PRODUCTO
¿QUE ES UN PRODUCTO?
•
EL PRODUCTO EN
SI, NO ES MAS
QUE UN MEDIO
DE ALCANZAR UN
FIN
PRODUCTO
•
• CONJUNTO DE
ATRIBUCIONES
TANGIBLES QUE
INCLUYE EL
EMPAQUE, COLOR,
PRECIO, PRESTIGIO
DEL FABRICANTE Y
SERVICIOS QUE
PRESTAN ESTE Y EL
FABRICANTE
W. STANTON
CONCEPTO
DE
PRODUCTO
• Puede ser un bien material o tangible, o un
servicio intangible, aunque cada vez más un
producto-satisfacción es una combinación
producto servicio.
• Puede ser definido como un conjunto de
características o atributos materiales,
simbólico y de servicio interrelacionados,
que proporcionan satisfacción al cliente o
consumidor.
TIPOS DE PRODUCTO
P. POTENCIAL
P. AUMENTADO
P. ESPERADO
O TANGIBLE
P. GENERICO
PRODUCTO
Instalación
Empaque
Cualidades
Entrega
y
Crédito
Nombre
de
Marca
Beneficio
o Servicio
Básico
Estilo
Calidad
Garantía
Servicio
posterior
a la
venta
EMPAQUE : Las actividades que consisten en
diseñar y producir el recipiente o envoltura del
producto.
• Empaque Primario : Es el envase
inmediato del producto.
• Empaque Secundario : Es el
material que protege el empaque
primario.
• MARCA : Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
una combinación de éstos, cuya finalidad es identificar los
bienes y servicios y distinguirlos de un grupo de competidores.
• NOMBRE DE LA MARCA : USACH.
• LOGO DE LA MARCA :
•
MARCA REGISTRADA : Una marca o una parte de una
marca que tiene protección legal
porque es propiedad exclusiva
CONCEPTO
DE
PRODUCTO
• Los clientes buscan más el beneficio
asociado al producto que el producto en
sí.
• En un producto podemos identificar tres
niveles o aspectos :
* El producto genérico.
* El producto tangible.
* El producto ampliado.
PRODUCTO GENERICO
• ES LA
ESENCIA O
COSA
SUSTANTIVA
DEL
PRODUCTO
PRODUCTO ESPERADO O
TANGIBLE
• Representa a las
espectativas mínimas del
cliente o las
características objetivas
del producto: CALIDAD
TECNICA,
CARACTERISTICAS,
ESTILO, NOMBRE,
ETIQUETA
PRODUCTO AUMENTADO
ES EL PRODUCTO
GENERICO,
TANGIBLE + LOS
BENEFICIOS
ADICIONALES
(DIFERENCIACIÓN)
PRODUCTO POTENCIAL
• ES EL
FACTIBLE DE
SER
REALIZADO
PARA
CONSEGUIR Y
MANTENER
CLIENTES
FORMAS O MODELOS PARA
EVALUAR PRODUCTO
Modelo General de Atributos
• Cada atributo tiene
• Un producto es un
un peso relativo.
objeto con atributos
• Cada atributo genera
múltiples.
una función de
• Se evalúa en términos
utilidad.
de sus situación con
• Para elegir, el cliente
respecto a otros
elige un
productos.
procedimiento de
evaluación.
CLASIFICACION GENERAL
DE PRODUCTO
• CONSUMO
• INDUSTRIALES
• SERVICIO
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Según Hábitos de Compra del Consumidor
1. De compra rápida o
impulsiva.
2. De compra.
3. De especialidad.
4. No buscado
PRODUCTOS DE OPORTUNIDAD
Decisiones de Marketing
Importancia
Detallista
Longitud
Canal
Cobertura
Margen bruto
Cualquier tienda
es relativamente
importante
Largo
Alta
Bajo
Publicidad
Merchandising
Empaque
Contenido
Muy importante
Fabricante
Muy
Importante
Muy
Importante
Poco
Importante
PRODUCTO COMPRA
Decisiones de Marketing
Importancia
Detallista
Longitud
Canal
Cobertura
Margen Bruto
Importante
Corta
Media
Media
Publicidad
Merchandising
Empaque
Contenido
Importante
Detallista
Importante
Importante
Importante
PRODUCTO DE ESPECIALIDAD
Decisiones de Marketing
Importancia
Detallista
Longitud
Canal
Cobertura
Margen bruto
Muy
Importante
Corta a
Muy corta
Poca
Alto
Publicidad
Merchandising
Empaque
Contenido
Importante
Conjunta
Menos
Importante
Menos
Importante
Muy
Importante
CLASIFICACION DE PRODUCTO
INDUSTRIAL
MATERIAS
PRIMAS
Se convierten en parte de
otro producto físico
a.- Bienes en estado natural
Minerales - Terreno
b.- Productos Agrícolas
Trigo - Algodón
CLASIFICACION DE PRODUCTO
INDUSTRIAL
MATERIALES
Y
PARTES DE
FABRICACION
Se transforman en parte
del producto terminado
a.- Materiales (procesamiento
ulterior)
Harina
b.- Partes (ensamble)
cierre - foco
CLASIFICACION DE PRODUCTO
INDUSTRIAL
INSTALACIONES
Productos industriales
manufacturados
(afectan a la escala
de operación)
Ej.• Edificio
• Horno
• Aviones
CLASIFICACION DE PRODUCTO
INDUSTRIAL
EQUIPO
ACCESORIO
Se emplean en las
operaciones de producción
mas, no afectan a su
escala de operación
Ej.• Registradoras
• Máquinas de Escribir
CLASIFICACION DE PRODUCTO
INDUSTRIAL
SUMINISTRO DE
OPERACION
Contribuyen a la realización
de las operaciones, pero no son
parte de los productos
terminados
Ej.• Artículos de oficina
• Aceites Lubricantes
MEZCLA
DE
PRODUCTO
Dice relación con la cantidad de líneas de
productos que maneja una empresa.
