III CICLO DE CONFERENCIAS SOBRE
ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR
ALIMENTOS DE ÚLTIMA GENERACIÓN.
CUESTIÓN DE MARKETING O SALUD
Julio J Boza
PULEVA BIOTECH
Málaga, 28 de Octubre 2004
“La salud de todo el cuerpo se
fragua en la oficina del estómago”.
Miguel de Cervantes Saavedra, en
El ingenioso hidalgo don Quijote de la Mancha
Alimentos Funcionales
Introducción
Tendencias en nuestra sociedad
• Creciente costo sanitario
• Aumento paulatino de la esperanza de vida
• Aumento de la población > 65 años
• Deseo de una mejor calidad de vida
• Mayor conocimiento relación dieta-salud
Alimentos Funcionales: Estrategia
 Eliminar un componente (gluten)
 Incrementar (vitaminas, nutrientes)
 Adicionar (antioxidantes)
 Sustituir (grasas)
 Alterar la biodisponibilidad
Puede ser un alimento convencional o bien uno modificado
Son alimentos
No píldoras
La perspectiva europea difiere de la norteamericana
(“nutraceuticals”, “pharmafoods”)
Mejora del contenido nutricional con
fines específicos para grupos particulares
Regulación vías
metabólicas
Diseñar nuevas
estrategias
Elaborar nuevos
objetivos nutricionales
No soy el camarero.
Soy el ingeniero genético.
¿Cómo les gustaría su cordero?
Alimentos Funcionales
Concepto
Un alimento puede ser considerado funcional si se logra
demostrar satisfactoriamente que posee un efecto
beneficioso sobre una o varias funciones específicas en
el organismo, que mejora el estado de salud y de
bienestar, o bien que reduce el riesgo de una
enfermedad
Alimentos Funcionales
•El alimento además de su valor nutritivo debe influir
positivamente sobre la salud
•Los beneficios nutricionales y saludables de los
alimentos, o de los ingredientes específicos, deben
fundamentarse en una sólida base científica.
•La cantidad apropiada de ingesta diaria del alimento
debe ser establecida por expertos.
Alimentos Funcionales
•El alimento, o el ingrediente, no debe resultar nocivo si
se ingiere por encima de la ingesta recomendada.
•El ingrediente no debe reducir el valor nutritivo del
alimento.
•El alimento debe ser administrado como tal, de una
manera convencional, nunca en forma de tableta, cápsula
o polvos.
•El ingrediente debe ser un ingrediente natural
Alimentos Funcionales
•Una vez ingerido, debe ejercer en el organismo una
función específica, que permita la regulación de algún
proceso fisiológico concreto:
•
a)Prevenir una enfermedad específica
•
b)Reforzar los mecanismos de defensa corporales.
LEGISLACIÓN
•Los “alimentos funcionales” son alimentos, es
decir, deben diferenciarse de los suplementos de
la dieta.
•Los “alimentos funcionales” deben ser seguros.
•No se aceptan reivindicaciones médicas.
•Ninguna reivindicación autorizada puede ser falsa
o engañosa.
•Las reivindicaciones deben referirse a acciones o
efectos, de un nutriente o de un componente
alimentario, reconocidos o aceptados de forma
general.
Draft Proposal for
REGULATION OF THE EUROPEAN
PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL
on Nutrition, Functional and Health Claims Made on
Foods (SANCO/1832/2002 )
1. “NUTRITIONAL CLAIMS”. Sugiere o implica que
un alimento tiene unas particulares propiedades
nutricionales debido a su contenido energético o a su
composición en nutrientes
Ej. SOURCE OF FIBRE. Sólo puede ser formulada
cuando el producto contenga al menos 3g of fibra por
100g ó 1.5g de fibra por 100kcal.
2. FUNCTIONAL CLAIMS:
“Una alegación funcional describirá roles aceptados y bien
establecidos de nutrientes en el desarrollo, crecimiento y en
las funciones fisiológicas normales del organismo.”.
