Desarrollo de Nuevos
Productos
Producto
Prof. Efrén Darío Rubio Villanueva
[email protected]
Definición


Es el
servicios y la reputación del vendedor.
¿Qué es un Producto?
El Producto es
el “corazón” del
Marketin Mix
Precio
Producto
Promoción
Plaza (Distribución)
Niveles de un producto
Producto Potencial:
Suites, TV por cable, alberca
Producto Aumentado:
Hotel con Televisión, Champú, Servicio al
cuarto
Producto
Potencial
Producto
Aumentado
Producto
Esperado
Producto
Genérico
Producto Esperado:
Cama limpia, agua caliente, jaón, toallas
Producto Genérico:
Habitación de hotel (un cuarto con cama y
baño)
Beneficio Central:
Descansar y dormir en un hotel
Beneficio
Central
Ejemplo Niveles de un producto
Producto Potencial:
Hotel Camino Real
Quijote Inn
Producto Aumentado:
City Express
Holiday Inn Express
Producto Esperado:
Hotel Napoles
Hotel Ma Cristina
Hotel Ma Dolores
Producto Genérico:
Hotel Arizona
Hotel California
Hotel Tuna
Beneficio Central:
Descansar y dormir en un hotel
Producto
Potencial
Producto
Aumentado
Producto
Esperado
Producto
Genérico
Beneficio
Central
Actividad

Presente los diferentes niveles de producto,
tomando como beneficio central
1.
Dar a luz a un bebe
2.
Comer tacos
3.
Viajar en autobús a la ciudad de México
Producto



Es mucho más que unos cuantos componentes
físicos
Es la oferta de una empresa para satisfacer
necesidades o deseos
Incluye entre otras cosas:







Bien o servicio
Calidad del producto o servicio
Empaque
Accesorios
Instrucciones de instalación y de uso
Garantía
Servicio post-venta
Tipos de Productos
PRODUCTOS
de
Consumo
Industriales
Servicios
Clasificaciones de productos
Productos de consumo
Productos de conveniencia
Productos de comparac
> Compra frecuente, inmediata
> Precio bajo
> Muchos lugares de compra
> Incluye:
• Productos básicos
• Compras de impulso
• Productos de emergencia
> Compra menos frecuente
> Obtener información
> Menos lugares de compra
> Comparar:
• Idoneidad y calidad
• Precio y estilo
Productos de especialidad
> Esfuerzo de compra especial
> Características distintivas
> Identificación de marca
> Pocos lugares de compra
Productos no buscados
> Innovaciones
> Productos en los que el
consumidor no quiere pensar
> Requieren mucha publicidad
y ventas personales
Productos de Consumo
Clasificación

Productos de Conveniencia: necesarios pero el
consumidor no desea invertir mucho tiempo ni
esfuerzo
Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo
mental
e. jugos, cereales, panes

Impulso: la compra se decide al momento
e. botanas, refrescos, goma de mascar

Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad
urgente
e. transporte urgencias médicas, servicios funerarios

Productos de Consumo

Productos de Comparación: consumidor piensa que
vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la
comparación antes de decidir la compra
Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de
obtener el de precio más reducido, por lo que acude a
diversos outlets para lograrlo.
e. televisores, equipos de sonido, DVD’s,



Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y
busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra.
Calidad y estilo más importantes que el precio.
e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video,
automóviles.
Productos de Consumo

Productos de Especialidad: el consumidor
realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.

No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a
buscarlos
 Si un consumidor pide un producto por marca, estamos
ante un producto de especialidad.
 En Marketing se busca que los productos sean de
especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra
vez
e. perfumes, productos de diseñador (moda), música.

No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer
constantemente a nuevos clientes.
Productos de Consumo

Productos no buscados: los clientes potenciales aún
no saben de su existencia o simplemente no los
desean.
Existen dos tipos:

Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas
ideas o conceptos que la gente aún desconoce
e. automóviles eléctricos o híbridos.

