Instituto Tecnológico y de Estudios
Superiores de Monterrey,
Campus Estado de México
Tecnologías de la Comunicación y Sociedad
Impactos de las tecnologías de la comunicación en la imagen corporativa y las relaciones públicas
Sesión 26
Presenta:
Lic. Fernando Gutiérrez C., MATI, MCE
Departamento de Comunicación
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Departamento de Sistemas de Información. 2002
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Desarrollo de las Relaciones Publicas
• El Primer Politico en darse cuenta de la importancia de las Relaciones
Públicas fue Augusto César, quien en el primer siglo de nuestra era
mando a construir estatuas de si mismo.
• La Historia de las Relaciones Públicas puede rastrearse desde inicios
de nuestro Siglo.
• Los Periodistas fueron un factor importante en el surgimiento de las
Relaciones Públicas como profesión.
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Prensa y Relaciones Públicas.
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Antes de 1900 muchas empresas creyeron poder funcionar
independientemente de la prensa.
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Al producirse la revolución Industrial, la gran mayoría de propietarios
de fabricas explotó a los obreros y lograron grandes ganancias.
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Con historias para revistas como McClure´s, Ida Tarbell y Lincoln
Steffens empezaron a incomodar a los Hombres de negocios ya que
en ellas describían características no tan admirables de algunas
compañías.
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Relaciones Públicas Corporativas e Institucionales
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La Primera Firma Publicitaria llamada “The Publicity Bureau” fue inaugurada en
1900 en Boston, con el propósito de combatir la creciente critica publica en
contra de las compañías de ferrocarriles.
Ivy Lee empezó su carrera en Nueva York, representando a un potentado del
carbón.
Lee expidió una “Declaración de Principios”, que envió por correo a distintas
ciudades.
Esta declaración se convirtió en manifiesto de las primigenias compañías de
relaciones públicas.
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Relaciones Públicas Gubernamentales.
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Durante la Primera Guerra Mundial, el gobierno estableció un comité de
Información Publica, diluyendo así la frontera entre la propaganda y
publicidad.
Este comité fue dirigido por George Creel.
Una de las personas que trabajo para Creel fue Edward L. Bernays.
Tanto Bernays como Ivy Lee han recibido el titulo de padres de las
relaciones Públicas.
“Las Relaciones Públicas son el intento –mediante información, persuasión y
corrección- de generar apoyo publico para una actividad, causa, movimiento
o institución” Bernays.
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La mujer y las Relaciones Públicas
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Doris E. Fleischman fue una de las primeras mujeres en incursionar en el
campo de las relaciones públicas.
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Fleischman escribió: “Se puede encontrar a las mujeres trabajando junto a los
hombres para formar tradiciones y reglas que regirán la profesión del futuro”.
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En San Francisco Leone Baxter formo la primera agencia de relaciones
públicas especializada en campañas políticas.
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Anne William Wheaton fue secretaria de Prensa adjunta de Eisenhower.
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Desarrollo de Códigos éticos.
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En los 30´s, los requisitos para trabajar en el campo de las relaciones
públicas no estaban bien definidos, y muchas personas que decían
trabajar en el, eran agentes de publicidad.
Durante los 50´s la cuestión de la ética en las relaciones públicas
emergió abiertamente cuando Byoir y Asociados, fueron acusados de
crear “frentes” pagados para desprestigiar a la industria de los camiones.
En 1954 La Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA),
estableció su primer código ético, al cual en 1959 se le anexó una
declaración de principios
Este código ético sigue rigiendo actualmente el negocio de las relaciones
públicas.
Las Relaciones Públicas se desarrollan durante los 60´s y 70´s gracias al
estimulo de la televisión, el gobierno Federal y las corporaciones
Estadounidenses,(el gobierno federal es el mayor contratista de
informadores públicos).
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Cómo funcionan las Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas constituyen una industria de especialidades.
Sus áreas mas familiares son las Financieras, las de Productos, y las de
Crisis pero existen muchas más.
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Relaciones Públicas Financieras
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Básicamente las personas que trabajan en esta área proporcionan información
a reporteros de los negocios.
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“Los editores de negocios tratan de tener personal dedicado a las relaciones
públicas, capaz de proporcionar acceso a la cabeza directiva,......, que conozca
bien a su compañía y que pueda encontrar la información requerida
rápidamente, que demuestre una actitud ética y honesta, y que sepa y acepte
la diferencia entre noticias y chismes”.
James K. Gentry
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Relaciones Públicas de Productos
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Las Relaciones Públicas de Productos utilizan ciertos mecanismos de
Persuasión para vender productos y servicios.
Hacer publicidad para un producto es menos caro que anunciarlo.
La publicidad de las muñecas Cabbage Patch se difundió rápidamente cuando
Cartier´s comenzó a utilizarlas para exhibir joyería.
La agencia Wieden & Kennedy, en Seattle, acordó con la Bigger than Life, Inc.
la fabricación de un par de tenis de dos y medio pisos de altura. La compañía
vinculo los zapatos con el Hotel Westin Copley Palace, durante el maratón de
Boston, apareciendo fotos de dichos zapatos en el New York Times, el
Cincinnati Enquirer y en periódicos de Japón. El comprar semejante publicidad
habría costado 7 millones de dólares.
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Relaciones Públicas de Crisis.
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Este aspecto de las relaciones públicas se remonta al momento en el que Edward
Bernays respondía a los cargos en contra de Standard Oil
Un ejemplo de este tipo de Relaciones Públicas es el caso de Johnson & Johnson
cuando su producto Tylenol fue identificado como portador de un Veneno que mató a 7
personas en Chicago.
