Unidad I. La planeación estratégica de la organización y
la planeación de marketing
Objetivos de aprendizaje

Diferencia entre el contenido que debe
llevar un plan estratégico y un plan de
marketing estratégico

Ilustra la relación entre el plan
estratégico y el plan de marketing
Escriba una oración que explique cada
nivel de estrategia
Niveles de estrategia
Estrategia corporativa
Estrategia de negocio
Estrategia funcional
¿Cómo se relacionan las etapas del
proceso de planeación estratégica?
Proceso de dirección estratégica
Definir la misión del
negocio
Análisis del entorno
FODA
Objetivos y estrategias
Implantación de la
estrategia
•¿Qué hacemos? ¿Por qué lo hacemos? ¿Quiénes son
nuestros clientes? ¿cómo lo estamos haciendo?
• Entorno externo
• Entorno interno
• Externo: Oportunidades/amenazas
• Interno: Debilidades/fortalezas
• Objetivos: Coherentes con el FODA
• Para lograr objetivos
Explique los componentes de la estrategia
Componentes de la estrategia

Campo de actividad: los negocios en los que está
la empresa

Vector de crecimiento: negocios en los que la
empresa basa su desarrollo (rentabilidad)

Ventaja competitiva: características
diferenciadoras

Efecto sinérgico: que todo sea la suma de las
partes para lograr la estrategia
¿Qué influencia tiene el tamaño de la empresa en el
proceso de planeación estratégica?
Proceso de planeación de
empresa grande (Casa Pellas)
Plan Estratégico
Largo Plazo
Planes de las áreas
funcionales
Mediano Plazo
-Plan de marketing
-Plan de RRHH
-Plan de Calidad
-Plan de producción
Planes a corto plazo
Presupuestos
Corto Plazo
-Plan de ventas
-Plan de tesorería
-Plan de Compras
-Plan de promoción
Corto Plazo
Proceso de planeación en una
empresa mediana (Carrión)
Plan Estratégico
Largo Plazo
Plan de Marketing
Estratégico
Mediano Plazo
Plan de Gestión Anual
Corto Plazo
Proceso de planeación en una
empresa pequeña
Plan de Marketing
Estratégico
Mediano– largo Plazo
Plan de Gestión Anual
Corto Plazo
Plan Estratégico
Plan de Gestión Anual
Largo Plazo
Corto Plazo
¿Qué nexos unen los planes estratégicos, con los planes
de marketing y de comunicación?
Relación entre plan estratégico y
plan de marketing
PLAN ESTRATÉGICO
(Dirección General)
1. Análisis de la situación
PLAN DE MARKETING
(Dirección de Marketing)
1. Análisis de la situación
PLAN DE COMUNICACIÓN
(Dirección de Comunicación)
1. Análisis de la situación
2. Diagnóstico de la situación
2. Diagnóstico de la situación
2. Diagnóstico de la situación
3. Objetivos corporativos
4. Estrategias de corporativas
1. Objetivos de marketing
2. Estrategias de marketing
5. Plan de acciones
3. Objetivos de la comunicación
4. Estrategias de comunicación
3. Planes de acciones
6. Presupuesto global
7. Balance y estado de
resultados proyectados
5. Planes de acción
4. Presupuesto de marketing y
estados
de
resultados
proyectados.
6. Presupuesto de comunicaciones
¿Qué diferencias hay entre el plan estratégico y el plan
de marketing? ¿Por qué las estrategias de cartera se
integran en ambos planes?
El proceso de elaboración de un
plan estratégico
1.1. Análisis de la
situación externa
2. Diagnóstico de
la situación
(FODA)
Decisiones Estratégicas
3. Sistema de objetivos
4. Estrategias
corporativos:
4.1. Corporativas
-Misión, visión y valores
-Definición de las UEN*
-Estrategias de Cartera
-Objetivos Estratégicos
(Matriz BCG)
-Estrategias Competitivas
-Estrategias
de
Crecimiento
4.2. Funcionales
1.2. Análisis de la
situación interna.
5. Decisiones
operativas
5.1. Planes de
acción
5.2. Priorización
de los planes y
de las acciones
5.3. Presupuesto
y estados de
resultados
proyectados
Esquema básico de un plan de
marketing estratégico
Análisis de la
situación externa
Decisiones estratégicas de marketing
Diagnóstico de la
situación
Análisis de la
situación interna.
Objetivos de
Marketing
Estrategias
de
Marketing:
-Cartera
-Segmentación
y
posicionamiento
-Fidelización
-Funcional (Marketing
Mix): producto, precio,
distribución
y
comunicación
Planes de Acción
Plan de gestión anual
GRÁFICO 4.5. PLAN DE GESTIÓN ANUAL
Programa o plan de
ventas
Programa
fabricación
de
Programa
COMPRAS
EXISTENCIAS
de
Y
Programa
INVERSIONES
de
Programa
PERSONAL
de
Presupuestos de CAJA
BALANCES
PROYECTADOS
Presupuesto de ESTADO
DE RESULTADOS
Conclusiones

La estrategia se diseña en tres niveles, el corporativo (para decisiones de
inversión), el de negocio (para ser rentable) y funcionales (para aumentar la
facturación del negocio)

Las etapas del proceso de planeación estratégica se integran como un
todo, el análisis del entorno permite conocer el FODA, que a su vez influirá
en la fijación de metas/objetivos, estrategias (en todos sus niveles) y planes
de acción, que ayuden a lograr las metas.

Los elementos de la estrategia son campo de actividad (negocios en los
que estará la empresa), vector de crecimiento (estar en aquellos negocios
rentables), ventaja competitiva (definir que la hará mejor que las demás en
ese negocio) y efecto sinérgico (trabajar como unidad)
Conclusiones

Cuanto mayor es el tamaño de la empresa, mayores divisiones y/o
unidades de negocio tendrá, y surge la necesidad de diseñar planes
globales, por áreas funcionales, de corto plazo que faciliten un mejor
control. Cuanto menor es su tamaño, mayor será su alcance de control y
por tanto exigirá diseñar uno o dos planes.

La estrategia corporativa de la organización sirve de nexo con el plan de
marketing, porque el mismo traduce la estrategia corporativa en objetivos
de marketing (estrategia corporativa: crecimiento, objetivo: crecer
vendiendo más productos). La estrategia de marketing sirve de nexo del
plan de marketing con el de comunicación, porque este último traduce la
estrategia de marketing en el objetivo de la comunicación (estrategia
funcional de marketing: descuentos, objetivo de comunicación: dar a
conocer los descuentos en los medios de comunicación)

El plan estratégico analiza el entorno global, el plan de marketing solamente
el entorno que compete al cliente y la competencia.
Conclusiones

La estrategia de cartera sirve como punto de referencia en el plan de
marketing para plantear las otras estrategias.
Próxima día de clases


Prueba escrita
Objetivos de la evaluación:






Explica el rol que tienen los conceptos generales de mercado en un plan de
marketing (apoyarse en las preguntas contestadas en la conferencia del día
viernes 23 de septiembre)
Define la naturaleza de la planeación (apoyarse en las preguntas contestadas en
el seminario del día martes 27 de septiembre)
Comprende los conceptos esenciales de planeación para valorar la efectividad
de sus planteamientos (apoyarse en las preguntas contestadas en el seminario
del día martes 27 de septiembre)
Diferencia entre el contenido que debe llevar un plan de marketing y un plan de
marketing estratégico
Ilustra la relación entre el plan estratégico y el plan de marketing (apoyarse en la
conferencia de hoy)
Finalmente apoyarse en los folletos entregados para la unidad
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Tema 1.4. Alcance de la planeación