Productos normalmente no buscados: permanecen
así por mucho tiempo, pero eventualmente se
venderán.
e. seguros, veladoras, enciclopedias.
Actividad

Localice el logotipo o foto del producto, y
presente 19 ejemplos de:

Productos de Conveniencia:




Productos de Comparación:



Homogéneos (2):
Heterogéneos (2):
Productos de Especialidad:


Básicos (3):
Impulso (3):
Emergencia (3):
Especialidad (2):
Productos No buscados:


Productos nuevos no buscados (2):
Productos normalmente no buscados (2):
¿Qué es? Producto Industrial

Son todos aquellos bienes y/o servicios que se utilizan
para la producción o manufactura de otros artículos, ya
sea para el consumo industrial o para el público en
general

Tiende a ser utilizado para:



Hacer otros bienes y servicios
Revender a otros usuarios industriales o a consumidores
Realiza las operaciones de la organización
Productos Industriales

Productos industriales: enfocados a
organizaciones

Caracterizados por la demanda inelástica

Se compran independientemente del nivel de
precio

Compra se ve afectada por efectos fiscales
Tratamiento fiscal ya sea como consumible o
activo fijo
Clasificación Productos Industriales
a)
Materias primas
b)
Componentes (Materiales
y piezas de fabricación)
c)
Instalaciones
d)
Equipos y accesorios
e)
Suministros
Productos Industriales








Materias Primas: bienes consumibles que se
convierten en parte de otro producto antes de
someterse a algún procesamiento.
Bienes en estado natural como los minerales
Productos agrícolas
Precios fijados por oferta y demanda
Transporte es importante por su gran volumen
Bienes agrícolas son suministrados por muchos
productores
Son de naturaleza cíclica
Poca o escasa actividad promocional
Productos Industriales
Materias Primas
Productos Industriales

Componentes: bienes que se convierten en parte
de un producto terminado.

Materiales de fabricación: pasan por un proceso
adicional dentro del proceso de producción

Piezas de fabricación: se montan sin que cambien
de forma

Se adquieren en grandes cantidades
Compra basada en precio y servicio ofrecidos
Venta directa del productor al usuario
Marcas usualmente no importantes
Importante mercado secundario




Productos Industriales
Componentes
Productos Industriales

Instalaciones: productos manufacturados que
constituyen el equipo más importante, caro y
duradero

Influyen directamente en la escala de operaciones
de una organización

Su comercialización supone un gran reto:
cada unidad representa una fuerte suma de $$$
requieren muchos servicios antes y después de la
venta
ventas directas, sin intermediarios
se necesita una fuerza de ventas capacitada y de
gran calidad
Productos Industriales
Instalaciones
Productos Industriales

Accesorios: tangibles con valor importante que se
utilizan en las operaciones de la empresa

No forman parte del producto terminado, ni tienen
impacto en la escala de operaciones

Vida útil más breve que las instalaciones,
más larga que los suministros

Se utilizan intermediarios debido a:
Su mercado es geográficamente disperso
Muchos clientes potenciales
Pedidos individuales son en ocasiones bastante
pequeños
Productos Industriales
Accesorios
Productos Industriales

Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario,
vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte
del producto terminado

Fáciles de adquirir en el sector industrial

Amplia distribución

Se utilizan intermediarios mayoristas

Productos muy estandarizados

Poca preferencia de marca

Fuerte competencia de precios
Productos Industriales
Suministros
Servicios
¿Qué es servicio?
El servicio
es un conjunto de
elementos
intangibles,
acciones,
interacciones personales y actitudes que
diseñamos para satisfacer las necesidades
de los clientes.
Características de los servicios
Intangibilidad
No pueden verse, degustarse,
tocarse ni olerse antes de la
compra.
Inseparabilidad
No pueden separarse de los
proveedores de servicios.
Heterogeneidad
La calidad depende de quién los
presta, cuándo, dónde y cómo.
Caducidad
No pueden almacenarse para
venderse o usarse después.

