Comunicación para el
Cambio Social
Clave del desarrollo participativo
03/10/2015
Alfonso Gumucio Dagron
Alfonso Gumucio Dagron
 Cineasta, periodista, escritor
 Especialista en comunicación para el desarrollo
 Director & fundador de CIMCA (1984-90)
 UNICEF 1990-97
 Consultor internacional: Africa, Asia, América Latina
 Director Ejecutivo Consorcio de CCS
 Investigación: Haciendo Olas, Antología…
 Estrategias de comunicación: Mozambique, Haiti,
Colombia, Papua Nueva Guinea, Nigeria, etc.
 www.geocities.com/agumucio
03/10/2015
Alfonso Gumucio Dagron
Es fácil escribir recetas, lo
difícil es comunicarse con la
gente.
Franz Kafka
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Una mirada a la historia…
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Contexto después de la guerra
 Las potencias mundiales compiten por el control
de regiones del Tercer Mundo
 Luchas de liberación y procesos de
descolonización en África, Asia & A. Latina
 Tablero de ajedrez: ¿dominar por la fuerza de las
armas o a través de la cooperación y la deuda?
 Nacen nuevos paradigmas del desarrollo
 Independencias negociadas o conquistadas en
África
 Racionalización de la industria de guerra
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Paradigma desarrollista
 Visión paternalista: eliminar las diferencias entre
países ricos y pobres
 Elevar los ingresos de las familias rurales
empobrecidas
 Expandir hacia el sur los mercados de
consumidores
 La tecnología como solución salvadora
 El desarrollo entendido como incremento de la
producción y del comercio
 Guerra fría: información & manipulación
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Cincuenta años después…
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
El cementerio del desarrollo
Medio siglo de oportunidades perdidas:
 Bombas de agua sin agua
 Caminos sin terminar
 Hospitales sin personal & medicinas
 Escuelas sin maestros & cuadernos
 Equipos de video & radio cubiertos de polvo en
instituciones estatales
 Lotes repletos de vehículos (chocados) donados
 Tasas de vacunación bajan, casos de SIDA suben
 Elefantes blancos en África, Asia & A. Latina
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
¿De quién es la culpa?
Planificadores
 Corrupción administrativa
Comunidad
 Débil organización
 Planeación vertical para el
desarrollo
 Sin diálogo con
beneficiarios
 Comunicación ausente en
el proceso
 Arrogancia del saber
centralizado
3-Oct-15




comunitaria
Liderazgo local ilegítimo
Relaciones de
sometimiento a las
estructuras de poder
Ausencia del sentido de
“apropiación”
Incapacidad de expresar
deseos de la comunidad
Alfonso Gumucio Dagron
Historia de un sueño comunitario
El donante interpretó de
esta
manera
lo que
la
Así fue
descrito
en el
comunidad
queríadel
…
documento
Esto es lo que
proyecto…
recomendó
el
La
agencia de
consultor
implementación
lo
Finalmente, así se
diseñó
de
esta
Esto
es
lo
que
instaló en la
la
manera…
comunidad
quería,
comunidad…
pero no pudo
comunicarlo…
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Paradigmas (1950-2000)
 Teorías de la modernización (difusión):
• Difusión de innovaciones
• Mercadeo social
• Promoción de la salud
• Edutainment (educación & diversión)
 Teorías de la dependencia (participación):
• Comunicación para el desarrollo
• Alternativa, horizontal, dialógica
• Comunicación participativa
• Comunicación para el cambio social
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
I. Teorías de la modernización
 Déficit de información causa pobreza
 Culturas tradicionales, una barrera para la
modernización & desarrollo
 Único paradigma de desarrollo: el de las naciones
industrializadas
 Valoración casi absoluta de la tecnología y la
ciencia occidental como ingrediente impulsor
 Coincide con la expansión y crecimiento acelerado
de las tecnologías de comunicación: radio, TV
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Difusión de innovaciones
 “Los pobres carecen de conocimientos” - El saber
concebido como privilegio exclusivo del norte
 Transferir conocimientos para cambiar los
comportamientos de la gente
 Adopción de innovaciones occidentales &
transferencia de modelos y tecnología
 Modelos de comunicación ajenos a las
