City-Branding zwischen
Informationsvermittlung und
Markenbildung
drs R. Crijns
Unternehmenskommunikation (BC-CIW)
Radboud Universiteit Nijmegen NL
EUKO Salzburg, 16.11.07
Begriffe
»
»
City-Marketing (Produkt- und Imagewerbung der Innenstadt von dem
City-Branding (CB) ein wesentlicher Bestandteil ist)*
Stadt-Marketing (meistens Produkt- und Imagewerbung der Stadt als
Ganzes)
»
Externes ‚Branding‘ (Touristen und nicht-ortsansässigen Firmen oder
Partner)
»
‚City-Branding‘-Text (breite Palette: Slogan, Werbetext, Info-Text
etc.)
»
»
»
Markenpositionierung (Stellung i.H.a. Konkurrenz)
Kognitive Karten (eigene, lokale Ausdrucksformen der von
Raumerfahrung als Orientierungshilfe zur Realitätsinterpretation)
Corporate Wording© (H.P. Förster) (Leitbild mit dem Ziel
vorausschauend klar zu positionieren, Kompetenzen und Einmaligkeiten
stärker zu verdeutlichen, Zielgruppen direkt und emotional zu erreichen
mittels Adjektive, Wertebegriffe, Wortbilder, Assoziationen, Werbetexte,
Anzeigenmotive Zitate etc.).
* Unterscheidung von Identity-, Reputations- und Imageforschung bleibt
hier nicht unberücksichtigt.
Brand / Marke
“mixture of tangible and intangible attributes,
symbolized in a trademark, which, if properly
managed, creates
andgenerates
generates
value”
createsinfluence
influence and
value.
(Clifton / Maughan 2000: XVI)
Imagetransfer im Rebranding
• „Urban promotion involves the selling of a location not
only for business but also as a place to live … these
images
oflifestyle
lifestyle tend to be predominantly anchored
images of
around two things, culture
environment”(Bradley &
cultureand
and environment.
Hall 2006).
• Autoren belegen den vollzogenen Imagetransfer in der
Beschreibung der Stadt als „stylish town, the elegant
regency promenade, the old spa town“ hin zu „wildly
daring, courageous“ als mögliche Mischung von
Traditionswerten mit Modernitätswerten wie die
Darstellung von New-Asia-Singapore-Sites belegt.
Branding:
‘Markenpositionierung’
‘Eine Marke ist ein Name, eine Farbe, ein Symbol oder
deren Kombination, die dazu führt, dass Produkte,
Dienstleistungen, Firmen oder Städte erkennbar sind
und diese sich von vergleichbaren Städten unterIdentität
Werte
scheiden, indem sie ät
und dieund
Werte
dieder Produkte
repräsentiert und diese Teil der Marketingstrategie
ausmachen.’
Praktische Fragen an das CB
•
Eindimensionale Markenprägung durchbrechen; wie?
•
Imageänderung durch Corporate
Corporate Wording
wording, Design und
Informationsstrukurierungsmaβnahmen unterstützen,
ohne die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz des Images zu
beinträchtigen? (Gertner & Kottler 2004)
•
•
Änderungsmöglichkeiten im Branding:
a. über die Originalität im Design
b. in der Botschaft (Komplexität, Überraschung)
c.
auf die Werte-Akzeptanz
c. Antizipation
über Werte-Akzeptanz
(Mowen 2000). (Mowen 2000)
Best Pratice-Beispiele von (nl.)
CB-Zielen
Utrecht: Citymarketinginstrument (zur Image-Aufbesserung in
einer Notlage) Blob als Zeichentrickfigur, als Motivator einer
Renovierung des Bahnhofsgeländes.
Amsterdam: Hauptsitze von internationalen Firmen mit dem
dreifachem Effekt:
1.
Junge kreative Personen, kaufkräftige Einwohner,
2.
hochqualifizierte Arbeitskräfte anziehen
(lebensstilspezifisches, internes Branding)
3.
Kulturangebot und Events zur Festigung eines existierenden
Rufs (externes Branding).
