ESTRATEGIAS HOTELERAS URBANAS
ESPAÑOLAS Y EUROPEAS
ANTE EL LOW COST
Autores:
Dr. Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE, director Simposio
Internacional Turismo y Ocio
Dr. Mar Vila, profesora departamento Control y Dirección Financiera,
directora Centro Dirección Turística ESADE
Muestra
Investigación cuantitativa: encuesta preguntas cerradas
Muestra: 746 hoteles urbanos asociados a Keytel
Tasa de respuesta del 12.37%
54% españoles
46% resto Europa
Error: 9.56%
Investigación cualitativa: encuesta preguntas cerradas
Muestra: 33 hoteles urbanos españoles de 3, 4 y 5 estrellas pertenecientes a
cadenas
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Precios Medios entre 2000 y 2004
70,0%
españa
europa
60,0%
50,0%
Aumentado: 64%
Bajado: 16,3%
Mantenido: 19,8%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
han subido precios
han mantenido
precios
han bajado precios
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Descuento aplicado el último año
60,0%
españa
europa
50,0%
40,0%
30,0%
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por debajo
10%
entre 10%
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debajo
entre 20%
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debajo
más de un
40% por
debajo
no hubo
descuento
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Beneficio neto explotación entre 2000 y 2004
30,0%
españa
europa
25,0%
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15,0%
Aumentado: 45%
Bajado:
17%
Mantenido: 38%
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Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Precios Medios entre 2000 y 2004
España
19%
han subido
han bajado
53%
han mantenido
28%
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
RevPar entre 2000 y 2004
España
RevPar 2000-2004
3,04%
Aumentado 10%
Aumentado 11-20%
6,06%
Igual
24,24%
15,15%
Bajado 10%
Bajado 11-20%
Bajado 21-30%
Bajado +30%
15,15%
24,24%
12,12%
Aumentado: 39%
Bajado:
49%
Mantenido: 12%
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
GOP entre 2000 y 2004
España
Comparar GOP
2000-2004
Aumentado 10%
Aumentado 1120%
Igual
6,67%
3,33%
Bajado 10%
16,67%
Bajado 11-20%
Bajado 21-30%
Bajado +30%
26,67%
16,67%
10,0%
20,0%
Aumentado:
Bajado:
Mantenido:
33%
57%
10%
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Precio Medio, RevPar y GOP entre 2000 y 2004
España por categorías
CUATRO ESTRELLAS
100%
44,4%
80%
61,1%
70,6%
60%
27,8%
20%
100%
aumentado
38,9%
40%
TRES ESTRELLAS
0,0%
16,7%
11,1%
0%
33,3%
33,3%
PrecioMedio
disminuido
RevPar
Igual
23,5%
5,9%
GOP
80%
60%
83,3%
50,0%
40%
20%
disminuido
50,0%
CINCO ESTRELLAS
aumentado
Igual
16,7%
16,7%
16,7%
0%
PrecioMedio
RevPar
GOP
100%
12,5%
33,3%
80%
60%
disminuido
62,5%
55,6%
40%
20%
42,9%
42,9%
aumentado
Igual
25,0%
11,1%
14,3%
0%
PrecioMedio
RevPar
GOP
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Importancia actual canales comercialización
5
Resto Europa
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Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Habrá que bajar precios en el futuro?
60,0%
españa
europa
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
Sí:
No:
Ns/nc:
10,0%
16%
44%
40%
0,0%
si
no
ns/nc
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Se mantendrá el precio medio en el futuro?
España
30%
Mantendrán
Subirán
Bajarán
55%
15%
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Se mantendrá el RevPar en el futuro?
España
Mantener RevPar
futuro
Sí
No, subirá
No, bajará
Ns/Nc
3,12%
31,25%
50,0%
15,62%
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Se mantendrá el GOP en el futuro?
España
Mantener GOP
futuro
Sí
No, subirá
No, bajará
37,5%
53,12%
9,38%
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Se mantendrán Precio Medio, RevPar y GOP en el futuro?