necesidades locales: e.g. “alerta > interés >
decisión > prueba > adopción”
 Decisiones tomadas por agencias & donantes
 Utilización de medios de información
gubernamentales
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Mercadeo social
 Técnicas de propaganda de la Segunda Guerra y
modelos de publicidad comercial
 Jerga publicitaria: “clientes”, “consumidores”,
“reducir distancia entre consumidores y productos”
 Jerga militar: “blanco”, “campaña”, “táctica”
 Influencia de las teorías del comportamiento
 Uso intensivo de medios masivos y publicidad
 Poca atención al contexto cultural local
 Ausencia de análisis sobre causas estructurales
 Auto-promoción sesgada mediante evaluaciones
cuantitativas
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Promoción de la salud
 Establecida desde los servicios de salud con
una orientación preceptiva. Recetas: “el doctor
sabe”
 Considera que el comportamiento individual es
responsable de los problemas de salud
 Culpa a las víctimas por sus hábitos
 Promueve políticas oficiales de salud
 Subestima las condiciones políticas, culturales
& sociales
 Generalmente carece de recursos humanos
especializados en comunicación
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Educación & entretenimiento
 “Edutainment”, versión mejorada de IEC
 Más énfasis en el proceso educativo
 Mezcla de medios masivos & comunicación
interpersonal: medios “no son la varita mágica”
 Creatividad: dramas de TV & radio, canciones, etc
 Trabajo asociado a los servicios de salud
 Promoción de organizaciones de mujeres & jóvenes
 Crítica: ¿Cuánto de educación y cuánto de
entretenimiento?
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
II. Teorías de la dependencia
 Crecimiento de los movimientos políticos &
sociales en África, Asia, América Latina
 Análisis de causas estructurales (políticas,
económicas, sociales) del subdesarrollo
 Oposición a proyectos neo-coloniales
 Construcción de alianzas de clase: obreros,
campesinos, intelectuales del norte & sur
 Participación & organización social son claves
 Crítica de los medios masivos y difusionismo
 Informe McBride - UNESCO sobre comunicación
dominante
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Comunicación para el desarrollo
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
La FAO impulsó el modelo en áreas rurales, 70’s
Trabajo comunitario y extensión agrícola
La comunicación promueve la participación
Análisis especifico de los problemas locales
Mayor atención a la cultura & identidad
Relación con organizaciones comunitarias,
sindicatos & cooperativas
 Capacitación de personal – “extensionistas” (que
Freire analizó críticamente)
 Uso de medios masivos con criterios específicos
 Crítica: el modelo se hizo rígido
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Alternativa, dialógica, horizontal
 Nace en los movimientos sociales, en la lucha
contra las dictaduras
 Rechaza medios masivos hegemónicos
 Interpersonal, horizontal & dialógica (Freire)
 Tecnología de comunicación de bajo costo
 Florecimiento de experiencias de base - radio
 Desmitificación de las herramientas & tecnología
de la información
 Apropiación de los medios & contenidos
 Desarrollo del sentido crítico hacia los medios
 Crítica: aislada, poco impacto, sin evaluación
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Comunicación participativa
 Involucra organizaciones sociales comunitarias
 Medios y contenidos se definen
democráticamente en la comunidad
 Fortalecimiento de redes sociales organizadas
 El proceso de comunicación es más importante
que los productos
 Apropiación de los medios & gestión
 Plataforma política de largo plazo
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Comunicación para el cambio social
 Concepto articulado por FR, Abril 1997
 Recupera aprendizaje de experiencias
comunitarias en el Tercer Mundo
 Proceso de diálogo y debate, basado en la
tolerancia, respeto, equidad, justicia social &
participación activa de todos los actores
 Rechaza los modelos de comunicación verticales,
masivos & jerárquicos
 Apoya el fortalecimiento comunitario & proceso
local de toma de decisiones
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Diferencias principales
