ESTRATEGIA DE COMUNICACION
Situación – Estrategia – Objetivo final
Una estrategia de comunicación, es necesario concebirla como
estrategia de la empresa.
Vínculo interno y tangible como externo e intangible.
Necesidad de reglas de decisión intra e interorganizativas y así
profesionalizar la toma de decisiones en materia de comunicación.
03/10/2015
Alejandro Barreiro
1
Las empresas comunican de forma constante,
voluntaria o inconscientemente
Las empresas necesitan una estrategia corporativa que
oriente las comunicaciones con sus diferentes públicos.
No alcanza para competir: productos mejores, política
de precios, se hace necesario potenciar la marca, potenciar
la propia empresa.
Director de Comunicación a la hora de determinar el camino,
el cómo estratégico debe tener en cuenta:
Público interno de la empresa, potencial humano, debe sentirse parte integrante
Público estratégico, accionistas, instituciones nacionales e internacionales,
autoridades financieras etc.
La sociedad en gral., elemento fundamental porque la organización habrá de
actuar y comunicar de manera responsable a favor de la misma.
 De un escenario táctico a uno estratégico.
Cambian estructuras internas y externas, para mejorar la competitividad
frente a la exigencias.
El Director de Comunicación tiene que tener una visión conjunta, que le
permita coordinar actuaciones de la empresa ante la sociedad
Estrategia como perspectiva y visión, no perder rumbo
El pensamiento estratégico
La comunicación empresarial, bien gestionada como una acción práctica ,
no puede ser sino estratégica.
La estrategia implica siempre una intencionalidad y fines claros y
concretos.
Un camino de eficacia y de eficiencia.
Depende mucho del ámbito de que se trate, del contexto, del momento y
de los objetivos que se persigan.
Debemos tener en cuenta
Institucional
Organizacional
Mercadológico
Área Institucional (Comunicación
Institucional)
El emisor es el máximo nivel jerárquico. Presidencia y direcciones generales.
Son los que definen y planifican el futuro de la organización.
Quiénes son sus interlocutores? Otras instituciones, el mundo financiero,
accionistas, líderes de opinión, administración pública, medios de
comunicación, grandes clientes.Establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos,
dándose a conocer socialmente y proyectando una imagen pública.
La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la
publicidad
pero va más allá de las funciones , porque busca transmitir la personalidad de
la institución y los valores que la fundamentan.
No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del modo
de comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el
modo y con la finalidad de su comunicación.
 Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad
y su comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.
Área Organizacional
 Abarca a todas las áreas, ya que toda la empresa compartirá una misma
cultura, que atravesará dichas áreas. e incluso el organigrama de la casa.
Lo que se necesita para funcionar internamente , es una cultura.
Este concepto es el que va delineando la personalidad de la organización.
Establecer unos líderes de conducta en el ámbito de los recursos humanos
¿Qué significa la comunicación organizacional?
La Comunicación Interna es contar a la Organización lo que la misma
está haciendo. Priorizan medios informativos.
Idea central es la participación. Involucrar
El intercambio de información entre todos los niveles de una organización
El intercambio de información entre todos los niveles de una organización
Área Mercadológica
El mercado tiene sus leyes y sus lógicas, así como sus diferentes actores.
Y por tanto diferentes segmentos de públicos que actúan en la
actividad mercantil.
 Un escalonamiento que va desde los fabricantes, distribuidores hasta los
consumidores. Desde el producto a su publicidad y promoción.
 Desde el punto de compra hasta el consumo final.
 No olvidemos de utilizar un concepto comunicacional de mercado,
con la idea de comunicaciones integradas
Definición de Misión y Visión.
Misión: qué es y qué hace la compañía.
Visión corporativa: perspectiva de futura, objetivo final de la
organización. Proyectar un lugar.
