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En 1970 una firma de asesoría gerencial el Boston Consulting Group, crea el
modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como
“análisis de Portafolio”.
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Es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos según la tasa de
crecimiento del mercado.
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Muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en
términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa
de crecimiento de la industria.
• La posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. El
Punto medio del eje X se suele fijar en 0.50, que correspondería a
una división que tiene la mitad del mercado y que pertenece a la
empresa líder de la industria.
• El eje Y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la
industria, medida como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de
crecimiento del eje Y pueden ir de –20 a +20%, donde 0.0 es el punto
medio.
Una organización cualquiera podría
establecer los valores numéricos que
considere convenientes.
• Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte
relativamente pequeña.
• Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran
cantidad de recursos para mantener su participación, pero
compiten en una industria de gran crecimiento.
• Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero
generan poco efectivo.
• Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la
rentabilidad de la empresa a largo plazo.
• Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del
mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria
deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar
sus posiciones dominantes.
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Representan las compañías con productos que tienen una posición
privilegiada por su participación (productos lideres) en un mercado de
bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de
crecimiento).
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Generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus
propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser
“ordeñadas” para apoyar las otras unidades estratégicas de negocios
que necesitan más recursos.
• Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en
una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado.
• Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con
frecuencia son liquidados, descartados o recortados.
PASOS PARA LA ELABORACIÓN DE LA
MATRIZ BCG
Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del
mercado
• Representada en el eje vertical
• Desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%,
porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz.
• Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales
del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos.
Este ejemplo aplicado a tres empresas se realizará suponiendo que
estas tres empresas representan toda la industria:
• Para nuestro ejercicio práctico el análisis será del sector cervecero,
para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria)
aplicamos la siguiente formula:
Tendríamos el siguiente resultado:
Es decir que las ventas del mercado cervecero se han
incrementado en un 6.7% el 2008, respecto de la gestión 2007, el
resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que
cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el
mercado.
Cálculo de la Participación Relativa
• Se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota
de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es
baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en
algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente
se utilizan.
• Se divide la participación del producto y/o empresa analizando su
participación con el competidor con mayor participación.
• Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la
siguiente formula:
• Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:
• Cuando existe toda la información del mercado también se puede
calcular los datos de la competencia y tendríamos el siguiente
cuadro:
Elaboración de la matriz BCG
ESTRATEGIAS TÍPICAS POR SEGMENTOS DE LA
MATRIZ BCG
Estrategias del segmento Interrogación
• 1º alternativa: si NO es posible ganar una buena participación en el
mercado, entonces se debe reducir su participación o bien
cancelarla y sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro.
• 2 alternativa: si es posible ganar mayor participación en el mercado
la empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una
participación relativa en el mercado más alta
Estrategias del segmento Estrella
• La estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy
agresiva para conservar o incluso obtener una participación en el
mercado, esta agresividad se ve traducida en alta promoción y
publicidad o gastos para brindar un valor añadido extra al producto
o servicio.
Estrategia del segmento Vaca
• Defender la participación en el mercado, es decir el liderazgo, las
estrategias de marketing va a reforzando la lealtad de los clientes,
esto puede ser a través de regalos, descuentos en compras o
brindando un valor añadido a los productos o servicios.
Estrategias del segmento Perro
Maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o
promoviendo
una
ventaja
diferencial
para
obtener
la
mayor
participación en el mercado, si el producto es muy malo mejorarlo y
relanzarlo (inversión), y la última opción consiste en reducir la inversión
en los perros o bien cancelarlos.
Otros segmentos (sub-categorías)
ORDEÑADA y/o CANTARO: al igual que un cántaro, ancho de barriga y
estrecha de cuello, el producto o empresa percibe ingresos pero el
mercado tiene muchos competidores que hacen que la tasa de
crecimiento sea muy baja, lo que se hace en estos casos normalmente
es captar los ingresos de ventas lo mas posible (ordeñar), para solventar
los gastos necesarios para mantener el liderazgo en el mercado.
Otros segmentos (sub-categorías)
PULGA: Si uno esta en el segmento PERRO, la empresa a parte de no ser
líder del mercado esta en uno de poco crecimiento como el de la
grafica, por ello se ha generado la denominación de PULGA debido a
que es tan bajo el crecimiento del mercado y tiene que solventar
muchos ingresos para que sus ventas suban y aun así su producto
seguirá siendo PERRO, a menos que sea líder de mercado.
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MATRIZ BCG.