conoce que este producto se
elabora en Chile, algunas consideran que
existen algunas marcas nacionales.
Sin embargo, el origen no es un aspecto
que se tome en cuenta, sino la
agradabilidad del producto.
CONOCIMIENTO Y VALORACIÓN DE MARCAS
Recordación espontánea
Se solicitó a las entrevistadas que mencionaran todas las marcas de durazno en conserva que recordaban.
Cada segmento recordó en primer lugar (top of mind) su marca de consumo habitual y luego mencionaron otra
marcas.
Se aprecia que las consumidoras de Dos Caballos recordaron una variedad de marcas ligeramente mayor en
comparación con las mencionadas por las consumidoras de Aconcagua.
Consumidoras de Dos Caballos:












DOS CABALLOS
Bell´s
A-1
Aconcagua
Fanny
Metro
Florida
Wong
Hoja Redonda
Arica
Compass
Tottus
Consumidoras de Aconcagua:








ACONCAGUA
Dos Caballos
Bell´s
Fanny
A-1
Metro
Arica
Compass
Experiencia con marcas de durazno
Además de las marcas de consumo habitual: dos Caballos y Aconcagua, las entrevistadas manifestaron consumir
también otras marcas en forma alternativa.
En ambos segmentos la marca preferida coincide con la marca de consumo habitual.
Entre las consumidoras de Dos Caballos se aprecia una mayor experiencia de consumo de otras marcas, a diferencia
de las consumidoras de Aconcagua quienes tienden a ser más conservadoras y guardan mayor fidelidad a su marca
habitual, éstas mencionaron que eventualmente consumen las marcas blancas cuando están de oferta.
La mayoría de entrevistadas suele reemplazar su marca habitual con la marca de la competencia.
Consumidoras de Dos Caballos:
Consumidoras de Aconcagua:
Marca frecuente: DOS CABALLOS
Marca preferida: DOS CABALLOS
 Marca frecuente: ACONCAGUA
 Marca preferida: ACONCAGUA
Marcas alternativas:
 Aconcagua
 Hoja Redonda
 Bell´s
 Metro
 Florida
Marcas alternativas:
 Dos Caballos
 Metro
 A-!
 Arica (sólo 1 caso)
Marcas de reemplazo:
 Aconcagua (mayoría)
 A-1
 Marcas blancas (Metro y Bell´s)
Marcas de reemplazo:
 Dos Caballos (mayoría)
 Marcas blancas (eventualmente
cuando están de oferta)
Calificación de marcas
La calificación general de Dos Caballos y de Aconcagua tiende a ser positiva y similar en ambos casos.
Las consumidoras de Aconcagua tienden a calificar de regular atributos de Dos Caballos tales como la consistencia, la cantidad de
almíbar, y el color.
Las consumidoras de Dos Caballos calificaron el precio de su marca como regular por ser ligeramente más alto que el de Aconcagua.
ATRIBUTOS
Dos Caballos
Aconcagua
Consumidoras
Dos Caballos
Consumidoras
Aconcagua
Consumidoras
Dos Caballos
Consumidoras
Aconcagua
Bueno
Bueno
Bueno
Muy Bueno
Consistencia
Muy buena
Buena (mayoría)
Regular (más blando)
Buena
(igual que Aconcagua)
Muy buena
Buena
Cantidad de almíbar
Muy buena
Regular
(no alcanza)
Buena
Muy buena
(trae bastante)
Textura (suavidad)
Buena
Buena
Buena
Muy Buena
Dulce
Bueno
Bueno
Bueno
Regular (muy dulce)
Muy bueno
Bueno
Color
Bueno
Regular
(un poco pálido)
Bueno
Muy bueno
Bueno
Cantidad de mitades
Buena
Buena
Buena
Muy buena /Buena
Regular
(un poco caro)
Bueno
(justifica)
Bueno
(menos que 2C)
Bueno
Muy Buena / Buena
Buena
Buena (mayoría)
Regular (algunas)
Muy buena
Sabor
Precio
Calificación general
Percepción de Aconcagua
(entre consumidoras de Aconcagua)
VENTAJAS
Razones de consumo








