Sistema de valores
de consumo
Jean Marie Floch
Valores / Objeto: aplicación
universal
Baudrillard:
 "todo objeto tiene dos funciones: una que
consiste en ser practicado, la otra en ser
poseído”.
 El objeto estrictamente práctico adquiere
un estatuto social: es la máquina.
 De modo inverso, el objeto puro,
despojado de función, adquiere un
aspecto subjetivo: se convierte en objeto
de colección”

Valores de un AUTOMOVIL
Función práctica:
Función mítica:
Valores de uso:
Valores de base:
manejabilidad,
sobriedad,
habitabilidad o
fiabilidad
la propia identidad, el
status social, la
virilidad o la
femeneidad, figura de
la vida o la belleza
Valores de un AUTOMOVIL
Función práctica:
Función mítica:
Valores de uso:
Valores de base:
manejabilidad,
sobriedad,
habitabilidad o
fiabilidad
la propia identidad, el
status social, la
virilidad o la
femeneidad, figura de
la vida o la belleza
Valores de un AUTOMOVIL
El consumidor busca conciliar estas
valores, vividos como contrarios.
 Pero además, existen quienes rechazan
estos valores, los niegan, resultando otros
valores:

 Lúdico:
Niega los valores utilitarios
 Crítico: Niega los valores existenciales
Valorización
práctica
Manejo
Confort
Fiabilidad
Robustez
Costo /
beneficio
Calidad /
Precio
Valores
utilitarios
(valores
de uso)
Valores NO
existenciales
Valorización
utópica
VS.
Valores
existenciales
(valores de
base)
Vida
Identidad
Aventura
Valores NO
utilitarios
Lujo
Gratuidad
Refinamiento
Valorización
crítica
No existencial
Valorización
lúdica
No práctica
“Pequeña
aventura”
Kids need space. VW
The new Golf is
coming. VW
Slogan y valores de consumo

Una leyenda sin fronteras esta por suceder. Frontier
2006. La frontera

Para aquellos que gustan de estilo, tecnologia y
audacia. Almera

Existe una nueva forma de expresar tus ideas. Micra
2006, Conocelo

Chevrolet. Adios rutina, Hola HHR

Pontiac Torrent. Desafía tus propios límites
Utilidades del sistema de
valores

Verificar Coherencia:
 dentro
de las imágenes
 de la campaña en sus diversos mensajes
 de la evolución de la campaña en el tiempo
 Correspondencia del estatuto dado al objeto
con los medios de la campaña
Utilidades del sistema de
valores

Verificar Coherencia del Marketing Mix:
 El
producto - objeto
 El precio
 La etiqueta
 La colocación en estantes / punto de venta
 Publicidad
Sistema de Valores de
Consumo y segmentación

Segmentación de SUPER(MERCADOS)
Establecimiento de categorías semióticas
2. Investigación real de segmentos de
mercado en estas categorías
3. Elaboración de comunicación en respuesta
a estos segmentos
1.
Valorización
práctica
Definen al supermercado como algo
exclusivamente utilitario
“Encontrar el producto, deprisa, de calidad
suficiente, siempre en la misma sección”
“Por qué cree que uno se va a un
supermercado, sino para reducir el factor
tiempo? ¿Por qué no hacer un super en el
que se fuera todavía más deprisa. Se
harían parkings de pisos, para volver al
espacio más compacto, para estar aún
más cerca de los productos. Con los
sistemas de subidas y bajadas de los
carritos, seria muy eficaz”
Niegan todo tipo de atribución personal al
supermercado y afirman su preocupación por
desmitificarlo, recorrerlo y vivirlo como
compradores, no como consumidores
ingenuos
“Mi marido no tiene nada que ver con que haya
convivencia. Lo que ve es su cartera. Mira la
calidad del producto y el precio”
“Yo no quiero exotismo ni una vieja aldea; lo que
quiero es que se pueda localizar a los
trabajadores del súper para pedirles información
cuando es necesario, y que nada me moleste para
ir deprisa”
Valorización
crítica
Valorización
utópica
VS.
Permite y expresa un cierto
modo de vivir
“Me gusta encontrarme en algo
de talla humana y no en algo
inmenso, desmesurado”
“En los supermercados de hoy
no se convive. En mi super de
convivencia habría en pleno
centro un sitio en el que
sentarse, hablar, comer
helado…”
Insisten en el placer que encuentran en
ocasiones en vagar, en soñar, en "no
hacer nada"
“Primero llevo a cabo la parte utilitaria y
luego me concedo un poco más: voy a
rezagarme a la sección de revistas”
“Hay que tener ganas de ir al super, sentirse
como en la propia casa y tener algo más
que hacer que llenar el carrito con lo que se
necesita”
Valorización
lúdica
Utilidades del sistema de
valores