Modelo jerárquico
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
3-Oct-15
Causas de comportamiento
Vertical
Persuasión
Cambios individuales
Pasiva & “bancaria”
Objetos de cambio
Difusión masiva
Diagnóstico generalizado
Corto plazo / mensajes
Acceso controlado
Modelo participativo


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
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
Causas estructurales
Horizontal
Concientización
Cambios colectivos
Activa & crítica
Agentes de cambio
Diálogo & debate
Diagnóstico específico
Largo plazo / proceso
Apropicación en toma
de decisiones
Alfonso Gumucio Dagron
Modelo de difusión
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
3-Oct-15
Problema: falta información & conocimiento
Solución: conocimiento > actitudes > prácticas
Marco conceptual: modernización a través de la difusión
de innovaciones
Definición de comunicación: transferencia de
información - vertical
Métodos de comunicación: diseminación de información
a través de medios masivos
Meta: resultados – cambio de comportamiento
Tipo de intervención: Mercadeo social, Edutainment
(distracción-education)
Alfonso Gumucio Dagron
Modelo participativo
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
3-Oct-15
Problema: desigualdades estructurales
Solución: participación - fortalecimiento comunitario
Marco conceptual: dependencia, movilización social
Definición de comunicación: intercambio de saberes –
diálogo horizontal– respeto conocimientos & culturas
Métodos de comunicación: participación comunitaria –
interacción
Meta: procesos – cambio social
Tipo de intervenciones: Investigación-Acción
Participativa (PAR), Evaluación Participativa (RPA)
Alfonso Gumucio Dagron
horizontal vs. vertical
 Las personas se
comunican
horizontalmente,
participan en el
proceso de cambio
social con una visión
crítica y toman
decisiones
colectivamente
3-Oct-15
 Las personas son
receptores pasivos de
información y de
instrucciones
verticales, las
decisiones las toman
agentes ajenos a la
comunidad
Alfonso Gumucio Dagron
proceso vs. campaña
 Las comunidades
toman en mano su
propio futuro a través
de un proceso de
participación
democrática en la
planificación de la
estrategia de
comunicación
3-Oct-15
 Las comunidades son
movilizadas mediante
campañas que suelen
ser caras, poco
sostenibles, y no dejan
establecida en la
comunidad una
capacidad propia de
gestión.
Alfonso Gumucio Dagron
largo plazo vs. corto plazo
 El desarrollo, y
también la
comunicación, son
procesos de largo
plazo que requieren de
un tiempo para ser
asumidos y apropiados
por las comunidades
3-Oct-15
 Las agendas de corto
plazo responden a
urgencias de los
donantes y a presiones
institucionales de
“informes anuales”; no
toman en cuenta la
realidad cultural y con
frecuencia exageran sus
logros y resultados
Alfonso Gumucio Dagron
colectiva vs. individual
 Las comunidades
actúan colectivamente
en el interés de la
mayoría, y evitan
delegar el poder a
unos pocos
3-Oct-15
 Al dirigirse
individualmente a las
personas se las separa
de su comunidad y de
las formas comunales
de tomar decisiones
Alfonso Gumucio Dagron
con… vs. para…
 Investigar, planificar,
comunicar, con la
comunidad y desde
ella, para promover el
diálogo y el debate
3-Oct-15
 Investigar, diseñar,
probar, diseminar
mensajes, evaluar para
la comunidad o por
ella, es algo que
permanece externo a la
vida de la gente
Alfonso Gumucio Dagron
específico vs. masivo
 Procesos de
comunicación que se
adaptan de manera
específica a cada
contexto y grupo
social en su contenido,
lenguaje y medio
utilizado
3-Oct-15
 Tácticas masivas que
utilizan los mismos
medios de información
dominantes, los mismos
mensajes y las mismas
actividades en
contextos culturales
diversos y para sectores
sociales diferentes
Alfonso Gumucio Dagron
necesidades de la comunidad
vs. prioridades de los donantes
 La comunidad
identifica y determina
a través del diálogo y
el debate las
necesidades sentidas y
las necesidades reales
3-Oct-15
 Los donantes establecen
las prioridades de
acuerdo a las agendas
predeterminadas y a los
imperativos de la
política de cooperación:
privatización, salud
reproductiva, agricultura
extensiva, etc.