Por ejemplo, un corte de
cabello, debe estar ante un
peluquero o estilista para
que lo realice, la interacción
proveedor-cliente es una
característica especial de la
mercadotecnia de servicios:
Tanto el proveedor como el
cliente afectan el resultado
El nombre del producto
El nombre del
producto es su
elemento básico de
identidad
El nombre del producto
Integra:
Un

Leer documento ESTRUCTURA DEL LENGUAJE VERBAL pagina 1 y 2
Un

signo verbal
sonido del habla
Leer documento ESTRUCTURA DEL LENGUAJE VERBAL pagina 1 y 2
Una
grafía
Signo o conjunto de signos con que se representa por escrito un sonido o la palabra hablada:
la grafía "p" corresponde a un sonido bilabial
suf. que significa 'descripción', 'tratado', 'escritura' o 'representación gráfica':
El nombre del producto
Características de un buen nombre de
producto:
 Brevedad
 Eufonía
Sonoridad agradable que resulta de la acertada combinación de los elementos acústicos de
las palabras
Fácil de pronunciar
 Fácil de recordar
 Con connotaciones positivas
 No ofensivo en ninguna lengua

El nombre del producto
Algunas posibilidades de dar nombre al
producto o marca:
 Nombre Personal
 Abreviaturas
 Siglas y/o acrónimos
 Nombre inventado
 Nombre existente en el sistema
linguistico
El nombre del producto
1. Nombre Personal
 Utilizar el nombre propio o apellidos de una
persona responsable de la marca







Pascual
Salinas y Rocha
Mercedes Benz
Hugo Boss
Giorgio Armani
Mencione 5 más
Investigar si una empresa en la actualidad puede
llamarse con el apellido o nombre propio de una
persona
El nombre del producto

Utilizar nombres de personajes
conocidos o nombres populares

Jimador, Herradura en Tequilas
Escape, Explorer, Expedition, Excursion de
Ford
Barcel -> Barcelona

Proporcionar 3 más


El nombre del producto
2. Abreviaturas
Componer el nombre con la contracción
de dos o más palabras



Swatch Swiss + watch
Telcel  Teléfono + Celular
Motel  Motor y Hotel.
El nombre del producto
3. Siglas y/o acrónimos
 Utilizar las letras iniciales de las
palabras que constituyen el concepto
(Siglas)



KFC
IBM
BMW Bayerische Motoren Werke
El nombre del producto

Componer el nombre con las letras o sílabas,
normalmente iniciales, de las palabras que
constituyen el concepto. Son siglas
convertidas por el uso en palabra común.
(ACRONIMO)



SEAT Sociedad Española de Automóviles de
Turismo
DINA  Diesel Nacional
TUM  Transportes Unidos Mexicanos
El nombre del producto
4. Nombre inventado:


Kodak (onomatopeya del disparo de la
máquina de fotos).
Xerox.
En lingüística una onomatopeya es el uso de una palabra, o en ocasiones un
grupo de palabras, cuya pronunciación imita el sonido de aquello que describe.
Ejemplos típicos de onomatopeyas son "bum", "pam", "clic", "clá" o "crac".
Algunas onomatopeyas son utilizadas para describir figuras visuales en vez de
sonidos, como "zigzag".
El nombre del producto
5. Utilización de un nombre existente en
el sistema lingüístico. A veces, son
sugestivos de analogías






Jaguar
Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de
manzanas)
Toledo
León
Córdoba
Caso camioneta Sonora no funcionó pero
Durango si ¿porque?
El nombre del producto
Adaptaciones fonéticas del nombre
 Si el nombre es de difícil pronunciación se
puede hacer una campaña para enseñar a
pronunciarlo


Whisky Williams Lawson
Aceptar la pronunciación literal

H&S (El nombre completo era: Head & Shoulders)
Scotch Brite

Fracasó Safeguard por Escudo, ¿porque?

