Teorías Europeas de
la Comunicación
La Escuela de Frankfurt
Historia
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Fundado en Frankfurt der Main
en 1930 por Max Horkheimer
Revisionistas judíos de Marx
(Neo Marxistas), que explican
qué pasó con el fracaso obrero, y
las guerras mundiales
Son expulsados de Alemania y
obligados a emigrar a EEUU para
investigar (otros mueren en el
camino)
Al fin de la guerra regresan a
Alemania; el instituto continúa
hasta el día de hoy
Ideas
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¿Qué prometía la Ilustración, de qué nos libraríamos?
 Dominación de la Naturaleza / Conquista de la libertad del
hombre
¿En qué terminó lo que prometía la Ilustración al final de la
Segunda Guerra Mundial?
 Desastre humano
¿La Ilustración impulsó solamente la dominación natural? ¿Qué
es lo que la Guerra demostró en el caso de los Nazis, los
Falangistas y los Japoneses?
 Dominación mental
La Ilustración es un proyecto moderno que logra la dominación
total del hombre mediante la racionalidad – que impone un
orden impersonales -, la cultura – que propaga ideologías – y la
explotación económica – que perpetua la desigualdad. No es
una “Ilustración” (Enlightment), sino una nueva forma de
Oscurantismo
Aspectos:
¿Qué dice la lectura sobre cada uno de estos
aspectos?
a) El papel de la ilustración en la dominación
del hombre
b) Las funciones de las "industrias culturales"
para el poder
c) El papel de las industrias culturales en la
perdida de la individualidad de los sujetos
Industria Cultural

Fabricación de una canción / fábrica de zapatos ¿en
qué se parecen?
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
¿Se hacen por una persona, o cada una hace un
fragmento?
 Burocratización - Racionalidad
¿Se hace una sola de manera artesanal, o se hacen
muchas?
 Producción en masa, estandarización
¿Cada una de ellas es original, o se parece?
 Producción en serie
¿Para qué se quieren producir?
 Instrumentalización
The Wall

Qué elementos encuentras que coinciden
con el punto de vista de Frankfurt en los
aspectos:

a) Dominación mediante la cultura
b) Pérdida de la individualidad y sociedad en
masa
C) relación con otras teorías


Otros teóricos críticos

Herbert Marcuse y el hombre unidimensional
 ¿Cómo se manifiesta el hombre unidimensional en el corto?

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Pseudonecesidades
Compensaciones y poder social
Louis Althusser, y los Aparatos Ideológicos del Estado
 ¿Cuáles serían los aparatos ideológicos del Estado presentes en
el corto?
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Los religiosos
Los educativos
Los familiares
Los legales
Los políticos
Los comerciales
Los medios
Los culturales (literatura, arte, deporte, entretenimiento…)
Teorías Europeas de
la Comunicación
La Escuela de Frankfurt.
Aspectos principales
Individualidad vs. Sociedad
masa

En la industria cultural el individuo es ilusorio no
sólo por la igualación de sus técnicas de
producción. El individuo es tolerado sólo en
cuanto su identidad sin reservas con lo
universal.
Individualidad vs. Sociedad
masa


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Orígenes de la desindividualización
La cultura de masas revela así el carácter ficticio que la forma del
individuo ha tenido siempre en la época burguesa […]
El
principio de la individualidad ha sido contradictorio desde el
comienzo. Más bien no se ha llegado jamás a una verdadera
individuación. La forma de clase de la autoconservación ha
detenido a todos en el estadio de puros seres genéricos.
Por otro lado, la sociedad burguesa también ha desarrollado en su
curso al individuo. Contra la voluntad de sus controles, la técnica ha
educado a los hombres convirtiéndolos de niños en personas. Pero
todo progreso de la individuación en este sentido se ha producido
en detrimento de la individualidad en cuyo nombre se producía, v no
ha dejado de ésta más que la decisión de perseguir siempre y sólo
el propio fin.
Individualidad vs. Sociedad
masa
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Desindividualización y conformismo social
La industria cultural puede hacer lo que quiere con
la individualidad debido a que en ésta se reproduce
desde el comienzo la íntima fractura de la sociedad.
[…] la pasión por tales modelos (de Hollywood) vive
de la secreta satisfacción de hallarse finalmente
dispensados de la fatiga de la individuación, pese a
que esto ocurra gracias a las fatigas aun más duras
de la imitación.
Individualidad vs. Sociedad
masa

