Estudio de Mercado y Estrategia
Comercial del Centro Mueblero, Artesanal
y Ecológico de San Pedro Tultepec,
Lerma, México
San Pedro Tultepec, Lerma, México
Indice
I Antecedentes

Consideraciones
6
8
II Análisis
10

Del Producto Actual y la potencial oferta de productos
11

Del Mercado, características, estructura, segmentación
14

Del Consumidor, definición del perfíl, gustos,
preferencias, deseos y motivaciones
18
22

Del Canal: directo Fabricante - Consumidor, su
importancia y características
De la Competencia, directa e indirecta

Del Valor Agregado y los servicios complementarios
25

24
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
27

Propósito
28

Establecimiento y definición de fortalezas y
debilidades del conjunto
30
Valoración de las oportunidades y resistencias a la
comercialización
34

Objetivos y metas propuestas
37

Ponderación de altermativas
44

Posicionamiento e imagen del conjunto y ofertantes
49

Definición de objetivos y metas vs. potencial y
capacidad de inversión
52

Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
53

Propósito
54

Estrategia global de comercialización
55

Estrategia de comunicación: publicitaria y
promocional
57
Estrategia de ventas, precios y sistemas
complementarios
60
Estrategia de servicios post-venta (garantía,
reparaciones y servicio)
65


I Antecedentes
I Antecedentes

La Unión de Artesanos del Mueble de Madera y Coasociados de San Pedro
Tultepec, pretende instalar un Centro Comercial Mueblero para comercializar sus
productos en la zona de Lerma, Estado de México, en un terreno al borde de la
carretera, dirección Toluca - D. F., frente al Outlet Las Plazas.

Son más de 80 asociados entre fabricantes, comerciantes y proveedores de
insumos y producto semiterminado. Incluye fabricantes de conjuntos de mobiliario
para hogar y oficinas, muebles sueltos y enseres complementarios. Se pretende
una exhibición estimada en 90 locales de venta.

El proyecto arquitectónico, busca incluir servicios complementarios para el
comprador potencial, tales como: estacionamiento, áreas de diversión para niños,
zonas verdes, áreas para comida rápida y servicios sanitarios, entre otros.
Indice
I Antecedentes
Consideraciones

El proyecto en sí, por ubicación y concepto tiene un buen potencial, anclado en una
macro oferta de productos que por su variedad de estilos, calidades y precio, sean
determinantes para generar preferencias en el comprador potencial.

Por la naturaleza del proyecto y al estar en una etapa de planeación y
construcción, ofrece la enorme ventaja de poder estructurar la oferta de
productos con base en necesidades y características del mercado demandante,
con el fin de crear un nicho de mercado importante para este centro.

La primera tarea será determinar las características de la oferta, para su
estructuración con sistemas comerciales y elementos complementarios que
generen valor agregado que facilite la comercialización.

Estructurar la oferta permitirá eliminar la canibalización entre los diferentes
ofertantes, problema que se presenta comúnmente en este tipo de conjuntos
comerciales.
Indice
I Antecedentes
Consideraciones

Tarea posterior, será darlo a conocer y realizar la adecuada promoción del lugar
y productos ofrecidos, creando conceptos novedosos y eventos atractivos, y
lograr un claro posicionamiento del lugar y oferta de producto, generando
simultáneamente suficiente tráfico de compradores potenciales, un adecuado
volumen de ventas y la consolidación de su imagen.
Indice
II Análisis
II Análisis
Del Producto Actual y la potencial
oferta de productos
De observaciones realizadas los dias: 22 y 25 de enero, 1, 7 y 9 de febrero de 2003, en
el mercado de muebles del auditorio, en los puestos y mueblerías en San Pedro
Tultepec, al borde de la carretera (Av. Principal) y en algunos talleres representativos
visitados, se encontró:

Tendencia generalizada a fabricar las mismas líneas y productos; muy corta variedad
de diseños y estilos. No existe una estructuración o segmentación por calidad,
materias primas, líneas, diseños ó estilos. Todos ofrecen basicamente lo mismo.

La calidad en términos generales es bastante baja; en la gran mayoría poca atención
a terminados, falta de lijar, barnizar o entintar; mezcla de maderas de distinta
coloración. Falta de guías en cajoneras, de jaladeras y/o perillas. Topes de puertas
asimétricos, ensambles poco detallados. Barnices aplicados en muebles no pulidos y
lijados. Clavos a la vista, etc.
Indice
II Análisis
Del Producto Actual y la potencial
oferta de productos

El principal argumento de venta es el precio, las más de las veces en forma
espontánea ofrecen reducción en los mismos.

Todo lo anterior provoca una imagen de muebles de baja calidad y que es un
mercado de precio únicamente.

Muy baja oferta de accesorios y enseres complementarios.
De diálogos sostenidos con algunos fabricantes, encontramos:

Poca disposición a cambiar la forma de producir y mejorar los terminados, existe un
pensamiento de tener que invertir mas tiempo y esfuerzo y probablemente no
recuperarlo: “A petición del cliente, se terminarían mejor, pero subiría el precio”.
Indice
II Análisis
Del Producto Actual y la potencial
oferta de productos

En casos aislados se detecta anuencia a industrializar procesos, especializando
unos productores en insumos y otros en ensamblado y terminados, para crear
“líneas de producción”, que aumenten productividad y calidad, con menores costos.