Por ejemplo: “calcium aids in the development of strong
bones and teeth (el calcio participa en el desarrollo de
huesos y dientes fuertes)”.
3. HEALTH CLAIMS:
Describirán la relación entre una categoría de alimentos,
un alimento en concreto o un constituyente del mismo y la
salud.
3.1“Enhanced function claims”. Efecto
beneficioso específico, más allá del habitual obtenido
de la dieta, en una/s función/es fisiológica/s del
organismo.
Por ejemplo, “calcium may help to improve bone density. Food
A is rich in calcium” (El calcio podría ayudar a mejorar la
densidad ósea. El alimento A es rico en calcio)
3. HEALTH CLAIMS (II):
3.2“Reduction of disease risk factor”. Reduce
de forma significativa un factor de riesgo de desarrollo de
una enfermedad.
Por ejemplo, “sufficient calcium intake may reduce the risk of
osteoporosis in later life. Food A is rich in calcium”(Una
ingesta óptima de calcio podría reducir el riesgo de osteoporosis
en la edad avanzada. El alimento A es rico en calcio).
Mantiene prohibición de atribuir a alimentos
propiedades de prevención, tratamiento o cura de una
enfermedad (D. 2000/13/EC), pero distingue entre
prevención y reducción significativa de un factor de
riesgo de enfermedad
PROTOCOLO DE APROBACIÓN DE
UN ALIMENTO FUNCIONAL
Solicitud documentada
Autoridades (EFSA)
6 meses
Opinión favorable o no
15 días debate público
Comisión: DECISIÓN
3 meses
Comité
Aprobación UE
ALIMENTOS FUNCIONALES: ¿QUÉ OPINAN LOS CONSUMIDORES?
Bajo en
calorías
Rico en
calcio
Rico en
fibra
Reduce
colesterol
Sin grasa
Sin azúcar
¿Quién
lo dice?
¿Será
verdad?
El consumidor está confuso
Ficha Técnica
Muestra:
2.415 personas de ambos sexos,
mayores de 18 años, residentes en España. Muestra
aleatoria estratificada por comunidades autónomas
Trabajo de campo: abril/mayo 2003
Realizado por el Instituto Omega 3
¿Quién participa en el papel de la
alimentación?
90
80
81
78
73
Mujer
Hombre
Comparten
Ns/Nc
70
70
60
50
40
30
20
10
0
18
8
Compra
1
6
14
Lista de la
compra
2
6
12
Cocina
1
6
16
Consejos
alimentarios
1
¿Quién realiza la lista de la compra?
14%
2%
6%
Hombre
Mujer
Los dos (comparten)
NS/NC
78%
¿Quién realiza la compra?
16%
1% 6%
6%
Hombre
Mujer
Los dos
Otra persona
NS/NC
71%
¿Establecimiento dónde se compran los
alimentos?
57
60
51
Laborables
50
Fines de semana
40
28
30
20
15
20
8
10
3
7
2
1
3
0
Tiendas de barrio
Supermercados
Hipermercados
Grandes
superficies
Otros sitios
NS/NC
7
¿Qué aspectos requiere que posea
un alimento?
80
70
76
73
68
2001
2002
2003
60
50
35
40
32
37
37
32
30
19
20
11 9
15
5
10
7
10
1
1
2
2
2
0
Que sea sano
Que no engorde Que sea seguro
Que le guste
Que sea barato
Otros
NS/NC
3
OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES
CUESTIONARIO
1.- Participantes (401)
•de Valencia
•Edad, 18-65
•Consumidores de lácteos
2.- Diseño de la encuesta
Datos demográficos y sociológicos
Hábitos de consumo
Actitudes y opiniones
3.- Análisis datos
LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES.
IATA
OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES
CUESTIONARIO
Importancia de la información
nutricional en las etiquetas
Frecuencia de lectura de la
información nutricional
Bastante importancia
30.2%
Ocasionalmente
24%
Regular
importancia
5.7%
Mucha importancia
62.6%
Ninguna importancia
0.2%
+Edad
Poca
importancia
1.3%
A menudo
62.6%
Siempre
19%
Rara vez
7%
Nunca
2%
+ Frecuencia de lectura
LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES.