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Pseudoindividualidad en la Industria Cultural
La pseudoindividualidad domina tanto en el jazz
como en la personalidad cinematográfica
original, que debe tener un mechón de pelo
sobre los ojos para ser reconocida como tal.
Individualidad vs. Sociedad masa
Frankfurt y la sociedad actual
a) ¿Pensamiento único o pensamiento diverso? :
- Qué queremos de la vida, cuáles son nuestros anhelos, nuestros
fines? ¿Son NUESTROS?
- ¿A quiénes admiramos, cuáles son nuestros modelos?
- ¿Qué tan auténticos somos en la manera en que pensamos?
¿Qué tan dispuestos estamos a pensar o actuar distinto? ¿Cuál es
el costo?
b) El pensamiento “unidimensional", ¿es responsabilidad de los
medios, de otras instituciones o de nosotros?
¿En qué medida cada uno de ellos?
Caso de Estudio. La
Publicidad
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Representaciones
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Tipos físicos, actividades, estilos de vida: objetos
Marlboro Man
Intertextualidad
Efectos a largo plazo y por acumulación
La publicidad y su eficacia (la función
eminentemente cultural de la publicidad)
Caso de Estudio. La
Publicidad

¿Cuál es la Ideología que promueve (en términos de valores)?
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
¿En qué sentido la publicidad, como un todo, es un mecanismo de
control social, y en qué ámbitos de la vida participa dicho control?
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
Conjunto de valores y símbolos acerca del cuerpo, del bienestar, de la
felicidad, de la limpieza
Adquisitividad = Bienestar = Felicidad
El producto se relaciona con ciertos valores tomados como positivos en la
sociedad, y los encumbra: poder, prestigio, juventud, asepsia, limpieza,
seguridad, lo sano, lo divertido…
El mundo de la publicidad es un mundo feliz. Los problemas se resuelven
con la adquisición de bienes: no hay contradicciones sociales ni
existenciales
Principales campos: alimentación, salud, moda y medios de transporte
Cuánto éxito ha tenido la publicidad en la pérdida de la individualidad
de las sociedades

Aceptación y naturalización de normas propuestas. Redefinición de nuestra
cultura
Caso de Estudio. La
rentabilidad de la rebeldía
El Che Guevara
Krauze:
“En nuestras sociedades, el Che Guevara
es un mito necesario, ya que representa la
rebeldía juvenil, el inconformismo
antiautoritario y la congruencia entre las
palabras y los hechos.”
Caso de Estudio. La
rentabilidad de la rebeldía
¿Rebeldía juvenil, inconformismo antiautoritario,
congruencia entre las palabras y los hechos?
Caso de Estudio. La
rentabilidad de la rebeldía
¿Rebeldía juvenil, inconformismo antiautoritario,
congruencia entre las palabras y los hechos?
Caso de Estudio. La
rentabilidad de la rebeldía
¿Rebeldía juvenil, inconformismo
antiautoritario, congruencia entre las
palabras y los hechos?
• ¿Cómo explica la Escuela de Frankfurt
esta contradicción? (totalidad)
• ¿Qué hace el sistema con las ideas
anticapitalistas como estas?
• ¿Qué hace el sistema con los emblemas
de rebeldía y con el sentimiento de rebeldía
mismo?
“La ilusión de libertad permanecerá hasta
que deje de ser lucrativo usarla”.
F. Zappa
Caso de Estudio. La educación
sentimental. 14 de Febrero
• Explica la fecha en términos de Ideología.
¿qué es lo que la élite quiere que
pensemos? ¿cuáles son sus fines al
promover esta fecha de la manera en que
se promueve?
• ¿En qué sentido la fecha es un signo de
“desindividualización” en términos de
Frankfurt? ¿En qué sentido es un
mecanismo de control por parte del
sistema?
• ¿De quién es la responsabilidad de que
esta fecha sea celebrada como hoy? ¿Cuán
necesaria es la fecha para nuestra
sociedad?
Ejercicio. Ideologías de
desindividuación
1.
2.
3.
4.
5.
La religión del éxito (“el objetivo de la vida es el
éxito”)
El destino de la mujer de ser madre (“la realización
de la mujer es ser madre” – 10 de Mayo)
El valor de las profesiones: el “honor” de ser
médico
El valor de las profesiones: el “poder” del
empresario
El hombre y la mujer “fashion”. Lo “in” en el
aspecto personal y la relevancia social
¿En dónde encontramos estas ideas? ¿Quién nos las dice?
Análisis. Ideologías de
desindividuación
Trae 5 ejemplos (videos, publicidad, notas de prensa, comerciales) y analízalos
en grupos con estas preguntas:
1.
¿Qué es lo que los dominantes quieren los dominados pensemos?
2.
¿Estas ideas tienen un fin de control hacia la sociedad? ¿Qué quieren
controlar?
3.
¿Qué tan eficaces han sido en desindividualizar a nuestra sociedad?
¿Cómo notas que han sido eficaces?
4.
¿Qué otras consecuencias tienen estas ideas para nuestra sociedad?
Responde estas preguntas. Expón tus conclusiones en Power Point
Teorías Europeas de
la Comunicación
La Escuela de Frankfurt.
Producción mimética de los
medios
Estructura de los medios:
dimensión de las audiencias
Marginal
Marginal
Alternativo
Alternativo
“Mainstream”
Industria cultural
Marginal
Alternativo
Marginal
Producción mimética de los
medios