Faktoren und Anlässe im CB
Ziele der Stadt
• Internationalisierung versus Lokalisierung
• neuer Fokus
• Kooperation mit anderen Marken (Städten im
Regionalmarketing, Firmen, bekannten Personen)
Kontext der Stadt
• Marktkonsolidierung
• Marktverschiebung
• Änderungen der Touristenwünsche
Markenrelatierter Faktoren
• Unerwünschte Aspekte des Markenimages
Stadtmerkmale im CB als
Identitätsträger
Stadt als Produkt
• Verwendungsanlass
• Benutzergruppen
(gesund wohnen, shoppen)
(Ältere, Jüngere)
Stadt als Organisation
• Kulturwerte
• Programme
(Tradition, dynamisch)
(kulturelle Vielfalt)
Stadt als Symbol
• Visuelle Bilder
• Metaphern
(Türme, Kirchen, Museen)
(Lichterstadt)
Marke als Person
• Eigenschaften / Charakteristiken
Stadt”)
• Beziehungen
(“grüne Lunge”, “Flämische
(Partnerstädte)
Markenimage-Meβaspekte
Markenbewuβtsein
Erinnerung
Wiedererkennung
Nicht produktbezogene A.
Assoziationen
Attribute
funktionale
Bevorzugung
Vorteile
erfahrene
Attitüden
symbolische
Markenwissen
Markenimage
Typen
Bilder
Einmaligkeit
Nach dem Markenwissen-Modell von K.L Keller (1993, 2003)
Branding-Zyklus
Analyse Identität
Positionierung
Bildmarke
Marktbedarf
Umgebungsscan
Branding-Durchführung
kultivieren
Vision
Mission
Kernwerte
Konkurrenz
Evaluation
Profilierung
Design
operationalisieren
Falter-Modell nach Vels & Boere (2005)
Aufbaukonzept mentale MarkenIdentität im CB
Kernkonzept (1a,b,c)
Markenversprechen (2)
Gewünschte Markenpersönlichkeit (3)
Markenwerte (4)
Markenvision + Umsetzung mittels Symbole, Slogans etc. (5)
Sprachmittel,
Sprachen, Visuale, Personen
Mentale Markenidentität &
Umsetzung im CB
1. Markenkernkonzept sollte im Slogan mittels
Wertakzentuierung sichtbar werden
2. Markenversprechen meistens in Form eines
‘pay-off’ (z.B. Stadt der Chancen)
3. Markenmission, Markenpersönlichkeit:
praktische Ziele
4. Markenwerte: z.B. dynamisch, aufstrebend,
modern
5. Markenvision: Rolle im Kontext vergleichbarer
Dienstleistungsangebote von Städten
Umfang der Anpassung der
Markenidentität
Markenrevitalisierung
Kommunikation
Markenperson +
Symbole
Rebranding
Produkt
Slogan
Neupositionierung
Brandmake-over nach R. Peeters (2007)
Logo +
Design
Restyling
Name
Neuer Name
Ziel des CBs: Akzeptanzfunktionen
des Markenleitbildes (1a)
1. Bedarfsstiftend (relationsbildend) (Gemeinsamkeit)
2. Wettbewerbsfähig (unterscheidend) (im Vergleich)
3. Prägnante Alleinstellungsmerkmale als
Kernidentität (Einmaligkeit)
4. Glaubwürdigkeit, einem Vergleich mit der Realität
standhaltend
Konkrete Fragen zur Steuerung
des CBs (1b)
Inhalte
• Stolz worauf?
• Welche Potenzen hat die Stadt?
• ‘Verbesserungspunkte’ der Stadt?
Relationen
• Konkurrenten der Stadt? (Schärfung des Selbstbildes)
• Assoziationen mit der Stadt? (reflektiertes Fremdbild)
• Beabsichtigte Assoziationen mit der Stadt? (intendiertes
Bild, Idealbild)
Fixpunkte im CB (1c)
1.
Geschichten (tradieren; city stories): Erfolge, Desaster?
Helden, Schurken (Prominente) Mythenbildung?
2.
Paradigmen (dominant logic) : Sichtweise des Marktes, der
Welt eigenen Produktangebots und eigener ‘kognitiven
Karten’.
3.
Symbole (Statussymbole) : Charakteristische Objekte,
Ereignisse, Handlungen, Logos, Gebäude, Titel der Stadt?
1-3 beeinflussen das City-Branding
Werte-Facetten der Stadtmarke als
Corporate-Wording (4)
• ‘Spannung’ (fantastisch) (ausgefallen)
• ‘urig’ (lokal, verbunden) (Eigenheit)
• ‘Aufrichtigkeit’ (ehrlich, heiter)
• ‘Kompetenz’ (erfolgreich) (aufstrebend)
• ‘Kultiviertheit’ (Ambiente) (sympatisch)
Image-beeinflussende Strategien
in externen CB-Texten (5a)
Stilistische Maβnahmen i.H.a.