IATA
OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES
CUESTIONARIO
Interés por la relación alimentos-salud
Interés por los alimentos funcionales
Alto
32.4%
Medio
30.9%
Bajo
37.2%
Medio
27.7%
Alto
31.9%
+Edad
Bajo
39.9%
+ Interés
LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES.
IATA
OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES
CUESTIONARIO
Intención de compra de diferentes tipos de alimentos funcionales
No lo compraría
60
Podría o no comprarlo
Lo compraría
40
20
0
Adicionado Adicionado Adicionado Bajo en
con calcio con fibra con vit. y min. grasa
Con
omega 3
Leches
Sin
colesterol fermentadas
LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES.
IATA
Categorías de consumidores respecto a los beneficios
saludables de los alimentos:
El consumidor preventivo:
Busca reducir o posponer un riesgo vía una adecuada
alimentación.
Suele buscar información o consejo del profesional medico.
Suele contar con un nivel de preparación.
Concede crédito a los alimentos saludables.
Categorías de consumidores respecto a los beneficios
saludables de los alimentos:
El consumidor guiado por el bienestar:
Busca una dieta variada y equilibrada en varios
ingredientes.
Grupo en general mas joven.
Curiosidad por conocer los beneficios básicos de los
diferentes alimentos y nutrientes.
Target: mantener el bienestar.
Categorías de consumidores respecto a los beneficios
saludables de los alimentos:
La madre de familia:
Cuidar de alguien es lo mas importante.
La madre demanda nutrición y el niño sabor.
Responsabilidad en construir las bases de un hábito de
alimentación saludable.
Relación entre nutrición presente y beneficio presente y
futuro.
Aptitud hacia una Alimentación Sana
6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999
70
60
50
40
si
no
30
20
10
0
La mayoria de la
gente come sano
Yo quiero comer más
sano
Evolución de las tendencias del
consumidor en alimentación
Supervivencia
Hambre / Sed
Placer/Variedad
Alimentos Sin
Le quitamos algo para evitar
un efecto no deseable
Alimentos Con
Le ponemos algo que produzca
un efecto saludable
Alimentos Funcionales
Consumidor
• Mayor conocimiento relación dieta-salud
• Demanda salud y longevidad
• Soluciones rápidas y convenientes
• Medidas preventivas
• Productos naturales y seguros (marca).
• Productos de alta calidad (marca).
• Mensaje entendible
• Confianza y reconocimiento (marca)
• Beneficio, no características
• Placer
Prioridades para el desarrollo de
Alimentos Funcionales
 Soluciones que simplifiquen:
Los compradores quieren beneficios y soluciones, no otro
producto que haga más compleja y complicada la elección
nutricional
 Satisfacer la Boca, el Cuerpo y la Mente:
Los compradores buscan el placer de comer (que sepa bien),
recompensas emocionales (autoestima), beneficios físicos
(sentirse bien) y ventajas cosméticas (verse bien)
Motores de desarrollo en Alimentación Funcional
1.Beneficio nutricional
2.Salud
3.Placer
4.Convenience
5.Gama
6.Individualidad
Tendencias
• Prevención de enfermedades cardiovasculares
• Antioxidantes
• Osteoporosis
• Inmunidad
• Confort digestivo
• Alimentos para adultos
• Alimentos destinados para la mujer
• Mejora en procesos de atención y memorización
CVD, antioxidantes
Fitoesteroles
Omega 3
Isoflavonas
Osteoporosis, mineralización
Probióticos
Prebióticos
Alimentación para adultos
Alimentación para la mujer
Women have unique nutritional needs
because of the changes that their bodies
experience throughout the course of life.
PRODIET F 200 est un hydrolysat de protéine de lait en poudre aux
propriétés apaisantes contenant le peptide bio-actif.
