 Cuanto mayor sea la semejanza entre naciones,
será más factible utilizar estrategias de marketing
relativamente similares en cada una de ellas. Por
otro lado, si las creencias, los valores y las
costumbres culturales de los países elegidos
específicamente como objetivo resultan demasiado
diferentes, entonces lo mejor será usar estrategias
de marketing altamente individualizadas en cada
uno de ellos
• Implica la influencia de tipo cultural, que una sociedad
ejerce sobre otra.
• Generalmente, se logra cuando hay contacto entre
ambas, es el proceso de enseñanza o intercambio de
cultura, donde una cultura se impone a otra menos
avanzada o está en otro sector del planeta.
• Este proceso puede ser voluntario o involuntario.
• Al final, se desarrolla una cultura nueva, con
influencia de todas las culturas, en un proceso
continuo y evolutivo, donde se han adoptado rasgos de
otra cultura como propio.
Podemos concluir que existe un proceso de transculturación
cuando hay una mezcla de culturas, más o menos,
equitativamente. Por otra parte, la transculturación ocurre
cuando hay una interacción de dos culturas, pero una de las
dos pierde más que la otra
Existe cuatro formas o tipos de transculturación:
 La Colonización.
 La Recepción a distancia.
 El Renacimiento
 La Inmigración.
La Colonización: Es el contacto entre culturas
en que uno de los grupos ocupa un territorio
con la intención de implantar su dominio
político y su explotación económica. Esta
forma no implica la fusión del grupo
colonizador con la población autóctona, sino
la imposición de su superioridad militar y
política.
- La Recepción a distancia: Este tipo de
contacto, a diferencia del anterior, no se
origina en la ocupación de un territorio sino
que se ejerce a distancia, a través, de un
intercambio político u económico, en que el
grupo autóctono adopta algunas formas de
vida, conceptos o valores de la cultura más
avanzada.
- El Renacimiento: Es el contacto con formas culturales ya
desaparecidas del mismo pueblo o de otro más antiguo
cuya cultura es tomada como modelo, recurriendo al
estudio y adopción de obras culturales con el fin de
integrar a la sociedad los valores de estas civilizaciones
pasadas.
La Inmigración: Este tipo de contacto se
produce en un país mediante la afluencia
de
grupos
humanos
masivos
pertenecientes a otra cultura, no
importando que ésta sea de mayor o
menor desarrollo.
-
Aculturación
La aculturación es un proceso que implica la recepción y
asimilación de elementos culturales de un grupo humano
por parte de otro.
De esta forma, un pueblo adquiere una nueva cultura o
ciertos aspectos de la misma, usualmente en detrimento de la
cultura propia y de forma involuntaria. La colonización suele
ser la causa externa de aculturación más común.
 Si existe tanta diversidad entre los segmentos de una misma sociedad,
con seguridad habrá mayor diversidad entre los miembros de dos o más
sociedades.
 Para tener éxito, los mercadólogos internacionales deben entender la
naturaleza y magnitud de las diferencias entre los consumidores de
distintas sociedades de manera que sean capaces de desarrollar
estrategias de marketing enfocadas con eficacia para aplicarse en cada
uno de los mercados extranjeros que les interesen.
• Actualmente las grandes compañías buscan ofrecer sus
productos en otros países pero el problema es cómo
hacerlo, ya que se puede hacer una estrategia global o
una estrategia “a medida” en cada país.
• Muchas compañías han descubierto que los mercados
extranjeros representan la oportunidad más
importante para su futuro crecimiento, cuando sus
propios mercados nacionales llegan a la madurez
 Conforme
un
número cada vez mayor de
consumidores entran en contacto con los bienes
materiales y con los estilos de vida de personas que
viven en otras partes del mundo, tienen oportunidad
de adoptar esas mercancías y prácticas diferentes.
 Los consumidores tienen la oportunidad de conocer
otras culturas gracias a la televisión, el cine o
simplemente viajando. Algunas veces las empresas
llevan productos que son totalmente desconocidos a
otros países y permite el contacto con ellos generando
una especie de “transferencia de culturas”
 Cuando los consumidores toman decisiones de
compra, es posible que tomen en consideración los
países de origen de los distintos productos de su
elección. Los investigadores han demostrado que, al
evaluar sus opciones de compra los consumidores se
basan en su conocimiento del lugar donde se
fabricaron los diferentes artículos.
 Ese efecto del “país de origen” se presenta, porque con
frecuencia los consumidores saben que una empresa o
nombre de una marca en particular se asocia con un
determinado país.
INFLUENCIAS GLOBALES EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los partidarios de estrategias globales afirman que
ha crecido la similitud de gustos, dado que los avances
en materia de transporte y comunicación han dado
como resultado en mejores canales de distribución y
de transmisión de mensajes publicitarios, donde la
presencia del Internet ha sido un estímulo importante
en las comunicaciones, por ejemplo.
Algunos valores son compartidos en la mayor parte
del mundo, como el materialismo, la necesidad de
verse bella, la educación de los hijos y la seguridad.
Hay factores que han influido en el comportamiento del
consumidor, tales como:
• Disponibilidad de programas televisivos por cable, la
televisión se ha vuelto un medio global, lo que facilita
la creación de marcas mundiales por parte de los
mercadólogos, se da una asimilación de los principales
medios de información, ya que éstos promueven
normas y valores similares a nivel global.
