III Jornadas de innovación publicitaria en prensa
Los Anunciantes ante el nuevo panorama de los
medios
Sevilla, 9-10 Marzo de
2006
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y
Patrocinios
Vivimos transformaciones radicales que afectan a los
medios de comunicación y a la publicidad:
YA SOMOS
100 MILLONES
CAMBIOS EN LA SOCIEDAD
CAMBIOS EN LOS MEDIOS
CAMBIOS EN EL CONSUMO DE MEDIOS

En este entorno los MODELOS TRADICIONALES HAN
PERDIDO EFICACIA.

La PUBLICIDAD CONVENCIONAL vive una CRISIS que VA A
AGRAVARSE EN LOS PRÓXIMOS MESES.
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
1
CAMBIOS EN LA SOCIEDAD
YA SOMOS
100 MILLONES

Población en continuo crecimiento.

Aumento de la población extranjera.

Envejecimiento progresivo de la media de edad.

Incremento de los hogares con baja densidad.

Aumento de la tasa de ocupación femenina.
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
2
Distribución de población española. Individuos y Hogares
Evolución universos 2000-2005 (mayores de 4 años) y estimación hasta 2010 (*sobre datos TNS).
Datos INE y TNS
30.000.000
45.311.954
44.906.328
43.995.097
43.483.912
42.935.001
44.108.530
43.197.684
42.717.064
41.837.894
41.116.842
40.000.000
2003
2004
2005
2006
INDIVIDUOS
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
15.859.184
15.730.000
2002
15.717.215
15.284.000
2001
15.563.989
15.059.000
2000
15.398.284
13.612.000
0
13.417.000
10.000.000
12.307.000
20.000.000
12.112.000
YA SOMOS
100 MILLONES
44.468.541
Previsión 2010
50.000.000
2007*
2008*
2009*
2010*
HOGARES
3
Distribución de población española: Edad.
Evolución universos.
Datos TNS 2000-2005 y previsión 2010.
Previsión 2010
100%
YA SOMOS
100 MILLONES
16,2
16,8
16,8
17,7
17,7
17,7
18,1
18,2
18,3
18,5
18,7
22,9
22,9
22,9
23,2
23,0
23,3
25,5
25,9
26,3
26,7
27,1
33,6
33,9
34,3
34,0
33,8
33,4
33,0
32,5
80%
60%
31,1
31,7
31,7
40%
20%
19,7
18,9
18,9
16,5
16,4
15,9
13,5
13,1
12,8
12,5
12,3
10,1
9,7
9,7
9,0
9,0
8,8
8,9
9,0
9,1
9,3
9,4
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
0%
4-12 AÑOS
13 -24 AÑOS
25- 44 AÑOS
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
45 - 64 AÑOS
MÁS DE 65 AÑOS
4
Distribución de población española: Personas por Hogar.
Evolución universos.
Datos TNS 2000-2005 y previsión 2006.
Previsión 2006
100%
YA SOMOS
100 MILLONES
90%
80%
35,3
22,2
22,5
21,0
51,5
51,4
51,5
23,5
26,3
26,1
27,5
2003
2004
2005
2006
27,1
25,7
49,9
50,8
23,0
2002
35,3
70%
60%
50%
40%
46,6
46,6
30%
20%
10%
18,1
18,1
2000
2001
0%
1-2 PERSONAS 3-4 PERSONAS
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
MÁS DE 5 PERSONAS
5
Población Extranjera en España. 2000-2005
Personas y Porcentaje sobre población.
Datos Instituto Nacional de Estadística
4.000.000
10
En Madrid-capital supone el
16,5% (536.824) de su
población.
YA SOMOS
100 MILLONES
3.000.000
9
8
7
Individuos
2.500.000
6
2.000.000
5
4
1.500.000
3
Porcent aje sobre población
3.500.000
1.000.000
2
500.000
0
1
2.000
2.001
2.002
2.003
2.004
2.005
PERSONAS
923.879
1.370.657
1.977.946
2.664.168
3.034.326
3.730.610
% Población
2,3
3,3
4,7
6,2
7,0
8,5
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
0
6
CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
YA SOMOS
100 MILLONES

Evolución de los modelos tradicionales de la prensa (medios
gratuitos, virtuales, acciones promocionales asociadas).