ÉTUDE CLINIQUE SUR L’HOMME
PRODIET F 200, administré pendant 15 jours, réduit
significativement l’état d’anxiété.
Mercado de la Alimentación
•Mercado
con una tasa de crecimiento baja
•Presencia
de numerosos “productos de bajo precio” y
“marca blanca”
•Un
grupo de compradores muy concentrados, y con un alto
poder de negociación
•Productos poco
•La
diferenciados
principal diferenciación suele ser la marca
Mercado de la Alimentación. Presión
Consumidores
Distribuidores
•Calidad, convenience,
variedad, salud,
confianza, seguridad
•Categorías, márgenes,
marcas propias
Proveedores
•Tecnología, I+D,
Ideas, Innovación
Competidores
Nuevos
•Iniciativa, cuota de mercado,
focus en “core business”
productos
Accionistas
Dirección
•Retorno de la inversión,
crecimiento, beneficio
•Finanzas, MKT, ventas,
producción, compras, I+D
Empresas Innovación
Aumento de la calidad
Aumentar ventas/beneficios
Mantener una posición de liderazgo
Mejorar cuota de mercado
Desarrollar productos para nuevas necesidades consumidores
(estudios de mercado)
Inversión en I+D
Estudios clínicos, Unidades
Institutos y/o Hospitales)
metabólicas
(colaboración
con
Barreras de entrada (Patentes,“novel foods”) COMPETENCIA
Comunicación (científica y consumidor)
Empresas
NUTRICIONAL
Agroalimentarias
ALIMENTOS
FÁRMACOS
Farmacéuticas
Alimentos Funcionales
TERAPÉUTICO
Claves del éxito
en el lanzamiento de
alimentos funcionales
Factores para éxito en la categoría
de un proprietary health ingredient:
•Constatación científica health claim.
•Apoyo de organizaciones como la AHA
•Apoyo de los profesionales de la salud.
•Concienciación de los medios de comunicación.
•Precio razonable.
•Marketing globalCONSUMIDOR
Marketing
I+D
Tecnología
Alimentos
Funcionales
Tecnología
•
•
•
•
Adecuado al proceso de fabricación
Características Organolépticas
Interacciones
Experiencia en nuevos procesos o capacidad de
aprendizaje
• Adecuado al marketing mix
–
–
–
–
Distribución
Precio
Producto
Comunicación
Investigación y Desarrollo
• Evidencia científica. ¡Demostrado!
• Coordinación con Marketing
• Respondiendo a necesidades del
consumidor (conocidas) (....o no)
• Características Organolépticas
• Biodisponibilidad
• Interacciones
Marketing
• Posicionados en la
SALUD
• El alimento funcional aporta un diferencial
saludable
• En todos los sentidos
• En todos los ámbitos de la empresa
Distribución
Consumidor
Prescriptor
Marketing
Salud
Fuentes de Información e Influencia
sobre el uso de las vitaminas
VMS users amongst 6000 consumers in Europe, Roche - 2000
43%
Periódicos/Revistas
TV/Radio
2%
29%
Médico
2%
64%
18%
Amigos/Familia
12%
Farmacéuticos
5%
9%
Fabricantes 5%
2%
0%
Gobierno 1%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
Fuentes de Información de Vitaminas
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Consejos para tomar vitaminas
Comunicación
¿Qué importancia tienen los siguientes mensajes de Salud?
