Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico
Tema 4
Diseño y Gestión del Producto Turístico
4.1. ¿Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.
4.2. Decisiones de marca.
4.3. Desarrollo de un nuevo producto.
4.4. Estrategias de ciclo de vida de producto.
(Bibliografía: Kotler et al. (2003): Capítulo 9
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Marketing Turístico/ Tema 4: Diseño y gestión del producto turístico
1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.
¿Qué es un producto?
• El producto no existe como tal, sino como un conjunto de
atributos o características que son capaces de reportarle al
comprador algún beneficio en relación a los usos o funciones
buscados (es decir, a sus necesidades).
• Incluye:
–
–
–
–
–
–
–
–
Objetos físicos.
Servicios.
Acontecimientos.
Personas.
Lugares.
Organizaciones.
Ideas.
Combinaciones de todos los elementos anteriores.
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1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.
Producto genérico: servicio, utilidad o función para
cuya satisfacción se adquiere el producto. Es la
versión básica del producto que satisface esa
necesidad.
Producto esperado:conjunto de atributos que el
comprador espera obtener y que deben estar
presentes para que compre el producto genérico.
Producto mejorado: incluye beneficios adicionales para
el cliente, añadiendo valor al producto genérico y
ayudando a diferenciarlo de la competencia.
Producto potencial: modificaciones y mejoras que
podrían hacerse en el producto en el futuro.
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1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.
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1. Qué es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.
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1. Qué es un producto?
Niveles de producto
Producto potencial.
Entorno
físico
El
producto
potencial
El
producto
genérico
Accesibilidad
del producto
Interacciones
Productos
esperados
Productos
mejorados
Participación
del cliente
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1. Qué es un producto? Niveles de producto Producto potencial.
Elementos que mejoran el posicionamiento y crean
productos potenciales
•
•
•
•
Llamar la atención
Ambiente: se aprecia con los sentidos:
Lanzar un mensaje al cliente
– Vista: color, brillo, tamaño, forma.
potencial
– Oído: volumen y tono.
Estimular la compra
– Olfato: olor y frescura.
Generar buen humor
– Tacto: textura, suavidad, temperatura.
Interacción del cliente con la oferta del servicio:
– Unión: contacto inicial. Hay que contribuir a que el público conozca el nuevo
producto.
– Consumo: cuando se disfruta del servicio. Hay que entender cómo interactúa el
cliente con el producto (instalaciones, personal, otros clientes).
– Separación: el cliente se marcha.
Interacción del cliente con otros clientes. Debe gestionarse la interacción entre
los clientes para evitar que unos perjudiquen la experiencia de otros.
Coproducción del cliente: implicar al cliente en la prestación del servicio puede
aumentar la capacidad de producción, mejorar su satisfacción y reducir costes.
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2. Decisiones de marca
La marca
CONCEPTO: Nombre, término, signo, símbolo, diseño o
combinación de ellos que identifica los productos de un
vendedor y los diferencia de la competencia.
– Nombre de marca: palabra o palabras (NH, Bocata, Port Aventura).
– Marca comercial: parte de la marca que puede identificarse pero no
pronunciarse (símbolo, diseño, color).
– Marca registrada: tiene protección legal.
• Las marcas están entre los activos más valiosos para una
empresa.
• Una marca representa lo que la empresa es y lo que constituye.
• Una marca implica confianza, consistencia y un conjunto
definido de expectativas.
• Las marcas más fuertes ocupan un lugar en la mente de los
consumidores.
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2. Decisiones de marca
La marca
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2. Decisiones de marca
La imagen de la marca
Consistencia
Atributos
Alta fidelidad
a la marca
Ventajas
Identificación
de los
nombres de las marcas
El valor líquido
de la marca
Conocimiento del nombre
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Calidad y valor
Fuerte asociación
a la marca
Calidad percibida
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2. Decisiones de marca
Factores que influyen en la imagen de marca I
• El producto es fácil de identificar. El desarrollo de
un nombre de marca adecuado es clave para la
identidad de la marca. Es recomendable:
– Que sugiera beneficios o cualidades del producto (Pizza, Hut,
Terra Mítica, Port Aventura, Burger King, etc.).
– El nombre debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
(Iberia, NH, Bocata, etc.).
– El nombre debe ser distintivo (Avis, Meliá, etc.).
– Si se busca la expansión internacional debe ser fácil de
traducir a otros idiomas.