Valores centrales de la compañía. Principios profesionales.
Calidad
Innovación
Respeto por medio ambiente
Aquí los vectores serán estratégicos: la Identidad, la Cultura,
la Acción, la Comunicación y la Imagen. Las bases anteriores no
desaparecen. Funcionan en un régimen interno.
Identidad
Quien es
Acción
Qué
hace
Cultura
Cómo
Qué es Imagen
para mí
Qué
dice
Comunicación
Dos ejes con los polos:
Verticalmente: : Identidad y la Imagen
Horizontalmente: Actos y Mensajes.
En encrucijada está el vector Cultura, sentido y valor
•Quién es ( la empresa), equivale a su identidad.
•Qué hace se expresa en actos decisiones.
•Qué dice significa “ que comunica”
•Qué es para mí es la imagen
•Es el paso central obligado: el Cómo a través de la acción.
•Toda estrategia debe tener: objetivos específicos y cuantificables, tácticas coherentes,
medios suficientes, y conocimiento de la
competencia.
• Conjunto de señales dirigidas a distintos
públicos.
Personalizando la comunicación en un
proceso de comunicaciones integradas.
COMUNICAR POR OBJETIVOS
Método útil para concebir, planear y realizar las
comunicaciones y posteriormente evaluar su eficacia.
1. Quién comunica, no alcanza con “la empresa”, el presidente,
un directivo, departamento etc… Sentido y valor cambian.
Cambio en el rango.
La imagen de cada emisor es decisiva.
1.La estrategia de comunicación puede apoyarse en puntos fuertes de sus
emisores o neutralizar negativos.
2. Qué comunica Es un documento que resume , en un “texto base” las
intenciones estratégicas de la comunicación , con sus argumentos.
3. A quién lo comunica, debe explicarlo en detalle y por orden de interés
estratégico.
4. Con qué objetivos , deben definirse los objetivos estratégicos y/o
económicos, público por público .
5. Con qué inversión. Esto afecta a la inversión financiera.
6. Por qué medios
Utilizaremos diferentes medios o soportes:
•Publicidad, Promoción, Merchandising,
•Marketing Directo
• RR.PP
•La fuerza de venta. Internet.
•7. Con que resultados
Mejor ser el primero que el mejor” –
Al Ries, Jack Trout
“Posicionamiento”.
.
¿Qué posición queremos ocupar en la mente o el imaginario
del consumidor como marca?
Lo importante no es lo que el producto es en sí, sino lo que
la gente piensa que el producto es o puede hacer
por ellos (PERCEPCIÓN). La era de la imagen.No se refiere al producto, sino lo que hacemos con la
mente de los probables clientes.
Llegar primero.
“Buscar el hueco o el nicho”
Muchas veces tener la capacidad de pensar a la inversa . Lo más grande no es lo
mejor. Un supuesto pre establecido, puede cambiarse.
Se establece un aprovechamiento de posición de
“coche pequeño”.-
El primero en una categoría
Puedo posicionarme como “el mejor No. 2
Concepto/frase que sintetiza objetivo final.
•Cuando se trata de una marca a nivel global el posicionamiento se mantiene a
ese nivel, aunque puede ser adaptado para un mercado puntual.
Estrategias de posicionamiento
1 - Posicionamiento
por relación calidad/precio.-
Asociar al producto o servicio con un determinado atributo que
debe ser diferente o desconocido por competidores. Lo bueno….
Me posiciono como el de “mayor calidad” o “precio más bajo”
2.Posicionamiento por atributo
Puede ser diferente o desconocido por la competencia
Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del
producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los
consumidores
Volvo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios
como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus
hijos .
3. Posicionamiento por sexo
Marlboro era un cigarro femenino
•
¿Por qué se compra determinado producto?
•
Cada vez que compramos cubrimos una
función o una ilusión
¿Cuánto de función, cuánto de ilusión?
Establecemos las grandes líneas de un
estilo comunicacional.
Moderno, con humor, Sofisticado etc.
Vamos consolidando la personalidad
Definimos estilos: Gràficos, literarios
Identificación del consumidor y a la vez difererencia con el
resto
La creatividad
La creación publicitaria es interpretar la estrategia y lograr
relación con el consumidor que produzca lealtad a la marca. ( la
empresa)
•Familiaridad para el consumidor. Ejs
.
La personalidad debe ser creíble. Dar
confianza en el tono de la comunicación
Razones para creer.