Producto muy agradable
Duraznos son grandes
Buena consistencia
Tiene punto de dulce justo
El almíbar es espeso.
Buena calidad
Por tradición, costumbre
Precio cómodo
De marca:
-Buena calidad
-Marca de prestigio
-Es de garantía
-Le agrada a todos
-Marca más antigua
-Marca más conocida
De Producto:
-Buena consistencia
-Buena cantidad de mitades
-Duraznos de buen tamaño
-Buen punto de dulce
-Color medio anaranjado
Desventajas
 Presentación simple, poco atractiva, color amarillo de los
duraznos hace poco contraste con color blanco del isotipo de la
marca, éste parece señal de tránsito.
“-Su consistencia al principio es durita, después suave.
-Las mitades son más grandes y de buen color, medio anaranjado.
-El juguito de Aconcagua es más espesito, el de Dos Caballos es
más líquido.
-No veo diferencia, están parejas, lo único que tiene que cambiar
es la consistencia de líquido, que Dos Caballos sea más espeso.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Ventajas Diferenciales v.s. Dos Caballos
 Almíbar más espeso
 Precio ligeramente más bajo
 Mayor presencia en supermercados
 Presencia en publicidad de supermercados
(catálogos, comerciales)
“-Dos Caballos no se vende mucho en los supermercados.
-En los catálogos más está Aconcagua.
-Tiene mejor precio, Dos Caballos es un poco más caro.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Percepción general de otras marcas
(consumidoras de Dos Caballos y de Aconcagua)
Marca alternativa tanto para Dos Caballos como para Aconcagua
 Calificación: regular en todos los atributos.
 El durazno es muy suave, el dulce es un poco bajo, el almíbar poco denso y
el color es pálido.
 Precio económico, más bajo que las otras marcas.
Marca alternativa para Dos Caballos, muy poco para Aconcagua
 Calificación entre Regular (mayoría) y Buena (algunas)
 Productos de calidad.
 El durazno viene en tamaño más pequeño.
 El color es más amarillo (un poco pálido)
 Precio económico porque generalmente está de oferta
Marca alternativa para Dos Caballos
 Calificación: Buena en mayoría de atributos
 Buena consistencia, sabor agradable, buen color y almíbar espeso.
 Buena presentación, diseño y colores atractivos
 Se le percibe parecida a Dos Caballos en presentación y calidad (algunas).
 Marca conocida, tiene varias categorías de alimentos.
Solamente 1 persona la ha probado (Consumidora de Aconcagua)
 Marca desconocida para la mayoría.
 Calificación: Regular entre quienes la han probado.
 Sabor más o menos agradable, un poco bajo de dulce, almíbar poco denso,
duraznos de tamaño pequeño y consistencia más dura que Dos Caballos.
 Buena presentación, parecida a Dos Caballos.
EXPERIENCIA Y VALORACIÓN DE
DOS CABALLOS
Conceptualización de Dos Caballos
Tanto entre consumidoras de la marca como entre consumidoras de Aconcagua, la marca Dos Caballos ha sido
asociada espontáneamente con varios ejes conceptuales. Entre ellos destaca una predominante asociación con el
insumo del producto: durazno. Aparece también la idea de tradición, los atributos que se le adjudica, algunos rasgos
de imagen, así como algunos aspectos de su presentación.
DURAZNO
ATRIBUTOS
IMAGEN
Sabor
Consistencia
Durazno entero
En su punto exacto
Marca conocida
Prestigio
Amplia trayectoria
Isotipo (2 caballos)
TRADICIÓN
PRESENTACIÓN
Familia
Sabor conocido
Conserva
Lata roja
Imágenes / Recuerdos: Dos Caballos remite principalmente a imágenes y/o recuerdos de infancia y niñez, destaca la evocación
de las reuniones navideñas, así como la presencia de esta marca en las canastas navideñas y del día de la madre. Algunas amas de
casa evocaron también imágenes más actuales en las que se ven compartiendo el producto con sus hijos y con la familia.
Definición de Dos Caballos
Se solicitó a las entrevistadas que definieran la marca Dos Caballos con una sola palabra. Ello permitió corroborar
que se le percibe como una marca tradicional, de prestigio, valorada positivamente tanto entre sus consumidoras
como entre las consumidoras de Aconcagua. Dos caballos remite directamente a la categoría (durazno), destaca
por su sabor agradable, el punto de dulce y la consistencia, sin dejar de ser percibida como una fruta.
Consumidoras de
Aconcagua
Consumidoras de
Dos Caballos







