Escuela Académico Profesional de Ingeniería en Energía
3b. ESTUDIO DE
MERCADO
Semana 03
Las Estrategias.
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de
la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un
conjunto de estrategias explícitas o implícitas y que están en
la base de sus actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las estrategias competitivas son aquellos planes de acción
que determinan el modo de operar dentro del ámbito del
mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar
como aprovechar las fortalezas de la
empresa para dar cara a la competencia
y cómo poner remedio a los puntos débiles.
Michel Porter identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.
El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y
servicios estándar, a precios unitarios muy bajos, para
consumidores con una alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos
compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos
caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los
compradores no les interesa éstas.
Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:
Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos
Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo
Sistema de distribución de bajo costo
Precios bajos
La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes
y servicios “únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.
Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este
modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.
No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el
producto estándar satisface sus necesidades o son imitables.
Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de
productos, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor
Agregado
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una
estrategia de diferenciación:
Fuerte potencial de comercialización
Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo
Tradición en la industria
Precios medios y relativamente altos
La estrategia de nicho o focalización es una estrategia
que significa producir bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de grupos pequeños de consumidores.
Estas estrategias son más eficaces cuando los
consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas
o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo
segmento para especializarse.
Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.
ESTUDIO DE MERCADO
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o
que pretende ampliar su actual producción, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una
mayor eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la
mayoría de los proyectos y es una de las partes
importantes y críticas en los aspectos técnicos y
económico financieros.
Es un estudio diseñado para definir:

Clientes potenciales para el proyecto.

Determinar la tendencia de la demanda.

Determinar la competencia actual y potencial.

Determinar la tendencia de la oferta.


Definir las principales estrategias comerciales
(intermediación).
Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversión.
Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones
del Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización
Tipos de Información


Fuentes Secundarias:
 Estadísticas oficiales
 Publicaciones especializadas
 Informes internos
Fuentes Primarias:
 Proveedores
 Clientes/ Consumidor
 Prospectos de clientes
 Distribuidores
 Competencia
1. Estudio de la
Demanda
1.1 Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar
la demanda existente por el bien o
servicio que se pretende producir, este
estudio debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto, a fin de
determinar cuál será la demanda que
satisfacerá el proyecto.
1.2 Partes del Estudio de la
Demanda
1.- Descripción del bien o servicio
2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura
1.2.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O
SERVICIO



Definición
Zona de Influencia
Tipo de Bien
1.2.2 Análisis del Entorno del Mercado

Marco económico.

Marco tecnológico.

Marco socio cultural.

Marco institucional y político.
 En el marco económico, se analizan variables
relevantes para el proyecto, entre las que
podemos citar el análisis de la inflación,
devaluación, tasa de interés, balanza
comercial, entre otros. No sólo se trata de
análisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las políticas que
definen estas variables económicas.
 En el marco socio cultural, considerar aquellos
aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hábitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.
 En el marco tecnológico, considerar el
avance de la tecnología en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinámica
sería favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituiría una
amenaza.
• En el marco institucional y político, se debe
observar la estabilidad jurídica e institucional,
las políticas gubernamentales, acción de los
grupos políticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversión y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.
1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y
PASADA


Determinación del consumo histórico y actual
Determinación de la demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA



Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
complementos
Renta personal
Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)

Preferencias de los consumidores

Coeficientes técnicos: Economía de Escala

Bien final: mejoras técnicas

Infraestructura productiva
1.2.4

DEMANDA FUTURA
Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:

1. Método del Estudio de Mercado

2. Métodos Subjetivos

3. Métodos de pronósticos causales

4. Método de la serie de tiempo

5. Análisis de Elasticidad
3,4 y 5: Métodos Cuantitativos
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO

Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogéneo.

Mercado potencial:”necesidad”.

Mercado disponible: necesidad +
intención de compra.

Mercado objetivo: porcentaje del
mercado disponible.
Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes
que puedan requerir diferentes productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.
Mercado
Potencial
DEMANDA DEL
PROYECTO
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:
 Métodos Subjetivos
 Métodos de pronósticos causales
 Método de la serie de tiempo
MÉTODOS SUBJETIVOS




Se fundamenta en opiniones de expertos
Tiempo es escaso
No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro
Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:
Método Delphi
Consenso de Panel
Pronósticos visionarios
MODELOS CAUSALES

Se presentan dos etapas en la formulación
del modelo:
1.- Identificar las variables
Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f(Rentabilidad disponible, permisos de
construcción, PNB, Tasa de interés)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o
no lineal, etc)
MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO



Se puede predecir el futuro en base a datos
históricos.
Se utiliza si la información histórica está
completa y es confiable.
Una
serie
de
tiempo
presenta
cuatro
comportamientos:
1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA




Clasificación del componente:Sistemático
Definición: General o persistente, patrón de
movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo
plazo.
Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología,
población
Duración : varios años
MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CÍCLICO




Clasificación del componente:Sistemático
Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia
abajo ó movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contracción (recesión)
luego hasta un valle (depresión) y finalmente hacia una
expansión(recuperación o crecimiento)
Razones por las que cambia: Interacción de múltiples
factores que influyen sobre la economía
Duración :Por lo general de 2 a 10 años con intensidad
no uniforme para un ciclo completo
MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL





