ESTRATEGIA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
GLOBALES
1. La fijación del precio de transferencia, o
fijación de precios intracorporativa, es la
fijación del precio de venta a los miembros
de la familia corporativa.
2. Tiene que manejarse en un mundo
caracterizado por distintas tasas fiscales,
diferentes tipos de cambio, diversas
reglamentaciones gubernamentales, y
otros desafíos económicos y sociales.
3. La asignación de los recursos entre las diversas
unidades requiere que la administración central
de la corporación establezca el precio de
transferencia apropiado para lograr los objetivos
siguientes:
a) Competitividad en el mercado extranjero.
b) Reducción de impuestos y aranceles.
c) Administración de los flujos de efectivo.
d) Minimización de los riesgos del tipo de
cambio extranjero.
e) Evitar conflictos con los gobiernos del país
y los anfitriones.
f) Inquietudes internas como congruencia de
la meta y motivación de los gerentes de la
subsidiaria.
4. Los precios de transferencia se establecen con
base en los costas o en los precios de mercado.
5. El primer enfoque parte de un costo calculado
internamente con un porcentaje de incremento
agregado.
6. El enfoque del precio del mercado se basa en un
precio de venta del mercado establecido, y los
productos se venden a ese precio menos un
descuento para permitir cierto margen de
utilidad para la división compradora.
7. En general, los precios que se basan en el costo
son más fáciles de manipular, porque la base del
costo puede ser cualquiera de estas tres: costo
total, costo variable o costo marginal.
ESTRATEGIA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS GLOBALES
1.
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3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Condiciones del mercado en el país extranjero.
Competencia en el país extranjero.
Utilidad razonable para la afiliada extranjera.
Impuestos sobre la renta federales en E. U.
Condiciones económicas en el país extranjero.
Restricciones de importación.
Derechos aduanales.
Controles de precios.
Tasa de impuestos sobre la renta en el país
extranjero.
10.Controles de la tasa de cambio.
USO DE LOS PRECIOS DE TRANSFERENCIA PARA
LOGRAR LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS.
1. Tres filosofías de la fijación del precio de transferencia
surgido con el tiempo:
1) Con base en el costo (costo directo o costo más algo
extra). Este método requiere que la afiliada sea un
centro de utilidades.
2) Con base en el mercado (precio del “distribuidor”
descontado derivado de los precios del mercado
final) es el método más orientado al marketing
porque toma en cuenta las condiciones locales.
3) Precio comúnmente alcanzable o fijación prudente.
Es la fijación del precio más favorecido por muchos
participantes, como los gobiernos, para asegurar la
apropiada fijación del precio intracompañía.
2. El efecto de las influencias ambientales en los
mercados extranjeros se mitiga con la
manipulación de los precios de transferencia.
3. Fijar altos precios de transferencia sobre bienes
embarcados hacia una subsidiaria y bajos sobre
los productos importados desde ella resultará en
la reducción del pasivo fiscal de una subsidiaria
que opera en un país con un elevado impuesto
sobre la renta.
4. Ajustar los precios de transferencia para efectos
opuestos a los impuestos y derechos es, por
consiguiente, un acto de equilibrio delicado.
5. Los precios de transferencias se ajustan para
equilibrar los efectos de las monedas fluctuantes,
cuando un socio opera en un ambiente de baja
inflación y el otro enfrenta una inflación
galopante.
6. Restricciones económicas como los controles
sobre remesas de dividendo y deducciones
permitidas para los gastos ocurridos también
pueden evitarse.
7. Frente a la mayor reglamentación
gubernamental sobre la participación extranjera,
la fijación de precio de transferencia se convierte
en una herramienta importante para recuperar
los gastos de las conversiones, en especial si son
restricciones sobre la repatriación de utilidades.
8. Los problemas de la fijación del precio de
transferencia crecen a ritmo geométrico a
medida que todas las subsidiarias, con
diferentes inquietudes ambientales, se
agregan al ejercicio de plantación y se
requieren datos intracompañía más
detallado para la toma de decisiones.
9. Los tipos de cambio fluctuantes hacen a la
plantación mucho más desafiante.
Desafíos de la fijación del precio de
transferencias.
Las políticas de fijación del precio de
transferencia enfrentan dos tipos generales
de desafíos:
1)
2)
La motivación de aquellos afectados por
las políticas de fijación del precio de
transferencia de la corporación.
Las relaciones entre la corporación y las
autoridades fiscales tanto en el país
sede como en los países anfitriones.
