Posicionamiento del mercado gallego de Bebidas Refrescantes:
La necesidad de las empresas de adaptarse a las peculiaridades del mercado
Alberto García Carreira
([email protected])
Dpto. Trade Marketing
BEGANO S.A.
Índice
•
•
•
•
1. INTRODUCCIÓN
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
3. OBJETIVOS
4. METODOLOGÍA
– Datos de entrada para el análisis
– Análisis de datos
– Consideraciones metodológicas
•
•
5. RESULTADOS
6. CONCLUSIONES
– Futuras líneas de investigación
1. Introducción
• Begano es uno de los siete embotelladores en España de los
productos de Coca-Cola Company.
• Nuestra actividad se centra en la fabricación, venta y
distribución de bebidas refrescantes, con una línea de
productos que comprende bebidas carbonatadas, bebidas
isotónicas, tés y bebidas sin gas.
•
Begano cuenta con una planta embotelladora, situada en
Coruña y seis delegaciones (Ferrol, Santiago, Lugo,
Orense, Pontevedra y Vigo)
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Nuestra cartera de marcas
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Planteamiento del problema
Fabricación
productos
Almacen y
Distribución
Stocklimitados
Políticas
Comerciales
DISEÑAR ACCIONES
ADAPTADAS A CADA UNO
DE NUESTROS MERCADOS
OPTIMIZAR RECURSOS
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2. Objetivos
• Como objetivos de este estudio señalamos los siguientes:
– Identificar cómo se agrupan las distintas referencias
existentes (Vidrio), esto es, qué tipo de preferencias
existen hacia nuestro portafolio de marcas (Canal
Hostelería)
– Analizar, en base a estas preferencias, cuál es el
posicionamiento de las distintas delegaciones, lo que
significa conocer cómo se agrupan en función de las
demandas de sus clientes
– Identificar posibles acciones de marketing a partir de los
resultados obtenidos
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3. Metodología
• Análisis de Correspondencias
– Técnica descriptiva, que nos permite transformar los datos
a un formato visual para facilitar la exploración e
interpretación de la información numérica contenida en los
datos.
– Para estudiar la relación entre dos variables categóricas,
los datos se organizan en forma de tablas de frecuencias
cruzadas o, como se las denomina comúnmente, tablas
de contingencia
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3. Perfiles fila y columna
- Si comparamos un perfil fila o columna con la masa
correspondiente, veremos el grado de discrepancia que
existe entre el perfil de esa categoría fila o columna con
respecto al perfil promedio.
- El hecho de que las deducciones hechas a partir de perfiles
fila y perfiles columna sean equivalentes implica que existe
simetría en ambas representaciones de los datos.
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4. Resultados

Fruitopia
1,500

dim 2
1,000


Nordic Ton

Nordic Nar


0,500

MM Nar

B

E
CC Light
D F
Nar
Nestea Nar

A
Coca-Cola

-0,500
Fanta
CC SCaf


-1,000
MM Mel

G
Mare Rosso
-0,500

MM Piña

0,000
Fanta Lim
Nordic Lim



Nestea
Sprite
C
0,000
0,500
1,000
dim1
9
4. Puntos Suplementarios
• Los puntos suplementarios son perfiles (de fila o columna)
que son incluidos en el mapa de la solución generada por el
análisis de correspondencias, pero que no han contribuido a
la misma.
• Podemos pensar en un punto suplementario como un perfil
que no posee masa y que, por tanto, no contribuye a la
inercia de la tabla de contingencia pero que, en función de
sus frecuencias, puede ser proyectado sobre los vértices
correspondientes, al igual que aquellos perfiles que sí han
contribuido a la solución.
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4. Resultados

Fruitopia

Fanta Nar
Fanta Lim
1,500

1,000


Nordic Lim
Nordic Ton
Nordic Nar
G




D
Sprite

-0,500

Mare Rosso
-1,000
F
MM Mel

CC SCaf

0,000

MM Piña

C
MM Nar


0,500

E

A
Coca-Cola
B
Nestea Nar


Nestea

-0,500
CC Light
0,000
0,500
1,000
dim1
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5. Conclusiones
• Se ha mostrado como una solución para conocer las
preferencias de cada una de las delegaciones hacia los
distintos sabores comercializados
• Nos permite conocer puntos fuertes y débiles de cada
delegación
• Técnica que nos permite identificar posibles acciones a la
hora de reestructurar el mercado
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5. Futuras líneas de investigación
• Análisis de la demanda. ¿Podemos mejorar las estimaciones
de ventas?
Búsqueda de un modelo:
-Considerar la estacionalidad de las ventas
-Papel que desarrollan variables como el tiempo, las
promociones, la introducción en las
cadenas,agrupaciones...
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Análisis de Correspondencias