Alfonso Gumucio Dagron
apropiación vs. acceso
 La apropiación de los  El acceso a los canales de
medios e instrumentos
de comunicación
proporciona voz y
oportunidad sin
restricciones ni censura
3-Oct-15
información existentes es
un paso positivo, pero
limitado, ya que en última
instancia el control del
medio y de los mensajes
responde a intereses
ajenos a la comunidad
Alfonso Gumucio Dagron
concientización vs. persuasión
 Los procesos de
concientización
permiten una
comprensión más
profunda de la
realidad social, de los
problemas colectivos y
de las soluciones
3-Oct-15
 La persuasión puede
cambiar el
comportamiento
individual y lograr la
realización de ciertas
acciones, pero no es
sostenible en el largo
plazo pues carece de
un componente
educativo
Alfonso Gumucio Dagron
CCS – principios
[1] La sostenibilidad de los cambios sociales está
determinada por la apropiación de los contenidos y
procesos comunicacionales por los individuos y
las comunidades afectadas.
[2] La CCS, horizontal & participativa, aspira a
desarrollar los vínculos comunitarios y amplificar
las voces de los marginados, fortaleciendo las
organizaciones de base y la participación
democrática
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
CCS - principios …
[3] Las comunidades deben ser las que toman
decisiones sobre los procesos de comunicación y
las que promueven los cambios sociales
[4] Énfasis en la promoción del diálogo, el debate y la
capacidad de negociación; en la construcción de
alianzas y en la generación de conocimiento local,
antes que en la transferencia unilateral de
información y conocimiento externo a la
comunidad.
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
CCS - principios …
[5] La CCS va más allá de los comportamientos
individuales, y toma en cuenta las normas sociales,
la cultura local y la tradición, las políticas y el
contexto general del desarrollo
[6] El respeto por la identidad cultural y el diálogo
horizontal son claves para el desarrollo de
relaciones de confianza que facilitan el proceso de
apropiación
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
CCS - principios
[7] La CCS rechaza el modelo linear de transmisión
de información desde un lugar central hacia
individuos periféricos, y promueve procesos
circulares y horizontales de interacciones donde el
conocimiento colectivo se comparte y deriva en
acciones colectivas.
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Recursos de comunicación
d
$ 1,000.000.000
medios
$ 1,000.000
organizaciones
$ 1,000
comunidades
$1
pirámide invertida
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Recursos de comunicación
d
medios
organizaciones
comunidades
pirámide & embudo
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Si la comunicación
comunitaria es la respuesta,
¿cuál es la pregunta?
Alfred E. Opubor
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Un asunto de poder
 La comunicación para el cambio social contribuye
a colocar la toma de decisiones en en ámbito de la
comunidad
 Consolida la capacidad de las comunidades para
confrontar sus propias ideas del desarrollo, con
planificadores y agentes externos
 Dentro de la misma comunidad, fortalece la
participación democrática
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Un asunto de identidad
 La CCS favorece la recuperación de auto-estima y
el orgullo por los rasgos culturales propios
 Refuerza el tejido social comunitario mediante el
fortalecimiento de formas locales y endógenas de
organización
 Reafirma las tradiciones y renueva los valores
culturales mediante la incorporación de nuevos
elementos, producto de la interacción
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Es a través de la evolución de
nuestra cultura originaria que
nuestra identidad puede ser
plenamente descubierta.