Nuevos Canales de TV nacionales, autonómicos y locales; y Nuevas
Tecnologías de distribución: TDT, DSL, IPTV, TVMóvil.

Primeros resultados del nuevo escenario televisivo en España y
consumo de los abonados a nuevas ofertas televisivas.

¿Qué puede ocurrir con las generalistas?. El crossover de EEUU.
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
7
Evolución del consumo de medios en España. 2000-2005
% Penetración individuos mayores de 14 años.
Datos EGM.
100
90
YA SOMOS
100 MILLONES
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Diarios
Suplement os
Revist as
Radio
TV
Cine
Int ernet
2000
36,3
32,1
53,6
52,9
89,2
11
5,6
2001
35,9
30,4
52,8
52,4
89,2
11,2
9
2002
37,4
29,5
51,4
54,7
89,9
10,2
10,6
2003
39,7
29,4
53,1
57,9
90,7
9
13,6
2004
41,1
30,4
55,1
56,8
89,6
8,9
16,8
2005
41,1
27,7
53,8
56,6
88,9
7,1
19,7
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
8
El techo de la audiencia de Televisión
Evolución del tiempo de consumo de televisión por años. Total España
Corporación Multimedia a partir de datos TNS Audiencia de Medios
220
210
211
214
209
210
213
210
208
211
213
218
217
1991
204
187
1990
194
184
YA SOMOS
100 MILLONES
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
0
1992
MINUTOS ESPECTADOR / DIA
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
9
Distribución anual de la audiencia. 2000-2006
La erosión generalista.
% por tipos de cadena.
Datos TNS. Total España
100%
YA SOMOS
100 MILLONES
80%
6,9
24,8
9,0
9,5
10,3
11,5
12,6
11,6
12,2
24,8
25,4
25,4
24,5
24,2
26,6
26,9
66,2
65,1
64,3
64,3
63,2
61,8
60,9
2001
2002
2003
2004
2005
2006
(Enero)
2006
(Febrero9
60%
40%
68,3
20%
0%
2000
TVE1, T5 y A3
FORTA, LA 2 y Cuatro
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
Resto
10
Escenario próximo de la televisión en España.
Datos Corporación Multimedia
ESCENARIOS DE LA TV EN ESPAÑA.
1/ semestre 2005
YA SOMOS
100 MILLONES
2006
5 cadenas nacionales
7 cadenas nacionales
13 canales autonómicos
18 canales autonómicos
0 canales privados autonómicos
3 canales privados autonómicos
0 canales propios TDT
Total: 8-9 canales abiertos (+ las
locales por demarcación)
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
16 canales nuevos TDT
Total: 28-33 canales abiertos por
demarcación (+4 locales p/dem.)
11
Evolución del share en EEUU.
7 Broadcast Networks vs. Cable. 1985-2005.
Datos CATVB, TVB y OTVW
Las grandes cadenas generalistas han sido rebasadas por la TV de pago, y una
cadena nacional puede ser líder en EEUU con el 12% - 13% de share.
20
10
52,1
45,6
49,9
47,2
51,6
43,4
30
36,9
32,8
28,3
23,6
22,1
25,2
42,8
40
20
15,5
12,1
18,1
30
48,1
46,4
45,0
40
60
50
50
34,9
70
56,5
42,6
46,5
47,9
9,4
Share Primetime
60
52,4
55,5
58,0
63,2
Máxima diferencia entre cable y
networks en la historia: casi 14 puntos
de share de diferencia a favor del cable
10
0
3,9
-1,7
-2,7
-8,2
-6,5
-10
-13,7
0
-20
1985
1987
1989
1991
1993
CABLE
1995
1997
1999
2001
7 BROADCAST NETWORKS
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
2002
2003
3Q/04
2004
2005
DIFERENCIA
12
Diferencia % Broadcast Network vs. Cable
67,0
70
68,6
72,7
70,0
73,6
80
79,2
YA SOMOS
100 MILLONES
80
82,1
90
CAMBIOS EN EL CONSUMO DE MEDIOS
YA SOMOS
100 MILLONES