Clasificación del componente:Sistemático
Definición: Fluctuaciones periódicas
bastante regulares que se presentan dentro
de cada período de 12 meses.
Razones por las que cambia: Condiciones
climatológicas,
costumbres
sociales
y
religiosas
Duración :Generalmente en un lapso de 12
meses (o cada mes o cada 4 meses)
MODELOS DE LA SERIE
DE TIEMPO-IRREGULAR




Clasificación del componente: No
sistemático
Definición: Las fluctuaciones erráticas o
residuales en una serie de tiempo que
existen después de tomar en cuenta los
efectos sistemáticos: tendencia,cíclica y
estacional.
Razones que influyen: Sucesos no previstos,
huelgas, huracanes, asesinatos políticos,
inundaciones
Duración : Corta duración y no repetidos
2. Estudio de la
Oferta
2.1 ANALISIS DE LA OFERTA
Determinación de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
número de productores están
decididos a poner a disposición del
mercado en un precio determinado.
2.2 MERCADO COMPETIDOR
El mercado competidor son una serie de
empresas que, con más o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el
total de los consumidores potenciales que
tendría el proyecto.
De su análisis podrá conocerse más acerca de los:
1.- Precios que se cobran
2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaños y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al
producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
Al realizar un análisis del sector debemos considerar
tanto a las empresas que desarrollan la misma
actividad como a las que generan productos sustitutos.
Para tal efecto las principales preguntas a responder
son las siguientes:
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿Cuántos son?
¿En qué medida están entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
¿Qué factores clave pueden dar por resultado
una posición competitiva en la industria?
¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?
-
-
-
-
-
¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra
diferenciación?
¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra
ventaja competitiva?
¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como
participa cada competidor?
¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros
competidores?
¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?
2.3 ESTRUCTURA DEL
ANÁLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripción del mercado de la oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura
2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas
pequeñas, medianas, etc.)
3.- Ubicación Geográfica
2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.- Identificación de la competencia

2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.

3.- Determinar objetivos de la competencia

4.- Fuerzas y debilidades de la competencia

5.- Patrones de Reacción d la competencia
2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A
LA OFERTA

Precio del producto o servicio

Precio de los insumos y de los factores
productivos

Productos sustitutos y/o complementarios

Tecnologías, etc.
2.3.4 OFERTA FUTURA



Extrapolación de la tendencia
Incorporación de aquellos proyectos que se
sepan que está financiada su ejecución
Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyección de acuerdo a ello.
3 Análisis de la
Comercialización
3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN
El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de
un proyecto de inversión es plantear de la manera
más precisa posible la forma en que se va a llevar a
cabo la comercialización del bien o servicio que
ofrecerá el proyecto al mercado.
4
3.2 LA MEZCLA DE
MARKETING
PRO D U CT O
¿Q ué producto / servicio ofrece?
PREC IO
¿Cuál es el precio?
PRO M O CIO N
Las 4 “P”
para el
Consum idor?
PLA Z A
¿D ónde y cóm o ofreces el producto?
ofrece?
¿Cóm o com unicas lo
que ofreces?
PRODUCTO
¿Qué artículo / servicio ofrece?
PRODUCTO
Es el artículo o servicio con el que se
satisface la necesidad o deseo del
consumidor.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
$
EstancamientoMadurez
Venta
decadencia
Introducción
Crecimiento
?
Ciclo de vida en función del tiempo
Tiempo
PRECIO
PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?
Es el valor en dinero
en que se estima un
producto o un
servicio
Factores que hay que evaluar para determinar la
política de precios.





Los márgenes de los mayoristas y los minoristas
Controles oficiales de los precios
Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de interés y montos de cuotas
Pasos para fijar el mejor precio

¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir
con mis objetivos de utilidades?
Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.
Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.
Precio
De
Venta
= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Número de Unidades Vendidas
PROMOCION
¿Cómo comunicas lo que ofreces?

Publicidad

Relaciones Publicas

Ventas Personales

Promoción

Política De Marcas
POLÍTICA DE MARCAS




Se tiene que decidir si vender un producto con
marca registrada o sin marca.
Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
A largo plazo se crea una diferenciación muy
importante.
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?

Conductos de distribución

Densidad de distribución

Período de gestación

Existencias

Transportes
ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE
DISTRIBUCIÓN




Ventajas de distribución por medio de mayoristas
El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en
inventario
El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños
comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la
facturación y el control de crédito son relativamente
sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas
DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE
MINORISTAS


Distribución sin restricciones
Distribución selectiva
DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR


La venta directa es la más utilizada para los bienes
de capital
Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia
o catálogo
Ejemplo:Cementerio parque

Una
importante
empresa
del
sector
de
la
construcción ha decidido diversificar su cartera de
productos y entregar al mercado, además de
viviendas, un cementerio parque. Para obtener la
demanda por el cementerio se tomará como base el
distrito de La Molina con una población de 271116
hab. (Fuente INEI).
Se sabe
que la tasa de crecimiento poblacionaL
anual neta es de 2,24%.
………. (Cont.)Cementerio parque

Adicionalmente, dadas las características y el
servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la población de ese distrito.Según los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
población no está inscrita en un cementerio

Para determinar el mercado objetivo se estableció
una participación de mercado del 5% considerando
una posición conservadora. Con las cifras señaladas
pronostique la demanda para los próximos 5 años.
…. Y la Solución??
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes
…. Y la Solución??
Año
1
2
3
4
5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?
Descargar

ESTUDIO DE MERCADO - Biblioteca Central de la …