Ciclo de Vida
del producto
Ciclo de Vida del producto

Ciclo de vida describe las etapas por las que
pasa un producto desde su inicio hasta el
final.

Se refiere a los nuevos tipos o categorías de
productos en el mercado

El mix se modifica a lo largo del ciclo de vida
del producto

Asimismo las ventas varían según la etapa
del ciclo
Ciclo de vida de un producto

Introducción: Periodo de crecimiento lento en las ventas (No hay
utilidades debido a los gastos de introducción del producto)

Crecimiento: Periodo de rápida aceptación del mercado (mejora
importante en las utilidades)

Madurez: Periodo de reducción en las ventas ya que el producto
alcanzo la aceptación (Las utilidades se estabilizan)

Declinación: Periodo en que las ventas muestran una caída (Las
utilidades se reducen)
Ejemplo Producto
Como hemos cambiado
Coca Cola producto de consumo
Ciclo de Vida

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación
Coca Cola producto de consumo
Ciclo de Vida

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación
Coca Cola

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación
Coca Cola

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación
Coca Cola

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación
Coca Cola

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación
Coca Cola

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Diseñe el ciclo de vida para la Pepsi
Normal, Dieta, Retro, Limón o Twist
Con latas
Pepsi
Decisiones importantes con
relación al producto

Estrategia de mezcla de producto

Decisiones sobre la línea de producto

Marcas

Decisiones sobre marcas

Empaque

Etiqueta
Estrategias de mezcla del producto


Una mezcla de producto es el conjunto de líneas y artículos que
un vendedor específico ofrece a la venta a los compradores.
Son las siguientes estrategias de mezcla de producto:

Amplitud (Cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la
empresa)

Longitud (Numero total de artículos en la mezcla)

Profundidad (Cantidad de variantes que ofrece cada producto en la
línea)

Consistencia (Se refiere a la cercanía relativa entre las diversas
líneas de producto y su uso final, son mas consistentes en la medida
que pasan por los mismos canales de distribución y menos en las
funciones que tiene cada producto)
Estrategias de mezcla de productos
Consistencia
Ancho – número
de líneas de
productos
distintas
Longitud - total
de artículos
dentro de las
líneas
Profundidad versiones de
cada producto
Mezcla de
productos – todas
las líneas de
productos
que se ofrecen
Estrategias de mezcla del producto
Ejemplo Procter & Gamble
Longitud de la línea de productos
Amplitud de la mezcla de productos
Detergente
s
Pasta
Dental
Barras de
jabón
Pañales
desechables
Papel
sanitario
Ivory snow
Glemm
Ivory
Pampers
Charmin
Dreft
Crest
Kirk´s
Luvs
White cloud
Tide
Denquel
Lava
Hugies
Puffs
Cheer
Camay
Oxydol
Zest
Dash
Safeguard
Bold
Coast
Banner
Gain
Consistencia
misma distribución, diferente uso
Profundidad
Tamaño
Chico
Mediano
Grande
Decisiones de línea de productos
Longitud de línea de productos
Número de productos en la línea
Estirar
Rellenar
Rebasar el
intervalo actual
Crecer dentro del
intervalo actual
Hacia abajo
Hacia arriba
Estrategias sobre la línea de producto
Una línea de producto es un grupo de estos que guardan una estrecha relación debido a
que realizan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan por medio de los mismos canales, tienen un rango de precios específicos

Alargar la línea

Estiramiento descendente Empresas agregan modelos en rangos inferiores
del mercado, algunos motivos por los cuales lo hace:





Fines publicitarios (Sears, promociona aires acondicionados desde 2000 pesos)
Es atacada por un competidor en el extremo alto y contraataca en un extremo bajo
Descubre un crecimiento lento en el extremo alto
Cubrir huecos en el extremo bajo que pueden ser atacados por un competidor
(CANIBALISMO)
Estiramiento ascendente
Empresas agregan modelos en rangos superiores
del mercado