Steve Biko
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Condiciones para CCS
[1] Participación comunitaria & apropiación
[2] Lengua y pertinencia cultural
[3] Desarrollo de contenidos locales
[4] Uso de tecnología apropiada
[5] Formación de redes & convergencias
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Nuevos discursos del desarrollo
 Reconocimiento de los fracasos
 Revisión de los enfoques verticales
 Promoción de modelos de planeación & evaluación
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3-Oct-15
participativa
Participación comunitaria y procesos de apropiación
Desarrollo sostenible
Valoración del aporte de la comunicación para el desarrollo
y el cambio social
Consultas con organizaciones especializadas: PNUD,
UNESCO, FAO, STOP TB, DFID…
Alfonso Gumucio Dagron
¿Hay alguien ahí?
 ¿Dónde están los comunicadores?
 Muchos profesionales adhieren a CCS, pero
practican cotidianamente el mercadeo social
 La Iniciativa de la Comunicación registra cientos
de especialistas en el mundo, pero no reúnen el
perfil de comunicadores para el desarrollo
 En los programas & proyectos concretos de
desarrollo es difícil encontrar estrategas de la
comunicación para el cambio social
 Las agencias de desarrollo improvisan
comunicadores de otras disciplinas
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Oferta & demanda
 Distancia entre el discurso y la realidad
 Lenta evolución hacia los nuevos paradigmas
 Pocos estrategas de comunicación en el mundo, que puedan
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3-Oct-15
trabajar al mismo nivel con planificadores y expertos
Improvisación de personal de corto plazo en tareas puntuales
Necesidad de jerarquizar la profesión
Las universidades no forman recursos humanos necesarios:
cantidad y calidad
No priorizan el pensamiento estratégico, sino las técnicas
Hace 25 años: cambios de nombre, no de currículo
Desfase entre oferta y demanda de especialistas: 2,000
(periodismo) vs. 20 (comunicación)
Ausencia de una visión de largo plazo
Alfonso Gumucio Dagron
La torre de marfil
 El mundo académico divorciado de los temas de
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3-Oct-15
desarrollo: contribuye a perpetuar el poder establecido
50 mil periodistas egresan cada año en el mundo, para
trabajar en medios de información ya saturados, en
gobiernos o en empresas, en publicidad & relaciones
públicas
La formación sigue basándose en teorías & modelos de
hace treinta años, autores de USA: Rogers, Schramm,
Lerner, Berlo
Ignorancia y marginalización del pensamiento
latinoamericano: Pasquali, Beltrán, Díaz Bordenave…
Necesidad de desarrollar nuevos contenidos de currículo
para el desarrollo y el cambio social
Alfonso Gumucio Dagron
La punta del iceberg
 Riqueza de experiencias & lecciones en
comunicación permanecen desconocidas
 Algunos comunicadores han aprendido de ellas
 Muchas otras permanecen escondidas porque la
investigación es superficial, busca lo vistoso
 Los mismos estudios de caso se repiten
 Tarea de las universidades:
– Revelar y sistematizar experiencias
– Formar nuevos comunicadores
– Facilitar la constitución de redes
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
El nuevo comunicador
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3-Oct-15
Equilibrio entre teoría & práctica
Experiencia directa en proyectos de desarrollo
Conocimiento de técnicas de comunicación
Pensamiento estratégico, de largo plazo
Comprensión de la tecnología como herramienta
Flexibilidad en el uso alternativo de los medios
Asumir un rol de servicio, facilitador de procesos
Trabajar inmerso en la identidad cultural & social
Promover el diálogo y el debate
Alfonso Gumucio Dagron
The Communication Initiative
La Iniciativa de Comunicación
http://www.comminit.com/
http://www.comminit.com/la/
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
Consorcio de Comunicación
para el Cambio Social
http://www.cfsc.org/
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
gracias
matiosh
juspajaraña
esker
asante
3-Oct-15
Alfonso Gumucio Dagron
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Comunicacion para el Cambio Social