LA GRAN IDEA
David Ogilvy
… una «gran idea» es aquella que es original,
que provoca envidia en otros directores de arte y
en los redactores de textos publcitarios,
corresponde perfectamente a la estrategia
creativa y mercadologica y puede emplearse
durante treinta años.
El insight tiene varias definiciones
Psicológica
Publicitarias
Psicológica
W. Kohler
Escuela Gestáltica
“una solución repentina,
producto de la
reorganización de los
elementos de un problema,
por medio del cual, se suple
el ingrediente que faltaba
para encontrar la solución”
Publicitaria
“… mientras en psicología el
insight tiene fines terapéuticos,
en la publicidad un insight es
una verdad que comparten los
consumidores sobre
Iván Álvarez
determinado tema, marca o GERENTE GENERAL DE LUMINI
situación o un entendimiento nuevo,
accionable, competitivo y único
del consumidor”
Publicitaria
“ES UN CONCEPTO QUE
SE VUELVE
SENTIMIENTO”
Ximena Vega
VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA,
MAYO FCB /DRAFT
MARCA
P
R
O
P
I
E
D
A
D
Conocimiento/sentimiento
colectivo aceptado
sobre un hecho, idea,
creencia o fantasía.
CARACTERISTICAS
D
E
L
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
EJEMPLOS DE INSIGHTS
• Los amigos del colegio son los más desinteresados y
te aceptan como eres.
• Los jóvenes son irreverentes
• Cuando el marido sale a trabajar “alguien” entra a
casa.
• El hombre siempre dice la última palabra…
si cariño.
EL VALOR DE REFORZAR
LAS MARCAS
“Las marcas existen en la
medida que existan en la
mente de la gente”
Mariana Hernández
VICE PRESIDENTA DE PLANNING
DE DRAFTFCB MÉXICO
EL VALOR DE REFORZAR
LAS MARCAS
Las “aman” en determinados
espacios. ( No todo el día, no a
cada hora)
Por eso hay que construir esos
espacios para lograr tener
participación en un proceso
(mental) en el que tenemos que
ganarnos una invitación para
entrar.
Mariana Hernández
VICE PRESIDENTA DE PLANNING
DE DRAFTFCB MÉXICO
POR ELLO, EL QUE COMUNICA PRIMERO GANA
LA POSICION POR SIEMPRE
CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
Se transmite de generación en generación...
Se adecua de generación en generación.
El Príncipe, El Galán, El Pedro Navaja, El Metrosexual, El Neosexual,
Muchas veces es subterráneo.
Puede ser reprimido individualmente pero
festejado colectivamente.
Es una verdad
Es un sentimiento
Es compartida por los consumidores
Es sobre temas, marcas o situaciones
QUÉ ES EL INSIGHT
Marçal Moliné
CARACTERISTICAS DE
LOS INSIGHTS
¿QUIÉN TIENE EL INSIGHT?
Agencia MMLB
EL CONSUMIDOR
EL INSIGHT ES PROPIEDAD DEL CONSUMIDOR
DE MANERA INDIVIDUAL Y COLECTIVA
EL MENSAJE CREATIVO “DESPIERTA” EL
INSIGHT EN LA MENTE DE LAS PERSONAS
LA VIVIFICACIÓN EL INSIGHT
3 NIVELES DE COMPROMISO :
1. INSIGHT DE INTENSIDAD
2. INSIGHT ASPIRACIONAL
3. INSIGHT FUNCIONAL
EL CONSUMIDOR
Iván Mancini
Insights para Tintes de Cabello:
FUNCIONAL:
“Pintarme el pelo es romper la
rutina, modernizarme y cambiar”
ASPIRACIONAL: “La verdad es que cuando me
pinto el cabello o me hago reflejos, cambia mi
forma de ser. Soy más coqueta y seductora,
vuelvo a conquistar a mi pareja.”
DE INTENSIDAD: “La última vez que me pinté de
pelirroja fue mágico. Mi pareja se empezó a fijar
en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva
oscura y el color rojo fuera una antorcha que me
iluminó.”