En esta mezcla podemos observar :
• Su amplitud.
• Longitud.
• Su profundidad.
• Congruencia.
MEZCLA
DE
PRODUCTOS
• Amplitud : Número de líneas de productos
diferentes.
• Profundidad : Cuantas variantes por línea
de producto.
• Congruencia : Grado de relación entre
líneas de productos en cuanto a su uso final,
tecnología, forma de distribución, etc.
MEZCLA
DE
PRODUCTOS
Anchura de mezcla de productos
l
o
n
g
i
t
u
d
D E SO D O R A N T E S
PA Ñ A LES
C A FE
P A ST A
B ARRA DE
D E N T R IFIC A
JAB ON
Iv e ry S no w
G leem
Ivo ry
Secret
P am pers
F o lger`s
D re ft
C rest
C am ay
Su re
Lu vs
Instant F o lger`s
D E T E R GE N T E S
D E SE C H A B L E S
Tide
Lava
H igh P o int Instant
Joy
K irk`s
F o lger`s F lacked
C he e r
Zest
C o fee
O xydo l
Safegu ard
C a sc a de
C o ast
Iv o ry L iquid
G a in
Dawn
E ra
B o ld 3
L iquid Tide
S o lo
ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LA
ADMINISTRACION DE LA MEZCLA
DE PRODUCTOS
1. Estrategia global de la Empresa.
2. Situación de la Industria.
3. Ciclo de Vida del Producto.
4. Comportamiento de los
Consumidores o Clientes.
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
INTENSIVO
PENETRACION
DE
MERCADO
INTEGRADO DIVERSIFICADO
HACIA
CONVERGENTE
ATRAS
DESARROLLO
DE
MERCADO
HORIZONTAL
HORIZONTAL
DESARROLLO
DE
PRODUCTOS
HACIA
ADELANTE
DIVERGENTE
VECTOR DE CRECIMIENTO
(IGOR ANSOFF)
PRODUCTO
EXISTENTE
M
E
R
C
A
D
O
NUEVO
EXISTENTE 1.- PENETRACION 2.- DESARROLLO
DE
DEL
MERCADO
PRODUCTO
NUEVO
3.DESARROLLO
DEL
MERCADO
4.DIVERSIFICACION
I. A.- ALTERNATIVAS DE
PENETRACION DE MERCADO
• Aumentar el Ritmo Corriente
de COMPRA/CONSUMO
Frecuencia de Compra/Consumo
Tasa de Compra/Venta
Ambos
• Atraer Clientes de los
Competidores
• Atraer a no Usuarios
I. B.- ALTERNATIVAS DE
DESARROLLO DE MERCADO
• Expansión
Geográfica
I. C.- ALTERNATIVAS DE
DESARROLLO DEL PRODUCTO
• Crear Nuevos Aspectos
del producto o su
Contenido
• Crear Versiones de
Calidad Diferente del
Producto
• Crear Modelos y
Tamaños Adicionales
II. CRECIMIENTO INTEGRADO: Se va en
búsqueda de mayor productividad, eficiencia o control.
• a) HACIA ATRAS
:
PROVEEDORES
• b) HACIA ADELANTE :
DISTRIBUIDORES
• c) HORIZONTAL
COMPETIDORES
:
III. CRECIMIENTO DE
DIVERSIFICACION
PRODUCCION
CONVERGENTE
DIVERGENTE
COMERCIALIZACION
CONVERGENTE
DIVERGENTE
+
_
+
+
_
_
ETAPAS CREACION Y LANZAMIENTO
DE NUEVOS PRODUCTOS
•
•
•
•
•
•
•
GENERACION DE IDEAS
SELECION DE LAS IDEAS
TESTEO DEL CONCEPTO
TESTEO DEL PRODUCTO
TESTEO DEL MERCADO
EVALUACION DEL PROYECTO
LANZAMIENTO
FUENTES
GENERACION DE IDEAS
Torbellino de Ideas
Comités de
Product M.