 Valores comunes entre adolescentes, como una
corriente de adolescente global promovida por los
principales medios informativos, en la cual se afirma
que los adolescentes comparten gustos y valores en
todos los países. Esta corriente ha sido reforzada por la
posibilidad de viajar frecuentemente y la
comunicación global.
 Disminución de barreras comerciales que facilitan el
flujo de productos entre los países, lo que resulta en el
surgimiento de gustos y valores comunes. (Tratados de
Libre Comercio)
 Penetración de los valores estadounidenses en el
mundo. Los elementos anteriores y la caída del
comunismo han resultado en la aceptación de los
valores estadounidenses de consumo en todo el
mundo. Se crea un anhelo de los productos
estadounidenses como símbolos de status.
ANÁLISIS TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR
Para determinar si es conveniente incursionar en un mercado extranjero y
cómo hacerlo, los mercadólogos necesitan realizar algún tipo de análisis
transcultural del consumidor el cual se define como el intento de
determinar en qué medida son similares o diferentes los consumidores de
dos o más naciones. Ese tipo de análisis ayuda a los mercadólogos a
entender las características psicológicas, sociales y culturales de los
consumidores extranjeros a quienes elijan como objetivo, de manera que
diseñen estrategias de marketing eficaces para esos mercados nacionales
específicos.
Este análisis transcultural del
consumidor incluiría también
comparaciones entre diferentes
grupos subculturales
pertenecientes a un mismo país.
SEMEJANZAS Y DIFERENCIAS ENTRE PERSONAS
 Un objetivo importante del análisis transcultural del consumidor
consiste en determinar en qué aspectos son semejantes y en
cuáles son diferentes los consumidores de dos o más sociedades.
Por ejemplo, la tabla muestra una descripción básica de las
diferencias entre los rasgos culturales chinos y estadounidenses.
RASGOS DE LA CULTURA CHINA
•Se enfoca en establecer relaciones determinadas por la doctrina de Confucio.
•Sumisa ante la autoridad
•Veneración a los antepasados.
•Aceptación pasiva del destino por la búsqueda de armonía con la naturaleza
•Destaca las experiencias internas en cuanto a significados y sentimientos.
•Visión del mundo rígida que valora la estabilidad y la armonía,
•La cultura se basa en los lazos de parentesco y en la tradición con orientación
histórica
•Se interesa en las relaciones interpersonales verticales,
•Valora las responsabilidades individuales de la familia y el clan
 RASGOS DE LA CULTURA ESTADOUNIDENSE
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Se enfoca en el individualismo
Mayor énfasis en la dependencia hacia uno mismo.
Se ofende por las distinciones basadas en la clase social
Dominio activo en la relación individuo - naturaleza
Interesado en la experiencia en exteriores y en el mundo material
Una visión del mundo abierta que destaca el cambio y el movimiento.
Valora principalmente la creencia en la racionalidad y se orienta hacia el
futuro.
• Se interesa en las dimensiones horizontales de las relaciones
interpersonales.
• Valora la personalidad individual.
Este conocimiento de las similitudes y las diferencias que existen entre
diversas naciones resulta esencial para el mercadólogo multinacional,
quien debe crear las estrategias adecuadas para incidir en los
consumidores de mercados extranjeros específicos.
 Cuanto mayor sea la semejanza entre naciones,
será más factible utilizar estrategias de marketing
relativamente similares en cada una de ellas. Por
otro lado, si las creencias, los valores y las
costumbres culturales de los países elegidos
específicamente como objetivo resultan demasiado
diferentes, entonces lo mejor será usar estrategias
de marketing altamente individualizadas en cada
uno de ellos
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DEL ANÁLISIS
TRANSCULTURAL
• Con frecuencia, a las compañías que planean realizar
operaciones en el extranjero les resulta difícil llevar a cabo
la investigación transcultural del consumidor. Por ejemplo,
en los países islámicos del Medio Oriente, es problemático
realizar investigaciones de mercado al estilo occidental. El
caso de Arabia Saudita, donde resulta ilegal detener a las
personas en la calle para encuestarlas; además los grupos
de enfoque resultan poco prácticos ahí porque están
prohibidas la mayoría de las reuniones de cuatro o más
•
LA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA TRANSCULTURAL
• La paradoja de la investigación transcultural del consumidor consiste
en que, aunque los consumidores de todo el mundo quizá tengan
muchas características, cualquier diferencia que exista en sus actitudes
o su comportamiento tal vez sea decisiva para determinar su grado de
satisfacción, por lo cual se convertiría en una posible oportunidad para
la segmentación de los consumidores en términos de diferencias
culturales.
LA SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
TRANSCULTURAL
• Por ejemplo, a pesar de que más de 50 por ciento de las
mujeres japonesas y estadounidenses trabajan fuera
del hogar (lo cual incrementa su necesidad de adquirir
muchos productos de conveniencia que les permitan
ahorrar tiempo), las japonesas han sido más lentas en
el proceso de mostrar las actitudes liberales. Desde esa
perspectiva la tarea de determinar si es conveniente o
no comercializar como una marca mundial un
dispositivo para la limpieza que permita ahorrar
tiempo es una decisión estratégica crítica.
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