Bajo conocimiento de factores como moda y tendencia de diseños; se piensa que si
sacan un nuevo diseño, todos lo copiarán.
En diálogo con los que están vendiendo, (mistery shopper) se detecta que la información
que tienen o que proporcionan es insuficiente y en otros casos desconocen alternativas.
“Tendría que hablar con el patrón”. Ofrecen: “...dar precio” como principal argumento.
Indice
II Análisis
Del Mercado, características,
estructura, segmentación
El mercado de muebles es muy amplio, por sus características genera una clara
segmentación en relación a los canales y puntos de venta, en línea a los estratos de
mercado que atienden; como otros mercados de bienes semiduraderos también ha
sufrido los embates de la importación y contracciones por los problemas económicos
del país.
La segmentación crea un enorme abanico de posibilidades, desde el punto más alto,
con muebles finos de importación, de marcas internacionales, muebles de alta calidad
o de colección y muebles fabricados bajo pedido por ebanistas artesanos de alta
calidad, con materiales de primera, hasta el segmento más bajo, con muebles de
diversos materiales, plásticos, metales y aglomerados y de producción en serie, de
baja calidad y corta durabilidad.
Indice
C
+
+
- CALIDAD TERMINADOS Y MAT. PRIMA+
B
D
- PROMOCIONES Y DESC.+
+
DISEÑADORES
Y EBANISTAS
CREDITO
M O D A
MADERAS DE
ALTA CALIDAD
ANTIGÜEDADES Y/O
DE COLECCION
-
-
IMPORTACION
PRECIO
-
A
-
DISEÑO
+
Estructura:
TOMASVILLE,
BROYHILL, DUPUIS
CHIPPENDALE,
MADERAS
ESTUFADAS
LIVERPOOL, P. H.,
HNOS. VAZQUEZ,
PALI, RATTAN.
NUESTRO
SEGMENTO
D’EUROPE,
SEARS, FREY, TUY,
MARCAS DE
FABRICANTE
MADERAS
COMUNES
TRONCOSO,
SALINAS Y ROCHA,
BALTASAR.
MARCAS DE
PUNTO DE VENTA
AGLOMERADOS
FABRICACION
ARTESANAL
CREA, ARAGON
BUENAVISTA
PLASTICOS Y
SINTETICOS
FABRICACION
EN SERIE
FAMSA, ELECTRA,
VIANA, MUEBL. DE
COLONIAS.
LAGUNILLA Y
MERCADOS
II Análisis
Del Mercado, características,
estructura, segmentación
El precio, las promociones, descuentos y el crédito son factores muy influyentes, en
los segmentos medios y bajos. El diseño, la moda, materias primas y la calidad de
terminados, son factores que determinan los segmentos superiores.
En el gran segmento intermedio, que atiende a las clases B, C, y parte de D, se
encuentra la mayor cantidad de oferta, con muebles hechos de madera y
aglomerados, donde compiten fabricantes en serie, artesanales y hechos bajo pedido,
con materiales de diversas calidades, precios intermedios y en gran cantidad de
puntos de venta, desde los grandes almacenes, hipermercados, mueblerias grandes,
medianas y pequeñas y mercados o centros de artesanos especializados. Este es el
segmento más competido, ya que la mezcla de calidades, precios y facilidades para la
adquisición, provocan una fuerte actividad competitiva.
Indice
II Análisis
Del Mercado, características,
estructura, segmentación
Como todo segmento intermedio, responde a los valores de identificación a
segmentos superiores, pero a menor precio; se quiere estilo y diseño, buenos
materiales, durabilidad y garantías, pero a bajo precio y con facilidades para adquirirlo.
El mueble hecho de madera 100%, representa un subsegmento de interés para
compradores. Es en este segmento y subsegmento donde estará ubicado el Centro
Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec.
Indice
II Análisis
Del Consumidor, definición del perfil,
gustos, preferencias, deseos y motivaciones
El perfil del comprador de muebles y enseres está determinado por su potencial
económico y necesidades a cubrir en sus espacios residenciales.
En la decisión de compra de mobiliario para el hogar, actúan valores emotivos y
racionales, influyen y deciden con pesos similares la mujer y el hombre.
Factores emotivos como moda, forma, estilo, diseño, apariencia, exclusividad,
expresados como: “gusto”, “feo-bonito” y “de clase”.
Factores racionales como tamaño, materiales, durabilidad, confort, precio, marca
(lugar de compra), facilidades para comprar, garantía y servicio; expresados como:
“adecuado” y “conveniencia”.
Indice
II Análisis
Del Consumidor, definición del perfil,
gustos, preferencias, deseos y motivaciones
“Necesito comprar” y “Quiero comprar” son las dos actitudes con que se acude a uno o
varios lugares, regularmente a varios para comparar y “ver que vemos”.
Dos decisiones son importantes: cuándo y dónde ir a comprar (ver) y qué comprar. En
niveles altos es más frecuente el “Quiero”.
El factor de mayor importancia para generar el impulso de compra es la vista, la
apariencia, lo que no llama la atención pasa desapercibido y si el examen visual
cercano no responde a lo esperado, causa rechazo.
Indice
II Análisis
Del Consumidor, definición del perfil,
gustos, preferencias, deseos y motivaciones
Los dias sábado 1 y domingo 9 de febrero en San Pedro Tultepec, y el domingo 2 y
sábado 8 en el Mercado Vasco de Quiroga, se hizo un sondeo de opinión informal entre
la gente que acude a estos centros y si bien no puede ser conclusivo por las muestras
cortas: 22 en San Pedro y 18 en el Vasco de Quiroga, si nos plantea expectativas del
comportamiento y hábitos de compra en los puntos de venta:

De cada 10 personas cuestionadas en puntos de venta: 5 dijeron “ando buscando...”
y 4 “solo estoy viendo”.