Mensajes claros y precisos
ESTRATEGIA DE COMUNICACION
Aplicación de los principios definidos en la estrategia de
comunicación al terreno de la publicidad.
Una vez trazados los objetivos publicitarios, comenzamos a
diseñar:
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Toda la creación comunicacional está sostenida
por la estrategia y se formula en tres niveles:
1) Un segmento de mercado que requiere algo.
2) Una voluntad de convencerlo.
3) Se busca un enfoque que lo motive.
La creación motivará al público hacia los objetivos de la estrategia.
El creativo: interés por el consumidor, el
Producto y la competencia.
No aceptar lo dicho por el anunciante sobre el
Mercado.
Escuchar mucho al consumidor. Interpretar
La estrategia- el brief










El brief es la síntesis de la información necesaria para
crear el mensaje.
El brief lo proporciona el anunciante
Debe constar del máximo de información:
Objetivos a alcanzar.1. La Empresa. Actividad. Sucursales
Entorno. Ambiente. Económico, social.
El Producto. Marca. Precio
2. El Mercado. Actual y potencial. Competencia.
3. Público objetivo. Segmento.
 4. La satisfacción que se quiere comunicar. La promesa
material o inmaterial. 5. Distribución y Ventas.- Canales utilizados.
 6. Posicionamiento . Imagen para la Marca.
 7. Anexos. Envases. Logos. Campañas anteriores

Para cumplir con una correcta estrategia de medios debemos
considerar:

los objetivos deseados y toda la información necesaria para
el cumplimiento de la misma.

Inversión propuesta de acuerdo al plan de
marketing
Plazos estipulados para la comunicación
Lanzamiento y mantenimiento.



.
Correcta selección de medios para nuestro
público objetivo. Tradicionales y/o
alternativos
Optimizar la inversión, con un resultado que
logre el más bajo costo por contacto.
Las grandes estrategias estimulan el proceso creativo, validando las
ideas.
Las estrategias necesitan de una técnica pero surgen muchas
veces de percepciones.
Una buena estrategia comienza cuando
comprendemos el mundo /operan las comunicaciones.-
la gente, sus sentimientos, creencias, competidores, etc.
¿Cuándo se completa la estrategia?
Contestando las preguntas claves para el lanzamiento de la
campaña.
Produciendo nuevas ideas, planificando y atendiendo posibles
cambios.-
Sistema de Planificación Estratégica
R.O.I.
Retorno sobre la inversión
Relevancia,Originalidad e Impacto.
Si la Publicidad, no es Relevante no tiene razón de ser.
Si no es Original, no va a llamar la atención.
Si no Impacta, no va a ser duradera.
Las estrategias producidas por la
comunicación R.O.I., provienen de:
Consumidor, competencia y buen criterio
Guía para elaborar estrategias relevantes
para los objetivos de marketing.
Ayuda para crear estrategias originales que
diferencien nuestros mensajes.
Apoyo para generar estrategias con impacto que focalicen y
concreten recursos
El sistema de planificación R.O.I. reúne a
los miembros de mayor importancia de las
diferentes áreas.

El usuario final será el creativo.

El papel del cliente es el conocimiento
del negocio.
El R.O.I está estructurado alrededor una
serie de preguntas:
¿Qué es lo que esperamos que alcance la comunicación?
¿ Hacia quién nos dirigimos?
¿Qué es lo que queremos exactamente que hagan como resultado de
esto?
¿Dónde y cuando debemos hablar con ellos?
¿Qué recompensa les ofrecemos?
¿Qué personalidad estamos tratando de construir para la marca?
¿Cuál es la llave clave de la campaña?
1a.Objetivo de marketing del cliente
Cliente y agencia deben de estar de acuerdo y tener la misma idea sobre los
objetivos.
Objetivos como grales. como:

Incremento de ventas

Justificar un mejor precio
Después podemos ir a objetivos intermedios.
 Fidelizar usuarios

Mejorar lealtad del cliente.
Debemos ser lo más específicos y realistas posibles.
Ej. Aumentar la proporción de venta de nafta
sin plomo, versus la venta total de nafta de la misma marca, de
un 15% a un 20%.
1.b. ¿Cuál es el objetivo de la publicidad?