Dificultad ya que los del extremo alto están muy bien posicionados
Es difícil percibir que una empresa del rango bajo pueda competir con los gigantes, ya sea
por calidad, confianza (caso del VW Passat)
Estiramiento en ambas direcciones Empresas agregan modelos en
ambos rangos del mercado

Para competir con los lideres (Texas instruments lanzó calculadoras económicas para
competir con Bowmar, y de inmediato saco calculadoras científicas para competir con
Hewlett Packard)
Estrategias sobre la línea de producto

Modernizar la línea


Es importante para las empresas modernizar sus líneas de productos, están no
deben ser ni muy apuradas para no afectar al producto vigente y no el atraso
que permita a los competidores adelantarse (Intel vs AMD)
Agregar características a la línea


Se seleccionan uno o mas artículos de la línea y se les hacen modificaciones a fin de
que sean mas atractivos, en precio (Rolls Royce, quito incrustaciones de oro en
algunos modelos a fin de hacerlos mas económicos)
Depurar la línea

Se pone en práctica al eliminar o bien simplificar la mezcla de productos (General Mills
ahora solo elabora cereales, antes también elaboraba ropa como Izod, RCA redujo de
69 a 44 sus modelos de televisiones)
Marcas
Actividad

Localizar las 100 marcas mas importantes en
el mundo según Interbrand

Comparar los años 2001 vs 2008 localice
algunas marcas que han entrado y otras que
han salido

Que es Branding
Marcas



Marca: Es un nombre, término, signo,
símbolo o diseño, o una combinación de
lo anterior que pretende identificar los
bienes o servicios de un vendedor o
grupo de estos y diferenciarlos de los de
la competencia.
Un nombre de marca esta compuesto
por palabras, letras y/o números que
pueden ser vocalizadas
Logotipo: es la parte de la marca que
aparece en forma de diseño, símbolo,
color o letrero distintivo, se reconoce a
simple vista pero no se pronuncia al
decir el nombre de la marca.
Slogan:Un eslogan o lema publicitario
es una frase memorable usada en un
contexto comercial o político (en el caso
de la propaganda) como expresión
repetitiva de una idea o de un propósito
publicitario para englobar tal y
La marca
Se construye asociando un
valor al producto, servicio u
organización, dándole un
nombre y diseñando su
propia representación visual.
La marca
Condiciones para la consolidación de
una marca

Que el público conozca
la asociación entre el
producto y el valor
elegido
Con este fin se realizan todas
las acciones de
comunicación

Que el producto
responda a lo que
promete la marca
La marca
Lograr que el público
admita lo que
proponemos y actúe en
consecuencia es el
triunfo.
Niveles de significado de una marca
Atributos (Bueno, Funcional, Prestigio, Eficiencia)
Mercedes Benz sugiere automóviles caros, buena ingeniería, durables
Beneficios (Precisión, Variedad, Versatilidad)
Volkswagen, esta marca es económica, hay un beneficio emocional, económico, tangible
Valores (Confianza, Prestigio, Vanguardia)
Volvo sugiere automóviles seguros, me siento cómodo con el, estoy seguro
Cultura (Calidad-Japón)
Japón es una cultura a la vanguardia tecnológica, competitiva, Toyota representa esa cultura
Personalidad (Personas activas, modernas, elegantes)
Minicooper (Morris), representa modernidad, actitud, va con mi persona
Usuario (Deportistas, Amas de casa, Ejecutivos)
Porsche, marca deportiva por excelencia, sugiere el tipo de conductor
* Cuando puedes ver los 6 atributos, se habla de una marca profunda
Aceptación de una marca

Desconocida (Bafar)

Grado de conciencia de marca - Recuerdo o
reconocimiento de la marca (Duby)

Aceptabilidad de marca - No se resiste a comprarla
(Fud)

Preferencia de marca - Las selecciono por encima de
otras (Swan)

