Plan de Marca Global
Special Olympics
Un Movimiento Global
América del
Norte
544,581
América Latina
243,319
Asia Este
Europa/Eurasia
660,014
426,063
Medio Oriente
África N.
111,424
África 81,884
Asia Pacífico
467,128
Sirviendo a más de 2.5 millones de personas con
discapacidad intelectual
En más de 165 países.
“Nunca anochece en el movimiento
de Olimpiadas Especiales”
•Rápido Crecimiento:
• 1 millón de atletas en
el 2001
• 2.5 Millones hoy
• 3 Millones para el 2010
•Importante – Cambiar vidas
y actitudes e influenciar en
las políticas públicas
•Transformar – Desafiar
estigmas y destruir prejuicios
•Unificar – Unir abismos que
nos dividen como sociedad.
Historial
Olimpiadas Especiales es importante y relevante – no solo para los
atletas y sus familias, si no también para el mundo. Sabemos que
por medio de la fuerza del deporte, nuestro movimiento
transforma las vidas de las personas con discapacidad intelectual.
Pero también sabemos que nuestro movimiento une a todos
fomentando un sentido de comunidad y edificando a la sociedad
civil. Olimpiadas Especiales debe comunicar su mensaje en una
forma que muestre efectivamente la relevancia de nuestro
Movimiento a una audiencia mayor que nuestros constituyentes
principales.
Olimpiadas Especiales debe demostrar su relevancia si deseamos:
•
Impulsar mayores niveles de apoyo y compromiso de audiencias
objetivo; y
•
Ayudar a cambiar actitudes globalmente hacia las personas con
discapacidad intelectual, especialmente en la juventud de hoy.
Historial de
Investigación de Mercado
En Noviembre 2006, SOI solicitó a Penn, Schoen & Berland
Associates que condujera una investigación de mercado
para determinar la efectividad de diferentes aspectos de la
nueva posición propuesta para Olimpiadas Especiales
Conclusión principal
SOI goza de alto reconocimiento y un favoritismo fuerte entre la
población en general que usualmente no se transforma en
involucramiento como voluntariado y donar dinero. Esto es
porque la gente no siente que Olimpiadas Especiales es
relevante para ellos. Para aumentar el compromiso, SOI debe
implementar una campaña que involucre y haga al
movimiento relevante para la población en general.
Olimpiadas Especiales
Nuestra imagen hoy
¿Qué tan
familiarizado diría
usted que está con
Olimpiadas
Especiales?
Muy familiarizado
77%
15%
62%
¿Qué tan favorable
diría usted que es su
posición hacia
Olimpiadas
Especiales?
Muy favorable
Algo favorable
Algo familiarizado
No muy familiarizado
No muy favorable
Nada familiarizado
Nada favorable
95%
40%
20%
3%
55%
3%
Pero la imagen positiva no
siempre se transforma en acción
Menor compromiso
Mayor compromiso
¿Qué tan probable es
que usted sea voluntario
en Olimpiadas
Especiales?
5%
28%
¿Qué tan probable es que
usted compre un producto
o servicio de una
compañía que apoya a
Olimpiadas Especiales?
¿Qué tan probable es que
usted done a Olimpiadas
Especiales?
14%
28%
23%
Muy probable
57%
Algo probable
43%
No muy probable
Nada probable
85%
50%
57%
72%
43%
33%
15%
22%
10%
13%
2%
Una Relevancia Cambiante
DE
A
• Movimiento de un país
• Un movimiento global
• Lástima
• Empoderamiento
• Algo “bonito” para hacer
• Importante para la sociedad
• Un evento ocasional
• Parte de la vida diaria
• Una beneficencia
• Un compañero global de
mercadeo
• Acerca de “esas personas
especiales”
• Acerca de todos ‘Nosotros’
La Marca Olimpiadas Especiales
Esencia de la Marca – Por medio de la fuerza del deporte,
Olimpiadas Especiales está creando un mundo mejor fomentando
la aceptación e inclusión de todas las personas.
Relevancia - “un mundo mejor…para todas las personas” ,
unificando, uniendo a la gente.
Diferenciador - “por medio de la fuerza del deporte,” a nivel local y
global.
Atributos de la Marca - Transformativa, orgullo, dignidad, que
faculta, saludable, aceptación, alegría, diversión, inspiradora, que
unifica, a nivel local, todos importan.
Arquitectura de la Marca
Lo Que Representamos
Nuestra Promesa
Atributos Emocionales
Beneficios Funcionales
Empoderamiento de personas con discapacidad intelectual
por medio del deporte y el entrenamiento deportivo
Crear un mundo mejor fomentando aceptación e
inclusión de todas las personas
Transformativo,
que unifica
Alegre,
inspirador
Dignidad,
empoderamiento
Tangible:
Intangible:
> Entrenamiento deportivo y
competición
Salud y Educación
 Apoyo Familiar
Desarrollo de la Comunidad
> Impacto transformativo en
aquellos a quienes tocamos
> Catalizador para el cambio en
actitud de la sociedad, leyes, etc.
