Calidad percibida de los
productos
Señales intrínsecas
 Características físicas del producto (tamaño,
color, sabor o aroma)
 De esto depende el gusto del consumidor
 Los consumidores piensan que la manera de
evaluar el producto está basada en las
señales intrínsecas.
 Crean juicios “racionales” u “objetivos” sobre
el prducto.
Señales extrínsecas
 Carácterísticas externas (Precio, envase,
publicidad o la presión del grupo social)
 A la falta de experiencia los consumidores
evaluan el producto basados en señales
extrínsecas como imagen de la marca e
incluso país de origen.
 Crean juicios basados en estereotipos
referentes a país de origen.
Calidad percibida de los
servicios
 Para los consumidores es más fácil evaluar
la calidad servicios que productos.
 Las características de los sevicios son:
 Intangibles, variables, perecederos.
 Son producidos y consumidos al mismo
simultaneamente
 En los servicios es dificil comparar evaluan
con señales intrínsecas (características que
rodean al servicio).
 En las horas de máxima demanda, la
cualidad interactiva de los servicios
suele disminuir porque tanto el
consumidor como el proovedor del
servicio tienen prisa y se encuentran
bajo presión.
Algunos investigadores
dicen…
 La evaluación que hace el consumidor
acerca de la calidad de un servicio
depende de la magnitud y dirección de
la brecha entre las expectativas de
dicho consumidor acerca del servicio y
la evaluación.
 PERCEPCIÓN
ESCALA SERVQUAL
 Mide la brecha entre las expectativas
de los clientes de un servicio y sus
percepciones del servicio real que han
recibido, basadas en cinco
dimensiones.
Aspectos tángibles
Confiabilidad.
Capacidad de respuesta.
Certidumbre
Empatía
 Las dimensiones a partir de las cuales los
consumidores evalúan la calidad de un servicio se
dividen en dos subgrupos:
 La dimensión RESULTADO: enfocada en la entrega
confiable del servicio fundamental.
 La dimensión PROCESO enfocada en la forma en
que se suministra el servicio fundamental, brinda al
proveedor del servicio una importante oportunidad
de superarlas expectativas del cliente.
Los investigadores han tratado de
integrar los conceptos de calidad del
producto y calidad del servicio en un
índice de satisfacción de la
transacción.
 Algunos teóricos creen que la calidad del
servicio y las intenciones conductuales del
consumidor están relacionadas entre si y
que la calidad del servicio contribuye a
determinar si el consumidor seguirá siendo
cliente de la compañía o la cambiara.
 Cuando las evaluaciones de la calidad del servicio
son altas, las intenciones conductuales del cliente
son favorables para la compañía y es probable que
siga siendo cliente de la misma. Cuando son bajas,
la relación con el cliente tiene más probabilidades
de debilitarse, a favor de algún competidor. Las
implicaciones financieras deberían motivar al
proveedor de servicios a brindar un servicio de
calidad.
 El valor percibido de un producto ha sido descrito
como un trueque o intercambio compensatorio entre
los beneficios (o calidad) percibidos del producto y
el sacrificio percibido tanto monetario como de otro
tipo. Algunos estudios de investigación respaldan
que los consumidores confían en el precio como
indicador de la calidad del producto. Los
consumidores atribuyen diferentes cualidades a
productos que son idénticos pero tienen distintos
precios, las características de cada segmento de
compradores han demostrado su influencia sobre la
percepción del valor.
 otros dicen que cuando los consumidores usan una
relación precio- calidad, están confiando e realidad
en un nombre de marca como indicador de la
calidad, sin confiar en el precio en si. En algunos
anuncios de productos se hace hincapié en un
precio elevado, para reforzar los argumentos que
exhiben los mercadólogos con respecto a la calidad.
 Cuando los consumidores disponen de otras
señales (por ejemplo un nombre de marca o
la imagen de la tienda) éstas tiene a veces
más influencia que el precio, en la
determinación de la calidad percibida.
 Los consumidores usan el precio como un indicador
de calidad cuando no tienen suficiente información.