DISEÑO DE OBJETOS
 Muebles:
casa / oficina / baño
 Teléfonos
 Relojes
 Cosméticos
Sistema de valores
de consumo
Andrea Semprini
Valorización
práctica
Manejo
Confort
Fiabilidad
Robustez
Costo /
beneficio
Calidad /
Precio
Valores
utilitarios
(valores
de uso)
Valores NO
existenciales
Valorización
utópica
VS.
Valores
existenciales
(valores de
base)
Vida
Identidad
Aventura
Valores NO
utilitarios
Lujo
Gratuidad
Refinamiento
Valorización
crítica
No existencial
Valorización
lúdica
No práctica
“Pequeña
aventura”
UTOPICO
Cultura
Reflexión
Valores
morales
Intelecto
Sabiduría
Social
Historia
CRITICO
Causalidad
Análisis
Comprensión
Competencia
Continuidad
Racionalidad
Raciocinio
Expresión
Creatividad
Exploración
Pasión
Placer
Estética
Individualismo
LÚDICO
Irracional
Intensidad
Hedonismo
Sorpresa
Juego
PRÁCTICO
Emociones
Diversión
UTOPICO
Cultura
Reflexión
Valores
morales
Intelecto
Sabiduría
Social
Historia
Philip
Morris
Adidas
Sony
CRITICO
Causalidad
Análisis
Comprensión
Competencia
Continuidad
Racionalidad
Raciocinio
Expresión
Creatividad
Exploración
Pasión
Placer
Estética
Individualismo
LÚDICO
Phillips
Irracional
Gillete
Intensidad
Hedonismo
Sorpresa
Juego
PRÁCTICO
Emociones
Diversión
UTOPICO
Cuerpo activo
Belleza como
forma
Edad como
bienestar
Experto es la
mujer
Mujer segura
y responsable
CRITICO
Cuerpo
parcelado
Belleza
técnica,
científica
Expertos
competentes,
pedagogos
Mujeres
exigentes y
activas
Cuerpo
plástico y
expresivo
Belleza como
máscara
cultural
El experto
como creador
La mujer es
una
abstracción
LÚDICO
Cuerpo difuso y
sutil
Belleza Universal
e interior
Ausencia de
expertos
PRÁCTICO
Mujer esencial
El eterno femenino
Cuerpo activo
Belleza como
forma
Edad como
bienestar
Experto es la
mujer
Mujer segura
y responsable
UTOPICO
Cuerpo
plástico y
expresivo
Belleza como
máscara
cultural
El experto
como creador
La mujer es
una
abstracción
Estee Lauder
CRITICO
Cuerpo
parcelado
Belleza
técnica,
científica
Expertos
competentes,
pedagogos
Mujeres
exigentes y
activas
LÚDICO
Lancome
Cuerpo difuso y
sutil
Belleza Universal
e interior
Ausencia de
expertos
Clinique
PRÁCTICO
Mujer esencual
El eterno femenino
UTOPICO
Boca sonrisa
(social)
Cepillado-acto
natural
Realización
interior
Individuo es el
experto
CRITICO
Boca, dientes
y encías
Cepillado
(acto técnico)
Contexto
adecuado
Experto científico
Boca sonrisa
(seducción)
Cepillado (acto
ausente)
Encuentro y
contacto
El experto es
sustituido por
evidencia
LÚDICO
Boca sonrisa
(emoción)
Cepillado acto
colectivo y alegre
Contexto familiar y
protegido
PRÁCTICO
Experto próximo y
complice
Boca sonrisa
(social)
Cepillado-acto
natural
Realización
interior
Individuo es el
experto
UTOPICO
Boca sonrisa
(seducción)
Cepillado (acto
ausente)
Colgate
Ultrabrite
El experto es
sustituido por
evidencia
CRITICO
Boca, dientes
y encías
Cepillado
(acto técnico)
Contexto
adecuado
Experto científico
Encuentro y
contacto
LÚDICO
Boca sonrisa
(emoción)
Crest
Aquafresh
Cepillado acto
colectivo y alegre
Contexto familiar y
protegido
PRÁCTICO
Experto próximo y
cómplice
UTOPICO
Agua
bebedizo
Sujeto en
busqueda
Cuerpo
abstracto
Espacio
básico
Agua
regulador
Sujeto en
equilibrio
Cuerpo
integrado
Espacio
simbólico
CRITICO
LÚDICO
Agua
resultado
Sujeto
expectante
Cuerpo físico
Contexto
lógico
Agua psicotrópico
Sujeto eufórico
Cuerpo civilizado
Contexto realista
PRÁCTICO
1) Campañas, coherencia de tipología
 Bimbo
 Coherencia
interna
 Coherencia del marketing mix

Coca Cola
 Coherencia
interna
 Coherencia del marketing mix
2) ¿Qué valor enfatiza estos productos?
 Apple
Ipod
 Soriana
 Telcel
 Fabuloso
 Intel
 Master Card
3) Coloca estos productos en el cuadrado de
Semprini, según se ajuste a sus categorías
 Manzana
 Movistar
 Levis
 Hellmans
 EcoSport
 Elecktra
Lift
4) EJERCICIO

Toma 2 de estos tipos de productos

Describe cómo diseñarías este objeto, de acuerdo a cada uno de los 4
sistemas de valores

Qué mensajes (o slogan) propondrías para publicitar cada uno de los 4
segmentos en estos productos. Utiliza como referencia los valores de
Semprini
1.
Zapatos deportivos
2.
Cosméticos
3.
Televisores
4.
Rasuradoras
5.
Casas (unidades habitacionales)
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