Sedal
Insights para uso de Internet:
FUNCIONAL: “Para mi, Internet es una
herramienta que me ahorra tiempo, dinero y
esfuerzo”
ASPIRACIONAL: “Cuando entras a Internet y
aprendes a manejarlo, sientes el poder de la
tecnología en tus manos”
DE INTENSIDAD: “Este poder me da la
posibilidad de interactuar, crear blogs,
movilizar personas por una causa, desarrollar
el marketing “viral”. Soy una nueva
generación en red.” ( Generación Net)
Cadburry
QUÉ ES EL INSIGHT
CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
QUIÉN TIENE EL INSIGHT: EL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR: VIVIFICA EL INSIGHT
¿Y CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS?
Las tres memorias
1. Memoria inmediata o
flotante “capta”
2. La memoria de corto plazo
MCP “trabaja”
3. La memoria de largo plazo
MLP “constante”
Marçal Moliné
Las tres memorias: la primera
•
•
•
•
La memoria constante o MLP
(Memoria a Largo Plazo)
Los recuerdos que nos permiten
pensar y entender el mundo
Ella nos da las referencias para
procesar nueva información
Está almacenada y es alimentada
Marçal Moliné
por la segunda memoria
Las tres memorias: la segunda
•
•
•
La memoria de acceso aleatorio o
MCP (Memoria a Corto Plazo)
Es la memoria de trabajo, es la
memoria RAM
La que “trabaja” la información
externa y se conecta con la MLP
Marçal Moliné
Las tres memorias: la tercera
•
•
•
•
•
La memoria temporal o memoria
inmediata o memoria flotante
Es la que “capta” el mundo
exterior y lo pasa a la MCP
Y trabaja en segundos:
Dos segundos para las
imágenes y
Diez segundos para la música
Marçal Moliné
Las tres memorias: la tercera
•
•
Y trabaja en segundos:
150 milisegundos para las
palabras
Alex Grijelmo
La Seducción de las palabras.
Editorial Taurus.
Detalle importante:
¿Qué pasa si la MCP encuentra “esa”
información en la MLP?
El cerebro no lo procesa
Lo que ya sabemos no lo podemos
“saber de nuevo”
y no puede generar un nuevo recuerdo
F.C. Bartlett: “tanto el aprendizaje como el
recuerdo se conciben como procesos activos
que implican el esfuerzo para encontrar un
sentido”
Marçal Moliné
¿Qué es Información?
Es algo nuevo y desconocido
¿Eso nuevo que me muestran, puedo
explicarlo con conocimientos que tengo en
mi memoria?
Esta incertidumbre genera una excitación
ante este desconocimiento, que aumenta al
confrontarse con los conocimientos existentes
Marçal Moliné
A mayor cultura y experiencias de vida del
consumidor más inferencias se generan en
su mente y mayores son las posibilidades
de descubrir lo que el mensaje quería
decir
EN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR “COLOCA”
SU INSIGHT (individual o colectivo)
UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTE
INVESTIGÓ EN SU TARGET GROUP
Marçal Moliné
Logramos el objetivo de comunicar y memorizar el
mensaje de una marca porque el consumidor
“participó” completando el mensaje
Logramos algo más : la “identificación” y “enganche”
con la marca. Porque al descubrir lo que nos
querían decir, aprendimos nuevas relaciones con la
marca
Vamos camino a la fidelización
Marçal Moliné
Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
El recuerdo es el premio al trabajo de pensar.
Y el recuerdo es el resultado de la fusión de las
neuronas que forman un circuito físico de
memoria.
El cerebro “pega” una sola vez.
Nadie pega una “figurita” repetida.
•
•
•
•
•
Renovar los mensajes
Diferenciar los mensajes
Intrigar a las personas
Desafiar sus inteligencias
MOTIVARLOS A QUE
“COLOQUEN” SU INSIGHT
Marçal Moliné
LA FÓRMULA QUE EXCITA EL PENSAMIENTO
Incertidumbre
Inferencias
Descubrimiento
Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
Debemos investigar
“Las investigaciones pueden
dejarte atrapado en el pasado”
Bill Bernbach
“Los anunciantes se aferran a las
investigaciones como los borrachos a
los falores, no para iluminarse sino
para no caerse”
Davd Ogilvy
Ana María Latorre
Directora de
Planificación
Estratégica
Publicis Colombia
...el consumidor ya no se puede ver
como un receptor, sino un actor
activo de contenidos. Por lo tanto,
o empezamos a interactuar con
ellos en sus propios medios,
lenguaje y expectativas, o
perdemos el contacto.