De cada 10 personas que sí compraron: 3 dijeron que “encontraron lo que
buscaban”, 5 dijeron “lo ví y me gusto” y 2 “ya lo había visto/encargado y vine por él”

De cada 10 personas que salían del punto de venta (Vasco de Quiroga): solo 2
compraron, 4 dijeron que “estaban viendo para comparar”, 3 dijeron “no haber
encontrado lo que querian” y 1 “sólo vine a ver”

Prácticamente el 100 % acudieron en pareja o con la familia.
Indice
DECISION
DE COMPRA
=
INFLUYEN
DURABILIDAD
MATERIALES
TAMAÑO
FACILIDADES
VALORES
RACIONALES
DECIDEN
EXCLUSIVIDAD
GARANTIA
DISEÑO
SERVICIO
VALORES
EMOTIVOS
ESTILO
CONFORT MARCA PRECIO
ACTITUDES
COLOR
FORMA
MODA
“me gusta”
“bonito/feo”
“de clase”
“adecuado”
“me conviene”
Necesito
Comprar...
APARIENCIA
Quiero
Comprar...
Cuándo, Dónde y Qué comprar...(VER)
...acuden a varios lugares para comparar
”a ver... qué vemos”
IMPULSO DE COMPRA: VISTA Y APARIENCIA
II Análisis
Del Canal: directo Fabricante - Consumidor,
su importancia y características
La estructura de los canales para este mercado son cortos en lo vertical y muy
amplios en el formato horizontal, hay gran cantidad de puntos de venta,
determinados por valores de cercanía al publico comprador.
El canal directo de Fabricante – Consumidor en el que se encontrará el Centro
Comercial Mueblero, ofrece beneficios al consumidor por eliminar los márgenes en
intermediarios y la capacidad para hacer cambios o modificaciones en los
muebles, aumentando el valor agregado del producto.
Los beneficios de otros puntos de venta, son la marca, garantía, crédito y
facilidades, transportación a domicilio y status. Beneficios aportados en su mayoría
por los comercializadores o sus afiliados (tarjetas de crédito propias o bancarias,
Fonacot, etc.).
Indice
II Análisis
Del Canal: Directos Fabricante Consumidor, su importancia y características
El factor Precio-Calidad-Servicio (Value) que en el comprador es interpretado como
conveniencia, es determinante para generar preferencia en el consumidor.
Se necesitará contarrestar los beneficios de otros canales/puntos de venta, tratando
de igualarlos dentro de las posibilidades y reforzar los beneficios propios del canal.
Hay en el canal otros centros de fabricantes artesanales como los Mercados Vasco de
Quiroga, el de Buenavista, Aragón, etc. Así mismo los ebanistas/carpinteros que
hacen muebles a pedido.
La ventaja para el Centro Comercial Mueblero, deberá estar en la variedad, surtido,
precio y value.
Indice
II Análisis
De la Competencia, directa e indirecta
En este mercado es muy amplia, desde los grandes almacenes, los hipermercados,
cadenas de mueblerías, mueblerías pequeñas, etc., hasta los mercados
populares/tradicionales de muebles, como la lagunilla y otros más. Todos ellos deben
considerarse como competencia.
La competencia directa, está en otros centros de fabricantes, como el Vasco de
Quiroga, Buenavista y Aragón, que ofrecen basicamente las mismas ventajas que
ofrecerá el Centro Comercial de San Pedro Tultepec. Aquí incide también la ubicación,
donde una desventaja aparente, como es estar fuera de la Ciudad de México, deberá
convertirse en una fortaleza.
Darle ventajas diferenciales al Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec es
el problema a resolver, factores como la exhibición, variedad, precios, calidad y
servicios complementarios son los que se deberán manipular para generar preferencia
en el comprador.
Indice
II Análisis
Del Valor Agregado y los servicios
complementarios
Generar valor agregado será la forma de crear preferencia en el comprador potencial.
Este podrá lograrse a partir de muy diversos factores: la calidad, la variedad, los
diseños, la exclusividad, la exhibición, la apariencia, los terminados, la estrategía de
precios, las facilidades para comprar, los servicios post-venta y contar en la oferta con
una gran variedad de enseres complementarios. Estos son factores de gran importancia
a trabajar desde esta etapa de planeación, ya que implican cambios en los formatos de
producción y comercialización actuales.
Los servicios complementarios en las instalaciones, serán determinantes también, el
facil acceso y señalización, estacionamiento ordenado y suficiente, la seguridad, la
limpieza. Facilidades para la transportación de lo comprado, facilidad y eficiencia para
facturar, la entrega a tiempo y en buen estado, etc.
Indice
II Análisis
Del Valor Agregado y los servicios
complementarios
Así mismo y con base en los hábitos de compradores que acuden a estos centros en
una actitud de fin de semana familiar, contar con lugares limpios y atractivos para
comer, esparcimiento a niños, zonas verdes, crearán el entorno necesario para que el
comprador se sienta agusto , regrese y recomiende.
Algunas otras actividades complementarias como incorporar espectáculos artísticos,
diversiones, rifas, promociones y conceptos apoyarán la generación de alto tráfico a
las instalaciones, cuando el centro ya esté funcionando.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
III Consideraciones y Recomendaciones
Propósito
“ Satisfacer puntualmente las necesidades y deseos del consumidor,
es el principio básico de la mercadotecnia, para desarrollar
una sana comercialización de bienes y servicios”

