Departamento de Comunicación
La comprensión de las tecnologías de comunicación
Con base en las teorías de la comunicación de masas
Para comprender las teorías de la comunicación de masas deben considerarse lo
siguientes cuatro aspectos:
•
No existe una sola teoría de comunicación de masas
Interacción simbólica, teoría de la dependencia…
2.
Las teorías de la comunicación de masas derivan de otros campos de la ciencia
La teoría de la construcción social de la realidad deriva de la sociología. La teoría del cambio de actitudes
deriva de la psicología…
3.
Las teorías de la comunicación de masas son construcciones humanas
Las personas las crean y éstas están influenciadas por el tiempo en el que se presentan, el espacio o
contexto, la posición que ocupan en el modelo simple de comunicación y otros factores.
4.
Las teorías de la comunicación de masas son dinámicas
Como estas teorías fueron desarrolladas para explicar fenómenos sociales en entornos específicos y los
entornos cambian constantemente siempre deberán analizarse.
¿Televisión = Internet?
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(c) F. Gutiérrez, 2005
Departamento de Comunicación
La introducción exitosa de una nueva
tecnología de comunicación siempre alterará el ambiente
(c) F. Gutiérrez, 2005
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El árbol de la Retórica
Existen tres tipos de argumentos que pueden ser empleados en un discurso: los relativos al
ethos, al pathos y al logos.
Argumentos ligados al ethos: son de orden afectivo y moral y atañen al emisor del
discurso; son, en suma, las actitudes que debe tomar el orador para inspirar confianza a su
auditorio. Así, debe mostrarse:
Sensible y confiable: esto es, capaz de dar consejos razonables y pertinentes.
Sincero: no debe disimular lo que piensa o lo que sabe.
Simpático: debe mostrar que está preparado a ayudar a su auditorio.
Argumentos ligados al pathos: de orden puramente afectivo y ligados fundamentalmente al
receptor del discurso.Según Aristóteles, estos argumentos se basan en suscitar ira
(ὀργή),calma (πραότης),odio(μίσος),amistad (φιλία) miedo (φόβος),confianza
(θάρσος),vergüenza (αἰσχύνη)indigación (τὸ νεμεσάν),agradecimiento (χάρις)compasión
(ἐλείνος)envidia (φθόνος) y envidía por a las virtudes de otro (ζήλος)
Argumentos ligados al logos: argumentos ceñidos al tema y mensaje mismo del discurso;
se entra aquí en el dominio propiamente de la Dialéctica y se utilizan sobre todo los
deductivos y los analógicos.
Logos
Cause/Effect:
If we start school later, Students will learn more
Deductive Reasoning: Reasoning from Principles
We all know that freedom is better than slavery, so a freer school system is clearly better for
all
Inductive Reasoning: Reasoning from Experience
In every school system we studied, those with later start times had better attendance and
Statistics:
45% of High school principals believe that school should start sooner
Contradictions: Finding logical holes in the opposite Argument
People who are against later school times say that early start times allow students more time
to study, but what’s stopping them from studying in the morning?
Pathos / Emotional
•Appeals to Negative Emotions: Fear, Discrimination, Revenge
•Appeals to Positive Emotions: Love, Charity, Brotherhood
•Use of Figurative Speech: metaphors, rhetorical questions, parallelism
Ethos / Credibility
•
•
•
•
Trustworthiness
Similarity
Special Knowledge
Expert Knowledge:
Dr. Brainy von Braniac of Harvard University has recently written, “Schools that
begin later have a much higher rate
of college attendance and academic achievement.”
Departamento de Comunicación
Cuatro etapas de las teorías de la comunicación de masas
1.
Era de la Teoría de la Sociedad de Masas
(1850 - 1940)
Los medios necesitaban ser controlados para proteger los valores tradicionales
La propaganda de los gobiernos totalitarios.
Los medios alteran el orden social e influyen directamente en las personas
Teoría de la Aguja Hipodérmica
2.
Era de la Perspectiva Científica
Orson Welles “La Guerra de los Mundos” (1 millón de personas afectadas, 5 millones no)
Paul Lazarsfeld comienza investigaciones científicas al respecto.
Teoría de los efectos limitados: los efectos de los medios eran limitados por diferencias entre las personas
(nivel educativo, religión, afiliación política, amigos y familiares)
Teoría del flujo en dos etapas: El mensaje de los medios llega a los líderes de opinión y estos lo filtran y
pasan a sus seguidores.
(c) F. Gutiérrez, 2005
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Shannon y Weaver
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Teoría de transformación vs. transportación
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(McLuhan, 1967)
Cuando una tecnología irrumpe exitosamente en
una cultura determinada la redefine
dramáticamente.
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Departamento de Comunicación
Cuatro etapas de las teorías de la comunicación de masas
3.
Era de la Teoría de los Efectos Limitados
Carl Hovland y la teoría del cambio de actitudes que explica como las actitudes son construidas, formadas
y cambiadas a través de los distintos procesos de comunicación, y como esas actitudes influyen el
comportamiento.
Teoría de la disonancia cuando las personas se enfrentan a nueva información o información conflictiva se
produce una clase de incomodidad mental a la que se le denomina disonancia. Para reducir o limitar ésta se
lleva a cabo un proceso selectivo basado en tres aspectos:
Atención selectiva : aquella otorgada a los mensajes con actitudes o creencias preexistentes
“escucho lo que me conviene”
Retención selectiva : Sólo recuerdo
los mensajes consistentes con actitudes o creencias
preexistentes
Percepción selectiva : se interpretan los mensajes consistentes con actitudes o creencias
preexistentes
Teoría del refuerzo (Iglesia, Familia y Escuela), Teoría de los usos y gratificaciones (los medios no hacen
cosas con las personas, las personas hacen cosas con los medios. Los medios le dan a la gente lo que ellos
quieren), Agenda Setting (sobre qué pensar), Teoría e la dependencia (grados de dependencia para la
ateración de las creencias sentimientos y comportamiento). Teoría cognitiva social (las personas aprenden
mediante la observación, copian los modelos que ven. Imitan )
(c) F. Gutiérrez, 2005
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Cuatro etapas de las teorías de la comunicación de masas
4.
Era de la Teoría Cultural o los Estudios Culturales
La audiencia no es pasiva, contribuye al procesamiento de información, moldea y guarda solamente lo que le
sirve en término de sus necesidades culturales.
“Los efectos están negociados por los medios y las audiencias”
Teoría de la interacción simbólica las personas construyen significados y éstos controlan el
comportamiento (Ej. la bandera) Cadillac = éxito Prosche = Virilidad…
Teoría de la construcción social de la realidad las personas que comparten una cultura también comparten
significados comunes. (una señal de ALTO significa lo mismo) (Crímenes de cuello blanco > crímenes
“comunes”)
Análisis del Cultivo se construye o cultiva una realidad del mundo simplemente porque es parte de nuestra
cultura y creemos que debe ser cierta.
Teoría de la crítica cultural la gente se encuentra a expensas de aquellos que controlan la cultura (a través
de los medios)
La Escuela de Frankfurt (Theodoro Adorno, Max Horkheimer), La Escuela Inglesa (Stuart Hall, los medios
pueden servir a las personas)
(c) F. Gutiérrez, 2005
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