Medición del Desempeño
1. Manipular los precios intracorporativos
complica las medidas de control interno y, sin
una apropiada documentación, causará
problemas importantes.
2. Si la compañía opera con base en un centro de
utilidad, se debe dar cierta consideración al
efecto de la fijación del precio de transferencia
sobre el desempeño de la utilidad aparente de
la subsidiaria y su desempeño real.
Gravación
Los precios de transferencia involucran,
por definición, las jurisdicciones fiscales
y reglamentarias de los países en los
cuales la compañía hace negocios.
Fijación del precio dentro de mercados
individuales
1. La fijación del precio en los mercados individuales
donde opera la compañía se determina por:
a) Los objetivos corporativos.
b) Los costos.
c) Conducta del cliente y condiciones del mercado.
d) Estructura del mercado.
e) Restricciones ambientales.
2. Todos estos factores varían entre los países donde la
corporación multinacional podría tener presencia, la
política de fijación del precio también varía.
Objetivos corporativos.
1. Los mercadólogos internacionales deben establecer y
ajustar sus objetivos con base en las condiciones
predominantes en cada uno de sus mercados.
2. La fijación del precio bien puede influir en los
movimientos estratégicos de la compañía como un
todo.
3. Con frecuencia la participación de mercado juega un
papel muy importante en las decisiones de la fijación
del precio en cuanto a que los mercadólogos pueden
estar dispuestos a sacrificar las ganancias inmediatas
por la ganancia o mantenimiento de la participación de
mercado.
Costos.
1. Los costos son una base frecuente para la
determinación del precio principalmente por
que son fáciles de medir y proporcionan el
límite inferior sobre el cual los precios no
pueden seguir en el largo plazo.
2. Éstos incluyen costos de abastecimiento,
fabricación, logística y marketing, así como
indirectos.
3. La ubicación de las instalaciones de fabricación
en diferentes partes del mundo disminuye
diversos costos, como los costos de mano de
obra o distribución, aunque esto puede crear
nuevos retos.
4. Las diversas tasas de inflación tendrán un
impacto importante en la administración
de los precios, era especial porque casi
siempre están acompañadas por controles
gubernamentales.
5. La tarea de la compañía matriz es ayudar a
las subsidiarias en su plantación para
asegurar la realización de los márgenes
meta a pesar de las condiciones
desfavorables del mercado.
Demanda y factores del mercado.
1. La demanda es la que establece el tope superior
de precios en un mercado determinado.
2. A pesar de las dificultades en la obtención de
datos en mercados extranjeros para el
pronóstico de la demanda potencial, el
mercadólogo global debe hacer juicios respecto
a las cantidades que pueden venderse a precios
diferentes en cada mercado extranjero.
3. También debe entender la elasticidad del precio
de la demanda del consumidor para determinar
los niveles de precio apropiados, en particular si
la estructuras del costo cambian.
4. El posicionamiento del producto y la
comunicación de marketing llegan a ser cruciales.
5. Por ejemplo, cuando el mercadólogo quiere
cargar un precio superior a un producto debe
asegurarse de que los clientes estén dispuestos a
pagar ese precio.
6. Al establecer el precio deberá tenerse en mente
no sólo a los consumidores finales sino también a
los intermediarios involucrados.
7. El éxito de una estrategia de fijación de precios
dependerá de la disposición tanto del fabricante
como del intermediario para cooperar.
Estructura del mercado y competencia.
1. La competencia ayuda a establecer el
precio dentro de los parámetros de costas
y demanda.
2. El mercadólogo puede escoger,
dependiendo de sus objetivos y su
posición competitiva, entre competir
directamente en precio o por medidas
distintas del precio.
Restricciones ambientales:
1. Los gobiernos tienen una influencia directa en los
precios y la fijación del precio.
2. Además de medidas políticas como tarifas e impuestos,
los gobiernos también eligen un control directo de los
niveles de precios.
3. Una vez bajo controles de precios, el mercadólogo
global tiene que operar como lo haría en una industria
reglamentada.
4. Para combatir los controles de precios, las
corporaciones multinacionales deben demostrar que
obtienen un rendimiento inaceptable sobre la
inversión, y que sin una oportunidad aceptable de
utilidades, las inversiones futuras no se realizarán y la
producción quizá será detenida.
Coordinación de la fijación del precio
1. La coordinación de la función de la fijación
del precio es necesaria, en particular en los
mercados regionales más grandes como la
Unión Europea.
2. Los esfuerzos de estandarización
involucran niveles de precios y el usa de la
fijación del precio como una herramienta
de posicionamiento.
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