(% de muy importante)
39%
41%
25%
Bajo en Grasa
43%
35%
35%
27%
Alto en Fibra
41%
46%
37%
22%
0%
10%
Reino Unido
España
Francia
Italia
31%
31%
9%
Bajo en Sal
45%
27%
25%
23%
20%
6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999
30%
Alemania
Polonia
40%
50%
60%
Prevención
defectos
nacimiento
Cataratas
Salud
Corazón
Fortaleza de razón científica
Nutrición
adolescentes
Salud
Osea
Embarazo
Lactancia
Energía
Sentirse Bien
Antioxidantes
Anti
Envejecimiento
Belleza
Verse Bien
Vitalidad
Cáncer
Fortaleza marketing consumidor
+
vitaminas
Conocimiento consumidor
minerales
fibra
cafeína
ácido fólico
probióticos
Omega-3
licopeno
Nuevos
ingredientes:
Nuevos
luteína
ingredientes:
prebióticos
resveratrol
-
Actitud Consumidor Alimentación
+
Reconocimiento del consumidor
como alimento funcional
– Debe encajar con las tendencias
(conveniencia, energía, sentirse bien)
–
Los consumidores deben aceptar la relación entre el
alimento y la función
–
Los consumidores deben conocer la relación entre el
ingrediente y la Función
¡ El Éxito de los Alimentos Funcionales
depende de su Reconocimiento !
Posicionamiento
•Posición que ocupa un producto,servicio o una
empresa en la mente de los consumidores
•El campo de batalla en marketing es la mente
del consumidor.
•La empresa debe trabajar considerando como
van a ser interpretadas sus acciones por parte
de los consumidores
Mercado de Leche Líquida
Posicionamiento en el Mercado
Lácteo (principios de los 90)
Salud
Alimentos
Naturales
Puleva
Alimentos
Funcionales
Enriquecidos
Ram
Asturiana
Pascual
Calidad
PARTICIPACIÓN GRUPOS POR POSICIONAMIENTO PVP TOTAL
LECHE LIQUIDA – CANAL ALIMENTACIÓN
T.A.M.s
29,2%
32,9%
Ultimo bimestre
36,0%
36,7%
36,7%
37,3%
M1
31,2%
20,6%
28,7%
28,2%
25,0%
22,4%
21,7%
M2
M.Distrib.
22,5%
25,4%
28,2%
31,3%
32,1%
M4
19,0%
ON 99
15,9%
ON 00
Fuente: Panel de
Detallistas Nielsen
.
10,4%
ON 01
10,1%
ON 02
9,6%
ON 03
8,9%
AS 2003
ON03
EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE
CANAL ALIMENTACIÓN
CRECIMIENTO T.A.M.ON03 Vs 02
15,4%
13,9%
1%
-1,6%
Total Leche
Clásicas
Calcio
Especiales
T.A.M. ON03 vs 02
Fuente: Panel de
Detallistas Nielsen .
PVP VARIEDADES LECHE
CANAL ALIMENTACIÓN
Podemos observar las diferencias substanciales de precios para los segmentos
de leche.
0,79 €
0,94 €
0,60 €
Tradicionales
Calcio
Especiales
Fuente: Panel de
Detallistas Nielsen
.
EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE
CANAL ALIMENTACIÓN
PARTICIPACIÓN EN LITROS
Clásica
83,8%
82,7%
EN VALOR
74,8%
80,7%
Calcio
Especiales
16,6%
10,9%
11,4%
13,1%
5,3%
5,9%
6,2%
8,7%
T.A.M.ON01
T.A.M.ON02
T.A.M.ON03
T.A.M.ON03
19,3%
25,3%
Fuente: Panel de Detallistas Nielsen .
(vitaminadas incluidas en especiales, suponen 1,4 puntos)
Evolución del Posicionamiento (2000)
Salud
Alimentos
Naturales
Puleva
Asturiana
Ram
Pascual
Calidad
Alimentos
Funcionales
Enriquecidos
Mercado de los alimentos funcionales
Evolución. Un ejemplo
450
Leches enriquecidas
en Calcio
300
160
120
MM lt
60
20
30
95
96
97
98
99
00
01
Mercado de alimentos funcionales
Ventas anuales y previsiones del Mercado de Alim entos Funcionales en EEUU
(m iles de m illones US$)
70
60
50
40
30
20
10
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
FUENTE: Nutrition Bussiness Journal 2000.
Mercado Omega 3
Mercado Omega 3
Mercado Fitoesteroles
Mercado Polifenoles
Mercado Probióticos
Mercado Antioxidantes
Mercado Alimentos para Deportistas
Mercado Proteínas Funcionales
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Diapositiva 1