– Registrarse para tener protección legal.
• El producto se percibe como el mejor valor a
cambio de su precio: las marcas atraen a los consumidores
desarrollando una percepción de buena calidad y valor.
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2. Decisiones de marca
Factores que influyen en la imagen de marca II
• La calidad y los estándares son fáciles de mantener: La
imagen de calidad conseguida a través de la marca debe
corresponderse con un servicio de calidad. Para ello es necesario
fijar unas normas de calidad comunes a cualquier establecimiento
de la marca (consistencia y estandarización). Así se puede
conseguir la lealtad del cliente a la marca.
• La demanda es suficiente para soportar el esfuerzo de la
imagen de marca: la marca puede pasar de su uso regional al
nacional o, incluso, internacional.
• Hay economías de escala: la imagen de marca requiere invertir
muchos recursos, por lo que ha de intentarse conseguir
economías de escala (promoción, diseño arquitectónico, etc.).
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3. Desarrollo de un nuevo producto
Cambios en los gustos,
tecnología, competencia
Necesidad de desarrollar
nuevos productos
Nuevo producto: productos originales, mejoras
de un producto, modificaciones de un producto y
nuevas marcas.
Adquisición de una empresa,
patente o licencia
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Departamento de I+D
en la propia empresa
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3. Desarrollo de un nuevo producto
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3. Desarrollo de un nuevo producto
Proceso de desarrollo de un nuevo producto
Test
de concepto
Estrategia
de
marketing
Selección de
ideas
Búsqueda y
generación de ideas
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Análisis del
negocio
Test de
producto
Test de
mercado
Comercialización
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3. Desarrollo de un nuevo producto
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 1. Búsqueda y generación de ideas
La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas
de nuevos productos que se obtiene internamente por parte
de los empleados y también por parte de:
Clientes
Observación,
encuestas,
sugerencias
Competidores
Análisis de sus
productos, falso
cliente…
Hay que
hacerlo igual o
mejor que la
competencia.
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Distribuidores Proveedores
Próximos al
mercado.
Informan sobre
problemas del
consumidor y
posibles nuevos
productos.
Nuevas técnicas,
materiales, para
crear nuevos
productos.
Otras fuentes
Revistas, ferias,
consultores,
inventores, etc.
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3. Desarrollo de un nuevo producto
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 2. Selección de ideas
• Proceso para elegir las buenas ideas y desechar las
malas lo antes posible.
• Muchas empresas tienen sistemas para la valoración y la
exploración de las ideas que estiman:
– El tamaño del mercado.
– El precio del producto.
– El tiempo y los costes del desarrollo.
– Los costes de fabricación.
– El porcentaje de ingresos.
• A continuación se evalúa la idea comparándola con un
conjunto de criterios generales de la empresa (objetivos
generales, personal, recursos, etc.).
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3. Desarrollo de un nuevo producto
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 3. Test de concepto
1. Desarrollar las nuevas ideas de
producto en conceptos de producto
alternativos y detallados.
2. Test de concepto: evaluar los
nuevos conceptos de producto con
grupos de consumidores objetivo.
3. Elegir el concepto que tenga el
atractivo más fuerte para los
consumidores objetivo.
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3. Desarrollo de un nuevo producto
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 4. Estrategia de marketing
Primera parte. Describe generalmente:
Mercado objetivo.
Posicionamiento del producto planeado.
Ventas y beneficios esperados.
Cuota de mercado.
Segunda parte. Describe para el primer
año:
Precio planeado de los productos.
Distribución.
Presupuesto de marketing.
Tercera parte. Describe a largo plazo:
Ventas y beneficios objetivo.
Estrategia de marketing mix.
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3. Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 5. Análisis del negocio
Etapa 6. Test de producto
Análisis del negocio
Revisión de las ventas, costes y
proyecciones de beneficios del producto para
determinar si satisfacen los objetivos de la empresa.
Si no lo hacen, se elimina
el concepto de producto.
Si lo hacen, el producto
puede pasar a la etapa de
desarrollo del producto.
Test de Producto: se hace
un prototipo y. se evalúa con
grupos de consumidores
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3. Desarrollo de un nuevo producto
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 7. Test de mercado
El test de mercado es la etapa en la que el producto y el
programa de marketing se someten a ajustes del mercado
más realistas.
