Incidencia de la Publicidad en el
Consumo de Drogas Legales
entre Jóvenes
II Congreso Iberoamericano de Trastornos Adictivos
Santiago de Chile, 29 septiembre 2005.
Susana Abia
Argos Comunicación
Objetivos generales de la publicidad
 Dar a conocer un determinado producto, marca o empresa.
 Identificar las características de los productos, marcas y empresas
publicitadas.
 Diferenciar el producto/marca/empresa de otros existentes en el
mercado.
 Influir en los comportamientos de compra y consumo de la población
objetivo.
 Suscitar la necesidad de probar el producto/marca/empresa.
 Predisponer favorablemente frente al producto/marca/empresa.
 Condicionar las preferencias del consumidor hacia el producto / marca /
empresa.
 Conseguir la fidelización del consumidor con el producto.
Objetivos de la publicidad de tabaco y
bebidas alcohólicas
 Posicionamiento de marca, intentando evitar la
aparición de marcas de la competencia.
 Aumentar
el consumo en bebedores y
fumadores, mediante el incremento de la
cantidad o de la frecuencia de consumo.
 Favorecer el consumo de los sujetos no
bebedores o no fumadores (reclutar nuevos
consumidores).
Necesidad de reclutar nuevos consumidores
 La industria necesita reclutar nuevos consumidores de
alcohol y tabaco para mantener sus beneficios.
 El inicio precoz del consumo de alcohol y tabaco favorece un
consumo excesivo en edades adultas. Beber alcohol antes de
los 15 años multiplica por cuatro la probabilidad de acabar
siendo alcohólico respecto a los que se inician pasados los
21 años (Grant & Dawson, 1997).
 Si consideramos el número de fallecimientos relacionados
con el tabaco y el de personas que dejan de consumir, la
industria tabaquera necesita, para mantener su cuota de
mercado, 480 nuevos fumadores diarios en España (175.000
nuevos fumadores al año).
El mercado publicitario de
bebidas alcohólicas y
tabaco
La publicidad de alcohol y tabaco en
España
 En el año 2003, las empresas de bebidas alcohólicas y
tabaco invirtieron 606 millones de dólares en publicidad
(alcohol: 508 millones; tabaco: 98 millones). Estas
cantidades equivalen al 4.10% del gasto nacional en
publicidad (alcohol: 3.43%; tabaco: 0.66%).
 El número de inserciones publicitarias se elevó a
837.110 (alcohol: 490.860; tabaco: 346.250), equivalente
al 9.54% del total nacional (alcohol: 5.59%; tabaco:
3.94%).
Incremento de anuncios publicitarios
2000-2003
34,6%
35%
30%
25%
20%
14,3%
15%
10%
5%
0%
Alcohol
Tabaco
FEPAD, 2005
Evolución según tipo de soporte
1995-2003
Tabaco
100%
Bebidas alcohólicas
92,4%
89,4%
90%
80%
80%
60%
70%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
38,8%
30%
20%
10%
0%
72,8%
70%
20%
7,9%
6,9%
0,7%
2,7%
1995
Radio/Cine
35,8%
20,7%
12,5%
10%
0%
4,6%
2003
Medios Escritos
Publ. Exterior
2,0%
1995
TV
Radio/Cine
12,7%
2003
Medios Escritos
Publ. Exterior
Puntos destacables
 Predominio de soportes más inespecíficos y de mayor difusión
(publicidad exterior). De este modo se consigue penetrar en el
segmento juvenil (futuros consumidores) sin incumplir normas
legales o códigos éticos (publicidad en medios juveniles).
 No debe olvidarse que el patrocinio de actividades culturales y
deportivas (más próximas a los jóvenes) conlleva, básicamente,
este medio de publicidad.
 Mayor esfuerzo inversor por parte de las empresas tabaqueras,
conscientes de la imperiosa necesidad de obtener un elevado
número de nuevos consumidores antes de aplicarse las medidas de
prohibición absoluta de la publicidad de tabaco (Unión Europea).