Al estar este proyecto en una fase de planeación, se tiene la oportunidad de
estructurar la oferta del producto/servicio, buscando las mayores ventajas diferenciales
posibles, para llevar público al Centro, favorecer la comecialización, estimular la decisión
del comprador y generar una fuerte demanda, imagen y fidelidad de compra.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Propósito

Proponemos visualizar la comercialización del Centro Mueblero de San Pedro
Tultepec en tres etapas:
1
Definir y estructurar la oferta, con base a los requerimentos del mercado y
consumidor.
2
Dar a conocer y atraer público al Centro, para que en el putno de venta, se
desarrollen los estímulos propuestos y generen decisión de compra.
3 Consolidar las ventas del Centro, via crear preferencia y fidelidad por sus
ventajas ofrecidas, desarrollando la imagen y fortaleciendo su posicionamiento.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definición de fortalezas
y debilidades del conjunto
Con base en los análisis y observaciones realizadas sobre Producto, Mercado y
Consumidor del Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec, se pueden
establecer las siguientes Fortalezas para su reforzamiento y Debilidades para
disminuirlas o revertirlas:
FORTALEZAS

Instalaciones proyectadas: fácil acceso, entorno ecológico,
facilidades y servicios complementarios atractivos

Oferta masiva de producto, gran capacidad de producción,
personalización del producto

Muebles de madera/madera

Precios bajos, en línea a otros centros
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definición de : fortalezas
y debilidades del conjunto
FORTALEZAS

Producción bajo pedido, diseño y especificaciones del cliente

Relación Precio-Calidad-Servicio, propicia una pobre imagen y
débil conveniencia, pero adecuada a lo que se espera
actualmente

Cercanía para el segmento de mercado de Toluca y municipios
cercanos
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definición de : fortalezas
y debilidades del conjunto
DEBILIDADES

Lejanía para un gran segmento de mercado (DF) y costo extra
para transportación de lo adquirido

Poca variedad de estilos, baja oferta de accesorios
complementarios. Faltan diseños de moda, novedosos y de
vanguardia

Baja calidad de terminados

Excesiva oferta de productos iguales y similares. Afecta en
precio e imagen
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definición de : fortalezas
y debilidades del conjunto
DEBILIDADES

Pobre o nula exhibición del producto, abigarrado,
desordenado y caótico

Poca y desconcertante información al comprador

Política de precios de tianguis, que afecta la imagen del
producto

No hay garantías y/o servicio

Pobre imagen de producto.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Valoración de las oportunidades y
resistencias a la comercialización
De las características del mercado, competencia y del segmento en el que se buscará
establecer el Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec, se pueden definir las
Oportunidades que deberán aprovecharse y las Resistencias o restricciones a vencer,
para la comercialización adecuada del producto.
OPORTUNIDADES

Macro oferta con gran variedad de líneas, estilos,
calidades y terminados

Existencias de productos,
complementarios y juguetes

Exhibiciones ordenadas, limpias, diseñadas
apoyadas por ornamentos y artesanías
enseres.
accesorios
y
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Valoración de las oportunidades y
resistencias a la comercialización
OPORTUNIDADES

Buena calidad en terminados de los muebles; incorporar
garantías y servicio

Segmentar líneas por calidad y precio. Darles nombre y
marca. Catálogos impresos

Política de precios bajos, fijos y a la vista

Ofrecer las opciones de variedad, adaptabilidad y terminados
a necesidades y gustos

Incorporar pagos con tarjetas y créditos de Fonacot y de
instituciones o sindicatos

Desarrollar todo tipo de facilidades en trámites para la
compra, facturación, pago y transporte.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Valoración de las oportunidades y
resistencias a la comercialización
RESISTENCIAS

Lejanía y costo extra de transportación de lo
comprado, para el segmento de mercado del
área metropolitana

Competencia con mejores precios,
promociones, ofertas y/o mayores facilidades
para comprar

Créditos fáciles en tiendas y almacenes
departamentales, con menores intereses o
largos plazos

Mayores garantías

Mejores diseños y materiales
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

En las condiciones actuales del producto ofrecido, se observan pocas fortalezas y un
buen número de debilidades, que dificilmente podrán lograr motivos suficientes para
acudir al Centro Comercial y lograr una preferencia de compra.

Si se reestructura la oferta y se lográn los elementos complementarios de valor
agregado para el mismo, se logrará magnificar fortalezas y disminuir o eliminar
debilidades, con lo que aumentaremos notablemente la potencialidad
de comercialización.

Con base en las características del mercado, observamos que sí existen una mayor
cantidad de oportunidades que resistencias y que estas pueden ser disminuidas con
el adecuado equipamiento y estructuración del Centro Comercial Mueblero de San
Pedro Tultepec.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

En la medida que se logre aumentar fortalezas y disminuir debilidades, se
aprovecharán las oportunidaes y vencer las resistencias, para obtener una óptima
situación competitiva para el Centro.

El factor clave para lograr el impacto deseado con el lanzamiento de este nuevo
Centro (Punto de Venta), es el adecuado equipamiento y estructuración de la oferta.

Para lograr una adecuada estructuración de la oferta, deberemos tomar en cuenta
muchos factores que se desprenden de las necesidades, gustos, preferencias y hábitos
del consumidor; así como de las características del mercado actual y competencia.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

El mercado objetivo al que pretendemos llegar: B, C, y D+, determinan que se
deberá contar con una gran variedad de productos, linéas y estilos. A mayor
surtido, mayor oportunidad de satisfacción al cliente. Es mejor contar con más
lineas de productos, que muchos locales con el mismo producto, ya que esto
propicia la canibalización, competencia estéril y abaratamiento de precios, con
demérito de la imagen.