España
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
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3,1%
0,0%
54,5%
50,0%
53,1%
Ns/Nc
Bajará
15,2%
15,6%
9,4%
Subirá
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30,3%
Precio medio
31,3%
RevPar
37,5%
GOP
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Se mantendrán Precio Medio, RevPar y GOP en el futuro?
España por categorías
CUATRO ESTRELLAS
100%
80%
61,1%
5,9%
40%
5,6%
100%
20%
33,3%
80%
0%
83,3%
80,0%
83,3%
0%
41,2%
Bajará
11,1%
33,3%
Subirá
Mantendrá
Precio medio RevPar futuro GOP futuro
futuro
Bajará
Subirá
40%
20%
55,6%
60%
TRES ESTRELLAS
60%
52,9%
16,7%
0,0%
20,0%
0,0%
Precio medio RevPar futuro
futuro
0,0%
16,7%
Mantendrá
CINCO ESTRELLAS
GOP futuro
100%
22,2%
33,3%
80%
60%
12,5%
33,3%
Bajará
33,3%
40%
20%
25,0%
62,5%
44,4%
Subirá
Mantendrá
33,3%
0%
Precio medio RevPar futuro
futuro
GOP futuro
Fuente: ESADE-MAGMA
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Importancia futura canales de comercialización
6
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Resto Europa
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Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿A qué precio debe venderse la habitación?
100,0%
españa
europa
80,0%
60,0%
40,0%
Cualquiera:
9%
Generalmente mantener: 87%
Siempre mantener:
4%
20,0%
0,0%
la habitación debe
venderse a cualquier
precio
conviene mantener
las tarifas
generalmente
conviene manter las
tarifas siempre
Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿En qué servicios/actividades se podría incrementar precios?
5
4
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Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
¿Qué atributos del servicio valoran más los clientes?
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Fuente: ESADE-Keytel
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
En resumen:
Más de un tercio de los hoteles urbanos europeos
encuestados no han aumentado precios en los últimos cinco
años (36%). Los han bajado en un 16% de los casos
Mayoritariamente han vendido sin descuento o con un 10%
de descuento sobre tarifa
El beneficio neto de estos hoteles no ha aumentado en un
55% de los casos. Ha disminuido en un 38% de ellos
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
En España, los hoteles urbanos seleccionados, no han
incrementado precios en casi la mitad de los casos, han visto
reducirse su RevPar en un 61 %, y GOP en un 67% de los
casos: ni la ocupación ni la gestión de los gastos de
explotación han corregido el efecto de los precios a la baja
Los hoteles de tres estrellas son los que afirman haber
aumentado más sus precios, pero no su RevPAr o GOP
Los de cuatro estrellas han disminuido mayoritariamente sus
precios medios, y aún más sus RevPar y sus GOP
Los de cinco estrellas han aumentado en su mayor parte sus
precios medios, y han podido mantener dicho incremento tanto a
nivel de RevPar como de GOP
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
Se observa un cambio en los canales de comercialización
hacia las webs de terceros y la propia; pierden peso los
touroperadores y las agencias de viaje; la venta directa, GDS
y centrales de reserva mantienen su vigencia
A futuro el escenario es entre incierto y poco optimista:
expectativas de precios en disminución (16%: 21% España,
11% Resto Europa).
Más agudizado en la investigación cualitativa; las
expectativas son a la baja, también en lo que respecta a
RevPar y GOP: poca confianza en la gestión
Los hoteles de tres estrellas los más pesimistas, los de
cinco los que menos
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
La estructuración del precio debe mantener las tarifas
generalmente según los hoteleros encuestados
Los servicios/actividades en los que podría incrementarse
el precio varían entre España y Europa: varios (teléfono,
lavandería) y restaurante frente habitación y eventos
Los atributos que se consideran más valorados por el
cliente son el trato recibido y la calidad del servicio. Y los que
menos, los relacionados con el precio y la marca
© CEDIT. Josep-Francesc Valls i Mar Vila, 2005
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Diapositiva 1 - ESADE Business & Law School