Desinterés de los jóvenes por la TV y creciente influencia de
Internet y la telefonía móvil entre ese perfil.

“Erosión” de la TV generalista y sus “productos insignias” (P.ej.
Cine)

Perfil televisivo cada vez más adulto.

Desaprovechamiento de los contenidos muy segmentados, tal y
como se hace habitualmente en EEUU.

La radio fórmula musical amenazada por los dispositivos móviles
de reproducción de sonido y el resto de opciones de grabación de
música (Internet, teléfonos móviles, reproductores inteligentes)

Entorno de evolución de la prensa, a la espera de la
consolidación de las tendencias en el consumo de la prensa
gratuita e Internet.
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
13
Los Efectos producidos.
LA SATURACIÓN EN TELEVISIÓN. 1
La televisión es un SOPORTE publicitario cada vez más SATURADO
YA SOMOS
100 MILLONES

La saturación crece cada año, los cortes de programación y los
de spots tienden a aumentar su duración.

Los límites temporales consignados en la Directiva de Televisión
sin Fronteras han sido ampliamente superados incluso por las
televisiones públicas.

La publicidad ocupa el 25% del tiempo televisivo y las pérdidas de
audiencia provocadas por los cortes pueden llegar al 50% en las
grandes cadenas.
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
14
Los Efectos producidos.
Caída del share en bloques. (Tele 5, “Aida” 22:50:19 -24.IV.05)
Representación de Videorating® a partir de datos TNS
YA SOMOS
100 MILLONES
Share:
42’4%
7.923.000
espectadores
4.367.000 espectadores
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
15
Los Efectos producidos.
LA SATURACIÓN EN TELEVISIÓN. 2
YA SOMOS
100 MILLONES

Los espectadores manifiestan un gran desinterés por las
secuencias publicitarias que cada vez contienen más spots.

Se emplean tácticas de programación que penalizan al
anunciante.

La tasa de recuerdo decae con fuerza.

“Profesionalización” de la audiencia: Zappig físico + zapping
mental + zapping no identificado.
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
16
Consumo de agua y Audiencia de TV en Madrid.
Gala Final de “Operación Triunfo”. 11 de Febrero de 2002
Datos TNS y Canal de Isabel II
20
2500
18
16
Miles de espectadores
2000
14
12
1500
10
8
1000
6
4
500
2
Audiencia TVE-1
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
02:59
02:47
02:35
02:23
02:11
01:59
01:47
01:35
01:23
01:11
00:59
00:47
00:35
00:23
00:11
23:59
23:47
23:35
23:23
23:11
22:59
22:47
22:35
22:23
22:11
21:59
21:47
21:35
21:23
21:11
0
20:59
0
Caudal de Agua
17
Caudal (m3/s)
YA SOMOS
100 MILLONES
Consumo de agua y Audiencia de TV en Madrid.
Franja de emisión de “Aquí no hay quien viva” y “Los Serrano” 13. de Abril de 2005
Datos TNS y Canal de Isabel II
3.000
YA SOMOS
100 MILLONES
25,0
2.500
15,0
1.500
10,0
1.000
5,0
500
Pausa publicitaria
23:50
23:45
23:40
23:35
23:30
23:25
23:20
23:15
23:10
23:05
23:00
22:55
22:50
22:45
22:40
22:35
22:30
22:25
22:20
22:15
22:10
22:05
22:00
0
Audiencia de TV (Antena 3 y Telecinco) Caudal de Agua
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
18
0,0
Caudal (m3/s)
2.000
21:55
Miles espectadores
20,0
Posicionamiento de los medios en 2005
Fuente: Carat con datos EGM - acumulado anual 2005
YA SOMOS
100 MILLONES
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
19
Diarios
YA SOMOS
100 MILLONES

No se prevé una canibalización drástica de la prensa escrita por parte
de los nuevos medios, aunque resultara perjudicada.