Tradición
Durazno
Dulce
Calidad
Consistencia
Rico
Fruta










Tradición
Durazno
Calidad
Dulce
Conserva
Buena marca
Recuerdo
Prestigio
Reconocida
Antigua
Percepción de Dos Caballos
(entre consumidoras de Dos Caballos)
VENTAJAS
Razones de consumo







Producto muy agradable
Tiene punto exacto de dulce
Sabor conocido
Primera experiencia con la categoría
Es nutritivo
Se consume como una fruta más
Le gusta a los niños
De marca:
-Reconocida por tradición y calidad
-Es de mejor calidad
-Su calidad justifica el precio
-Le agrada a todos
-Marca más antigua
-Marca más conocida
De Producto:
-Buen producto
-El almíbar es espeso
-Duraznos grandes
-Buen punto de dulce
Desventajas
 Ninguna (mayoría)
 Precio un poco más alto que Aconcagua.
“-Me parece que los duraznos de Dos Caballos son más grandes.
-Dos Caballos es mejor las otras marcas porque todas las otras son
nuevas.
-Dos Caballos yo me acuerdo de chiquita que es la de la lata roja.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Me parece que es la más antigua, no sé.
-Yo imagino que las primeras que he comido deben haber sido
estas: Dos Caballos y Aconcagua.
-Con Dos Caballos no hay pierde, uno queda bien con eso.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Ventajas Diferenciales v.s. Aconcagua
 Mejor consistencia (Aconcagua es más duro)
 Los duraznos son más grandes
 Mejor color (Aconcagua es más amarillo)
 Mejor punto de dulce (Aconcagua empalaga)
 Mejor sabor (Aconcagua es insípido)
 Mejor presentación (lata más atractiva)
 Algunas entrevistadas perciben que ambas marcas
son similares.
“-El Aconcagua el color es más amarillo, viene medio verde.
-Yo probé Aconcagua y no me gustó, es muy duro.
-El durazno viene muy duro y no tiene mucho dulce.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
Competencia de Dos Caballos
Las consumidoras de Dos Caballos identificaron a Aconcagua como la principal competencia de su marca. En segundo lugar y a
considerable distancia estaría Hoja Redonda. Reconocieron que Aconcagua reúne características muy similares a Dos Caballos tanto en la
calidad del producto como en imagen de marca.
Las marcas blancas (Bell´s y Metro), podrían ser competencia en lo que se refiere a precio, pues se compran por las ofertas.
“-Aconcagua es como un
gemelo de Dos Caballos, pero
que su precio está un poquito
menos.
-Si Dos Caballos se descuida,
Aconcagua lo puede pasar
porque su sabor es similar.
-Dos Caballos es más antiguo,
también es más tradición, pero
si despareciera una semana, o
si Aconcagua sacara algo
diferente, como una
presentación nueva o que
saque el abre fácil,
definitivamente ahí si le gana.”
Amas de casa, consumidoras
de Dos Caballos
