Filosofías de la
publicidad
Jean Marie Floch
Debate semiótico y Debate publicitario.
Oposición fundamental del lenguaje
Función constructiva vs. Función
representativa
 ¿El lenguaje se construye a partir de la
realidad, o la realidad se hace a partir del
lenguaje?
 ¿El sentido es anterior al lenguaje, o se da
sólo a partir de él?

Publicidad
referencial
Función
representativa
del lenguaje
Función
constructiva
negada
Publicidad
sustancial
Publicidad
mítica
VS.
Función
constructiva del
lenguaje
Función
representativa
negada
Publicidad
oblicua
Publicidad referencial: Ogilvy




Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creíble
y agradable: un representante mentiroso y sin educación
no venderá nada nunca.
Siempre le digo a mis colaboradores “No escriban nunca
un anuncio que no quieran poner bajo los ojos de su
familia. No le mentirían a su mujer. No le mientan a la mía.
Si dicen mentiras sobre un producto, les descubrirán tarde
o temprano.
El consumidor les castigará y no volverá a comprar mas su
producto; los productos buenos se venden gracias a una
publicidad honesta”
Si los anunciantes abandonaran su énfasis y se volvieran
hacia una publicidad factual e informativa, aumentarían sus
ventas”.
Publicidad referencial
Publicidad referencial: Ruttinger
 Todo el arte consiste en no imponerles a
los telespectadores nada que no perciban
como un trozo de vida apenas más
verdadero que la verdad

Publicidad referencial:
características
Restitución de la realidad, un trozo de vida
cotidiana expresado en prácticas, gestos y
situaciones
 Los spots tienen continuidad lógica. No se
usan flashbacks o efectos
 Demostraciones, recetas
 El reto es hacer publicidad con honestidad

Publicidad referencial:
Procedimientos
Articulaciones antes / después
 Informaciones concretas o atractivos
anecdóticos
 Sin adjetivos o eslóganes

Publicidad mítica: Seguela





“La profesión de la publicidad es darle talento al
consumo.
Tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana,
vistiendo de sueños los productos que, sin ella, no
serían más de lo que son.
Vean Marlboro, es un cigarrillo que, desde la primera
bocanada, lo convierte en cow boy. Esta es la magia de
nuestro arte.
En cada consumidor hay un poeta que duerme. Ése es
al que la publicidad tiene que despertar.
Nuestra profesión hace entrar humo por un lado del
túnel y ver salir una locomotora por el otro lado.
Publicidad mítica:
Características
Se recurre a leyendas, héroes, símbolos
universales que “hablen” por el producto
 El valor del producto se da a partir del
mensaje, no por el producto en sí

Publicidad sustancial
El mensaje vuelve a la esencia del
producto, que posee su propio valor
 Explota las virtudes del producto para
hacer de su naturaleza profunda una
verdadera estrella
 El publicista niega tomar una moda o
postura personal, y presenta al producto
como “objetivo”

Publicidad sustancial
Producto alimenticios y bebidas
 Prefiere los valores táctiles: de frente,
rasgos y formas claros
 El producto tiene más presencia que la
empresa o el publicista: el producto es lo
único que existe

Publicidad oblicua





Niega la publicidad referencial
Utiliza la paradoja y la ironía, que van en contra
de la opinión común
“Se hace un uso paródico de los objetos de
referencia, se desvían de su finalidad original.
No tienen nada que ver con lo que anuncian”
“La gente no compra un producto, sino una
representación del mundo”
La inteligencia del consumidor se pone a prueba
Publicidad oblicua
Requiere de pensamiento lateral:
“esa extraña manera de desplazar
continuamente el tema para volver a verlo
de una manera fresca, nueva, diferente,
significativa, emocionante”
 La ironía nos acerca al que anuncia,
porque confía en que nosotros
descifraremos su acertijo (complicidad)

Ejercicios 1
Debate
 ¿La publicidad mítica y la oblicua engañan
a los consumidores? ¿Qué riesgos
conlleva?

Ejercicios 2

De los siguientes productos
 Zapatos deportivos Puma
 Hornos de microondas Mabe
 Computadoras portátiles Acer
 Joyería Cartier
a) Argumenta cuál es la filosofía más conveniente, y por
qué (adecuado el mercado meta)
b) plantea a grandes rasgos cómo sería un mensaje
publicitario (slogan) para cada uno de ellos, y cómo
sería el concepto de la campaña
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