La fuerza de producción con que cuenta el Centro es muy grande y pensamos
que es factible que al reordenarla se pueda lograr incrementar las líneas y
surtido a ofrecer.

La especialización y la creación de líneas de producción, deberán rendir frutos
en mayor productividad, eficiencia y rentabilidad. Se podrán mantener los
precios bajos y competitivos, con mayor calidad, generando verdadero valor
agregado al producto.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

Generar nuevas líneas y diseños proporcionará mayor atractivo al comprador
potencial. Crear líneas diferenciadas por calidad/precio y marcas, ofrecerá mayores
opciones.

Aumentando la calidad, se logrará crear una buena imagen al producto, establecer
opciones de garantías y servicios post venta, abriendo la posibilidad de crear una
marca “madre” para los productos fabricados en San Pedro, que en el mediano y largo
plazo faciliten la comunicación y convencimiento al comprador.

El surtido de productos y enseres complementarios en madera, abrirá mayores
oportunidades de venta. Salas, comedores, recámaras, libreros, piezas sueltas,
representan mayoritariamente la oferta actual, conviene ampliarla a muchas otras
opciones, que pueden tener fácil demanda y que se venden basicamente por el
impulso generado en el comprador al verlos. Desde artículos y muebles para cocina,
para oficina, ornamentos, juguetes, hasta artículos novedosos y útiles como ganchos
para colgar ropa y trajes, revisteros, ceniceros, artesanías en madera, joyeros, cajitas
de uso múltiple, hormas para zapatos, zapateras, estantería para camisas, mesas
de uso múltiple, muebles y accesorios para computadora, para centros de diversión,
y miles de artículos más.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

La buena calidad de los acabados, de las maderas empleadas, de la congruencia
de materiales y la innovación de diseños, serán otro motor importante de la decisión
del comprador en el punto de venta.

Al ser el Centro básicamente un punto de venta y comercialización, la atención,
información y actitud de los vendedores ante el comporador potencial, deberá ser
precisa y puntual. Ofrecer las diferentes opciones de terminados, barnices, estilos,
precios, etc. determinará el mayor o menor grado de los cierres de venta.

La exhibición de los productos, es un factor determinante del impulso de compra.
Mientras mejor sea la exhibición, mayores oportunidades. Se deberá tratar de
glorificar la exhibición de los productos.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

Una opción pudiera ser centralizar la exhibición de los productos y líneas en áreas
especialmente dedicadas y planeadas, siempre en contexto y con sus complementos,
con áreas dedicadas a cada línea o estilos. Cada exhibición deberá con la información
de la línea, opciones, precios, etc. y remitir al comprador al local del fabricante, para
levantar su pedido y/o cerrar su compra.
Con las exhibiciones en contexto, además del impacto visual al cliente, se podrán
incorporar otras opciones de complementos de artesanías y enseres
complementarios,
como tapetes, macetas, floreros, lámparas, etc., que representen un ingreso extra
para el Centro. Todo lo exhibido está en venta.


En las exhibiciones se podrá contar con catálogos impresos y listas de precios, que
ayudarán a propiciar una buena imagen en el comprador y evitarán el regateo o
precios disminuídos; se podrá buscar un área dedicada para promociones, saldos y/o
tianguis de mueblesy productos.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

Facilitar los procesos de compra, pedidos, anticipos, facturación, embarques,
garantías y servicios en general, serán otros factores de importancia para generar
preferencia. Posiblemente centralizando todas estas actividades, se pueda
lograr mayor eficiencia.

Incorporar sistemas crediticios con tarjetas bancarias y comerciales, es básico para
competir con los almacenes que llegan incluso a tener sus propios sistemas muy
agresivos de crédito. Afiliar el centro a Fonacot y hacer tratos comerciales con
sindicatos y agrupaciones, ampliaran las opciones de venta.

El desarrollo de los servicios complementarios, como el fácil acceso, estacionamiento,
sanitarios, áreas de entretenimiento infantil, áreas verdes, limpieza, seguridad y todo
aquello que logre hacer una experiencia agradable al comprador al acudir al Centro,
favorecerá la fidelidad y la recomendación de boca en boca, que en el mediano y largo
plazo, determinan el éxito de los centros comerciales.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderación de Alternativas
Al estar el Centro Comercial en una etapa de planeación, las opciones y alternativas para
su comercialización, son muy variadas y dependerán basicamente de dos factores:
1
Características de productos y servicios que den unicidad al Centro,
haciéndolo diferente de la competencia y generen preferencia en el
consumidor.
2
Potencial de inversión para promover, dar a conocer e incentivar al
mercado potencial.
A mayores valores del primero, menor esfuerzo en el segundo y viceversa. Esto será
determinante de los resultados que se alcancen y del tiempo en que se logren.
Estos factores y variables combinados, nos generan las diferentes alternativas que
condicionen las metas, objetivos y estrategias a desarrollar.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderación de Alternativas

Alternativa A: Escenario Optimo: Inversión Moderada.
Desarrollo máximo de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de
oportunidades del mercado; penetración gradual del mercado en dos años, para
lograr estabilidad de la demanda*.

Alternativa B: Escenario Optimo: Inversión Alta.
Desarrollo máximo de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de
oportunidades del mercado; fuerte penetración del mercado en el corto plazo,
menos de un año para lograr estabilidad de la demanda*.