Marca reconocida, de amplia trayectoria, ofrece muy
buena calidad y línea similar de productos, compite en
mismo nivel que Dos Caballos.
Mención: consumidoras de Dos Caballos.
Marca conocida, ofrece buena calidad y atributos
aceptables y tiene buena presentación.
Mención: algunas consumidoras de Dos Caballos.
Marcas blancas, sobre todo Bell´s y Metro serían
potenciales competidoras, fundamentalmente por
oferta de precio más económico.
PUBLICIDAD
Recordación espontánea
RECORDACIÓN ESPONTÁNEA
La gran mayoría no recuerda publicidad de la categoría.
Muy pocos casos recordaron alguna publicidad:
a) Comerciales antiguos de otras marcas: Fanny
b) Comerciales de supermercados anunciando ofertas de durazno
(Metro 3 x 2)
 Se percibe en general que en los últimos años no se ha hecho
publicidad de la categoría en medios masivos.
 La mayoría manifiesta que consume Dos Caballos porque es una
marca conocida y siempre la tienen presente, pero no cuenta con
soporte publicitario.
 Las consumidoras de Aconcagua, perciben que a pesar de no tener
publicidad propia, tiene mayor presencia en el mercado debido a que
aparece en los catálogos y en los comerciales de los supermercados.
“-Antes salían los dos caballitos.
-Pero eso era hace años, actualmente no hay.
-Si uno compra la marca es porque uno ya conoce.
-Hay uno de Fanny que era una copa y los duraznos caían, trasmitía que es
práctico pero no provocaba porque sólo salía la copa.”
Amas de casa consumidoras de Dos Caballos
“-En televisión no hay.
-Sale en las revistas, los catálogos de Metro.
-En televisión si pero como parte de la publicidad de Metro.”
Amas de casa consumidoras de Aconcagua
Durazno en
conserva
?
Sugerencias: Imágenes y atributos
IMÁGENES
 La mayoría sugirió mostrar imágenes de familia:
-Familia reunida en la mesa.
-Familia grande en almuerzo o reunión
-Mamá con su hijo y la lonchera escolar
-Papá con una niña
 Mostrar personas de todas las edades: niños,
adultos, jóvenes, adultos mayores.
 Mostrar el durazno y que se vea provocativo.
 Mostrar la lata recién abierta
 Mostrar el durazno al momento de servirlo.
“-Puede ser una mamá con su niño y su lonchera.
-Una familia, todos en la meza almorzando un domingo.
-Pueden salir los abuelitos, los niños.
-Que se vea que es de generación en generación.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Tiene que salir los duraznos, que se vea al abrir la lata.
-Que se vea los duraznos cuando caen al momento de
servirlos, eso es provocativo.
Una familia, los niños, los papás, los abuelos.
Sí, porque es como una tradición, los abuelos nos trajeron a
nosotros las conservas.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
ATRIBUTOS A DESTACAR