Existen dos sectores donde el papel no ha sufrido daños pero
previsiblemente los sufrirá en el futuro: la información deportiva y del
corazón.

El fenómeno de la prensa gratuita capta nuevos lectores
anteriormente poco interesados en el medio.

Desarrollo de un nuevo modelo de negocio con las acciones
promocionales.

Variación en las formas de llegar al consumidor: Promociones
cruzadas con otros productos.
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
20
Los Efectos producidos.
LA PLANIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS
Las actuales rutinas de negociación dificultan cualquier sutileza
en la planificación:
YA SOMOS
100 MILLONES

Se reduce sistemáticamente la disponibilidad de espacios en los
soportes ya saturados. La competencia en los mismos espacios
con marcas competidoras resulta cada vez más crítica.

Los actuales sistemas de medición de audiencia no facilitan una
planificación segmentada sobre targets cualificados.

Las agencias y los medios tienen que actualizarse para ofrecer
a los anunciantes nuevos formatos publicitarios y fórmulas
innovadoras que garanticen una mayor eficacia a los anunciantes.
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
21
Los Efectos producidos.
EL DESCONTENTO DEL ANUNCIANTE.
Consecuencias para el anunciante.
YA SOMOS
100 MILLONES

Aplicación errónea de los criterios de coste por encima de los
de eficacia de la comunicación.

Necesidad de un incremento continuo de la presión publicitaria
para conservar el ‘share of voice’, en un entorno cada vez más
ruidoso.
Merma de la flexibilidad y limitación de espacios preferentes
para las campañas estratégicas.
Numerosos impactos desperdiciados, a mayor precio, peores
condiciones de negociación y sin resultados positivos de eficacia.
Lucha continua con competidores en el mismo entorno y con
enormes dificultades para diferenciarse.
Limitaciones para transmitir valores de liderazgo, compitiendo
con marcas menores muy activas.
Carencias crecientes para obtener una segmentación
adecuada a los intereses de comunicación de las campañas.





Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
22
LOS ANUNCIANTES NECESITAMOS

Mayores y mejores capacidades de segmentación de nuestras
campañas.

Soportes y formatos más selectos, que nos permitan
diferenciarnos de los pequeños competidores y evitar los
efectos negativos de la saturación.

Sistemas de evaluación de la eficacia y de investigación de
las audiencias más rigurosos y adaptados al nuevo escenario
de cambio.

Opciones para planificar campañas multimedia y
multisoporte que disminuyan los costes de diseño y producción
permitiendo estrategias globales más eficaces.
YA SOMOS
100 MILLONES
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
23
EL LIDERAZGO DEL CAMBIO.

Todos somos ya conscientes de la trascendencia de los
cambios que se avecinan.

Muchas de las ineficiencias actuales se van a agravar en el
futuro inmediato.

Estamos en un momento óptimo para sumar fuerzas,
reflexionar conjuntamente, y tomar decisiones que
neutralicen las amenazas que se nos plantean.

La nueva sociedad digital, la llamada Sociedad de la
Información, que cada vez se percibe como más cercana,
debe ser la gran oportunidad para liderar la actualización de
un nuevo modelo publicitario más eficiente y más
innovador…

Ahora es posible, mañana puede ser ya tarde.
YA SOMOS
100 MILLONES
Telefónica, S.A.
Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios
24
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Los anunciantes bajo el nuevo panorama de medios