Alternativa C: Escenario Medio: Inversión Media.
Desarrollo medio de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de
oportunidades del mercado; penetración lenta del mercado, más de tres años,
para lograr estabilidad de la demanda*.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderación de Alternativas

Alternativa D: Escenario Medio: Inversión Alta.
Desarrollo medio de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de
oportunidades del mercado; penetración del mercado en menos de tres años, para
lograr estabilidad de la demanda*.

Alternativa E: Escenario Bajo: Inversión muy Alta.
Pobre desarrollo de fortalezas del producto/servicio, bajo aprovechamiento de
oportunidades del mercado; cualquier penetración es difícil y costosa.

Alternativa F: Escenario Bajo: Inversión muy Alta.
Sin desarrollo de fortalezas del producto/servicio, sin aprovechamiento de
oportunidades del mercado; cualquier intento de penetración en el mercado, es
estéril e incosteable.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderación de Alternativas
* Se menciona “estabilidad de la demanda” porque no hay parámetros suficientes
para expresarlo en volúmenes de venta, punto de equilibrio o nivel de utilidades. Se
desconocen también costos y gastos de instalación y operación. Se requerirá de
una planeación financiera para establecer parámetros y tener mayor certidumbre en
plazos y volúmenes para establecer metas.

Las alternativas A y C, serían las de mejor pronóstico y factibilidad para el Centro
Mueblero Tultepec, ya que es un mercado fuertemente competido y en constante
evolución; conforme se pueda ir valorando el reforzamiento de fortalezas del
producto, se vaya construyendo el Centro y desarrollando los programas de
capacitación recomendados, se podrá asignar cifras a objetivos, metas y montos
recomendados de inversión.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderación de Alternativas

Penetrar el mercado y lograr una participación creciente para el Centro, no es una
acción única para su lanzamiento, la renovación, innovación y la búsqueda de valor
agregado, deberán ser constantes para mantener el sano crecimiento.

En los siguientes puntos, se desarrollan los elementos de estrategia recomendados
para estas alternativas.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Posicionamiento e imagen del
conjunto y ofertantes
Posicionamiento deseado: lo que queremos que el consumidor piense del Centro
Comercial; la idea que debe permanecer en el mercado respecto al producto/servicio:
LA MAS GRANDE EXHIBICIÓN Y VENTA,
DE FABRICANTES DE MUEBLES EN MADERA,
DE CALIDAD Y A LOS MEJORES PRECIOS
EL MEJOR Y MÁS GRANDE SURTIDO DE
MUEBLES EN MADERA, DE CALIDAD Y A LOS
MEJORES PRECIOS
EL MEJOR LUGAR PARA COMPRAR
MUEBLES DE MADERA
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Posicionamiento e imagen del
conjunto y ofertantes
El posicionamiento nos indica los valores a comunicar respecto del Centro, pero
deberá estar sustentado en los elementos y características que connoten los valores
enunciados:

Surtido y variedad de estilos, de líneas, calidades y precios.

Materias primas y terminados de buena calidad.

Precios competitivos, justificados y fijos.

Limpieza, armonía, diseño y espacios que glorifiquen la exhibición.

Información suficiente, puntual y cierta para el comprador.

Atención y servicio, como en los almacenes o mejor.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Posicionamiento de imagen del
conjunto y ofertantes

Opciones de personalización del producto.

Capacidad de respuesta a fabricación bajo pedido.

Trámites complementarios a la venta, fáciles, eficientes y rápidos.

Entrega a domicilio del producto a costos bajos y enunciados.

Servicios complementarios higiénicos, suficientes y agradables.

Destacar el entorno Ecológico en las instalaciones.

Concepto básico (filosofía) de: SATISFACCION AL CLIENTE.
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
Definición de objetivos y metas vs.
potencial y capacidad de inversión

Por ser un proyecto en desarrollo, los primeros objetivos y metas estarán
dados en función de dar cumplimiento en la medida de lo posible a los puntos
anteriores, para preparar el Centro Comercial y equiparlo para su mejor
funcionamiento y dotarlo de valores que lo separen de la competencia, para
lograr la preferencia en el consumidor.

Al momento en que se cumplan y dependidendo del grado en que se logre, se
podrá establecer el nivel de esfuerzo e inversión para darlo a conocer y traer
“tráfico” al Centro Comercial, con lo que se tendrá certidumbre de gastos y
costos, para determinar puntos de equilibrio para la operación, recuperación
de inversiones, y fijar niveles de ganancia para los asociados, pudiendo
establecer metas y cuotas de venta, participaciones de mercado y niveles de
comercialización a alcanzar.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
IV Estrategias y Programa de Acción
Propósito

Las estrategias recomendadas expuestas a continuación, están construídas sobre
la base del supuesto desarrollo de las fortalezas y características del Centro
Comercial, como se detalla en las Alternativas del capítulo anterior; si no se
lograran en su totalidad, habría que hacer una revisión a las estrategias, dado que
tienen que responder a las virtudes y ventajas diferenciales que el Centro
Comercial pueda alcanzar una vez terminado e iniciado su funcionamiento.

Así mismo, las estrategias recomendadas están enunciadas en forma global
únicamente, ya que el presupuesto de inversión del que se pueda disponer se
desconoce. Sin embargo, sientan las bases para ser guía para el desarrollo de la
comunicación y de los grupos asesores que se encarguen de la capacitación a
vendedores y del establecimiento de parámetros para servicios de postventa.