Producto tradicional.
Producto para toda la familia
Practicidad y rapidez
Sabor agradable
Almíbar denso y dulce
Consistencia suave
Nutritivo
Hecho con la mejor fruta: seleccionada
Es fruta natural
No engorda
“ –Que diga que es tradicional.
-Que es para toda la familia.
-En una reunión familiar ya está listo para servirlo.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Resaltar el sabor, que es delicioso.
-Que es nutritivo para que los niños lo consuman.
-Que tiene sabor a fruta, que son naturales.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Sugerencias: Personajes
PERSONAJES SUGERIDOS
 La mayoría sugirió utilizar la figura materna por asociación con dulzura.
 Regina Alcover: proyecta también dulzura, calidez, es carismática, se le ve
poco en televisión, junto con Gianmarco y sus nietas sería una familia
adecuada.
 Mónica Sánchez: proyecta dulzura, calidez, adecuada para rol de madre,
pero está vinculada a publicidad de otras categorías (Tottus, Huggies).
 Gisela Valcárcel: junto con su hija Ethel y su nieta son una familia real, su
hija proyecta imagen seria (no escándalos).
 Don Gilberto de “Al Fondo hay sitio” y toda la familia Gonzáles,
representaría la trayectoria de la marca y llamaría la atención.
 Otras: Almendra Gomelsky, Cathy Caballero.
 Algunas entrevistadas sugirieron una familia no conocida, podría suscitar
mayor identificación y porque la marca no necesita personajes específicos.
“-Mónica Sánchez, porque cuando sale de mamá lo hace bien, se le ve
dulce.
-Pienso que mejor algo más real, una familia común y corriente.
-Dos caballos no necesita personajes porque ya es una marca conocida.”
Amas de casa, consumidoras de Dos Caballos
“-Regina Alcóver se le ve muy madre y a la vez profesional, es muy
carismática.
-Ella con Gianmarco y sus hijas sería excelente.”
Camas de casa, consumidoras de Aconcagua
Propuesta publicitaria de otras marcas
Conservas Del Río: Presenta su línea de conservas de fruta: durazno y coctel. El comercial está elaborado con un estilo
sencillo y tradicional.
Primero muestra los productos y el logo de la marca, pone énfasis en el durazno aludiendo a atributos como sabor y su
apariencia (color, brillo, humedad). Presenta situaciones de consumo (familia y amistades) así como modalidades de consumo
(solo, en postre y coctel). Cierra mostrando los envases y el origen de la marca.
Si bien habla de familia, solamente muestra al padre y la madre, no la familia completa.
Comercial TV
Conservas de
frutas Del Río.mp4
Propuesta publicitaria de otras marcas
Duraznos Arica: El comercial está elaborado con un estilo sencillo y tradicional, pero presenta un personaje conocido: Teresita
de la serie “Al fondo hay sitio”
Se enfatiza fundamentalmente la agradabilidad del producto, se muestra situación de consumo individual, tanto solo como en
coctel. Se muestra los duraznos cayendo en el líquido y cierra con la protagonista enseñando el envase mientras dice
“simplemente irresistibles”.
La versión para navidad, añade al inicio las imágenes mostrando la canasta navideña con los productos Arica.
DURAZNOS ARICA Magdiel Ugaz - Al fondo
hay sitio - Teresita.mp4
DURAZNOS
ARICA VERS
NAVIDAD
15.mp4
Sugerencias para mejorar Dos Caballos
SUGERENCIAS
 Lata con abre fácil sería novedoso y daría mayor
practicidad.
 Ofrecer nuevas presentaciones:
-Envase personal de plástico (1 mitad) con tapa
hermética para la lonchera (algunas mencionaron que ya
hay en el mercado pero no recordaban la marca)
-Lata chica con 4 mitades.
-Lata familiar con mayor cantidad de mitades.
-Durazno picado.
 Tener soporte publicitario para que las nuevas
generaciones conozcan más la marca.
 Hacer ofertas de precio con mayor frecuencia.
 Hacer promociones:
-Lata estándar más regalo (pirex, secadores).
Las consumidoras de Aconcagua sugirieron además
algunos cambios en el producto:
 Mayor cantidad de almíbar.
 Almíbar más denso.
 Color del durazno más intenso (anaranjado).
“-Que venga en envase más chiquito como para la lonchera.
-Hay una marca que viene para la lonchera, tiene durazno y
coctel del frutas.”
Amas de casa, consumidoras de Aconcagua
Envases cup
Durazno picado
Lata familiar
Conclusiones
Hábitos de consumo de conserva de fruta