Hoy el consumidor es un
profesional de la comunicación y
de las compras.
CONSUMIDOR
Cada vez más el
consumidor está tomando
el control de la
comunicación, ahora tiene
una doble vía: por un lado,
traza una línea entre el
Gabriela Kurincic,
consumidor y la marca; por Directora de
Investigación y
otro, relaciona al
Estrategia de MPG
Planning
consumidor con sus pares. Media
Group
PIRAMIDE ASCENDENTE DE
EFECTOS DEL MENSAJE
5.PRUEBA
4.-INTENCION DE
COMPRA
3.-ACTITUD POSITIVA
HACIA LA MARCA
2.-COMPRENSION DEL MENSAJE
1.-CONOCIMIENTO DE LA MARCA
FIDELIZACIÓN= RESPETO + AMOR
5.-RECOMPRA AT INFINITUM
PUBLI
CIDAD
R.R.
P.P.
ACCIONES
COMUNICA
CIONALES
3.-FIDELIZACIÓN: RESPETO + AMOR A LA MARCA
2.-SATISFACCIÓN/ VERACIDAD
1.-PRUEBA / COMPRA
NO ES UNA CARENCIA,
MAS ES UN GUSTO.
NO SE MIDEN LAS
CONSECUENCIAS Y EL
COSTO ES RELATIVO.
ES UNA CARENCIA O
UNA DOLENCIA,
ES PRIMARIA Y DE
SATISFACCION
INMEDIATA.
SE MIDEN LAS
CONSECUENCIAS
Y EL COSTO
ES BAJO
ES UNA ASPIRACIÓN QUE
SE PERCIBE COMO
CARENCIA.
SE MIDEN LAS
CONSECUENCIAS
Y EL COSTO.
ES UNA CARENCIA ,
ES PRIMARIA,
FUNDAMENTAL Y DE
SATISFACCION
A MEDIANO PLAZO.
SE MIDEN LAS
CONSECUENCIAS
Y SE ASUME EL COSTO.
CÓMO DECIRLO
1. EL AVISO DEBE «CREAR SIMPATÍA»
2. SE DEBE EJECUTAR LA EMOCION
EN FORMA UNICA.
3. LA PROPOSICION PUEDE SER
EXTREMA PERO DEBE SER
EMOCIONALMENTE AUTENTICA.
1. ALTO GRADO DE IDENTIFICACION
(EMOCIONAL)
2. AJUSTARSE AL ESTILO DE VIDA DEL
TARGET.
3. SE PUEDE EXAGERA LOS
BENEFICIOS DE MOT +
4. SI USA BENEFICIOS DE
MOT
1.
UTILIZAR FORMATO
PROBLEMA - SOLUCION.
2.
INCIDIR SOLO EN UNO
O DOS BENEFICIOS.
-
SER CONVINCENTE.
1. REPRESENTACION EMOCIONAL
(Depende de la etapa
del ciclo de vida del producto)
2. LA ACTITUD INICIAL HACIA EL
PRODUCTO DEBE TOMARSE EN
CUENTA.
3. LAS PROPOSICIONES DEBEN SER
CONVINCENTES, DAR UNA
RAZON POR QUÉ..
NO SOBREPROMETER
4. ESQUEMA REFUTACION O COMPARATIVO
COCA COLA
CRISTAL
DONOFRIO
Lamborgini
VW
RENAULT
SAGA/ROPA
Durex
CLOROX
AFPs
Casa/depa
REXONA
Ariel
Apronax NEXTEL
Hongocid
Acción de Compra
La Publicidad No Vende…
GENERA UNA INTENCION
DE COMPRA
PRODUCTO DE UNA
ACTITUD POSITIVA
(Pre – Vende en la Mente
Del Consumidor)
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