Las estrategias posteriores al Lanzamiento, dependerán de los resultados
alcanzados por las campañas iniciales.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia global de comercialización

Estrategia de Lanzamiento, fundamentada en proponer al Centro Comercial
Mueblero de San Pedro Tultepec, como: la nueva y mejor solución para la
compra de mobiliario y enseres para hogar y oficina, un nuevo lugar y forma
de escoger y comprar todo tipo de satisfactores hechos en madera, para vivir
mejor.

Este concepto y estrategia regirá las acciones a seguir en las ventas y
servicios del Centro Comercial y los esfuerzos de comunicación publicitarios, y
promocionales.

Se necesitará determinar una fecha para el lanzamiento (Apertura del Centro
Comercial). Es recomendable hacerlo hasta que esté terminado y funcionando
como se estará prometiendo.

Para el Lanzamiento recomendamos hacer la Gran Fiesta de Apertura, motivo
para dar “precios especiales de lanzamiento”, rifas, regalos y diversión. El
objetivo será dar a conocer el Centro Comercial lo más rápido y extendido que
se pueda.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia global de comercialización

La ubicación del Centro y el volumen del tipo de producto a vender, determinan las
áreas, alcances y coberturas para la difusión. Nuestro objetivo estará centrado en
familias de niveles B y C, (aunque pueda haber compradores de A y D, la acción
de difusión no se centrará en ellos) principalmente de la áreas periféricas del
Centro (25 a 35% de la demanda estimada) y del área metropolitana (65 a 75%).

Se buscará aprovechar la gran cantidad de tráfico por la autopista y la excelente
vista que del Centro se tendrá, para trabajar a bajos costos una campaña
preventiva con Carteleras y Volantes, que generen expectación anticipada a la
apertura, como parte de la campaña formal de lanzamiento.

Aprovechar los programas de televisión y radio, para conseguir entrevistas, si es
posible sin costo, para difundir el gran acontecimiento, posibilidad de invitar
algunos conductores y/o programa como “padrinos”.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de comunicación:
Publicitaria y Promocional

La acción de spoteo en TV y Radio, los anuncios en Prensa y Revistas,
dependiendo del presupuesto, deberán iniciar hasta quince dias antes de la
inauguración y mantenerse durante el primer mes (mínimo 6 semanas y dependerá
de la temporada en que se pueda hacer el Lanzamiento).

Se recomienda una acción de Relaciones Públicas que genere lineaje y tiempos
gratuitos de difusión, haciendo una invitación a los medios 1 semana antes de la
inauguración a un evento, con asistencia de autoridades locales y estatales,
enfocando el orgullo de poder abrir un Centro Comercial de estas características y
que es fruto del esfuerzo de un numeroso grupo de fabricantes, que están haciendo
de San Pedro Tultepec, la nueva capital del Mueble de Madera. Manejando bien
estos conceptos sociales y ecológicos, se puede conseguir aceptación y apoyo de
autoridades y medios de comunicación.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de comunicación:
Publicitaria y Promocional

Los contenidos de la comunicación, deberán estar fundamentados en el
posicionamiento y estrategia global, creando conceptos rectores que estén
presentes en todo tipo de comunicación, desde la publicidad formal,
informal, promociones y hasta los materiales del punto de venta
(preciadores, estandartes, posters, cartulinas, etc.)

Los conceptos a trabajar creativamente deberán apuntar a las ventajas
diferenciales del Centro Comercial Mueblero, frases como:
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de comunicación:
Publicitaria y Promocional
...Si es de Madera...Seguro lo tenemos
...Aquí...Seguro lo encuentra
...Más de 10,000 metros cuadrados de exhibición
...Si no lo tenemos...Se lo producimos
...Venga a visitarnos con toda la familia
...Desde un juguete hasta todos los muebles para su hogar u oficina
...Los mejores precios, en muebles de madera con calidad y garantía
...Del productor para usted
...Aquí compra y entregamos en su domicilio
...Muebles de calidad, con garantía y servicio
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de ventas, precios y
sistemas complementarios


Una de las fortalezas importantes del Centro, reside en agrupar a más de 80
artesanos/fabricantes especializados y de experiencia, sin embargo hemos citado
que tener más de 80 ofertantes, nos llevaría a situaciones de muchos ofertantes de
pocas líneas, lo que se opone a la estrategia comercial recomendada. La estrategia
recomendada, es tener una exhibición centralizada de todos los productores como
ya se mencionó.
“De la vista...Nace el amor” y “De la buena exhibición...Nace la venta”, este refrán
y concepto aplica perfecto a nuestros productos y compradores potenciales, como
vimos en hábitos y forma de compra del Análisis del consumidor.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de ventas, precios y
sistemas complementarios

El proceso de la venta, en su forma más simple se expresa:
LLAMAR LA ATENCION – DESPERTAR EL INTERES – GENERAR EL DESEO –
MOVER A LA ACCION DE COMPRA. La buena exhibición, cumple el primer paso
ATENCION (25% del proceso). Los pasos subsecuentes son inducidos por las
características del producto y la acción profesional de un vendedor (75 % del
proceso), que debe saber desde cuándo y cómo abordar al comprador potencial,
qué argumentos y técnicas usar, llevarlo de la mano al convencimiento y cerrar su
venta cuidando de generar en su cliente la más amplia satisfacción por lo que ha
adquirido. Es una técnica especializada, que se estudia y practica, aunque muchos
vendedores le llaman “arte de vender”.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de ventas, precios y
sistemas complementarios

El vendedor profesional, además de su buena presentación, facilidad de palabra y
conocimientos psicológicos, debe tener un amplio dominio del producto y sus
características, opciones de compra y de todo lo que pueda producir satisfacción a
las necesidades y deseos de su cliente, de lo cual, muchas veces es el vendedor
quien lo concientiza.