Las consumidoras habituales de la categoría suelen incluirla en la compra general de víveres
para el hogar que puede ser semanal o quincenal.

El consumo de durazno esta asociado al consumo grupal, se concentrar los fines de semana y
días feriados, en los momentos en los que la familia se reúne, ya sea en el almuerzo
dominical, en ocasiones especiales (cumpleaños, celebraciones) o también cuando se recibe
invitados en casa.

El durazno en conserva es un producto muy versátil y se acostumbra consumirlo en una
diversidad de aplicaciones, entre las que destaca el postre. Se consume de manera directa,
solo o acompañado, así como ingrediente en la preparación de postres, comidas, ensaladas,
pizzas, cocteles y refrescos. El durazno también forma parte de la lonchera escolar.

El público objetivo del durazno en conserva es bastante amplio, en lo que se refiere a edad y
sexo de los consumidores, desde niños menores de 1 año que se inician en el consumo de
alimentos sólidos, hasta personas de la tercera edad.

Si bien se reconoce que la fruta natural ofrece ciertas ventajas como mayor frescura, ser más
nutritiva, y tener bajo contenido calórico por ser baja en dulce, las entrevistadas tienden a
percibir que la conserva de fruta ofrece mayores ventajas en comparación con la fruta
natural.
Conclusiones

La conserva de fruta, y en particular el durazno en conserva, son categorías que se
mantienen cercanas a la fruta natural, razón por la que se les adjudica un cierto valor
nutritivo que las convierte en una alternativa válida para el consumo de fruta en general,
sobre todo entre los niños.

Además, la fruta en conserva resulta mucho más práctica que la natural, porque viene la
pulpa limpia y lista para servir, se puede almacenar por más tiempo, mientras que el
consumo de la fruta natural implica mayor inversión de esfuerzo y tiempo (lavar, pelar, picar)
y es un producto perecible.

La fruta en conserva también es muy agradable, ofrece mayor estabilidad en cuanto a la
calidad del producto (sabor, color y consistencia parejos) a diferencia de la natural, que no
siempre ofrece el mismo sabor, consistencia y puede estar maltratada por la manipulación.

Se mencionaron algunas desventajas como la presencia de preservantes, y el potencial
incremento de peso por el mayor contenido de dulce, pero éstas no constituyen barreras
importantes que frenen o limiten el consumo de durazno y otras frutas en conserva.
Conclusiones

Además de satisfacer necesidades como el deseo de comer dulce, algo agradable o
simplemente saciar el hambre, el durazno en conserva contribuye a valorar el rol del ama de
casa, quien se ve reforzada positivamente (autoestima) por los demás cuando ofrece un
postre tan agradable y con tan buena aceptación como el durazno en conserva.

El durazno en conserva es un producto fundamentalmente hogareño, pues su consumo se
realiza en una diversidad de situaciones pero la gran mayoría de ellas se desarrollan dentro
del hogar, ya se el propio o el de familiares y amistades.
Conocimiento y valoración de marcas

El consumo del durazno en conserva se sustenta por un lado, en sus atributos intrínsecos que
lo hacen un producto muy agradable, a la vez que práctico y versátil en sus aplicaciones en el
hogar. Por otro lado, es un producto muy tradicional y vinculado a experiencias tempranas
de las consumidoras, que le endosan un valor simbólico muy cargado de afectividad.

El conocimiento de marcas de la categoría es amplio, pero la experiencia de consumo tiende
a ser un poco más limitada. En ambos segmentos se aprecia una marcada preferencia por la
marca habitual, pero las consumidoras de Aconcagua tienden a ser mas conservadoras en su
relación con las marcas, reemplazan su marca habitual principalmente con Dos Caballos y
eventualmente con las marcas blancas cuando sales de oferta.
Conclusiones

Las consumidoras de Dos Caballos, si bien son fieles a su marca, tienden a mostrar una
mayor apertura a la prueba y consumo de marcas alternativas (ej: Aconcagua, Hoja
Redonda, Bell´s, Metro, Florida), así como al momento de reemplazar no se limitan
solamente a Aconcagua sino que incluyen otras marcas (blancas, A-1).

En ambos segmentos de consumidoras, aparece una marcada tendencia a sustentar su
preferencia con la adjudicación de mejores atributos intrínsecos a su marca habitual, sobre
todo en lo que se refiere a sabor, punto de dulce, consistencia y el almíbar.
Percepción y jerarquización de atributos

Los atributos del durazno en conserva que tienen mayor valoración y a los que se otorga
mayor importancia son el sabor, la consistencia, la suavidad, el almíbar (densidad y
cantidad), el color y la cantidad de mitades.

Durazno ideal: sabor muy agradable y cercano al de la fruta natural, pulpa compacta, estar
entera pero sin llegar a ser dura, que sea suave al momento de morder, tenga almíbar más
bien denso y en cantidad suficiente que cubra toda la pulpa, tanto en la lata como al
momento de servir. El color debe ser cercano al naranja, intenso y con brillo, característica
que lo hace visualmente muy provocativo, así como que ofrezca una cantidad promedio de 6
mitades de tamaño mediano.