Niveles de presupuesto
Ambiente
Imagen de marca
Fijación de precios
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Elementos que
pueden
evaluarse por
una empresa
durante el test
de mercado
Producto
Posicionamiento
Publicidad
Localización
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3. Desarrollo de un nuevo producto
Desarrollo de un nuevo producto
Etapa 8. Comercialización
La comercialización es la introducción del nuevo
producto en el mercado.
¿Cuándo? Momento adecuado para el lanzamiento
¿Dónde? Lugar o lugares de lanzamiento.
¿A quién? Segmento o segmentos objetivo
¿Cómo?
Marketing-mix
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3. Desarrollo de un nuevo producto
Desarrollo del producto a través de la
adquisición
• Las grandes empresas pueden optar
por adquirir empresas pequeñas antes
que desarrollar sus propias empresas
nuevas.
• A veces las empresas compran
cadenas que no van bien para
levantarlas. Por ejemplo, Pepsico
compró KFC y Taco Bell.
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Ciclo de vida de un producto: evolución de las ventas
y beneficios del mismo desde su inicio y hasta su
desaparición.
 Puede ser de una categoría de producto (restaurante comida
rápida), una forma de producto (Hamburguesas) o una marca
(Bocata).
Puede ser muy distinto según el producto. Ej. Ciclo de vida
corto: discoteca de moda. Ej. Ciclo de vida largo: McDonald’s.
La estrategia de marketing puede ser tanto una causa como
una consecuencia del ciclo de vida.
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Ciclo de vida del producto
Ventas y
beneficios ($)
Ventas
Beneficios
Tiempo
Desarrollo
del
producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Pérdidas/
inversión
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Introducción
 Sale a la venta por primera vez el producto
 Versión básica del producto.
 Crecimiento lento de las ventas
 Beneficios negativos o bajos dadas las bajas
ventas y altos gastos de promoción y distribución
 Competencia escasa o nula
 Distribución selectiva, precios más altos
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Introducción
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Crecimiento
 Crecimiento rápido de las ventas.
 Incremento de la competencia.
 Producto mejorado (se le añaden atributos).
 Distribución más amplia.
 Precios estables o en descenso.
 Gasto de promoción igual o mayor.
 Incremento de los beneficios.
 Estrategias para mantener el crecimiento:
– Mejora de la calidad, más modelos, más atributos.
– Nuevos segmentos de mercado.
– Nuevos canales de distribución.
– Cambio publicidad (persuasiva).
– Reducción de precios.
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Crecimiento
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Madurez
 El crecimiento de las ventas se estanca.
 Suele ser la etapa más larga del ciclo de vida.
 Competencia máxima.
 Guerras de precios.
 Incremento de la publicidad.
 Beneficios más bajos.
 Los competidores más débiles salen del mercado.
 Estrategias para evitar el declive:
– Modificación del mercado (nuevos usuarios e incremento
del consumo entre los clientes actuales).
– Modificación del producto (calidad, atributos, estilo).
– Modificación del marketing-mix (descuentos, regalos,
concursos, canales de distribución nuevos, servicios, etc.).
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Madurez
Objetivos. Los objetivos básicos
que el Plan presenta son los
siguientes:
-Aumento de la calidad de los
servicios turísticos del destino.
-Mejora del medio urbano y
natural del municipio.Ampliación y mejora de los
espacios de uso público.
-Mejora de los servicios públicos.
-Aumento, diversificación y mejora
de la oferta complementaria.
-Puesta en valor de recursos
turísticos.
-Creación de nuevos productos.
-Sensibilización e implicación de
la población y agentes locales en
una cultura de la calidad.
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Etapa de Declive
 Descenso importante de las ventas y beneficios.
 Puede ser rápido o lento (ventas bajas durante
años).
 Muchas empresas salen del mercado.
 Reducción versiones del producto.
 Reducción presupuesto de promoción.
 Segmentos de mercado más reducidos.
 Disminución precios.
 Razones:
– Avances tecnológicos.
– Cambios en los gustos del consumidor.
– Aumento de la competencia.
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Ciclo de vida del producto
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto
Proceso de supresión de un producto
Análisis de la
línea del
producto
Vuelta a la
línea
Análisis de la
supresión
Decisión de la
supresión
Supresión
Reducción
progresiva
Agotamiento
Reducción
inmediata
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Chapter 2: Service Characteristics of Hospitality and