Torbellino de Ideas
Comités o Task
Análisis de Mercado
Analisis de Hábitos
Anális de
Comportamiento
Dpto. de
Mercado
Ejecutivos
Force
IDEAS
Delphi+Entrevistas
Reuniones
Expertos
Encuestas
Pruebas proyectadas,
Focus Group, Análisis de
Hábitos,etc.
Clientes
Dpto. de
Desarrollo
Vendedores
Nueva Tecnologia
Investigacion
Informes diarios.
Reuniones.
Torbellino de Ideas. Etc.
INTRODUCCION
OBJETIVOS DE
MARKETING
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACION
CREA R
CONCIE NCIA Y
P RUEB A DE
P RODUCTO
MA XIMIZA R LA
P ARTICIPA CION DE
MERCA DO
MAXIMIZAR LA S
UTILIDADES A LA
VE Z QUE S E
DE TIENE LA
P ARTICIPA CION
DE L MERCA DO
RE DUCIR
GAS TOS Y
ORDE ÑA R LA
MA RCA
OFRE CE R UN
P RODUCTO
BA SICO
OFRE CE R
EXTE NS IONES DE L
P RODUCTO
S ERVICIO Y
GARANTIA
DIVE RS IFICA R
MA RCAS Y
MODELOS
DE SCONTINUA R
A RTICULOS
DE BILE S
PRECIO P ARA
P ENETRA R E N E L
MERCA DO
PRECIO P ARA
IGUA LA R O
DERROTAR A LA
COMP ETENCIA
REDUCCION
DEL PRECIO
CRE AR MA S
DISTRIBUCION
INTE NS IV A
S ALIDA
SE LE CTIV A:
DE SCONTINUA R
LAS PLAZAS NO
RE NTAB LE S
ES TRATEGIA
PRODUCTO
PRECIO
DIS TRIBUCION
PUBLICIDAD
P ROMOCION DE
V ENTAS
US AR COS TO
P LUS
CRE AR UNA
DISTRIBUCION
SE LE CTIV A
CREA R
DISTRIBUCION
INTE NS IV A
CREA R
CONCIE NCIA DE L
P RODUCTO
RE DUCIR A L
ENTRE LOS
NIVE L
A DA PTADORE S
CREA R
ENFATIZAR LA S
RE QUE RIDO
TE MP RA NOS Y
CONCIENCIA O
DIFERENCIAS Y PA RA RE TE NE R
LOS
INTE RE S E N E L
B ENEFICIOS DE LA A LOS LEA LE S
DISTRIBUIDORE S ME RCADO MA SIVO
MA RCA
AB SOLUTOS
USO DE
P ROMOCION
REDUCCION P ARA
INTE NS A DE
OB TE NE R V ENTA JA
INCREMENTO
REDUCCION A L
V ENTA S P ARA
DE LA DE MA NDA PA RA ES TIMULA R NIV EL MINIMO
INDUCIR A LA
INTE NS A DE
EL CA MB IO DE
P RUEB A
CONSUMO
MA RCA
CARACTERÍSTICAS INTRODUCCION
CRECIMIENTO
VENTAS EN
ASCENSO RAPIDO
VENTAS
VENTAS BAJAS
COSTOS
COSTO
ELEVADO POR COSTO MEDIO POR
CLIENTE
CLIENTE
UTILIDADES
NEGATIVAS
UTILIDADES EN
ASCENSO
CLIENTES
INNOVADORES
ADAPTADORES
TEMPRANOS
COMPETIDORES
POCOS
PRODUCTO
OBJETIVOS DE
MARKETING
CREAR
CONCIENCIA Y
PRUEBA DE
PRODUCTO
EN AUMENTO
EMPIEZA A
DIFERENCIARSE
MAXIMIZAR LA
PARTICIPACION DE
MERCADO
MADUREZ
DECLINACION
VENTAS PICO
VENTAS
DECLINANTES
COSTO BAJO POR
CLIENTE
COSTO BAJO POR
CLIENTE
UTILIDADES ELEVADAS
UTILIDADES
DECLINANTES
MAYORÍA MEDIA
REZAGADOS
EL NUMERO COMIENZA
EL NUMERO
A DECLINAR
DISMINUYE
MAXIMA
OFRECER NUEVOS
DIFERENCIACION
USOS/MERCADOS
MAXIMIZAR LAS
UTILIDADES A LA VEZ
QUE SE DETIENE LA
PARTICIPACION DEL
MERCADO
REDUCIR GASTOS
Y ORDEÑAR LA
MARCA
Descargar

producto