Aún cuando la mayoría de las entrevistadas tiene conocimiento que el durazno es un
producto chileno, el origen es una característica a la que adjudican poca importancia y no
influye en la elección de marca.
Conclusiones
Experiencia y valoración de Dos Caballos

Para todas las invitadas Dos Caballos es una marca tradicional que en muchos casos ha sido
parte de la experiencia inicial de consumo de la categoría. Su producto es valorado por la
buen sabor, buena consistencia y punto exacto de dulce. Se le identifica como una marca de
buena calidad, reconocido prestigio y amplia trayectoria en el mercado.

Dentro del grupo de marcas que las entrevistadas conocen, Dos Caballos y Aconcagua
aparecen como las marcas líderes de la categoría, se les adjudica características similares en
cuanto a sus atributos intrínsecos, por lo que tienen muy buena aceptación aún cuanto son
las de mayor precio en el mercado. De igual manera, ambas marcas son objeto de
valoración positiva reconociéndoseles como las de mayor trayectoria, calidad y prestigio.

Las consumidoras de Dos Caballos además de valorar los atributos intrínsecos de su marca,
le adjudican valor nutritivo y es considerada una alternativa válida en el consumo de frutas
en general, sobre todo entre los niños.

Las consumidoras de Dos Caballos, perciben además que su marca habitual ofrece mejores
características intrínsecas en comparación con Aconcagua, destacando sobre todo la buena
consistencia de la pulpa, el sabor y el punto de dulce adecuados, el color más intenso y
atractivo del durazno, así como el tamaño de las mitades.
Conclusiones

Otra ventaja diferencial de Dos Caballos es su presentación, altamente valorada en ambos
segmentos de consumidoras. Se reconoce que el envase de Dos Caballos tiene un buen
diseño, la combinación de colores y el acabado (lata impresa) lo hacen el más atractivo en
comparación con los de otras marcas y llama la atención del comprador.

Las consumidoras de Aconcagua reconocieron que la presentación de su marca ofrece un
diseño muy simple y poco atractivo, por la falta de contraste en los colores (amarillo y blanco)
y por tener un isotipo que remite más a la idea de “señal de tránsito” que al concepto de
durazno.

Se identificó a Aconcagua como la principal competencia de Dos Caballos, no solo por lo
cercanas que se perciben ambas marcas en cuanto a sus características intrínsecas, sino
también por los rasgos de imagen que proyectan y la buena aceptación que tienen en el
mercado.

Las consumidoras de Dos Caballos perciben que si bien Dos Caballos cuenta con el respaldo de
su tradición y prestigio, carece de soporte publicitario que refuerce su presencia en el
mercado. Perciben también mayor exposición de Aconcagua en los supermercados y su
presencia en la publicidad de éstos (catálogos y comerciales de televisión)
Conclusiones

Otras marcas que aceptan como competencia de Dos Caballos son Hoja Redonda,
considerada como un producto de buena calidad, conocida en diversas líneas de alimentos y
cuya presentación es atractiva.

Las marcas blancas, también estarían entrando a competir con Dos Caballos, pero
fundamentalmente por la oferta de precio económico y mayor presencia en la comunicación
de los supermercados que las respaldan (catálogos, comerciales).
Publicidad

Se percibe que hay una notoria carencia de publicidad de la categoría en general, unas pocas
entrevistadas solamente pudieron recordar vagamente algunos comerciales muy antiguos.

Aparece como una marcada tendencia la demanda del contexto familiar en la publicidad de
duraznos en conserva, en particular para la marca Dos Caballos. Cuando se habla de familia
no se piensa solamente en la familia nuclear sino en la extensa (padres, hijos, abuelos,
nietos, tíos) y dentro de ese contexto, la figura materna (ama de casa) adquiere especial
importancia como parte de los personajes a utilizar en una próxima campaña, en tanto es
quien decide la compra y prepara los alimentos.
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