 Las marcas de alcohol y tabaco han concentrado sus inversiones
allí donde el gasto público no puede abarcar todas las peticiones
que recibe: cultura y deporte.
¿El fin justifica los
medios?
Un ejemplo de estrategia empresarial:
Phillip Morris
“Plan de Trabajo en España y Portugal” (Mayo, 1990):
 Lobbying:
 Objetivo: “Retrasar la aprobación del Real Decreto de
prohibición de la publicidad y, si tenemos éxito, modificar su
contenido”
 Realizado: “Hemos movilizado a la prensa respecto al asunto y
han atacado la propuesta de prohibición de la publicidad. Han
aparecido artículos y comentarios a este respecto”.
 A realizar: “Continuar nuestros esfuerzos por retrasar y
modificar el Real Decreto. Continuar expandiendo nuestros
contactos con políticos y la prensa”.
Un ejemplo de estrategia empresarial:
Phillip Morris
“Plan de Trabajo en España y Portugal” (Mayo, 1990):
 Efectos del consumo de Tabaco:
 Objetivo: “Hacer conscientes a las sociedades científicas
españolas y portuguesas de la complejidad de los efectos del
consumo de tabaco y de la falta de justificación científica de las
drásticas medidas basadas en las suposiciones de los efectos
del consumo de tabaco”.
 Realizado: “Hemos identificado un pequeño grupo de médicos
y científicos interesados en este asunto”.
 A realizar: “Continuar incrementando nuestros contactos con la
comunidad científica y organizar un congreso sobre los efectos
del tabaco, en España, a principios de 1991”.
Un ejemplo de estrategia empresarial:
Phillip Morris
“Programa de aceptación social. Recomendaciones
iniciales para España” (Burson-Masteller, 1992)
 “Los mensajes a considerar deben ser:
 El mensaje no debe ser defensivo como el utilizado en otros países
donde se responde a iniciativas anti-tabaco. Hay que ser proactivo:
Ojo a los “antis”.
 Defender el derecho de los individuos a decidir por ellos mismos.
 La persona clave dependerá del mensaje: el mensaje “anti”
debería ser liderado por el “Gran Wyoming”, un popular cómico y
actor. La “libertad de los individuos para elegir” debería ser
liderada por Adolfo Suárez, ex-primer ministro (es uno de los
pocos políticos que fuma en público).
 Un pequeño grupo pro-tabaco se ha formado entorno al cómico y
periodista Moncho Alpuente … pero no sería un portavoz
recomendable (No es una personalidad “controlable”).
Dirigiendo la publicidad
hacia el segmento juvenil
Grupos de mayor consumo
 Las ventas de alcohol se centralizan en los grandes bebedores: un
20% de los bebedores consumen el 87-89% de todo el alcohol
consumido en USA (Greenfield & Rogers, 1999).
 El grupo de edad entre 18 y 29 años consume el 45% del
consumo total de alcohol (Greenfield & Rogers, 1999).
 El 30% de los consumidores de “alcopops” son nuevos bebedores
(Rovito, 2001).
 Los productores de refrescos con baja graduación alcohólica
(alcopops o malternatives) gastan el 60% de su inversión
publicitaria en revistas de jóvenes (Center on Alcohol Marketing
and Youth, 2002).
 El 66% de los jóvenes españoles entre 14 y 18 años han
consumido alcohol en el último mes.
Rasgos definitorios de los jóvenes desde la
perspectiva de la publicidad
 Viven el presente.
 Con anhelos de libertad.
 Valoran mucho la amistad (el grupo de amigos aporta las mayores
satisfacciones).
 Preocupados por su imagen personal, seductores.
 Buscadores del placer emocional.
 Familiarizados con las nuevas tecnologías y grandes consumidores
de medios de comunicación.
 Amantes de lo natural, de la ecología.
 Amantes de la música, como forma de evasión, relajación, expresión
personal e identificación.