• Reduktion der Information (Verzerrung und
Enttäuschung beim Rezipienten)
• Kontrastierung durch Kategorisierung (Hotels,
highlights)
• Durchbrechung von unangenehmen Stereotypen
• Zu starke Belustigungs- und Komisierungsstrategie
Image-beeinflussende Strategien
in externen CB-Texten (5b)
Inhaltlich-strategische Maβnahmen:
• Aufwertung als Entscheidungshilfen beim
Selbst-Entdecken statt Interpretation
• Nicht-Beachtung wichtiger Objekte
• Lauter Bestätigung von Bekanntem (statt
Innovationsgehalt)
CB-Symbole (5c)
–
–
–
–
–
–
–
–
Slogan oder verbale Metaphern im Allgemeinen
Logos
Wesen oder Personen
Visuelle Metaphern
Farben
Gesten
Musikalische Untermalung
Programme
Beispiele NL: Sprachstrategie im
Slogan als Aufmacher (5d)
1.
2.
3.
4.
Alliteration: “Liesveld: ländlich”
Doppeldeutigkeit : “Someren natürlich!”
Versprechen: “Heerhugowaard, Stadt der Chancen”
Lokales Wissen: “Fürstliches Baarn”
Stadtcharakter und Sloganstrategie sind
bei Probanden erfragbar im Hinblick auf Erinnerung,
Angemessenheit und Verstärkung (nicht-)existierender Attributionen
Sprachliche Aufwertungsstrategie
in der Imagewerbung von Städten
(1)
• Metaphern, Redensarten, Phraseologismen, positive Begriffe:
„Kluge Köpfe“; „Metropole des Wissens“; „Wissensmetropole des
Nordens“; „Frischer Wind fürs Denken“; „Metropole am Wasser“
• Benutzung englischsprachiger, internationaler Begriffe:
‚Hamburg Welcome Center‘
• Höflichkeitsstrategien: „Danke an Sie. Ihr Besuch ist der Lohn für
unsere Mühe.“
Sprachliche Aufwertungsstrategie
in der Imagewerbung von Städten
(2)
• Schlagzeilen & Slogans: Glücklich zu seh‘n, je suis enchanté, happy to see you
(Bogota-Hotel); Friesland schafft dem Unternehmen Raum.
• Literarisierung: Zitate aus (un)bekannten literarischen Kunstwerken: „Ich schaue von
neuem auf den Eifelturm: es ist wieder eine Stunde vergangen, denn der Turm fängt andermal zu
glänzen an alsob er aus Diamanten gefertigt wurde“ (Paulo Coelho: De Zahir)
• Zielgruppenspezifisches Schreiben: Bayern, die London besuchen
• Grafisches Hervorheben: Die Wachsende Stadt
• Autoritätsappelle: Prominente oder (historische oder fiktive) Autoritäten
Leitbild einer Stadt:
Akzentierung innerhalb der
Marke HHs
• Vergangenheit: Beschreibung von Denkmälern; Blickwinkel mit
inhaltlicher Akzentuierung z.B. Hervorhebung des historischen
Rahmens
• Zukunft: Stadtentwicklung und Innovation
• HH: Inhaltliche Fokusse:
- HafenCity
- Einkaufen & Wellness
- Sport & Events / Musik HH: Elbphilharmonie
- Region und Hinterland / geografische Position
Hamburgs intendiertes,
internationales Selbstbild
“An unmistakable brand name
Whoever wants to be successful on an international level needs excellent
location promotion and an international marketing strategy. The metropolis
of Hamburg must become an unmistakable brand name. The location
marketing strategies will be bundled more intensively. In this regard, there
will be a focus on realizing a worldwide image campaign. Marketing for the
metropolis region must also be geared towards an international level.
Hamburg
and
itsits
suburbs
can
only
compete
with
other
world
cities
if they
Hamburg
and
suburbs
can
only
compete
with
other
world
cities
if
are
present
themselves
as a strong
metropolis
region.
theyable
are to
able
to present
themselves
as a strong
metropolis
region.
In order to achieve this, a new Hamburg marketing organisation must be set
up in cooperation with the Hamburg Chamber of Trade and Commerce and
the Hamburg economy. This organisation should also promote projects of
the growing city and thus contribute to the city's international
attractiveness.”
Metropolis mit Kontakt zu Lübeck
und der Øresund – Region
(Kopenhagen – Malmö)
Queen-Mary-2-Reiseangebot HH:
Hafenmetropole und Musical-Stadt
Internationale Prominentenwerbung für Hamburg?
HHs Leitseitenanfang ‘der
wachsenden Stadt’ (Englisch)
Konzept / Metapher
HHs : ‘The growing city’
Vorbedingungen eines Stadt- und
City-Marketing- oder
Brandingtextes
1. Zielpublikum: fachkundiges, städtische), nationales oder
internationales Publikum oder lebensstilspezifische Kulturtouristen?