Cuando el consumidor esta familiarizado con un
nombre de marca o tiene experiencia en el uso de
un producto o servicio, el precio pierde su fuerza
como factor decisivo en la sección de un producto.
Imagen de la tienda al
menudeo
 Las tiendas que venden en menudeo,
tienen su propia imagen, de acuerdo al
producto que estan vendiendo.
 Según un estudio, los consumidores
perciben mas cuando una tienda
ofrece una oferta sobre un gran
numero de articulos, que cuando se
ofrece un gran descuento sobre un
numero pequeño de articulos
Imagen de los fabricantes
 Los fabricantes deben de
tener la facilidad de percibir
si el producto que acaban
de lanzar esta realizando
su objetivo.
 La imagen que la tienda
tenga influye demasiado en
la aceptación de los
consumidores.
 Hoy en dia las
compañias se
refuerzan mediante
la publicidad, y
patrocinios.
 Es mas facil llegar al
comprador por la
publicidad que sin
ella.
RIESGO PERCIBIDO
Es la insertidumbre que afrontan
los consumidores cuando no
pueden preveer las
consecuencias de sus desiciones
de compra.
Existen dos dimensiones de
riesgo percibido: la insertidumbre
y las consecuencias.
Tipos de riesgo percibidos







Existen diferentes tipos de riesgo que son:
funcional
físico
financiero
social
Psicológico
tiempo
Riesgo Funcional
 Es la posibilidad de que el producto no
tenga el rendimiento esperado.
Riesgo Físico
 Es el peligro que el producto pudiera
implicar para uno mismo y otras
personas
Riesgo Financiero
 La posibilidad de que el producto no
valga lo que cuesta
Riesgo Social
 Peligro de que una desición erronea
sobre productos traiga consigo una
situación embarazosa
Riesgo Psicológico
 Posibilidad de que una situación
equivacada sobre productos lesione el
ego del consumidor
Riesgo de Tiempo
 Peligro de que el tiempo dedicado a la
búsqueda de un producto sea
desperdiciado si dicho producto no
tiene el rendimiento esperado.
La percepción del riesgo varía
 Varía dependiendo de la persona,la
situación, el producto y la cultura en
particular.
 Las personas que reciben un alto riesgo son
descritas como individuos de categorías
estrechas porque limitan sus opciones a solo
unas cuantas alternativas seguras.
 Los individuos que perciben riesgo bajo son
descritos como de categorías amplias
 Porque tienden a tomar sus desiciones
a partir de un rango de alternativas
mucho más amplio.
 La preferencia de riesgo puede ser un
rasgo de personalidad estable y que la
experiencia es un factor mediación en
la percepción del riesgo.
¿Cómo manejan el riesgo de los
consumidores?
 Algunas estrategias que se aplican para la
reducción del riesgo son:
 Los consumidores buscan información
 Los (C.) son leales a las marcas
 Los (C.) hacen su selección de acuerdo a la
imagen de la marca
 Los (C.)confian en la imagen de la tienda
 Los (C.) compran el modelo más costoso
Los consumidores buscan
información
 Los consumidores buscan información
de palabra (consultando amigos cuya
informacion les parece
valiosa/confiable
Loa consumidores son leales a
las marcas
 Los consumidores evitan el riesgo
manteniendose leales a la marca
Los C. hacen su selección de
acuerdo con la imágen de la
marca
 Los consumidores piensan que las
marcas más conocidas son mejores y
que vale la pena comprarlas porque
implican una garantía de calidad,
confiabilidad, rendimiento y servicio
Los C. confían en la imagen de la
tienda
 Es frecuente que confien en el
prestigio, la imagen de la tienda implica
también que los productos ya han sido
sometidos a una prueba y que en ella
se cuenta con la seguridad de un buen
servicio, privilegios de devolución y
ajustes adecuados si el cliente no esta
satisfecho
Los C. compran el modelo más
costoso
 Los consumidores pueden considerar
que el modelo más costoso es
probablemente el mejor, suponen que
el precio y la calidad son equivalentes.
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