 Amantes de la noche, como espacio de rebeldía frente a lo cotidiano,
de identificación y diversión.
Mensajes explícitos de la publicidad de
alcohol y tabaco
 Placer.
 Disfrute.
 Libertad.
 Vida deseable.
 Éxito.
 Vivir la noche.
 Hacer como todo el mundo.
FEPAD, 2005
Mensajes implícitos de la publicidad de
alcohol y tabaco











Masculinidad/hombría.
Placer.
Disfrute.
Vivir en libertad.
Imitación.
Vivir el sexo.
Vivir la noche.
Vivir lo auténtico.
Vivir el cambio.
Ser inconformista.
Competir.
FEPAD, 2005
Principales representaciones en la
publicidad de alcohol y tabaco
 TABACO 
Placer/libertad/riesgo/aventura
 ALCOHOL 
Fiesta/noche/diversión/amigos.
FEPAD, 2005
La evidencia del influjo de
la publicidad en el
consumo
Evidencias de la relación entre publicidad y
consumo (I)
 Los anuncios publicitarios de alcohol tienen un efecto
significativo en el incremento del consumo de alcohol
entre adolescentes (Grube, Madden & Friese, 1996).
 Un incremento de 5 minutos en la exposición a
anuncios de alcohol se relaciona con el aumento de
consumo de 5 gramos de alcohol al día (Strickland,
1982).
 El consumo de alcohol se duplica entre quienes
soportan una alta exposición a anuncios de bebidas
(Atkin & Block, 1984).
Evidencias de la relación entre publicidad y
consumo (II)
 Los niños entre 10 y 14 años que se exponen a
anuncios de cerveza tienen ideas más favorables
respecto a esta bebida y manifiestan, en mayor
medida, su intención de beber cuando sean mayores
(Grube & Wallack, 1994).
 Estudio longitudinal (Connolly): un estudio realizado en
Nueva Zelanda evaluó el consumo de cerveza a los 18
años con la exposición a anuncios publicitarios a los 13
años (cinco años antes). No se registraron diferencias
en cuanto a la frecuencia de consumo pero los jóvenes
que estuvieron más expuestos referían beber más
número de cervezas en cada ocasión.
Evidencias de la relación entre publicidad y
consumo (III)
 El 56% de los estudiantes de USA, de 5º a 12º grado
reconoce que la publicidad de bebidas alcohólicas les
anima a beber (Academia Americana de Pediatría,
2001).
 El impacto de la publicidad en el consumo de bebidas
alcohólicas en adolescentes es mayor entre los chicos
(Collins et al., 2003).
 Un 34% de los jóvenes que empiezan a fumar tabaco
es debido a la promoción de éste (Pierce, 1998).
El efecto de la limitación de
publicidad en el consumo de
alcohol y tabaco
Descenso del consumo en países que han
prohibido la publicidad del tabaco
País
Fecha de prohibición
Descenso de
consumo hasta 1996
Noruega
01/07/1975
-26%
Finlandia
01/03/1978
-37%
Nueva Zelanda
17/12/1990
-21%
Francia
01/01/1993
-14%
Joossens, L. (1997)
Efectos de la prohibición de la publicidad de
bebidas alcohólicas
 En países donde se prohibió la publicidad de licores, el
consumo se redujo en un 16%.
 La prohibición de publicidad de vino y cerveza
disminuyó el consumo de alcohol en un 11%
 La prohibición de publicidad de licores reduce los
accidentes de tráfico en un 10% y la de licores, vino y
cerveza, en un 23%.
 La prohibición de la publicidad de bebidas alcohólicas
en Suecia, en los años 70, disminuyó el consumo en
un 20%.
Edwards, 1997
Marketing social y
“anti-prevención”
Las campañas de “prevención” financiadas
por empresas alcoholeras y tabaqueras (I)
 Objetivos:
 Evitar nuevas legislaciones contrarias a sus intereses.
