Nombre de la Promoción: “Hotel Axe”
Cliente: Unilever de Argentina
Período: Julio y Agosto de 2004
Lugar: Todo el país
Apreciación Global
Axe es la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo.
De a poco se ha convertido en un referente indiscutido para los jóvenes a través
de su comunicación e innovación permanente.
Para apoyar su nuevo claim: “usá Axe todos los días”, la marca necesitaba una
promoción que demostrara en forma vivencial el beneficio de tener Axe puesto
todos los días: “7 días y 7 noches de oportunidades”.
Para esto se utilizó una combinación de herramientas de comunicación: Internet,
Televisión, Vía Pública, Mkt Vivencial Experiencial, Prensa Gráfica, Radio, Data
Base Mkt, Event Mkt y Mobile Mkt.
Objetivos de la Promoción
• Hacer realidad el nuevo claim de Axe: usá Axe todos los días.
• Lograr una gran cantidad de contactos a través de difusión en medios.
• Incentivar el consumo del producto.
• Realizar una acción que por su originalidad y link con el target genere una
importante adhesión a la promo y brand image.
Descripción de la Promoción
Seguramente este capítulo esté de más, pues ¿Quién no se enteró de la promo
Hotel Axe? Pero bueno, igual la vamos a describir, en especial lo que pasó en el
Hotel Axe, que fue mucho y muy interesante, más que nada para los ganadores:
En principio, en todos los packs de Axe, venía un código de horas y minutos que
los que quisieran participar de la promo debían ingresar en la página de Axe de
Internet. Además, todos los que ingresaran en la página obtenían cupones con
descuentos para diferentes lugares cool de Buenos Aires (Internet).
A través de un sorteo se eligieron a los tres ganadores, los cuales obtuvieron una
semana completa con dos amigos cada uno en el Hotel Axe, un hotel atendido
exclusivamente por chicas. Se generó a través de esto una gran base de datos.
La selección de Bartenders, Instructoras de Ski, Botones y Camareras, se realizó
a través de un scouting en televisión abierta. Un micro programa conducido por
Favio Posca que se emitía los lunes y jueves a las 23 hs. en canal 13, después de
“Argentinos Somos Como Somos” y “Caiga Quien Caiga” respectivamente (TV).
Descripción de la Promoción
En el Hotel (Mkt Vivencial Experiencial, Event y Mobile)
La Cabaña Villa Catedral, emplazada en un lugar de ensueño, fue transformada
en un Hotel de ensueño: el “Hotel Axe”.
Los ganadores llegaron a él con muchísimas expectativas, las cuales no sólo
fueron colmadas, sino también superadas. Fueron siete días de un ritmo intenso
de actividades sin parar. Desde la mañana, con desayunos increíbles preparados
por el Cheff, almuerzos, las tardes con prácticas de ski y snowboard en el Cerro
Catedral con equipamiento e instrucción, meriendas y cenas de lujo, con
especialidades de la cocina de montaña. Todas las noches tenían pases para un
boliche distinto, con consumiciones gratis.
Eventos especiales en el Hotel, fiestas exclusivas con invitados especiales,
recitales unplugged y una particular y emotiva premiación, en donde se
destacaron las actitudes de los ganadores, quienes llegaron como desconocidos,
pero gracias a la capacidad de integración de las promotoras y el personal en
general, se fueron casi como amigos.
Las gráficas de la promo estaban muy enfocadas al beneficio de la misma y al target
Frente
Dorso
Se realizó una acción con piezas gráficas colgadas en picaportes
En la vía pública, los avisos corpóreos de la promo, con madera y nieve simulada
Por la noche, las tres primeras letras del logo mostraban con neón cómo sería el hotel
En los shoppings se colocaron puertas para espiar como era el hotel por dentro
Esta imagen se veía por el ojo de la cerradura, motivando aún más al target a participar
Esta es la página de internet en donde debían inscribirse los participantes
Se realizó un scouting en televisión para elegir al personal del Hotel Axe
Un recibimiento acorde al posicionamiento del producto, las chicas Axe dan la bienvenida
El staff de la promo tuvo que organizar todo para que las actividades no pararan nunca
El Hotel Axe, un lugar de ensueño en donde sucedieron cosas ad-hoc para el target
La convivencia dentro del Hotel generó una positiva brand image y un grupo de amigos
Exquisiteces del Cheff, música y lo más importante: una buena compañía, la de las chicas
Las fotos fueron registradas para volcarlas en la página y generar un recuerdo interactivo
Siete días a pleno con clases de ski en el Cerro Catedral, tardes de chocolate y snow
Siete noches a pleno en los boliches top de Bariloche y en las Fiestas Axe en el Hotel
Algarabia, alegría, euforia. La promesa de la marca fue cumplida en tiempo y forma.
Los ganadores festejando. Tuvieron suerte de salir sorteados entre miles que participaron
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