+
Cinco Metas Estratégicas
para 2006-2010
1
2
3
Edificar un flujo de ingreso diversificado y sostenible de US $300
millones por año en todo el movimiento para el 2010
Expandir y comprometer a audiencias clave con un mensaje
claro, convincente y consistente dirigido a inspirar nuevos
niveles de apoyo y cambiar las actitudes globales hacia las
personas con discapacidad intelectual
Mejorar la calidad de la experiencia de los atletas reconociendo
motivaciones y aspiraciones individuales para el desempeño
deportivo
4
Llegar a ser un movimiento global unificado e integrado con un
enfoque común en los intereses de nuestros constituyentes
esenciales – atletas, familias, voluntarios y donadores
5
Crecer a por lo menos tres millones de atletas
Objetivos de la Marca
• Hacer a Olimpiadas Especiales más relevante para más gente
• Aumentar el conocimiento de Olimpiadas Especiales nacional y
globalmente
• Atraer nuevos voluntarios y participantes en Olimpiadas Especiales,
especialmente jóvenes
• Motivar mayor participación financiera de donantes individuales y
patrocinadores corporativos
• Cambiar actitudes sobre las personas con discapacidad intelectual
• Involucrar a la comunidad para crear compromisos para el
movimiento
Audiencias Objetivo
Esencial
Constituyentes
•Atletas
•Familias
•Voluntarios y
Entrenadores
Cuidado/Atención
•Proveedores de la
salud
•Educadores
•Gente joven
Empleadores
Servicios Sociales
(Alojamiento, etc.)
Apoyo
•Gobiernos
•Corporaciones
•Donantes
-Individuales
-Mayores
•Fundaciones
•ONGs
Estrategias para
Construir la Marca
Para apoyar las metas del movimiento y los objetivos de la
marca, Olimpiadas Especiales usará las siguientes estrategias:
- Campaña – Se un Fan
- Embajadores Globales
- Deportes – Juegos Mundiales, Iniciativa de Fútbol Global
- Expansión a la juventud
- Expansión a la industria del entretenimiento
Campaña Sea un fan
 Si usted es un fan de los deportes que crean unidad, de los
atletas que inspiran, y de conexiones que fomentan aceptación,
entonces usted ya es un fan de Olimpiadas Especiales.
La campaña Se un Fan envía un mensaje
impactante que resuena en el público en
general, llegando a valores y atributos
esenciales que todos pueden apreciar unidad, aceptación, empoderamiento,
dignidad, valor, fortaleza, orgullo, confianza y
diversión.
Se un fan
Mercadeo completamente integrado
Sea un fan, una campaña de
mercadeo completamente
integrada, ayudará a conectar
a la gente que aún no está
asociada con el movimiento de
Olimpiadas Especiales, así
como nuestra base esencial de
constituyentes – fans ya
existentes. El tema de la
campaña estará reflejado en
muchas de las actividades de
mercadeo de Olimpiadas
Especiales. Finalmente la
campaña apoyará las metas
de la marca, principalmente
llenando el vacío de
relevancia.
La campaña se desarrollará del
2008 al 2010.
Publicidad
Materiales
Colaterales
Promociones
Sociedades
Marca
Sitio Web
Mercadeo
Viral
Eventos
Relaciones
Públicas
Brief Creativo - Se un fan
Se un fan fue creado por un miembro de la Junta Directiva de
SOI; Andrew Robertson y su equipo en BBDO
Usando las imágenes poderosas y convincentes de los atletas
de Olimpiadas Especiales por el reconocido fotógrafo
Richard Corman, el componente de la exposición publicitaria
de la campaña no sólo será artístico, sino que también
demostrará el verdadero poder del espíritu humano.
Publicidad
Componentes
- Anuncios de Servicio Público en TV
- Guiones/Anuncios de Servicio Público en
Radio
- Anuncios de Servicio Público Impresos
- Fuera de Casa – Vallas publicitarias,
anuncios en buses, centros comerciales –
malls, etc.