 Reforzar la opinión de que el consumo juvenil es motivado por
la presión de grupo y no por la publicidad.
 Marketing social, dando la impresión de que se preocupan por
los jóvenes y que el consumo de adultos es un ejemplo de
“libertad de elección”.
 Responsabilizar directamente al consumidor, mediante los
mensajes de advertencia, evitando denuncias.
Las campañas de “prevención” financiadas
por empresas alcoholeras y tabaqueras (II)
 Estrategias:
 Utilizar figuras frente a las que se rebelan los adolescentes
(padres, profesores, médicos, etc.) con mensajes moralistas y
poco aceptados.
 Ausencia de figuras a las que un adolescente desea emular
(evitar los generadores de opinión de más influencia entre
jóvenes).
 Reforzar la idea de que fumar o beber es propio de adultos,
justo lo que el joven desea ser y emular.
 No referir los daños que genera el consumo de estas
sustancias. Simplemente, “es cosa de mayores”.
Reunión de Expertos de la OMS sobre
Marketing y Promoción de Bebidas
Alcohólicas dirigido a los Jóvenes
Valencia, 7-9 mayo 2002.
Conclusiones Reunión de Valencia
1.
Los jóvenes de todo el planeta viven en entornos donde existe
una presión continuada y agresiva hacia el consumo precoz y
desmesurado de alcohol.
2.
Aumenta la ya considerable presencia e influencia del marketing
sobre alcohol dentro de los medios de comunicación
tradicionales de TV, radio, prensa escrita y anuncios en vallas
publicitarias.
3.
Se confirma la creciente importancia de los patrocinadores
musicales, deportivos y culturales, así como de las promociones
a través de la ubicación de productos, del desarrollo de nuevos
productos, y de las promociones en locales y eventos
especiales, como estrategias para que las bebidas alcohólicas
lleguen a formar parte integral de la vida y hábitos de los
jóvenes.
Conclusiones Reunión de Valencia
4.
La investigación revela que los jóvenes responden a este
marketing a nivel emocional, cambiando sus creencias y
expectativas sobre la bebida. El marketing influye claramente en
decidir a los jóvenes a beber o no beber.
5.
La exposición de la publicidad sobre alcohol provoca que los
jóvenes beban en mayor cantidad y más frecuentemente.
6.
Las campañas de marketing dan a conocer solamente un lado
del consumo del alcohol, enmascarando su contribución a la
morbilidad, la mortalidad y el daño social.
7.
El marketing afecta a las normas sociales sobre consumo de
alcohol en toda la sociedad y contribuye a la formación de un
entorno hostil para las medidas y mensajes dirigidas a la
promoción de la salud.
Conclusiones Reunión de Valencia
8.
Las respuestas actuales son insignificantes e inadecuadas y han
servido de muy poco a la hora de controlar el marketing de
productos alcohólicos.
9.
La evidencia existente sugiere que la autorregulación por parte
de los publicistas del área es inefectiva.
10.
La formación dirigida a los jóvenes para que aprendan a
interpretar y resistirse a los mensajes de marketing, no incluye
suficientemente los aspectos emocionales del marketing.
Recomendaciones finales
Recomendaciones finales
 Prohibición total de la publicidad de tabaco, dado que se trata de
una sustancia dañina sin ningún beneficio para el individuo.
 Limitaciones a la publicidad del alcohol, mediante la prohibición
en:
 Proximidad de centros con mayor presencia de jóvenes: escuelas,
universidades, centros deportivos, sociales, etc.
 Actos de elevado impacto entre los jóvenes: deportes, conciertos,
actos culturales, etc.
 Publicaciones y programas con un porcentaje de audiencia de
menores superior al correspondiente al mismo grupo de edad entre la
población general.
 Educación en el análisis de la publicidad, a realizar en centros
escolares.
 Campañas preventivas no institucionalizadas y con participación
activa de líderes de opinión juvenil.
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Influencia de la Publicidad en el Consumo de Alcohol y