Por ello y con base a la estrategia comercial recomendada, se deberá ser muy
selectivo en la decisión de quienes serán los Vendedores del Centro,
para proceder a su capacitación, o bien contratar vendedores profesionales para
esta labor.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de ventas, precios y
sistemas complementarios


NO ES EL PRECIO EL UNICO ARGUMENTO PARA VENDER. La estrategia de
ventas, debe estar apoyada en una estrategia de precios fijos, que apoye la imagen
del centro y de la calidad del producto. Precios fijos que serán determinados con
base a costos, gastos y adecuada ganancia, que los haga competitivos. Se deberá
contar con listas de precios impresas, que el vendedor y cliente puedan consultar, los
productos exhibidos deberán contar con su preciador, el que deberá indicar si es un
precio de Oferta o descontado por algun motivo.
Los procesos que complementan la venta, son igualmente importantes, la facturación
y
cobro al cliente, se deberá buscar que sean expeditas y fáciles. Una opción, será
centralizar la facturación y cobro en 3 ó 4 “Cajas”, que estén distribuídas
funcionalmente en el Centro.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de ventas, precios y
sistemas complementarios


Convendrá también la centralización y/o estandarización de los embarques para
entrega a domicilio de lo comprado. Establecer tarifas fijas, en funcion de áreas
predeterminadas y volúmenes a transportar. También deberán estar impresas y a la
vista. Los plazos y horarios para entrega domiciliaria, deberán cumplirse, también
forman parte de la imagen del Centro.
Todas estas actividades desarrolladas en el Centro, forman parte muy importante
del SERVICIO COMPLEMENTARIO A LA VENTA, que generará VALOR
AGREGADO AL PRODUCTO Y MARCA. Todo el personal que intervenga en los
procesos con clientes: vendedores, cobradores, transportadores, edecanes, personal
de limpieza y de otros servicios, jefes y dueños de locales, etc., deberán tener presente la
filosofía recomendada de SATISFACCION AL CLIENTE, como su objetivo a cumplir.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategias de Servicios post - venta
(garantía, reparaciones y servicio)
Los muebles y enseres para hogar y oficina, no son productos de consumo, son
bienes semiduraderos, el comprador espera como parte importante de los atributos
del producto al adquirirlos, una durabilidad lógica en línea a la inversión y
desembolso.
esto tiene que ver directamente con las materias primas utilizadas, la preparación de
la madera y otros componentes, el ensamblado y los terminados que el productor
emplee en la fabricacición de un mueble, está directamente relacionado al precio.

Si bien será importante tener en cuenta estos elementos para la producción de los
muebles que se vendan en el Centro Comercial Mueblero, será igualmente
importante,
comunicar al comprador la durabilidad de los muebles que desea adquirir.

Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategias de Servicios post - venta
(garantía, reparaciones y servicio)

Una promesa de durabilidad puede ser un elemento de decisión de compra y de
convencimiento, pero para que el consumidor la entienda y la crea, deberá estar
sustentada en una Garantía. Los períodos de garantía y términos de la misma,
deberán ponderarse en función de la calidad del producto y el precio por el
fabricante y el uso y mantenimiento que el consumidor deba dar al mueble; esto
produce factores de riesgo y costos para el fabricante responsable, que deberán
ser analizados financieramente para tomarlos en cuenta en el precio final. Aún con
una política de precios bajos, como la que se buscará aplicar en el Centro, si
queremos generar una imagen de calidad será importante incorporar garantías.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategias de Servicios post - venta
(garantía, reparaciones y servicio)

Las garantías descansan en el servicio especializado que los fabricantes proveen
al producto adquirido por los compradores, si el comprador acude para el
mantenimiento o servicio a un proveedor distinto o no reconocido por el fabricante,
durante la vigencia de la garantía, normalmente pierde sus derechos a ejercerla.
Esto nos habla que deberemos crear unidades de servicio, muy probablemente a
domicilio, que provean al consumiodor de un “Servicio de Fábrica”, el cual puede ser
extendido más allá del término de la garantía por una remuneración al trabajo
desempeñado o una cuota prefijada. Es probable que no reperesente gran dificultad
para el Centro, ya que se cuenta con mano de obra abundante.

Así mismo, al tener estas Unidades de Servicio de Fábrica, se podrán ofrecer
reparaciones y mantenimientos o adaptaciones, fuera de garantía y con cargo al
consumidor, como un servicio agregado, generando ingresos extras al Centro y
apoyando fuertemente la buena imagen de los productos adquiridos en el Centro.
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategias de Servicios post - venta
(garantía, reparaciones y servicio)

Estos procesos, al igual que los servicios complementarios a la venta señalados en
el capítulo anterior y los demás servicios generales del Centro y el entorno del
mismo, son elementos decisivos que determinarán el valor agregado de los
productos y del mismo Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec,
generando nuevas fortalezas que serán los factores de decisión de compra a favor
del Centro y creen en el mediano y largo plazo una sólida imagen, preferencia y
fidelidad de consumo a la “Marca” que es el mayor activo y valor, que en una
marcadotecnia moderna, pueda tener un productor de bienes y servicios para
lograr un desarrollo comercial armónico y sostenido.
Indice
Insurgentes Sur 1855, Piso 10,
Col. Guadalupe Inn 1020, México, D.F.
Conmutador: 01 (55) 5662 9790
Fax:
01 (55) 5662 4160
[email protected]
www.centrodiseno.com
Descargar

DOCS/ESTUDIO DE MERCADO FINAL SPT.