No sólo los tipos de bailables, divos, soap-operas retornan cíclicamente
como entidades invariables, sino que el contenido particular del
espectáculo, lo que aparentemente cambia, es a su vez deducido de
aquellos.

La breve sucesión de intervalos que ha resultado eficaz en un tema, el
fracaso temporario del héroe, que éste acepta deportivamente, los
saludables golpes que la hermosa recibe de las robustas manos del
galán, los modales rudos de éste con la heredera pervertida, son, como
todos los detalles, clichés, para emplear a gusto aquí y allá,
enteramente definidos cada vez por el papel que desempeñan en el
esquema.

En un film se puede siempre saber en seguida cómo terminará, quién
será recompensado, castigado u olvidado; para no hablar de la música
ligera, en la que el oído preparado puede adivinar la continuación
desde los primeros compases y sentirse feliz cuando llega.
Producción mimética de los
medios

Cuando llega al punto de determinar el consumo, descarta como
riesgo inútil lo que aun no ha sido experimentado. Los cineastas
consideran con sospecha todo manuscrito tras el cual no haya
ya un tranquilizador best-seller Justamente por eso se habla
siempre de idea, novelty y surprise, de algo que a la vez sea
archiconocido y no haya existido nunca”.

“Sólo el universal triunfo del ritmo de producción y reproducción
mecánica garantiza que nada cambia, que no surge nada
sorprendente. Los agregados al inventario cultural
experimentado son demasiado arriesgados y azarosos. Los tipos
formales congelados, como sketch, short story, film de tesis,
canción, son el prototipo,del gusto liberal tardío”.
Producción mimética de los
medios

¿Los medios producen siempre lo mismo o
hay espacios de “originalidad”?
Producción mimética de los
medios
LAS 20 PELICULAS MÁS TAQUILLERAS DE LA HISTORIA
1 Titanic
2 Star Wars
3 Shrek 2
4 E.T. the Extra-Terrestrial
5 Star Wars: Episode I — The Phantom Menace
6 Spider-Man
7 The Lord of the Rings: The Return of the King
8 Spider-Man 2
9 The Passion of the Christ
10 Star Wars: Episode III — Revenge of the Sith
11 Jurassic Park
12 The Lord of the Rings: The Two Towers
13 Finding Nemo
14 Forrest Gump
15 The Lion King
16 Harry Potter and the Sorcerer's Stone
17 The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring
18 Star Wars: Episode II — Attack of the Clones
19 Return of the Jedi
20 Independence Day
¿Cómo se observa,
en esta lista, que
“siempre es lo
mismo”?
Producción mimética de los
medios
Sistema de “pitching” de Hollywood (majors):
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
Una secuela de un éxito de taquilla reciente
Un “remake” de un éxito pasado
La adaptación de un “best seller”
Una historia original de un escritor probado
Una idea original de un director o estrella existosos
Un giro nuevo de una historia de un “ciclo de
género” popular
(una combinación de cualquiera de ellos)
La repetición de la música
(ECO)

El mundo de las formas y los contenidos de la canción
de consumo, constreñido a la dialéctica [...] de la
oferta y de la demanda, sigue una lógica de las
fórmulas propias, de la que las desiciones de los
artesanos se hallan totalmente ausentes.

No se halla ausente la responsabilidad que se
adquiere en el momento en que el autor decide
producir música de consumo para el mercado que la
exige y la exige tal cual es. Pero, adoptada esta
decisión, todo invento, por la propia necesidad de las
condiciones mecánicas indispensables al éxito del
producto, desaparece
La repetición de la música
(ECO)

En la sociedad de masas, la fórmula
sustituye a la forma (y la fórmula precede a la
forma, a la invención, a la propia decisión del
autor), de manera que el campo de la música
es el modelo típico. [...]

Donde la fórmula substituye a la forma, se
obtiene éxito únicamente imitando los
parámetros, y una de las características del
producto de consumo es que divierte, no
revelándonos algo nuevo, sino repitiéndonos
lo que ya sabíamos, que esperábamos
ansiosamente oír y repetir y que nos divierte.
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