Lealtad de la marca – La busco hasta encontrala en
otro lugar (Parma)
Decisión de marca
Cualidades para el Nombre de la marca
1.
2.
3.
4.
5.
Sugerir algo acerca del producto,
sobre todo sus beneficios y empleo..
(Avena 3 Minutos Quaker)
Ser fácil de pronunciar, deletrear y
recordar (Del Monte, Crest)
Ser distintivo (Herradura, Mustang)
Ser susceptible de registro y de
protección legal
No debe significar algo malo en
otros países (Bimbo, Chevy Nova)
Estrategias para el nombre de la marca
1. Marcas Individuales General Mills (Bisquick,
BettyCrocker, Nature Valley)
2. Nombre genérico para todos los productos.
(Heinze, General Electric)
3. Nombres de familia separados para los productos:
(Sears utiliza Kenmore para aparatos,
Craftsman para herramientas)
4. Nombre de la empresa combinado con marcas
individuales de producto Kellogg´s
(Kellogg´s Raisin Bran, Kellogg´s Corn Flakes)
Nombre de marca
Estrategia de marca
Categoría de productos
Existente
Nuevo
Existente
Nueva
Extensión
de línea
Extensión
de marca
Multimarcas
Marcas
nuevas
Estrategia de marca
 Extensión
de línea
 Marcas
existentes extendidas a nuevas formas,
tamaños y sabores de una categoría de
productos existente.
 Extensión
de marca
 Marcas
existentes extendidas a nuevas
categorías de productos.
 Multimarcas
 Marcas
nuevas introducidas en la misma
categoría de productos.
 Marcas
nuevas
 Marcas
nuevas.
nuevas en categorías de productos

Extensiones de línea
www.youtube.com/watch?v=WLNGNEmnk-4
Nombre de marca existente que se extiende a nuevos tamaños, sabores, etc
en la categoría existente del producto.
Yogurth Dannone 7 nuevos sabores, uno light, tamaño Danopsote
Cuidado con la trampa de extensión de línea puede perder significado CocaCola en el pasado, tu la pedías y te daban una de 6 onzas, ahora? Dieta,
Zero, Lata, Vidrio, 2.5, ½ Lt Comienzas a canibalizar (aumenta volumen,
pero tus rendimientos decrecen)

Extensiones de marca
Se extienden a categorías de nuevos productos
Honda, motocicletas, plantas de luz y fuerza, podadoras
Hotel Hyatt Resorts, Hyatt Regency, Hyatt Suites, Park Hyatt
Cuidado puede alguno de tus productos salir mal, y dañar tu marca y a sus
demas productos

Marcas múltiples
Nuevas marcas que se introducen al abrir una categoría de productos
Hotel Marriot Marriot Marquie, Residence Inn, Courtyard y Fairfield Inns

Marcas nuevas
Nuevo nombre para cada categoría de producto
Timex, no deberia lanzar un cepillo de dientes con esa marca
La Manita
www.youtube.com/watch?v=WLNGNEmnk-4
Empaque



Una de las partes del producto muy importante!!!
Propósitos e importancia del empaque:
 Proteger el producto en su camino hacia el consumidor
 Brindar protección después de comprar el producto
 Aumentar la aceptación del producto entre los
intermediarios
 Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el
producto (53% de las compras son por impulso)
Estrategias de empaque:
 Empaque similar para una línea de productos..sopas
campbell´s
 Empaque múltiple (Coca Cola)
 Cambio de empaque...por estrategia, razones competitivas
o deficiencias
Etiquetas


Es la parte de un producto que contiene
información acerca de esté y del vendedor
Tipos de etiqueta:

Etiquetas de marca ...solo la marca sobre el producto

Etiqueta descriptiva... función, desempeño, cuidado,
etc

Etiqueta de grado... Indica la calidad del producto con
una letra, numero o palabra (Acidez grado A, B o C,
Salsa very hot, extra hot, etc)
Fin
Sesión
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Marketing Industrial