Cumplir con lo propuesto en la estrategia de comunicación.

El objetivo específico diseñado en el plan de marketing.
2. Público Objetivo ( Audiencia )
|
Por quiénes son ( Análisis demográfico):
Edad,sexo, estado civil,ocupación etc
Por la manera que piensan y sienten (Análisis sicográfico).
estilos de vida que describen a las personas más suceptibles
de comprar el producto
.
Por sus actos(comportamiento))
Ej. Gente que viaja durante las vacaciones tradicionales
De estos grupos habrá gente que nunca
compre nuestros productos, lo cual nos lleva a quedarnos con un
grupo más chico.
Tendremos que analizar el proceso de de decisión de compra.
.
• Catalogar el público de forma amplia para ir focalizando
El objetivo amplio será definido en términos
de categoría de producto.
Usuarios de computadoras personales
 Compradores de autos en los próximos 12
meses

A veces en términos de intereses o actividades.
2.d ¿Cómo sería este grupo objetivo si fuera una
persona?
¿Cómo son sus vidas?
¿Qué hacen en su tiempo libre?
¿Qué sentimientos,actitudes y opiniones tiene este grupo sobre
nuestra marca.
Ideas,gustos,rechazos,ambiciones,
que relacionan consumidor con producto e
influencian la elección.
2.c ¿A quién se dirigirá la comunicación?
Identificada la etapa clave del proceso de compra,
describimos el objeto en forma específica.
De estos grupos habrá gente que nunca
compre nuestros productos, lo cual nos lleva a quedarnos con
un grupo más chico.
Tendremos que encontrar razones para
influenciarlos por otros medios Ej. Por precio .
Tendremos que analizar el proceso de de decisión de compra.
2.b ¿En qué etapa o etapas del proceso de decisión tendrá la
comunicación un efecto más decisivo?
Proceso de decisión de Compra
Necesidad
Aceptación/consciente de la existencia del
producto
Preferencia_____________ .
Búsqueda
.
Compra
.
Uso
.
Satisfacción_____________.
A veces tememos “excluir” a ciertos grupos
que pudieran ser consumidores de la marca.
Pensar en nuestro target primario
como punto clave dentro del grupo más amplio.Siempre habrá prospects secundarios.
•Debemos imaginar un individuo “típico”.
•La relación del target hacia la marca que
está siendo anunciada. ¿Cuál es la
experiencia?
Comparación con los competidores.
3.Acción Deseada
3.a. ¿Qué acción queremos que tome nuestro target como
resultado de su exposición a la publicidad?
La comunicación persuasiva exitosa logra
cambios en el comportamiento.
 En la estrategia R.O.I.la comunicación es causa.

Comportamiento es resultado.
La acción escogida deberá ser física no
mental.




Hay que cambiar la manera en la cual el pùblico actua
sobre la marca.
Si no cambiamos comportamiento,no cumplimos con el
objetivo.
La estrategia deberá ser explícita de este intercambio.-
Si la acción es comprar: Comprar cuándo?. Cada
cuánto?
3.b. ¿Qué acción reemplazará?


Al tratar de persuadir al target, queremos que realice una acción
en vez de otra.
Debemos ser muy claros en el objetivo.
Ej. elegir Kenwood en lugar de Sony
3.c. ¿Cuáles son las barreras para lograr esta
acción?
Ejs. Cambio de tarjeta de crédito.


Alta tasa de interés
Dificultad en el servicio
4.Recompensa y Soporte
4a.¿Qué ventajas competitivas o valores tiene la marca que
serán valoradas por el grupo objetivo?
Si la marca es superior, aprovecharlo.
Verdaderos o percibidos
Ejs.
Cualquier atributo de cualquier producto puede tener muchas recompensas, pero los
atributos no son recompensa.
4.b. ¿Qué recompensa promete la marca
para convencer al grupo objetivo a actuar?

No es un atributo físico
Está en la mente del grupo objetivo.