Burson-Marsteller organizó una conferencia de prensa –a la cual concurrieron 600
periodistas- transmitida vía satélite a 30 ciudades para darle a los medios locales la
misma oportunidad de cubrir una historia nacional, lo que aseguro su amplio alcance.
Después de su segundo lanzamiento, Tylenol inmediatamente ganó 24% de participación
en el mercado y posteriormente la más vendida de EU.
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El Negocio de las Relaciones Públicas
Tipos de Clientes.
El personal de relaciones Públicas trabaja para distintos tipos de clientes, entre los
cuales se pueden mencionar gobiernos, organizaciones no lucrativas, industrias y
empresas en general.
Gobiernos.
El gobierno Federal es el contratista más grande de informadores públicos. Los
consultores de los medios también están involucrados en las relaciones públicas
políticas, ya que asesoran a los candidatos y empleados del gobierno sobre la manera
de presentarse ante el público a través de los medios.
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Educación.
Las universidades, los colegios y las escuelas generalmente contratan personal de
relaciones públicas para promover estas instituciones educativas y para dirigir la
atención de la prensa en relación con las consecuencias de las decisiones tomadas
por los educadores.
Organizaciones no Lucrativas.
En esta categoría pueden Incluirse hospitales, iglesias, museos e instituciones de
beneficencia. Las relaciones públicas de los hospitales crecen con suma rapidez,
debido a que las instituciones del cuidado de la salud compiten entre ellas por
clientes.
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Industria.
El uso Temprano, atribuido a AT&T de ciertas estrategias constituyó un tipo industrial de
relaciones públicas. Muchas industrias están reguladas por el gobierno, lo que significa
que el personal de relaciones públicas trabajan con órganos oficiales sobre asuntos del
mismo que afectan a las industrias.
Negocios.
Esta es el área mejor conocida de las relaciones públicas. Las grandes empresas
cuentan con un departamento interno de relaciones públicas pero también contratan con
frecuencia firmas externas para desarrollar proyectos especiales. La publicidad de los
productos es uno de los aspectos de crecimiento más acelerados de las relaciones
públicas vinculadas con los negocios.
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Equipos Atléticos y organizaciones de entretenimiento.
Un equipo deportivo profesional necesita que alguien junto a el y maneje las relaciones
con la prensa, que inevitablemente hace su aparición en cada parada. Los informadores
deportivos también son responsable de la relación entre los aficionados y los
entrenadores, el dueño del equipo y el equipo mismo.
Internacionales.
A medida que los mercados crecen, mas atención se le concede al desarrollo de los
negocios en otros países. Esto significa un mayor numero de oportunidades para las
relaciones públicas internacionales.
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¿Qué operaciones realiza el personal de relaciones públicas?
Redactar: Comunicados de prensa, boletines, correspondencia, etc.
Editar: Publicaciones especiales, boletines para empleados, etc
Relaciones de medios y colocación: Establecer relaciones con medios noticiosos, revistas,
publicaciones comerciales, etc.
Eventos especiales: Coordinar y dirigir conferencias de prensa, celebración de aniversarios,
ceremonias especiales, etc
Hablar:Aparición frente a grupos, coordinación de escenarios, etc
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¿Qué operaciones realiza el personal de relaciones públicas?
Producción: Audio, video, cine, etc
Investigación: Investigación para anuncios, sondeos de opinión, etc
Programación y asesoría: Programas de relaciones públicas.
Entrenamiento: Dirigir personas para aparición en medios.
Dirección: Supervisar costos de un Programa de relaciones públicas y pago de cuentas.
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Relaciones Públicas y Medios de Comunicación.
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Con frecuencia, el trabajo de relacione públicas significa encontrar maneras de atraer la
atención de la prensa
El personal de relaciones públicas provee publicidad, la que crea eventos y ofrece
información para que la prensa y el publico presten atención.
Un mensaje anunciado debe ser pagado, la publicidad es gratis.
Los anuncios constituyen un uso controlado de los medios.
La publicidad se considera un uso no controlado de los medios.
El personal de relaciones públicas proporciona la información, pero no controla la manera
en la que aparecerá.
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La Tecnología cambia el futuro.
Como el futuro de la publicidad, el de las relaciones públicas se vincula íntimamente con el
futuro de la industrias.
Los mercados internacionales determinaran la expansión mundial de muchas firmas de
relaciones públicas.
Las comunicaciones globales obligaran a las agencias a trabajar internacionalmente en
algunos proyectos.
Las nuevas tecnologías, principalmente Internet, significan nuevas maneras de transmitir los
mensajes de relaciones públicas.
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Ideas importantes
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Las Relaciones Públicas ayudan a una organización y a su público a adaptarse
mutuamente. (PR Society of America)
La administración de la imagen de la compañía u organización mediante acciones
comunicativas. Trata de la construcción de reputación, desarrollo de relaciones, creación
de imágenes positivas e información y persuasión. Busca influenciar a otras personas.
Difiere de la Mercadotecnia y Publicidad por su enfoque en la imagen y no la demanda.
(Duradera)
Funciones: Cómo posicionarse y mejorar la imagen de una organización, estableciendo
relaciones con audiencias claves.
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Plan de Relaciones Públicas
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Resumen Ejecutivo
Clima Situacional: Interno y Externo
Identificación de Problema.
Meta
Objetivos
Audiencias
Mensajes Claves
Estrategias
Tácticas
Administración del Tiempo (Schedule)
Recursos
Evaluación
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