- Web – baners, tags de correo electrónico
Mercadeo
Comunicaciones/Colateral
SOI creará materiales colaterales esenciales para apoyar los
esfuerzos de marca y la campaña Se un Fan. Los materiales
incluyen:
-
Mensajes esenciales
DVDs – Promocionales, educacionales
Folleto de SO
Formatos Power Point
Baners/Afiches
Mercadería/ropa
Normas gráficas
Sitio Web
El sitio Web de SOI tendrá un área prominente de ‘Se
un Fan’ que ayudará a comprometer a los
visitantes de la web en los siguiente:
- Aprender más sobre razones y oportunidades al Ser
un Fan
- Posible compra de mercadería
- Compartir su propia experiencia como Fan
- Donación en línea
- Interacción y relación
Mercadeo Viral
Usando el poder del mercadeo de boca-a-boca, Olimpiadas
Especiales dirigirá el compromiso y aumentará los Fans por
medio de esfuerzos locales, virales que incluyen:
-
Actividades en línea/correos electrónicos
Establecer contactos sociales
Reuniones
Redes universitarias
Descargas (Downloads) – Wallpaper, tarjetas electrónicas,
tonos de timbre
Relaciones Públicas
Relaciones con los Medios
- Contar la historia de la nueva Olimpiadas Especiales
- Compartir historias de nuestros mayores Fans
- Promocionar la campaña y socios de Se un Fan
Oportunidades de Conocimiento
- Exhibiciones de fotos
- Libro
- Mercadería
- Maximizar las oportunidades de los patrocinadores
(exhibiciones, promociones con patrocinadores)
Eventos
Se espera incorporar la campaña Se un Fan y la
experiencia deportiva en eventos próximos:
- Juegos Mundiales de Invierno de Olimpiadas
Especiales 2009
- Eventos de la Iniciativa de Fútbol Global
- Juegos Regionales y competiciones deportivas
individuales
- Simposios
- Eventos Especiales – Galas, eventos para recaudar
fondos
- Juegos y eventos Estatales y Nacionales
- Carrera Global de la Antorcha
Promociones
Esperamos desarrollar promociones Se un Fan para apoyar
diferentes iniciativas del movimiento.
Sea un Fan de Cuarenta
Una campaña de mercadeo viral de donación en línea para
invitar a 100,000 personas para que donen $40 dólares en el
2008 para celebrar el 40 Aniversario de SO.
Sea un Fan de Fútbol
Desarrollar una promoción para apoyar la Iniciativa de Fútbol
Global.
Sea un Fan de la Llama
Trabajando con DHL, crear una promoción para generar
emoción para los Juegos Mundiales de Invierno 2009 y la
Carrera Global de la Antorcha.
Socios
Olimpiadas Especiales trabajará con diferentes socios para
maximizar los esfuerzos de mercadeo:
-
Embajadores Globales/Celebridades
Mercados de medios
Asociaciones/organizaciones
ONGs
Federaciones deportivas
Gobiernos
Patrocinadores
Integración de Se un fan
Se un Fan ofrece la oportunidad de enfocarse en
diferentes aspectos de Olimpiadas Especiales.
•
•
•
•
•
•
•
•
Jóvenes
Voluntariado y entrenamiento
Recaudación de fondos
Salud
Familia
Juegos
Eventos
Carrera de la Antorcha de las Fuerzas de Seguridad
Kit de Herramientas
del Programa
Las herramientas de Se un Fan serán publicadas en-línea para que
los Programas las descarguen y adapten para su distribución local.
Copias de los Anuncios de Servicio Público de televisión y formatos
de los Anuncios de Servicio Público impresos serán enviados a todos
los Programas para adaptación.
El contenido del Kit de Herramientas incluirá:
─ Materiales y recursos de publicidad, incluyendo formatos para su
personalización
─ Materiales de Comunicaciones de Mercadeo, incluyendo formatos
para su personalización
─ Materiales, ideas y formatos de Relaciones Públicas
─ Mercadería
─ Herramientas para la Web
─ Ideas de Alianzas
Fases y Cronograma
del Proyecto
Fase 1
Base
Actividades
Clave
 Conducir investigación de
Mercado
 Crear Plan de Nuevas
Técnicas de Marca
 Crear campaña de mercadeo
Global Completamente
integrada (Se un Fan)
 Desarrollar planes de
actividad de mercadeo
 Reunirse con áreas
funcionales de SOI y personal
Regional
 Crear herramientas y
lineamientos del Programa
 Distribuir PSAs a mercados
de medios
Cronograma  2007 - T1 2008
Para Entregar -
Fase 2
Implementación
Fase 3
Evaluar
Fase 4
Actualizar
 Lanzar RP de Se un Fan
 Personalizar Materiales
 Distribuir Materiales y realizar
capacitación de
implementación
 Capacitar y utilizar Voceros
 Empezar Promociones
 Integrar al 40 Aniversario
 Apoyar esfuerzos de Juegos
Mundiales 2009
 Apoyar iniciativa deFútbol
Global
 Introducir elementos de
diseño a materiales de
iniciativas de SOI – Atletas
Saludables, Familias, etc..
 Medir compromisos
 Revisar éxitos
 Crear materiales actualizados
(T1 2009)
 Hacer cambios en llamadas a
la acción
 Aumentar actividades de
mercadeo
 Reunirse con las regiones
 En base a nuevas metas de
todo el movimiento,
actualizar el plan de marca
 Retirar paulatinamente Se
un Fan
 Crear concepto de nueva
campaña
 Empezar creatividad en la
campaña
 Investigación de mercado
para ver si hicimos una
diferencia en relevancia
 2008 - 2009
 T4 2008 - 2009
2010
 Materiales actualizados
 Reportes de seguimiento
 Materiales actualizados
 Reporte de evaluación
 Concepto y creatividad de
nueva campaña
 Resultados de investigación
de mercado
Anuncios y PSAs Globales  Kits de herramientas y
Normas gráficas
materiales locales
Materiales MarComm
 Promociones
Mensajes esenciales
 Colocaciones en los medios
Herramientas y Recursos
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