Es lo que el consumidor tiene que percibir

después de escuchar, leer o ver la comunicación.
La recompensa es una experiencia subjetiva
que existe no en el producto.
Tipos de Recompensa
•Sensaciones- ( quita la sed, el hambre )
•Emocional- ( le excita, le da poder)
•Expresiva- (le comunica a otros, como a Ud.
4.c. ¿Cómo soportar esta Recompensa?
La publicidad promete una recompensa a los
clientes que usen la marca.
.
Respaldamos con un soporte.
Ej. “ Si uso Agua SALUS en vez de agua
Corriente, cuido más mi salud y la de mi familia porque Agua Salus no contiene impurezas extrañas.Yo ( acción deseada). Yo ( recompensa)
Porque ( tengo tal apoyo)
5. Personalidad
5.a ¿Cuál es la personalidad deseada de la marca y qué tono usará en la comunicación?
Claridad en la personalidad a proyectar.
Diferente y mejor que la competencia. Sobresaltar características y
ocultar otras.
“Personalidad” se refiere al resultado de
experiencias consumidor-marca.
Vivencias
•Experiencias de segunda mano por comentarios, RR.PP.
•Impresiones previas.
•Frente a la paridad de productos, una personalidad duradera y viva, es un gran capital.
•La personalidad de marca es la base para su
activo más valioso: el valor de la marca.•El desarrollo de personalidad de marca y su
reconocimiento requiere: tiempo y perseverancia.
• Evaluar en la planificación de una
campaña, la personalidad actual de la marca.
•Si no es atractiva hay que cambiarla o transformarla.
•Evaluar factor tiempo y costos potenciales.5.b. ¿ Considerando objetivos de marketing del
cliente ¡cómo habría que cambiar esta personalidad?
•Fijar la relación cliente-marca como si fuera
una persona.
5.c. ¿Cuál debiera ser la personalidad de la marca?
• Debiera ser consistente y distintiva.
• Las personalidades no cambian fácilmente, evolucionan con el tiempo.-
Ejs.
Antes
Confusa
Desinteresada
Sin carácter
Después
Sólida
Atenta
Eficiente
.
.
.
6. Los Medios
6a. ¿Cuándo, dónde y bajo qué circunstancias
estará el target más receptivo al mensaje?
•Analizar el tiempo ,lugar y circunstancias
cuando el target esté más abierto a sugerencias
El “cuando” se refiere a hora de un día típico de
la semana, mes.
El “donde” se refiere a lugares donde el prospect piensa en la
recompensa
Los Medios
Las “circunstancias” incluyen situaciones donde los estímulos
del medio ambiente, situan el prospect receptivo al mensaje.
6.b. ¿Qué vehículos de la RMP del grupo objetivo lo alcanzan en momentos que esté
dispuesto a escuchar?
Ej. Banco que ofrece préstamos hipotecarios.
6.c. ¿Considerando el mix de medios de la competencia y un
.moderado presupuesto.
¿Hay medios a considerar especialmente?
•Considerar la inversión de la competencia
y dónde apunta. Ver nuestra selección.
•No a medios de amplia cobertura. Menor presencia comparativa.
•Utilización de medios no tradicionales.
•Frente a presupuesto reducido debemos tener
una creatividad excelente.•Avisos que sobresalgan, que se distingan.
•Selección creativa de medios.
•Política de comunicación constante y de rigurosa evaluación de
resultados propios y de la competencia.-
7. Concepto Clave (Key Insight)
7.1. ¿Cuál es el concepto clave sobre el cual
centrar la campaña?
•La llave puede estar en cualquier elemento
de la estrategia, si bien a veces es difícil enfocarse en una sóla clave.
•Puede ser el target, la acción deseada, la recompensa, los
medios
•La llave también sirve como punto de partida
para un desarrollo creativo.-
Concepto clave hace que: una estrategia
sea única, original y mejor que la competencia.
MOBIL: el detergente de la gasolina.
MOBIL: prolonga la vida de su auto.-
“Cena” en un restaurante de comida rápida.
“Cena con sus hijos”
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