2. Informationsvermittlungsfase der Leser?
3. Medialer Rahmen (Zeitschrift, Reihe, Site) des Imagetextes?
4. Textintentionen: informative, instruktive, rein überzeugende?
5. Textziele mittels Wort-Bild-Kombinationen?
Fokusse eines Stadt- und CityMarketing- oder Brandingtextes (1)
•
Inhaltlichen Strategien: historische, geographische,
orientierungstechnische (kognitive Karten)?
•
Textuellen Strategien (Stil, Argumentationsaufbau,
Metaphorik; lenkende vs. optionale Angaben)?
•
Aktualität von Form und Inhalt.
Fokus bei der Entwicklung von
Markenwerten im CB (2)
•
Medienwahl
•
Designwahl & Logo (Key Visual Approach) (Esch 2001)
•
Textsorten-, Stil- und Argumentations- und Evidenztypen
(Hornikx, Starren, Hoeken 2003, Crijns 2006)
•
Text-Bild-Relationen (Geiger/ Henn-Memmesheimer 1998, Stöckl
1998)
•
Wortassoziationen (Markenwerte,
mittels Lebensstilwerte
als Corporate
Wortassoziationen
Markenassoziationen,
Wording (Markenwerte, Markenassoziationen) : Polarisierung,
Markenworte)
provokativ oder Kongruenz signalisierend?
Deutsche City-’Slogans’ als
Corporate Wording
•
“Leipzig – gegen Mangel im Alter” (LWBg)
•
“Kassel gewinnt” (Kulturhauptstadt 2010)
•
“Deutschland kann’s. Duisburg zeigt’s!” (Worldgames 2005)
•
“Hightech im Garten Eden” (Friedrichshafen)
•
“Stadt der Zukunft” (Arnsberg im T-City-Wettbewerb)
•
“Go abroad, come to North Rhine-Westphalia” (NRHW)
Werte-Monitor: Grundlage für
kulturvergleichendes, externes CityBranding (1)
Dimension
Dimension 11
Soziales
Lebenvs.
vs.Erfolg
Erfolg
Soziales Leben
Dimension
Dimension 22
Involviert vs. unbekümmert
unbekümmertsein
sein(Hedonismus)
(Hedonismus)
Dimension 3
Sich selber beweisen vs. entspannt sein
Dimension 4
Sicherheit vs. Herausforderung suchen
Dimension 5
Familienleben vs. Unabhängigkeit
Dimension 6
Anpassung vs. eigene Identität haben
Dimension 6: (Einmaligkeit,
Anpassung vs.
eigene Identität haben
Persönlichkeit)
(Einmaligkeit, Persönlichkeit)
Werte-Monitor: Grundlage für
kulturvergleichendes, externes CityBranding (2)
Prägung durch Eigenschaften als Leitbegriffe (Siehe nächstes Dia, Punkt 3; z.T.
als symbolische Markenassoziationen als Erganzung zum Produkt)
Gegensatzpaare aus Dimension 1: Sozialverträglichkeit
1. Kooperativ vs. ambitioniert (fünf-Punkte-Skala: Angemessenheitsfrage)
2. Gemütlich vs. weltoffen
Gegensatzpaare aus Dimension 2: Genuβfähigkeit
3. Sympatisch einfach vs. überschwänglich
4. Hilfreich vs. unbekümmert
Gegensatzpaar aus Dimension 3: Wandlungsfähigkeit
5. Innovativ vs. Tradition
6. Variationen vs. Spezialitäten
Werte-Monitor: Grundlage für
kulturvergleichendes, externes CityBranding (3)
Frageliste
an Besucher
der Stadt
Frageliste
an Besucher
derals
Stadt
Eignungstest für Wort-, Wert- bzw. Eigenschaftsverwendung im City-Branding als
Corporate Wording von Städten, deren Wiedererkennung und Präferenz
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Besuchfrequenz
Bewertung von Aktivitäten (in) der Stadt
‚Matching‘ von Begriffen aus den Dimensionen und vertretenen Eigenschaften in
(früheren) City-Branding-Kampagnen mit Eindrücken aus der Stadt (z.B.
Wiedererkennungswerte)
Geschlecht
Alterskategorien
Typologie von Touristen (McKercher & Du Cros 2002; auch nach funktionalen,
symbolischen, hedonistischen und ästhetischen Bedürfnissen)
Ehemalige Einwohner / Nicht-Einwohner
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Haben Sie noch Fragen?
Literaturliste (1)
Bradley, A. and Hall, T. (2006) ‘The festival phenomenon: festivals and events and the promotion
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